電子商取引のルートを利用してnewbalanceを“第3”の位置に殘すことができますか?

今回の天貓としてダブル11その爆発點は、NewBalanceが売上総ランキングで11位、スポーツ種目で3位、前売り期間中に一度はタイトルを獲得したことだ。

今年はダブル11スポーツブランド強い勢いを見せ、販売ランキングを見ると、「億元クラブ」の商家陣営にはNIKE、Adidas、NewBalance、李寧、安踏、特歩の6つのスポーツブランドがある。

今回の天貓雙11の爆発點の一つとして、NewBalanceは売上総ランキングで11位、スポーツ種目で3位、前売り期間中に一度はタイトルを獲得したこともある。また、外メディアによると、今年は雙11月、NewBalanceとNIKEは、アップル、ナイキ、プレイボーイとスケッキー。

スポーツブランドの中で、NIKEとAdidasの王位爭いはとっくに新鮮な話題ではありません。UnderAmourは後発ショーとして両者に対する脅威は北米と一部の地域に限られているが、國內のスポーツブランドの戦火はオリンピックの風が吹くにつれてますます激しくなったにもかかわらず、世界の知名度には限られている。

こんな硝煙の戦場でBalanceは「大統領のジョギングシューズ」の輪をかぶって、世界初のランニングブランドを獲得すると同時に、世界トップ3のスポーツブランドになるという野心を黙々と醸し出している。

かつて中國語の商標をなくして、代理店のルートの問題に陥って、この前世紀に中國に入ったアメリカのブランドは順調ではありませんて、今電子商取引のルートを利用してそれを“第3”の位置に殘すことができますか?

英雄にならない

今年中、ニューBalanceは中國語音楽の教父李宗盛に110周年のために広告映畫「一歩一歩數えて」を撮影し、職人の匠心の文化記號を打ち出した。実は2014年、李宗盛はNewのためにBalanceは3分30秒の広告映畫を撮影し、歌手と手作りギターブランドの創始者としての人生を個人的な言語で述べた。2回の伝播は似たようなテーマをめぐって良い伝播を得ており、「一歩一歩算數」は5日、テンセントのビデオで500萬回以上放送された。

なぜスポーツブランドがマーケティングポイントとして職人心を選んだのですか?「NIKEはヒーローみたいだ」Balance大中華區高級商務総監の李耀輝氏は、電子商取引のオンライン記者の取材に対し、ブランドが消費者に與える価値についてこう述べた。Balanceは消費者に溫度があり、成長に伴う感じを伝えたい」と話した。

ブランドイメージとは、消費者の心の中では形容しがたいほど根強い存在かもしれない。NIKE、Adidasが消費者に英雄的なイメージを與えるのは2つの面から來ている。1つは、世界第1位のスポーツの地位と契約スポンサーのスターとチームがもたらした英雄の輪である。一方、その強い分野(サッカー、バスケットボールを含む)の競技屬性である。

対照的に、製品ではNew Balanceが「暖かい男」に近いように見えます。ごく少數としてイギリスやアメリカに工場ブランドを殘しているBalanceの製品ラインには明確な英米産シリーズがあり、他のブランドはこのような工場に対して人工研磨に時間がかかり、生産量が小さいため淘汰されることが多い。新規を開くBalanceの天貓旗艦店は、その商品構造の中で、數字の命名を特色とするスニーカーが絶対的な優位を占めているが、ランニングは運動文化の上で技巧性、対抗性に対する要求が相対的に少ないため、耐力と堅持を強調している。そのため、個人の英雄主義マーケティングよりも親民的な感情マーケティングに傾き、より多くの若い消費者を引きつけている。

　加算ですか、減算ですか。

ランニング運動が大衆に普及し、著こなしの流れが変化するにつれて、New Balanceはスポットライトに押された。

世界のアパレルシューズネットによると、2013年から現在まで、天貓ランニングシューズ全體の販売の年間成長率は100%近くに達している。「ランニング製品を単純に計算するだけでは、NIKEとの売上高の差が少なく、Adidasを上回っていると信じています」と李耀輝氏は記者に話した。

少量のアクセサリーがあるにもかかわらず、NIKEやAdidasよりも強力なマルチプレイ、NewBalanceは品種的に依然として単一である。會社もこのボトルネックを意識している。昨年、アジア太平洋地域の副総裁DarrenTuckerはインタビューで、ブランドはすでに新しい挑戦を迎える準備ができており、ジョギングから総合スポーツ分野に進出すると明らかにした。

だけどNewBalanceは品目を広げる決定にいつも慎重で、あるバランスを探しているようだ。1990年代に中國に進出したこのブランドは、2015年6月にサッカー分野への本格的な進出を発表し、5年以內にサッカー類製品の売上高を60億ドルに倍増させる計畫で、テニス、野球などの周辺製品が準備されている。當時、NIKE、Adidasはすでにサッカー、バスケットボール、テニス、クリケットなどの分野で配置されていた。

現在、一部のブランドには、品數が多ければ多いほど、デザインが多ければ多いほどビジネスが多くなるという迷思があり、李耀輝はこの観點を認めていない。「lessismore」は、消費者の購買體験を高めるために製品ラインを調整し、製品ライン全體、店舗管理、會社の運営を専門化し、精細化させるためだと考えている。

　　New Balanceの製品ラインでの加減法は2011年から始まった。當時、市場の普及に重點が欠けていたことに直面して、會社は販売している相當な割合の製品を切り落としたことがある。過去のランニング、フィットネス、テニスなどのシリーズを組み合わせて、消費者のブランドイメージの混同狀況を変え、ブランド識別度を確立することを目的としていた。

Zara、ユニクロなどのファッションブランドが中國市場で展開されるにつれて、ミニチュアパンツと軽量スニーカーのファッションがレトロカジュアルシリーズに人気を集めている。Balanceは勢いに乗ってレトロな金を主推した。多くの人がBalanceの謎の妹、謎の弟は、2010年に公開された香港のラブ映畫「志明と春嬌」を通じて。映畫の中で俳優の余文楽が演じた広告會社の職員の張志明は、黒い枠の眼鏡をかけて、新しい足を踏んだ。BalanceのM 996號灰色のレトロなスニーカーは、カジュアルな格好をして、タバコを手にして霧を吐く造形が模倣の波を引き起こした。

レトロカジュアルシューズのほか、NewBalanceは製品ラインで慎重に加算を行い、ヤクザ、ストリートなどの異なるスタイルのシリーズの製品を発売した。チームの意外なことに、574などの色鮮やかで大膽なデザインも、中國市場でよく売れている。今年のダブル11の流行の祭典で、NewBalanceは世界で新しく発売された低幫滑板靴を発売した。李耀輝氏は記者に、「今の消費者は、以前のように重厚なバスケットボール靴の感じではなく、扁平で組み合わせやすい靴がますます流行している」と話したが、今回発売されたスケートボード靴は2017年の主流の一つになるだろう。

　女性?児童市場の増量戦

新製品ラインの発売に加え、子供や女性市場は新たな増量點としてニューBalanceは他のスポーツブランドとの正面戦場だ。李耀輝氏によると、ここ數年の天貓雙11ではスニーカーの販売ランキングで1位だった。

子供靴の販売ではBalanceダブル11の前売り期間はNIKEの2~3倍。全國の児童靴服専門店は900店近くで、電子商取引を通じて拡張され、3、4線に沈み続ける。「子どもの成長運動に関するニーズをもっと知っておくと、足弓の高さ、足の裏の高さ、幅など多くの選択肢があります」。NIKEとAdidasが2014年に開設した女性専門製品體験店では、李耀輝氏も、製品ラインで今後、ヨガの細分化やアパレル類の方向性を考慮して成長すると明らかにした。

子供や女性のほか、服裝にも動きがある。最新のアパレル副総裁は、將來のアパレル製品やデザインなどの反復、アップグレードを牽引します。李耀輝氏は「過去、中國では靴の比重が大きかったが、今は消費意識が高まり、運動は専門でもレジャーでも頭から足まで一貫して履かなければならない。靴だけではない」と説明した。

NIKE試験水自営プラットフォームとは異なり、New Balanceの電子商取引業務は2010年に天貓に開設された旗艦店から始まり、オンライン商品は専門的に注文された。

電子商取引はルートとしてだけでなく、消費者としての生活形態としても重要であるが、李耀輝から見れば、その特性を運用してブランドの解析を助け、ユーザーの使用習慣を理解することはその存在の重要な意義の一つとなっている。「天貓は私たちが電子商取引の上で最も良い戦略的パートナーであり、近い將來、協力を通じて消費者をより正確に分析し、マーケティングの投入を導くことができると予想している」と述べ、ビッグデータの正確な分析とユーザーの畫像の構築を通じて、電子商取引の直営の取引先の材料、消費數字を分析比較し、具體的な消費段と適切な消費者層であることを知ることができると述べた。そしてその傾向がある商品。

O 2 O 2 O=正価店、オーライ、電子商取引

かつてBalanceは一部の國際ブランドの中國での立場と同じように、ブランド商標の渦に深く陥っており、代理店のルート問題も一時、中國地域での発展を牽制する枷の一つになった。

　　New Balanceのオフラインルートの整理は2012年まで続いた。報道によると、中國市場のオフラインルートを都市によって22の都市集団と28の重點都市に分け、地域で単一のディーラーを育成し、悪性競爭を避けた。「灌同時にPushモードを通じて業績によって商品を押さえて、店の數などのデータを參考にして、具體的な區域、特定の店の未來の18ヶ月の売上高を見積もって、それによってディーラーの次の四半期の注文量を推薦します。

灌2011年の300社余りから現在の2800社余りまで、オフライン店舗數は6年間で800%を超え、中國大陸での年間販売臺數も2012~2014年の間に3桁に増加した。サプライチェーンの不安定さのため、2016年の成長率はやや減速したが、李耀輝氏は今年末の正価店數は3000店を超えると明らかにした。

オフライン小売市場については、大手ショッピングモールのようなアウトレット(Outlet、後に「オレ」と略稱)に目を向ける。「多くのブランドや企業は電子商取引と実體を牽制していると考えており、O 2 O 2 Oの3番目のアルファベット「O」は「オレ」だと考えています。

確かに、ここ3年間、オレは中國で興った。不完全な統計によると、毎年少なくとも50以上の新しくオープンしたオレ、李耀輝氏はチームがいくつかのオレグループを訪問し、今後3年間の戦略配置計畫を目撃したことを明らかにした。

しかし、オレの臺頭については、消費者がオレがシーズン製品を販売した印象がブランドイメージに損なわれるという疑問がある。これに対し、李耀輝氏はオーライ店の経営とサービスは正価店のレベルのようだと答えたが、オーライの中の製品ラインは価格供給の面で異なるだけだ。

今、消費は過去のデパートや街の店から、一日中ぶらぶらして、消費者の衣食住を満たすオレに移った。「未來のオレは消費者の生活形態になるだろう」と、李耀輝氏から見れば、オレはブランド側の主要なルートと見なすべきだ。同社は正価店、オレ、電子商取引を通じてO 2 O 2 Oの直列接続を実現する。「この3つの場所をどのように直列に接続するかは、次のNewBalanceが中國區で重要な目標だと信じています。」

製品ラインの慎重さに比べて、NewBalanceはチャネル判斷でより果敢に見える。オレには異なるボリュームがあるため、10萬平方メートルまで大きく、小さくて2~3萬しかない。次は適當なオレの店を探しているが、これはオフライン戦略の配置に重要な影響を與えている。

品目を広げ、専門スポーツ分野に発展し、女性、児童市場への準備、オンライン下のルートの整理、オレの配置まで、NewBalanceはすでに整備されていると言えるが、果たしてこの「アメリカのベテラン」が自分の野望を実現できるかどうかは、答えは遠くないかもしれない。

もっと素晴らしい記事は、世界のアパレルシューズネットに注目してください。