「ダブル11」を控えた電子商取引の大物たちの野心は小さくない

最近、モルガン?スタンレーからの報告書によると、アマゾンウォルマートに次ぐ米國第2位の衣料品小売業(yè)者となっている。間もなく開催される東京ファッションウィークも、アマゾン東京ファッションウィークに名稱を変更することが決定した。

豊富な品目のほか、高毛利のファッション事業(yè)はアマゾンがファッション圏を迅速に配置する最大の推進(jìn)者である。もちろん、國內(nèi)の電子商取引もこの掘削金點を見た。計畫中の「ダブル11」電子商取引カーニバルでは、今年のファッション、特にショーが各家の焦點となっている。

國內(nèi)電子商取引のファッション市場への渇望に、アマゾンはすでに業(yè)績で応えている。業(yè)界內(nèi)ではアマゾンのファッション発展経路に対する賛否が分かれているが、これは國內(nèi)の電子商取引レイアウトファッション分野にいくつかの考え方を提供することを許可している。

　　服の規(guī)模が超メッシ百貨店などの老舗デパート

國際金融サービス會社のモルガン?スタンレーがこのほど発表した報告書によると、アマゾンは米國全體の衣料品市場の第2位の売り手となり、市場シェアはウォルマートに次ぐ7%に達(dá)したが、実店舗の小売業(yè)者であるターゲット、メイシーズ百貨店、TJXなどを2ポイント近く上回った。昨年のアマゾンの衣料品売上高は計163億ドルに達(dá)したという統(tǒng)計データがある。モルガン?スタンレーアナリストによると、アマゾンの衣料品売上高は前期に11億ドル増加した一方、同時期のメイシーズ百貨店、Nordstrom、シアーズ百貨店、Kohl’s、J.C PenneyとDillardの衣料品売上高は合計2億2500萬ドルの損失を計上した。

オンライン衣料品小売だけで言えば、アマゾンはすでに米國の最大の売り手となっており、この成果はファッション衣料分野でのアマゾンの持続的な配置に由來している。アマゾンは2006年、2009年にファッション通販サイトShopbop、靴小売サイトZapposをそれぞれ買収し、2013年にメンズ通販サイトEastをオンラインにしたDane。多様化されたチャネルは、アマゾンにファッションブランドやデザイナーの入居を誘致するためのより多くの魅力を與えている。Shopbopを例にとると、この軽量で贅沢なスタイルを重視するファッションサイトには、Gucci、Furla、Pradaなどのファッションブランドだけでなく、3.1Phillip Lim、Marc Jacobs、Vitoria ベックヘムなどのデザイナーズブランド。ShopbopのDarcy社長は、Shopbopの強(qiáng)みはブランドと共に成長することにあり、多くのブランドが獨自の製品を提供したいと考えていると述べています。ファッションブランドを?qū)毪工毪韧瑫rに、アマゾンもアパレル自社ブランドに力を入れている。アマゾンは現(xiàn)在、Franklin&Freeman、James&Erin、Lark&Roなど7つのアパレル自社ブランドを保有しており、品目は婦人服、子供服、ハンドバッグなど多くの業(yè)務(wù)ラインに及んでいるという。

　　高周波高毛利は推進(jìn)者である

アマゾンはファッション市場が苦心しているのは、もちろん背後にある高額な利益から離れられない。アマゾンの創(chuàng)業(yè)者兼最高経営責(zé)任者であるJeff Bezos氏は、10ドルの本を輸送するにしても、1000ドルのスカートを輸送するにしても、アマゾンが費やすコストはそれほど大きくないと述べている。ファッション製品の単位毛利が非常に高くなるのも、アマゾンが高級ファッションをしている理由だ。

アパレル業(yè)界の専門家で獨立系アパレルデザイナーの馬岡氏は北京商報の記者に対し、ファッションアパレルはブランド別の値上げ率によって贅沢ブランド、軽贅沢ブランド、中端ブランド、大衆(zhòng)ブランドなどに分類できると述べた。贅沢ブランドについて言えば、毛利レベルは70?80%に達(dá)することができる。

高額な投資収益だけでなく、アパレルのオンライン小売の方法はますます多くの消費者に認(rèn)められており、このようなケーキを放棄しようとする電子商取引プレイヤーはいない。モルガン?スタンレーは7月に発表した報告書で、過去1年間で米國の消費者の52%がオンラインで衣料品を購入しており、衣料品は現(xiàn)在最も普及率の高いオンライン小売品類だと指摘した。また調(diào)査會社のeMarketerは、米國のECアパレル売上高の今年の伸び率は13.6%に達(dá)し、昨年の600億ドルから682億ドルに増加すると予測している。

國內(nèi)市場について言えば、電子商取引アパレルの販売伸び率も同様に顕著である。國家統(tǒng)計局がこれまでに発表したデータによると、昨年の限度額以上の衣類?靴?帽子、針?織物類の小売額は前年同期比9.8%増の13484億元だった。このうち、オンライン販売を見ると、著用商品の小売額は前年同期比21.4%増加した。

「標(biāo)準(zhǔn)化、量産の特徴により、実體小売が衣料品類で受けた衝撃はより大きく（他の品目類商品と比較して）、ネットワーク情報共有の特徴は、ファッション情報を消費者の手に早く伝えることができ、これは電子商取引がファッション衣料市場に參入する利點である」と、馬崗氏は述べた。

実は、電子商取引企業(yè)が衣料品類の開拓に強(qiáng)い需要を持っているだけでなく、衣料品ブランドはインターネット時代にもインターネットツールを利用してブランドの伝播範(fàn)囲と影響力を拡大することを重視し始めている。Burberryは今年2月に即売決定を発表した。9月に開催されたロンドンファッションウィーク期間中、新シリーズのアパレルはショー後すぐに世界の一部の店舗で販売されるとともに、Burberryは公式サイトでオンライン販売チャネルをオープンし、消費者はすぐにオンラインで注文することができるようになった。

　　國內(nèi)電子商取引の競爭加速

総合クラス電子商取引多元化された品物の配置を探る必要があり、同時に、電子商取引の流量の配當(dāng)が消えた現(xiàn)在、電子商取引プラットフォームもより多くの消費者を引き付けることを望んでおり、高頻度で個性的なファッション服はちょうど上記の特徴に合っており、これにより國內(nèi)の電子商取引のファッション服市場での競爭はますます激しくなっている。

「ダブル11」が近づくにつれ、衣料品小売でスタートしたアリ系電子商取引が今度は新たな遊び方を打ち出した。今年の「ダブル11」では、天貓は國連內(nèi)外のブランドから「即ショー即買い」サービスを提供し、優(yōu)酷を含むマルチプラットフォームで絶えず生中継することや、天貓オンラインでショーの最新モデルを同時に展示することで、消費者がショー會場でも、攜帯電話やパソコンで生中継を見ても、同時に天貓でファッション新品を購入することができるようにした。天貓のライバルとして、京東は最近EVEを手にしたde CINA、Kevin ケリー、NE?TIGERなどの國內(nèi)アパレルブランドがロンドンファッションウィークに登場し、京東アパレルのオンラインカスタマイズサービスを開始した。京東カスタマイズチャンネルはすでに紳士服、婦人服、ジュエリー、眼鏡などの品目をラインアップしており、その後も靴、バッグなどを拡充していくという。

天貓の「即秀即買い」モードでも、京東のインターネットのカスタマイズモデルは、アパレル電子商取引が従來販売されていた大衆(zhòng)化、低毛利類の商品から個性化、高毛利類の方向に模索していることを予告している。京東グループの辛利軍副総裁、アパレル?ホーム事業(yè)部の辛利軍総裁は、「中國の消費者が低価格商品だけを気にする時代はもうなく、消費者は商品の品質(zhì)をますます重視し、より多くのお金を払って高品質(zhì)な商品を購入したい」と述べた。

上海良棲ブランド管理有限公司の総経理でアパレル業(yè)界のマーケティング専門家の程偉雄氏は、いわゆるファッションアパレルは必ずしも曲高と寡婦ではなく、高級すぎて贅沢な商品は依然としてピラミッドの頂點にあり、電子商取引プラットフォームにとって転化率は限られていると提案した。

電子商取引大手がファッション市場に急速に參入するのは容易ではない。「ハイエンドのファッション服は個性的で希少性があり、企業(yè)を試す鍵は流行傾向の把握である」と程偉雄氏は述べ、ファッション服の価値はその內(nèi)在文化により多く反映されていると述べた。電子商取引プラットフォームにとって、技術(shù)手段の整備に伴い、IP、生中継などを通じてファッションアパレル分野に切り込み、その本質(zhì)は依然として消費を刺激して現(xiàn)代化を強(qiáng)化し、ファッションを追求するイメージの意義がより多いことにある。

トレンドを把握する意義は、ブランドとデザイナーの承認(rèn)を得て、獨自の資源をプラットフォームに置いて販売したいと思わせることにあるが、電子商取引プラットフォームにとっても難點はそこにある。アマゾンを例にとると、大金を投じて、アマゾンはインドファッションウィークの冠スポンサーであるだけでなく、今年7月には第1回ニューヨーク?メンズウィークを冠スポンサーにしたほか、10月に開催される東京ファッションウィークも「アマゾン東京ファッションウィーク」に名稱を変更する。それでも、アマゾンに少しファッション色を加えただけだと考えるアパレルEC業(yè)界のアナリストもいる。馬崗氏は、商品の特性と視聴者の構(gòu)造において、ファッション衣料は他の品目と明らかに區(qū)別されていると考えている。例えば3 C、デジタル商品の粗利レベルは約15%-20%で、ファッション衣料のリターン率はもっと高いが、直面する主要消費者層は大きく異なり、企業(yè)はプラットフォーム顧客の購入習(xí)慣を徐々に育成しなければならない。

アパレル電子商取引にも獨自の強(qiáng)みがあり、京東で開催された「京?制」アパレル発表ショーで、エビアングループの夏華會長は記者団に対し、エビアンは電子商取引プラットフォームを自社で構(gòu)築することはないと述べた。それはエビアンが得意とするものではないため、エビアンは電子商取引プラットフォームと協(xié)力することで、オフライン店舗の強(qiáng)みをよりよく発揮し、エビアンのサービス範(fàn)囲を拡大し、より多くの忠実なユーザーを維持します。辛利軍氏によると、京東は電子商取引プラットフォームとして、ビッグデータ分析を通じて、プラットフォームの顧客に正確な情報を提供することができ、倉庫保管、配送などのサプライチェーンサービスを提供することができ、これは伝統(tǒng)的な企業(yè)が比較的に重視している。

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