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A&Fはなぜブランドを作り直さないで、ひっくり返してやり直すのですか？

2016/11/26 14:24:00 46

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A&F、ブランド、デザイン

筋肉、香水、迷走の照明、誰(shuí)もが驚嘆する半裸の男性モデル。

70歳のMichaelJeffriesは23年の徒手で40億ドルの価値があるAberrombie&Fitchを作りました。すべての人はこのセクシーな夢(mèng)の一部になりたいです。

創(chuàng)立してまだ10年にならないで、それはすでに19の國(guó)家で600數(shù)軒の店をオープンしました。一番早い年に、同店の売上高の伸びは40%に達(dá)しました。

2005年にニューヨーク第五大道に進(jìn)出したA&Fは、GucciとPradaに隣接しています。

2007年にロンドンSavileRow街の店舗がオープンした時(shí)、Jeffriesは著ていました。

A&F

「私たちはここで200年ぐらい滯在できると思います。」

これは2013年以前の話です。

2012年のA&F看板

MichaelJeffriesは2015年2月に退職しました。

2014年のA&Fの利益は1.06億円で、2012年の半分以下です。

今年の11月までの年間売上高は15四半期連続で下落しています。アメリカ本土の店舗だけで一年で50店が閉店し、殘りはバーゲンセールの悪循環(huán)に陥っています。

A&Fが自慢していたものが、急に機(jī)能しなくなったようです。

新しい経営陣は心を入れ替えたいです。

今年のクリスマスにニューヨーク、ロサンゼルス、シカゴの都心を歩くと、赤と白の看板が無(wú)數(shù)に並んでいます。

これまでGresとCalvinKleinと爭(zhēng)っていた裸の男性モデルを変えました。大きな字が三行だけ書いてあります。

彼らは自分で知っていると思っています。」

（Peoplehavealottoayabouts.Theythinkthey’vegotus figredout）

同時(shí)にオンラインしているYouTubeの動(dòng)畫も、もう8つの腹筋で人を引きつけません。

主人公は厳正に著こなす20代の若者5人。

彼らは草むらに寢そべって、ジープの上に座って、綾のセーターやチェックのシャツやスポーツコートを著て、とても新鮮に笑っています。

ビデオは最後に広告用語(yǔ)の下段を跳び出しました。「これこそAberrombie&Fitchです。」

（ThisisAbercrombie&Fitch）

A＆F 2010クリスマスシーズンの新CM

A&F 2010秋冬ロク、まだ分かりますか？

今回の「史上最大規(guī)模」と呼ばれるマーケティングのために、A&Fは18ヶ月間準(zhǔn)備しました。

彼らは設(shè)立されました

ブランド

史上初のマーケティング創(chuàng)意監(jiān)督であるAhleySargentPrice（J.rewブランド創(chuàng)意グローバル副社長(zhǎng)）は、またTargetから新しいブランドの社長(zhǎng)StciaAnderssenを発掘してきた。

同時(shí)に発売されたのはまた新たなものです。

デザイン

過(guò)ぎた公式サイトとあちこちで見(jiàn)られるデジタル広告です。

10月13日のこの日にA&FのInstagramアカウントを調(diào)べたら、以前に発表された?jī)?nèi)容はすでに一晩の間に全部削除されました。それだけを殘して読んだら、多少悔しい思いをした赤と白の広告があります。

「私たちのお客さんはもう小さなサークルに入ることを求めません。

新しいブランドはこのような自信と獨(dú)立を反映することができて、私達(dá)の多元と収容文化に対する尊崇をも反映することができます。

グローバル社長(zhǎng)と最高経営責(zé)任者のフランホロワイツ氏は聲明で述べている。

彼は特に「包容性」という言葉を強(qiáng)調(diào)し、「青少年」について話したくないと述べました。「A&Fはもっと成熟したブランドになるからです。」

聞いたところ、これはブランドの再生ではなく、ひっくり返してやり直すのです。

90年代のアメリカの青少年は「クール」に関するすべての幻想を、彼は服裝ブランドの徒手で一つ作った。

黃金期のA&Fは、包容力とは無(wú)縁ではない。

高級(jí)品やブランドのように優(yōu)越感を売ります。

最もよく引用されている例としては、2006年にMark Jeffriesがsalon.comのインタビューに対して、「A&Fはなぜ大きなサイズを持っていないのですか？」

正直に言えば、私たちはクールなだけです。」

Aberrcrombieグループには三つのブランドがあります。全體的な位置づけは非常に若いです。

メインラインのA&Fのターゲットは大學(xué)生で、副線のHollisterは12-18歳の青少年を引きつけて、Acrombiekidsは12歳以下の子供を?qū)澫螭摔筏皮い蓼埂?/p>

しかし、受け手は誰(shuí)であれ、この三つのブランドのデザインスタイルは前世紀(jì)90年代中期にMichaelJeffriesが定めた通りである。セーター、ジャージ、ガーター、Tシャツ、ポロシャツ、ジーンズ、人字ドラッグ、典型的なアメリカ西部風(fēng)で、大きいか小さいかのシカLogoが印刷されている。

デパートの中の店も分かりやすいです。濃い色の木質(zhì)の百葉窓、人を眩暈させる香水の味です。ダンスミュージックは耳をつんざくほど激しく、白黒の寫真の中で若い男性モデルが魅力的な腹筋を現(xiàn)しています。

Jeffriesはそれらを総稱して「特権とレジャーの贅沢の神髄」といいます。

でも、このエッセンスは表面の「裸男マーケティング」ほど簡(jiǎn)単ではないです。

Jerriesが1992年にA&Fに加入する前に、このブランドはすでに100年の歴史があります。

元々は探検家と政治家のエリートのためのハイエンドのスポーツブランドで、顧客リストには西奧多?ルーズベルトとオーストリア?ヘミングウェイが含まれています。1988年に運(yùn)営不振でLimitedという會(huì)社に4700萬(wàn)ドルで買収されました。

當(dāng)時(shí)のリーダーのLexWexnerはMark Jeffriesを探してきました。このブランドを持ってもう一度來(lái)てほしいです。

{pageubreak}

Wexnerが何を気に入ったかは想像できません。Jeffriesはもう48歳です。

彼はデパートのフェデラー?パーティーで働いたことがあります。また、「予科學(xué)院風(fēng)」を二つ作ったことがあります。

私たちは流行文化を借りて當(dāng)時(shí)の消費(fèi)者市場(chǎng)を分析することができます。

90年代のアメリカでは、青少年映畫ドラマが黃金期を迎えています。

『アメリカ派』『Cueless』『Can’tHardlyWait』…

彼らは初代の「スキャンダルガール」のように、濃厚なホルモンの雰囲気を漂わせています。

アメリカの多くの青少年ファッションブランドも、ほぼ當(dāng)時(shí)に興ったものです。

AmericanAppparelは1986年に設(shè)立されました。Aerpostaleは1987年に設(shè)立されました。みんな「性」という青少年の一番好きな話をつかみ、また一番よくない話をしています。テーブルの上に置くと、曲線を強(qiáng)調(diào)しています。マーケティングの時(shí)にはビーチやパーティーという意味のある場(chǎng)面で文章を作るのが好きです。

しかし、多くのブランドは、すべての物語(yǔ)では、アメリカの高校は、常に応援団長(zhǎng)、ラグビーのキャプテン、生徒會(huì)會(huì)長(zhǎng)（TalyorSwiftの歌詞を考えてみてください。She'schere captainandI'motheblacherses）です。

彼らは鼻を高くして、完璧な顔立ち、家柄、絶対的な発言権を持っています。

すべての人はひそかにこのサークルに割り込みたいと思っています。このように高校生活は無(wú)駄ではないようです。

Cueless

AmericanPie

Mark Jeffriesはこの點(diǎn)を嗅ぎました。

ファッションでは、このサークルはコピーしやすいです。

それは百試すのがすっきりしませんでした。例えば贅沢品の方法は高い投入、高い定価で、潮牌は限定されていて、小さい大衆(zhòng)の文化を製造します。

これはMark Jeffriesにとても似合います。

彼は細(xì)部と審美に対する狂気が神経質(zhì)に近い。

記者の報(bào)道によると、就任したばかりのJeffriesは29ページの本を書いて、販売員に読ませる「Look Book」という本を書いています。學(xué)生會(huì)の規(guī)則のように聞こえます。

アクセサリーをつけないでください。

髪は天然の色を保っていますので、長(zhǎng)くしたほうがいいです。

男の人はひげを剃るのを覚えています。

挨拶は「Hey、what’sgoingon？」としか言えません。

店長(zhǎng)は週に一日、地元の學(xué)院で綺麗な子供を探して店員になります。兄弟會(huì)、姉妹會(huì)、運(yùn)動(dòng)部から候補(bǔ)者は本部に提出して審査します。

それだけでなく、毎週、Jeffriesはすべての店舗にスケジュールを配布して、各完成しなければならない仕事を詳しく列挙しています。服はどう陳列するべきですか？

本部の代表はまた店を襲撃して、決まりに反してピケ隊(duì)(Rehabteam)が監(jiān)督に來(lái)ることができます。

彼自身も同じです。A&Fの店と同じように見(jiàn)えます。普段はA&Fの服だけを著ています。

取締役會(huì)の株主たちは、顔を腫らして會(huì)議に來(lái)ることがあると言いました。完成したばかりの顔なので、いつまでもA&Fを代表して作り上げたい完璧なイメージを保証するためです。

テーブルの上でフィルタリングの構(gòu)造の元素を製造するのはもっと多くなりました。店員はスタイルがよくて、ハンサムな白人でさえあれば、広告と開(kāi)業(yè)式に並んでいる筋肉男で、服の番號(hào)は小さいです。サイズもないです。販売価値は6ドルの性元素刊行物A&FQuarterlyですが、年齢制限は表記しません。2001年まで金融危機(jī)の衝撃を受けて、決して割引しません。

いくつかの方法は親たちの苦情を引き起こしたが、少年たちはかえって買いたがるようになった。

1996年、マイケル?ジェフリーズが赴任してまだ4年で、A＆Fが上場(chǎng)に成功しました。

全米で125店舗をオープンし、売上高は3.35億ドル、利益は2500萬(wàn)円近くに達(dá)しました。

同じ年に會(huì)社に入ってデザイナーをしていたAlisaDurandoさんは記者に言いました。

彼は驚きのあまり、ずっと映畫を監(jiān)督しているようで、自分の中の生き方についてだけ話しています。

少年たちは大きくなりましたが、A&Fはありません。

この「映畫」が儲(chǔ)かると、Mark Jeffriesのやり方を疑う人はいません。

しかし、2008年、2009年には、A&Fの売上高は連続して下落し、それぞれ13%、23%下落しました。

取締役會(huì)はJeffriesの灣流G 550に対する公務(wù)機(jī)の使用権を制限し始めました。初めて変更を求める信號(hào)を出しました。

しかし、A&Fはあまり変わっていません。消費(fèi)者に変わりました。

一つの理解が必要な背景は、アメリカの本土文化と密接に関連するブランドとして、A&Fが本土市場(chǎng)に深刻に依存していることです。

2014年のデータを例にとると、その総売上高はアメリカ本土市場(chǎng)の貢獻(xiàn)率が64%に達(dá)し、ヨーロッパは26%に達(dá)し、その他の市場(chǎng)は10%だけを占めています。

10年が経ち、1992年から2002年にかけての黃金期に育った地元の消費(fèi)者はすでに成長(zhǎng)しました。

例を挙げる。

2006年（『スキャンダルガール』の第1シリーズがスタートしてブレイクした前の年には、Twitterが創(chuàng)設(shè)されたばかりで、Facebookも設(shè)立されてまだ2年になりました。

しかし、2013年になって、この言葉はまた新たに暴発され、ソーシャルメディアの亂調(diào)が始まり、A&Fの株価はその後30%下落しました。

今回のクレームは両親ではなく、直接消費(fèi)者たちです。

ハリウッドの青少年スターMileyCyrus、ElenDegerneresとKirstieAlleyはA&Fに対して共同でボイコットを起こしました。NGO組織のchange.orgからA&Fに「青少年は美しさが足りないということをやめて、すべての體型の人に服を作ってください」と請(qǐng)願(yuàn)しました。8萬(wàn)以上の署名をもらいました。

その年の秋、調(diào)査機(jī)関のPiper Jaffrayはアメリカの中高生の女の子を調(diào)査しました。「どのブランドがもう著なくなりましたか？」

同年、同店の売上高は11%下落し、220店を閉店した。

2014 Q 4から2016 Q 3まで

2014年のニールセン、HarrisInteractive、ボストンのコンサルティングなどの機(jī)関からの消費(fèi)者研究報(bào)告書は、現(xiàn)在の常識(shí)となっている観察にしばしば言及しています。

郭子研は2010年にアメリカのパデュー大學(xué)に行きます。

彼女は記者に言いました。

しかし、彼らは外見(jiàn)を強(qiáng)調(diào)しすぎて、差別的なブランドだと思いました。それで転売されました。

23歳で聖アンナバーク州立大學(xué)を卒業(yè)したばかりの張?zhí)N臻さんも同じ感じです。

彼女はある観察をしました。

例えば私が本を読んでいるアンナバーグは白人の割合がとても高く、黒人の割合は1%にも満たないです。

そしてA&Fの白人のお客さんも黒人のお客さんより多いようです。ニューヨークの5番ストリートのお店をぶらぶら歩いたことがあります。黒人はあまり見(jiàn)たことがありません。

今年33歳で、アメリカで2年間働いていたCathyさんは、「アメリカは肥満率が高いので、貧乏で健康的でない人が多いです。

A&Fというブランドの行為を見(jiàn)てください。差別ですよ。」

冬Normcore

春夏Normcore

価値観を捨てても、審美的な観點(diǎn)から言えば、美西風(fēng)が偏愛(ài)している筋肉男子たちはもう時(shí)代遅れです。

小売アナリストのKristinBentz氏は、2008年の『暮光の城』（Twilight）公開(kāi)でブレイクした後、青少年たちが愛(ài)用しているファッションが映畫のヒーローEdwardになり、「蒼白、痩せ、モダン」という見(jiàn)方を示した。

{pageubreak}

最近流行っているNormcoreスタイルは、A&Fにとっても非常に不利です。

Humanブランドの張政洋社長(zhǎng)は記者団に対し、「目標(biāo)とする顧客層は青少年であり、広告イメージもずっと露出的でセクシーなスタイルである」と語(yǔ)った。

実際には、A＆Fのこれらの美西風(fēng)は21世紀(jì)に入ってからずっと衝撃を受けています。まず2005年ごろ、日中のような速いファッションが市場(chǎng)を蠶食しました。そして2013年には、極簡(jiǎn)単でさっぱりしたNormcoreスタイルが直接に注目を奪ってしまいました。

多くの人は90年代に同時(shí)に興ったこのデザインが似ていて、マーケティングも似たようなブランドにうんざりしています。

「帽子一つを裏返しにして何回売りますか？値段がそんなに高いのに、自分のロゴを印刷して広告を続けているのは嫌です。」

19歳のアリゾナ大學(xué)の學(xué)生EmilyEvansさんは記者の取材に対して言いました。

WGSNのトレンドアナリストの鄭綿さんは、A&Fは國(guó)內(nèi)のメトスボンビーなどの老舗ブランドと似ていると考えています。

彼女は記者に対して言います。「最初は20代の特徴をつかみ、いい市場(chǎng)フィードバックも得られます。

しかし、これらの人々が30歳、40歳を見(jiàn)つけたら、新しい消費(fèi)者がもう現(xiàn)れました。

この時(shí)になって、オンライン小売チャネルの成熟度を育成し、ライン下の小売方式の體験を変えたいと思いました。もう遅いです。」

2015年にオープンした第1回ブランドのリフォームはもう遅いかもしれません。

もしA&Fが変わるなら、ミハエルJeffriesは行かなければなりません。

この呼び聲は2013年から投資家の中に現(xiàn)れています。

「Jeffriesは自分の人格全體と魂をブランドイメージに結(jié)びつけました。

ブランドを変えるには、世界で一番強(qiáng)い心理學(xué)者が必要です。

小売コンサルタントのRobinLewisは記者のインタビューで述べている。

2015年、A&FはRalphLauren、PVH、Lucky雑誌から新しく探してきたいくつかの高管に空きスペースを補(bǔ)充して、この売上高が13四半期連続で下落したブランドを救おうとしています。

しかし、彼らは問(wèn)題は主にマーケティングの一環(huán)、つまり消費(fèi)者とのコミュニケーションにあると考えています。

市場(chǎng)と広報(bào)関係の世界高級(jí)監(jiān)督マイケル?シェリネットは2015年中旬に記者の取材に対し、「消費(fèi)者はセクシーマーケティングに対して過(guò)去のように興味を持たなくなりました。

今彼らが見(jiàn)たいのはライフスタイルを重視したブランドです。」

この點(diǎn)に気づいたのはマイケルSchinerだけではない。

昨年6月、AmercianAparelは投資家の報(bào)告で、停滯した販売を促進(jìn)するために、以前の「多くの人にとって非常に失禮」というセクシー広告を捨て、多様性と包容性をさらに強(qiáng)調(diào)し、年齢範(fàn)囲を「16～60歳の間に自信と自然美に満ちたグループ」、「人種差別と差別がない」、「清新な自然」に拡大すると述べました。

聞くところによると、今月6600ドルで安く売られたばかりの會(huì)社の戦略は、本論の冒頭のA&Fが提示した新しいマーケティングとあまり変わらないです。

生活の仕方を重視するものは何ですか？答えもよく分かりません。

この年、A&Fが作った最大の調(diào)整は服からL(zhǎng)ogoを取り除き、「裸男マーケティング」を停止し、店舗の照明を明るくし、25%の香水味を減らし、新しいスポーツレジャーシリーズを発表することです。

これらの行動(dòng)は生き方とは関係がないように見(jiàn)えるが、むしろ「ミシェル?フロリス」化しているように見(jiàn)える。

問(wèn)題は、「MichaelJeffries」化後、A＆Fの新しいユニーク性はどこにありますか？デザインですか？

服市場(chǎng)の業(yè)態(tài)は早くも多様化し、競(jìng)爭(zhēng)ももっと激しいです。

最大のシェアを占めるのは依然として価格が最も安く、最新の急速なファッションを更新しています。いくつかの中間商を抜き、価格性能比を強(qiáng)調(diào)するネットの赤いブランドが臺(tái)頭しています。

みずほ銀行取締役のBettyChen監(jiān)督はビジネスメディアのBusiness Insiderについて、「2012年はカラージーンズが新たなブームになったが、その後、新たなトレンドが市場(chǎng)を占拠することはあまり見(jiàn)られなくなり、小売業(yè)者たちももがいている」と話しています。

もう一つの問(wèn)題は、消費(fèi)者も元のようないい範(fàn)囲ではないかもしれません。

WGSNのトレンドアナリスト、鄭綿氏は記者団に対し、「次の消費(fèi)は年齢、性別によってではなく、消費(fèi)者の心理狀態(tài)によって區(qū)別される。

海外の多くの年配者が議論に參加しているのを見(jiàn)ることができます。ミレニアム世代より若い服を著ているかもしれません。

自然や環(huán)境に近いという概念は、16歳の人にもあります。60歳の人も同じです。

消費(fèi)者の消費(fèi)心理を捉えているかどうかは、単純に年齢を語(yǔ)るよりも重要です。

生きていく機(jī)會(huì)はまだあるかもしれないが、あの黃金時(shí)代はもう二度とない。

マーケティング以外に、A&Fのすべてのブランドのリフォームは店の中で行われます。

「人々が敷居をまたぐ時(shí)だけ、私たちは再びコントロールできるということです」

AthurMartinezは言った。

しかし、どうやって人々を店に帰らせますか？

ルートの上から見(jiàn)て、A&Fの計(jì)畫はアメリカの本土で店を閉鎖するので、在庫(kù)と家賃のコストを減らして、同時(shí)にオンラインのルートの割合を増加します。

取締役會(huì)長(zhǎng)のAthurMartinezは2015年初めに記者の取材に対し、「オンラインでの収入は今後3年間で40%に増える可能性がある」と述べました。

今年発表されたばかりの第4四半期の決算では、この數(shù)字は26%まで増加し、予想より遅い。

また、A&Fは過(guò)去に見(jiàn)落としていた海外市場(chǎng)を開(kāi)発しようとしています。

「フォーチュン」2015年に発表されたデータによると、2010-2012年の現(xiàn)地市場(chǎng)の販売狀況は江河日下にあり、Ambercrombieグループはヨーロッパに集中して開(kāi)店し、店舗數(shù)は52から139店に増え、ヨーロッパ市場(chǎng)は全體の海外売上の75%を占めています。

収益効率の面から言えば、これはもともといい選択です。Abercrombieグループの海外店舗全體の坪効は本土の店舗の85%より高いです。

しかし、観光客に頼りすぎるため、これらの店舗は観光客が多い都市に集中しています。同店の売上高はかえって観光客の數(shù)の変動(dòng)に影響されやすいです。

経済が落ち込んだり、地域がテロを受けたりした時(shí)には、本土よりもひどい打撃を受けました。2012年から2014年にかけて、それぞれ8%、19%、12%下落しました。

これらの歴史問(wèn)題に対して、A&Fは店舗を閉鎖し、オンライン販売の比率を増やすことが一番効率的な解決方法だと考えているようです。

今年8月、ヨーロッパ最大のECサイトZalandoと卸売契約を締結(jié)したばかりで、1800萬(wàn)人のアクティブなユーザーに觸れたいです。

香港や韓國(guó)でも、店舗売上高は経済や政治的要因で打撃を受けている。

A&Fは、早目に卒業(yè)を発表したばかりで、中環(huán)卒銀行の香港で唯一の専門店として、賃貸借契約を中止した場(chǎng)合の賠償額は1600萬(wàn)ドル（約1.24億香港元）に達(dá)し、この店の近年半年間の家賃に相當(dāng)し、「長(zhǎng)期的にはグループに有利」という理由を示しました。

來(lái)年初めには韓國(guó)の旗艦店も閉店する予定です。

香港からの脫退は悪いこととは限らない。

WGSNのトレンドアナリスト、鄭綿さんは私たちに「小売體験時(shí)代はすでに來(lái)ており、業(yè)界全體がモデルチェンジを更新しており、大陸の至るところで體験したり、新しいモデルを試したりしているが、香港の変化速度はむしろ大陸より速い」とコメントしています。