アリババと京東の再陥落ゲーム：「オンラインスーパー」爭奪戦誰が最後まで笑えるのか？

9月1日から9日までの間、48歳の宅配便職人の文傑さんは最近仕事量が2倍になった。彼は毎日の仕事時間を8時間から14時間近くに増やしてこそ、上海四平路區の配達量を完成することができる。

これは天貓スーパー京滬両地の「半割引」大セールの日、文傑親方が毎日配送する注文量は100件以上だった。天貓スーパーによると、イベントは9月2日に明らかに増加し、起動から2時間もたたないうちに、10萬個の「二つ折り」商品が相次いで売り切れた。

　　上海楊浦區鉄嶺路113號「勇興雑貨舗」は文傑の配送範囲內で、すでに菜鳥駅と協力して、小包を受け取ることができる。ここ數日は満員で、大小の小包が店から歩道に積まれている。

商超速消品類が多く、米面食糧油、洗浄用品などの體積が相対的に大きく、商品の品質が重く、注文量の急増はすでに雑貨店の店主劉幹に迷惑をかけている。彼の毎日の仕事の一つは、ユーザーに宅配便を取りに來るよう促すことだ。

9月初め、天貓スーパーと京東スーパーではすでに「銃と実弾」が正式に発砲されており、文傑、劉乾のような一線の宅配業者や代理店が真っ先にストレスを感じている。ふざけたシーンは、北京でも上海の地下鉄駅でも、京東、1號店と貓超の大幅な広告が常にくっついており、消費者に選択をさせなければならないようだ。

雙方の上層部もしきりに「空を隔てて叫び聲を上げる」ようになり、次の戦文を書き始めた：まず天貓スーパーは3年間で千億規模に達すると宣言し、20億元を投入してサプライチェーンを構築する、京東スーパーも1號店、ウォルマート、永輝と連攜して貓超を「挾撃」し、1號店は「3カ月以內に10億元を投入する」。食糧は動いていないが、雙方の「よだれ戦」が先行している。

雙十一と618のような大促時を除いて、電子商取引市場では、このような激しい正面対決はめったに見られないようだ。雙方は「オンラインスーパー」が兵家必爭の地であることを確信しており、それは成長したGMV、新規ユーザーの粘性、高周波消費による流量配當を意味するだけでなく、アリと京東の未來にも関わり、多くの利益とゲームをしている。

　　前進するブランド業者たちを脅迫する

この戦爭では、ブランド商彼らは少し気まずい局面に陥った。

9月3日、メディアは福臨門食用油が京東下架処理に遭遇したと報道したが、これは京東が福臨門に貓超の半額キャンペーンからの脫退を要求したためだ（現在は正常に回復している）。この問題が発生するのは珍しくありません。どのプラットフォームもベンダーと力を合わせ、ある程度妥協し合い、どちらかが過度な要求をしても最終的には協力できない可能性があります。

現在、ある酒業ブランド責任者の李勇氏（元イ坊百貨グループ購買総監）は、現在、オンライン商超はまだ発展初期であり、大規模なブランド爭いの局面は現れないと考えている。「樞軸國や同盟國のように、獨自の戦爭システムがある」

李勇の意味は、アリと京東都には自分との関係が比較的に「調子を合わせる」ブランドがあり、すべて自分の重みのあるブランドの戦場があり、各ブランドの心の中にも自分がそのプラットフォームに重きを置くべきだということがよく分かっているということだ。

「メーカーやブランドは簡単に改宗せず、長年経営してきたオンライン増量を中斷し、慣れない戦場に身を任せている。これは論理的で一貫していない」と李勇氏はインタフェース新聞記者に語った。「メーカー自身には選択があり、アリ京東には自分の考えがあるため、いわゆる『激しい爭い』の段階ではない」。

異なるブランドの重みは、プラットフォームが提供できる普及位置、マーケティングサポート、トラフィックヘルプが異なることを意味します。これはブランド企業にとって、販売數字に直接反映されます。

オンライン商超大戦は異なるブランドに異なる影響を與え、ブランド訴求は主に以下の4つに分類される：

1.かつて輝いていた古いブランド、大きなブランド、小人數の品々を細分化した新しいブランドなど、露出率を高めなければならない。

2.増量するには、固定コストがすでに高く、稼働率が不足し、注文が必要なメーカー/ブランド、

3.オンライン消費者ビッグデータ、

4.天下に商品を供給し、領土を開拓する。

李勇氏は、異なるプラットフォームの「戦場」を両立すれば、企業の有効な販売時間を移すことができると考えている。ほとんどのブランドメーカーにとっては気を遣うことだ。

黒竜江省の「五常米」はかつて慈禧太后に「この米でなければ食べられない」と譽められ、その品質が優れていることが明らかになった。しかし、最近は偽物や粗悪品が多すぎるため、2016年8月、黒竜江五常市政府が先頭に立ち、「五常米」ブランドは天貓と契約し、源を遡るコードを追加し、天貓公式旗艦店をオープンした。

それでも、五常米所屬の大洋食糧油會社はオンラインで販売することを考慮して、全ルート--全ネット統一価格を選択し、天貓スーパー、京東スーパー、1號店で発売されている。

大洋食糧油運営マネージャーの李衛征氏はインタビューに応じ、自分はずっと様子見の姿勢だったと述べた。電子商取引間の競爭のメカニズムは必ずしも変化するとは限らず、ブランドは間にゲームがある。京東はテンセントと協力して劣勢を補ってきた。天貓はプラットフォームを作るので、力が省けます。これらは私たちはすべて両立しなければならない。」

現在、五常米の心理狀態も多くの業者の態度を反映している。どの家が活動に參加すればいいのか、まずプラットフォームのリソースサポートを手に入れてからにしよう。

しかし、李衛征氏の分析によると、雙方の運営にはそれぞれ優劣がある。京東スーパーの資源位置は柔軟ではなく、活動が少なく、業者が操作できるものは少ない、天貓は置換資源があり、操作性が強いが、ブランドが多く、競爭が激化しているため、重囲を際立たせるにはより高い費用がかかる可能性があることを意味している。

「線の下にどれだけ使っているのかは確かだが、線の上は窓であり、1つの位置であり、お金を使っても觸ることができない。そして、あなたは見えないし、お客様も捕まえられない」と李衛征は自分の困惑を表現した。

ブランド業者はオフラインの伝統的なチャネル業者の利益も考慮しなければならず、ディストリビューターが最も恐れているのは価格が透明で、オンラインチャネルに茶碗を奪われることだ。

名前を付けたくないサプライヤーは、「今は電子商取引の価格が混亂しており、代理店が新品を受け取るのに苦労している。消費者がコードをスキャンすると、オンライン価格が低く、コミュニティ店が高いことがわかる。私たちにはできない。メーカーもオンライン価格に注意しなければならない」と愚癡をこぼした。

五常米の作り方は「オンライン特供」であり、品物の規格が異なるため、もちろん「シリアル」の可能性は存在しない。ライン下の多くは10キロ、25キロの大包裝を採用している。オンラインで多く供給されているのは2.5キロ、5キロという小さな包裝です。

より多くのブランドがグループの生態を見ている。

2016年9月8日、グルメリアリティ番組「タイムスリップキッチン」が優酷でスタートし、オンライン第1期で1600萬再生を記録し、微博熱検索ランキングにランクインした。良品舗は共同冠名側の一人としてこの成績に非常に満足している。

「これらはすべてアリから與えられた資源です」良品舗裝市場部の梁雅麗氏は記者に、アリと協力して優酷自作劇の冠名権を手に入れ、10月の天貓ブランドの日のイベントにも行くと話した。これらは良品舗裝が非常に気に入っている。

阿里大レクリエーション生態は電子商取引ルートで優位性を示している。アリババは6月15日、アリ映畫業、優酷ジャガイモ、アリ音楽、アリスポーツ、UCなどを傘下に置く大娯楽部門を正式に設立した。優酷はブランドに知名度を提供し、転化率を高め、微博は話題を作ることができる……この生態の中で、ブランドには無限の想像力がある。

しかし、五常米と似ており、良品の店も少し前に京東スーパーと京東に進出したばかりで、「純粋にお金を使って流量を買いたくない」と梁雅麗氏は言った。「異なるプラットフォームの協力にはそれぞれ要求がある」。

　　持ち株、買収、提攜：京東の足踏みが迫る

多くの人がこのオンライン商超の戦いを「京東はウォルマート、永輝、1號店を攜え、貓超を包囲攻撃する」と表現している。

O 2 Oやスーパーマーケットの品目では、京東は確かに動作が頻繁だ。2015年8月、京東は43億1000萬元で永輝スーパーに投資し、株式10%を保有した。2016年4月、基礎物流と最後の1キロを創造するため、京東グループと衆包物流プラットフォーム「達達」が合併した、最近になって、京東とウォルマート、1號店の協力で、京東オンライン上の商超上の配置が明らかになった。

しかし、京東は業務統合の狀況を外部に公表することはめったにない。永輝氏への持ち株、1號店への買収、ウォルマートとの提攜の3つの全く異なる業態だ。背後にある統合の詳細はさらに複雑だ。

現在の永輝スーパーマーケットプロジェクトパートナーの鄧翔超氏は以前、それぞれ1號店、ウォルマートで働いていた。2012年、ウォルマート?オンライン部門を代表して米ウォルマート本社に交流したことがあるとインタフェース新聞記者に話した。當時、ウォルマートの1號店に対する位置づけは「既存品の市場シェアを維持する」というもので、ウォルマート內部では1號店に対する期待はそれほど高くなく、1號店がより多くの市場ケーキを切ることを期待していなかったことを意味し、もちろん他の人に取り分けられることも許されなかった。

京東と1號店の交渉は2014年から始まり、京東の投資家が今日資本をリードし、2015年に完成した。ウォルマートは1號店を京東に付加価値として提供したいと考えており、ウォルマート側のビジョンは、ウォルマート自身のサム會員店を加え、オンライン、offline、コミュニティ店、O 2 Oの4つのチャネル。現在一般的に見られる協力方式は、サム會員店が京東上に旗艦店をオープンしたことだ。京東とウォルマートの協力は、倉庫やバックグラウンドのデータ協力ほどではない。

京東と1號店の統合は、店舗と人員の統合に進んでいる。

京東華南地區の楊維生スタッフは記者に、華南大區を例に、京東は1號店のブランドを殘しているが、エリアに重なる店が出てきたら、1號店は裁斷され、その中には必然的に人員の裁斷にも及ぶと伝えた。京東グループ統合1號店全體の全貌を華南地區から垣間見ることができる。

「內部的に考えると、資源を無駄にしてはいけない。1號店は華南に150點ほどあり、ドアツードアの點は必ず取り壊さなければならない。京東は運送と配送業務を統一的に引き継いでおり、以前は1號店も大量の第三者物流を使っていた。私たちは9月末に1號店の第三者を先に切り落とし、京東自営に変更する計畫だ」と楊維生氏は言う。

將來的には、京東は1號店とシステム連攜することになる。つまり、表面的には1號店ブランドを殘しているが、物流、データベースなどのキーチャネル商では、京東の「コア」になっている。今年9月のメディアコミュニケーション會議で、1號店の採販売部高級副総裁の宋春蕾氏によると、2015年の1號店の再販SKUは800萬を超え、全國300都市以上をカバーし、自営配送の割合は68%に達した。

「1號店は華東、長江デルタ地域で大きな優位性を備えており、華南での成長率も速い。京東は全國的に強いので、比較的北方の方が強いかもしれないが、両社は地域面で優位性を補完することができる」と宋春蕾氏は両者の優位性補完局面をこう評価した。

1號店の技術プラットフォーム部のジョンホ上級副総裁はインタフェース新聞記者の取材に対しても、「現在、1號店と京東のアカウントシステムは通じていない。現在、実行可能性のある協力を行い、データの交流と相互接続を行っている」と述べた。

京東と永輝の協力は主にサプライチェーンに関連している。10%の株式協力関係だが、協力して以來、京東と永輝の協力の詳細はあまり見られていない。

永輝は生鮮サプライチェーンでスタートし、京東到家の業務にアクセスした。鄧翔超氏はインタビューで、將來的にはto B端購買業務をより強調すると述べた。

自身も「永輝と京東は協力しており、非常に明確なビジョンには達していない。しかし、生鮮というブロックは強化され、店舗の生鮮部を京東に置く。生鮮という分類は、永遠に引流分類であり、毛利分類になるのではない」と認めている。

実際、次に京東がオンライン商超を戦いたければ、各資源をどのように統合するかは京東が直面している挑戦である。京東は前期も46%の自営業務の伸び率を維持していたが、この高速で急発進した列車は走行中に周辺車両とシステムの連攜と業務統合を完了しなければならず、困難さは明らかだった。

　　物流の耐えられない重さ

商超高速消費財類は物流に対する要求が高く、これはこの戦爭の行方を決める重要な要素の一つになるだろう。

天貓スーパーは菜鳥ネットワークを採用しており、倉庫から選別、物流まで、複數の異なる會社の主體とサイトで下請けを行う必要があり、効率と制御性は京東自営のものには及ばない。これは消費者の買い物體験に直接影響を與える。

これは自分の體験にも出てきた。朝11時前に上海地區で注文しても、翌日到著する場合があります。

天貓スーパーの江畔責任者は記者の取材に対し、「菜鳥會は貓のために特別に倉庫を開く。昨年は8個だったが、今年は12個に上昇した。広州貓の倉庫の第3期設備だけで1億ドルの資金を投入した」と話した。

貓超の物流効率を高めるために、投入は引き続き増加するだろう。江畔が提供するデータは、今後2カ月間、天貓スーパーと菜鳥ネットワークが新たに倉庫を開設し、天貓スーパー専用倉庫を現在の12地分倉から19の大倉にアップグレードし、11城現地化運営を31城現地化運営にアップグレードする。9月には、天貓スーパーで「夜間配送」サービスも本格的に開始する。

試算結果によると、1萬平方メートルの普通倉庫の建設費は500萬元前後で、生鮮、冷凍庫の建設も含まれていない。倉庫建設の前期コストの投入が大きかった。

大潤発の蕭邦宇董事長補佐は、京東は倉庫と品目の最適化を行う必要があると考えている。「特にゴミ箱、掃除機、鍋具、スリッパなどのような空間を占める非ファストフード商品は、顧客の需要を判斷することができず、在庫回転日數も判斷できない。このようなデータと経験を蓄積する必要がある」。

京東スーパーも、貓超の商超倉も単獨で設立されている。京東華南倉を例に、敷地面積は1萬6000平方メートルで、広州、深セン、東莞を含む一級都市及び福建、海南、広西などの省を放射している。

楊維生氏によると、効率的な生産を実現するために、京東は商品の種類によって區分されている。例えば、食品母子、図書、3 Cデジタル、小型家電、衣料品はすべて異なる種類の在庫品である。最も直感的な表現は、京東でアップルの攜帯電話と図書を購入することです。システムは異なるサブオーダーに分割され、異なる倉庫から出荷され、最終的にはサイトに統合され、顧客に送られます。

言い換えれば、京東スーパーの運営モデルは少し縮小版の「京東商城」に似ており、購入オプションがより細かくなっているほか、自営を中心に、出荷ルート、配送ロジックはB 2 C京東商城自営業務とそっくりである。さらに、検索ガイドでは、京東スーパーで検索できないコンテンツがあれば、京東モールのページの一部が表示されます。

京東自身もスーパーとショッピングモールの境界線を特に區別しようとしなかったのかもしれない。京東スーパーの運営スタッフの小麗氏は記者に、この現象は確かに存在すると説明した。原因はユーザーに「検索結果が空になった」という悪い體験を殘さないためだ。

このような解釈も、京東スーパーの內部では「ワンストップ」ショッピング體験の重要性を意識していないことや、オンラインスーパーがショッピングモールと間隔を空ける必要があることを認識していないことを示している。そうしないと、オンラインスーパーを構築することに何の意味があるのだろうか。

聯商網聯商小売研究センターの雲陽子副主任は、京東が現在獲得しているのは2007年のオフライン物流の「手術式」改造によるものに違いないと考えている。倉庫はすでに京東の最も重要な資産の一つになっている。販売が悪いと、生産能力が過剰になりやすく、京東內部では、劉強東の物流政策にも疑問がある。

商超品類はちょうど劉強東の物流モデルを検証する指標である。「大きく言えば、商超一戦の勝敗は劉強東がCEOにふさわしいかどうかにかかっている」と雲陽子は言った。

ネットでいくら速くても、家の前のコンビニを早く渡ることができますか。

市場には、オンライン商超の戦爭に対して異なる意見を持つ中小売り場やアナリストもいる。

小売業が最も関心を持っているのは帳期の問題で、帳期は小売業界のお金を稼ぐ根本と呼ばれている。前述したある酒業ブランド責任者の李勇氏は実技経験に基づいて、記者団にデータを明らかにした。「天貓スーパーの決済周期は10日しかなく、実店舗の帳簿期間は一般的に45日から60日で、実際に90日の帳簿期間も存在する。京東スーパーの異なる品種の決算期間は異なり、全體的に見ると30日を超えている」。

これは、ビジネスのプラットフォームへの參入を考慮する要因の1つになるかもしれません。

現在、中百スーパーの総経理で元カルフール地域マネージャーの萬明治氏は取材に応じ、オンライン商超のモデルに疑問を呈した。「速消品にとって、ネットではどんなに速くても、家の前のコンビニを超えることができるのか。速消品自體は単価が低く、體積が大きく、重量が重く、オンラインにとって配送コストが高く、毛利が非常に低い。貓超、京東はずっとこのように補助していくのが底なしだ」。

快消品の特性はその見たままで得られることを決定した。実體小売は將來的にはコンビニやコミュニティスーパーの天下であり、洗浄、日化、百貨店などの製品は後で大きな売り場が負擔する必要はない。

將來的に補助金に頼ってユーザーをネットワークに慣れさせれば、天貓、京東もより多くの調達量でメーカー、サプライヤーからより多くの発言権を得ることができる。小売業者にとって、洗浄、日化、母子類製品はこれらの製品の標準化の程度が非常に高く、市場も電子商取引に奪われることができる。しかし、生鮮、食品、飲料は実體小売の強みであり、京東、天貓などの電子商取引はコストが高すぎるため、手に入らない。

大潤発の蕭邦宇董事長補佐は貓超のコスト分析を手伝った。貓超は9月1日～9日、北京?上海の2都市で1億元を費やす。お金を使うロジックは次の通りです。

「北京?上海では1日に10萬件ずつ、1人に最大100元の補助金が支給され、住所や電話番號の雷同を差し引くと同じユーザーが削除されます（このような削除をしなければ、売店の店主が卸しに來て、3?5線）、1つの都市では1日に6萬?7萬件が有効な注文に屬しています。一人で100元補助し、200元未満の場合は半分補助するので、補助金は500萬元、2都市で1000萬元前後、9日間で1億8000萬元焼ける可能性がある」

観察によると、9月1日から9月3日までの滴滴外出の開畫面広告は天貓スーパーの広告で、メディア、ビデオ類などの広告を加えた。導流費用は50萬以上で、10日間打てば500萬、前期の予熱（一般的には2週間）、その他のプラットフォームの投入広告を加える。

彼は記者のために勘定を計算した。「貓超は20億元を燃やすと言って、12ヶ月で割ると、1ヶ月に1億5000萬元を燃やす。実際には1ヶ月に消費者に本當に補助する費用は1億-1.2億で、殘り3000萬をガイド費用にする」。

ここ數日の戦場では、大潤発も傘下の飛牛網も、入場したくない。「中に入ると砲灰になる」大潤発側は、快消品の頻度は2週間に1回程度で、中秋節を待って再入場し、第2波快消ピークに間に合わせるつもりだ。

　　將來

「第2波快消のピークに向かって入場する」としても、大潤発を代表とする伝統的な商超はオンラインの爭奪戦に參加する能力がない。

聯商網が2016年9月に発表したデータによると、13社の超上場企業は、売上高1413億7000萬元を実現し、売上高総額の約16%、純利益23.85億元を占め、純利益総額の11%を占め、純利益率は1.68%にとどまり、平均水準の0.72ポイントを下回った。小売の主力業態であるスーパー、大型総合スーパーの収益力はますます退化している。

2016年上半期、大潤発、歐尚の2つのベンチマーク企業を持つ「高シン小売」は、純利益がスーパー業界でトップの14億6100萬元に達したが、純利益も3.4%減少した。

聯商網はこれにより、「百貨店、ショッピングセンター、スーパーは電子商取引の後発優位の猛攻の下で次々と敗退した。これは、単に商品販売を主とする実體小売業者の全體的な衰退が業界の趨勢になっていることを示している」と結論した。

小売業は電子商取引時代に必ず転換に直面し、京東スーパーと貓超の未來も、総合ゲーム、補助金大戦、市場探索の中で蛇行している。雙方とも商超の上下流垂直領域をより遠くに行こうとしている。

貓超はすでにアリ天貓、淘寶、聚割の「トロイカ」に続く第4のプラットフォームに言及されており、江畔は直接CEOの張勇に報告した。アリ氏は、速消品の高購入率を利用してユーザーの粘性を高めることを望んでいる。次のステップでは、新しいコミュニティ電子商取引プラットフォーム「手淘コンビニ」も正式に発売され、その運営の一部は電撃購入が擔當する。

京東氏は、企業の仕入れ、小売店への供給など、企業レベルのサービス分野をより深くしようとしている。2016年1月の京東年次総會で、劉強東氏は京東新通路を京東年度の大型革新プロジェクトとして提案した。インタフェース新聞記者によると、京東商城の新通路は會社の「機関車1號」の地位であり、三線から六線都市に供給することを目的としている。

商超への新しい通路の応用は、農村の売店、夫婦の妻の店をハブにして、ルートをより深くしたいということだ。これは永輝スーパーがサプライチェーンを重點的に発展させる考え方と一致している。永輝スーパーの鄧翔超氏は記者に、永輝氏は次のステップとして「B 2 B取引サポートプラットフォーム」を作ると伝えた。

「京東は永輝、ウォルマートと將來的に協力して購入すれば、実際には未來を博しており、未來の消費習慣を博しており、未來の消費者はネット上で生活している。今は京東、天貓は儲からないが、將來的には利益を実現してほしい」と萬明治氏は言う。

オフラインスーパーは低粗利の生鮮品で客流を誘致しているが、利益に貢獻しているのはほとんど日化快消品であり、これらの品目は電子商取引ルートのシャッフルを経て、価格が徐々に透明になり、利益の優位性がなくなった。

上海尚益コンサルティングの胡春才社長は記者に、京東はデジタル家電などの製品に6點のコスト（6%値上げすれば損益が均衡する）しかなく、8點売っても2%の利益があるが、実店舗は十數點まで売らなければ利益がないと話した。

つまり京東はデジタル製品におけるコストがさらに低いが、淘寶はアパレル、靴などの品目に同様の優位性があり、速消品分野になると価値が大幅に低下する。

「例えば、京東は今P&Gとやっていて、コストは26ポイントかかりますが、大手小売業者は12～13ポイントでいいかもしれません。天然の劣勢があると、攻めるのは難しい」と胡春才氏は言う。

結局、ネットスーパーの気まずいところは、國內のオフラインの量販店が微利段階にあり、各種補助金が停止した後、育成された消費者がどのように存続し、利益を得るかは、まだ答えの見えない難題だ。未來は誰が最後まで燃やすか、誰がもっと多くのお金を燃やすかにかかっている。