なぜpandoraは近年こんなに成長しているのか。

ティファニーティファニーティファニーなどのジュエリーに対してブランド業績の挫折にあって、Pandoraはダークホースのように消費者に概念を信じさせることに成功した：あなたが買ったPandoraは世界で唯一無二の製品です。寫真はその1つの店舗。

デンマークジュエリーブランドパンドラPandoraブランドのインスピレーションはギリシャ神話に由來しており、近年の業績の伸びも業界の神話となっている。ぜいたく品や寶飾品の消費が低迷している市場環境の下で、Pandoraの過去4年間の年間売上高はいずれも2ケタ成長を実現し、利益は平均的に2ケタ成長を維持しており、同社は2010年の上場以來、株価は3倍以上増加している。今年下半期、グループの時価総額は一時1000億元を突破した。

注目すべきは、グループもスワロフスキーに次ぐグローバル化を遂げたジュエラーとなっており、1、3、4はそれぞれスワロフスキー、ティファニー、カルティエ?，F在までに、Pandoraは世界で3番目に大きなジュエリーブランドに急成長しています。

Pandoraは1982年に金工PerEnevoldsenとその妻Winnieによってデンマーク?コペンハーゲンで創立された。最初はタイに輸入ジュエリーを探しに行くことが多かったが、製品の注文需要が増加するにつれて、タイジュエリーの代理店をデンマークの顧客に卸すようになった。1987年、數年來の卸売事業を経て、夫婦で多額の資金を調達し、會社もより大きな場所に移転し、同時に最初のジュエリーデザイナーを迎えた。それ以來、Pandoraは本格的に創造に専念し始めたせっけい獨自のジュエリー。

1982年、デンマークの金工PerEnevoldsenと妻Winnieは、風情の素樸な首都コペンハーゲンにジュエリーショップをオープンした。寫真は創業者夫婦。

1989年、同社はタイにジュエリーの工場建設を開始することを決定した。2000年、Pandoraはデンマークで初めて魅力的なブレスレットの概念を発表し、積極的な市場反響を受け、消費者需要の増加に勵まされて、グループは世界市場區に進出し始めた。Pandoraは2003年に米國市場に本格參入し、その後ドイツとオーストラリアに拡大した。次の數年間で、Pandoraは急速にタイの最も主要な第三者ディストリビュータと強力な生産性を持つ國際マーケティングと販売小売プラットフォームになった。さらに生産能力を高めるために、Pandoraは2005年にタイに6階建ての製造工場を設立したが、実際には、東南アジアの安価な労働力が密集しているタイに工場を建設するためにコストが低く抑えられているため、Pandoraの利益が増加している堀でもある。

ファストファッションモデルを駆使して、Pandoraには700種類を超えるユニークなブレスレットやペンダントモデルがあり、コーディネート効果が次々と出ている。

なぜPandoraは近年こんなに成長しているのか。もっと率直に言えば、パンドラはどのように女性消費者に中毒を買わせるのか。成功の重要な原因はPandora製品の參加感だと分析されており、Pandoraの秘密は自分の製品を消費者とのインタラクティブなメディアそのものにすること、つまり自分の製品自體に參加感があることで、消費者から熱烈な支持を得ていることにある。

　　製品に意味を與え、ユニークなものを作る

Pandoraのすごいところは、獨自のマーケティング手段を通じて、それはあなたが買ったパンドラのブレスレットが天下で唯一無二になることです。Pandoraは、ペンダントとブレスレットを自分で選択し、任意に組み合わせることができるユニークな特許概念を発表した。Pandoraペンダントブレスレットのデザインは、女性消費者が人々の中で依然として個性を際立たせる効果を実現し、彼女たちに自分のジュエリーのデザインに參加させ、自分の審美を表現させたいと考えている。Pandoraアクセサリーのデザインコンセプトでは、お客様に個性的なジュエリーを提供する機會は非常に重要な構成要素です。

消費者は様々なビーズを自由に組み合わせた配列の組み合わせを通じて、人々は自分の好みと背後にある意味で異なるビーズを選ぶから、同じブレスレットは2本もないと言える。ユニークな個性以外にも、それぞれのブレスレットペンダントには、自分の誕生日の日付、パートナーの愛を表すハート、數字で示す記念日、ベビーカーの代表が母親になったなど、その背後にある意味があります。PandoraのキャッチコピーはUnforgettableMoments（忘れられない瞬間）で、ある記憶を殘すためにタトゥーを入れる人がいるように、これらのビーズは様々な記念日を象徴しており、女性が記念のためにジュエリーを購入することを好む本能を発散させ、製品自體に意味を與え、Pandoraのペンダントを喜ばせる。

経済學では、商品は実際には製品、商品、サービス、體験の4つの段階に分けられている。消費者にとって唯一無二は最も特別な體験であり、唯一無二のもののために、消費者も少しでもプレミアムを払いたいと思っている。スターバックスの製品はどうしてこんなに高いのですか。コーヒーではなく、顧客體験を売っているからだ。

　多様な選択肢を提供し、消費者の購買を刺激する

他のペンダントチェーンを作るジュエリーブランドとは異なり、Pandoraはチェーン作りに専念しているので、DIYのペンダントチェーンといえば消費者がまず思い浮かべるのがこのブランドで、このブランドの連想力は知らず知らずのうちにブランドの凝集力を増している。Pandoraには700種類を超えるユニークなブレスレットやストラップのデザインがあり、コーディネート効果が次々と出ている。消費者も場面に応じて自由に異なるスタイルのブレスレットを再配置することができる。1本のベースチェーンは、女性消費者が上にあるビーズを無限に購入することを誘致している。

また、トレンドに合わせて、Pandoraはファストファッションの運営モデルを駆使して、ほぼ毎月新型が発売され、流行を追う女性消費者を刺激している。昨年、Pandoraはディズニーと協力協定を結び、ディズニーの定番アニメのイメージをジュエリーデザインに取り入れ、売上高を押し上げた。これらの新製品の発売に対応するため、Pandora公式サイトでは毎月オンラインマガジンを作成し、新商品を紹介するほか、ファッションの流れと結びつけて、ファッション観念を伝えています。

オンラインをブランド體験ショップにする

ジュエリーブランドとして、Pandoraはデジタルマーケティングでも動きが多い。ジュエリーブランドは消費者のイメージの中で比較的高貴でクールで美しいが、Pandoraは親和性のある一面を見せ、微博、Instagram、Facebookなどのソーシャルネットワーク上でPandoraと消費者の親密な相互作用と交流を見ることができる。

コミュニケーションの役割を除いて、オンラインプラットフォームは消費者に體験機能を提供している。選択肢が多すぎるので、消費者が初めてPandora小売店に入ったときは確かに少しおおらかな感じがします。どこから選びますか。色のテーマはどうなっていますか。ベストセラーのアルファベット、記號、數字などのペンダントシリーズは、まず公式サイトで消費者自身がオンラインでコーディネートすることができ、消費者の店舗への進出を推進する重要な原動力でもある。消費者がネット上で自分のブレスレットをデザインすると、これらの大小の問題を処理しやすくなります。ネット上ではクレイジーで大膽なデザインを自由に試すことができ、ゆっくりとペンダントを選んだり初心を変えたりする時間もあります。

Pandoraの発展過程を振り返ると、実は消費者が商品を選ぶ意思決定心理がここ數十年で大きく変わったことでもある。消費者は1つの商品を購入し、最初の機能的消費から、後のブランド的消費、近年流行している體験的消費に至る。消費者を參加させ、その場で介入する心理的需要を満たすことができ、個性を高める消費の訴えを引き出すことができる。體験店でも公式サイトでも、ペンダントとブレスレットを選ぶことは、消費者がデザインに參加し、自分のためにカスタマイズする過程であり、このような特別な意味を與えられたPandoraブレスレットは、ブランドにも徐々に影響力を拡大している。

世界アパレル靴帽子網によると、イタリアを除く歐州の高級ファッションブランドのうち、今年上半期の稅額減価償卻費及び償卻前利益の伸びが最も速いのはPandoraで37.2%に達し、続いてLVMHが21.9%とZaraの親會社Inditexが20.2%を記録した。第3四半期のPandoraの業績は引き続き堅調に推移し、売上高は46億デンマーククローナを記録し、稅額減価償卻及び償卻前利益率は39%で、前予想の38%を上回り、純利益は14億デンマーククローナ、前年同期データは10億デンマーククローナで、アナリストの予想を上回った。Pandoraが10月に発売した秋の新製品は、Pandoraローズシリーズを含めて多くの貢獻をしている。期間中、売上高の約50%は過去12カ月間に発売された製品から発生した。注目すべきは、Pandoraビーズ消費者の粘性が非常に高く、特に女性消費者にとっては一度手に入れると買わないことを抑えるのは難しいことだ。

現在までにPandoraは世界100カ國以上に2000店以上の獨立店舗を持っている。グループのCEOAndersColdingFrisは以前、世界的な店舗ネットワークの拡張が売上高の伸びを牽引し、Pandora社は過去1年間で405店のコンセプトストアと118店の中店を増設し、同時に多ブランド小売業者との協力を大幅に削減したと明らかにした。2018年までに、グループは毎年200 ~ 300店の新規出店を計畫しており、そのうち20%はアジア太平洋地域にあり、今年、Pandoraはこれまで予想されていた250店よりも275店の新規出店を予定している。

Pandoraは完全にTiffanyと直接比較することはできないが、Tiffanyのこの1年間の暗い業績に対して、Pandoraの力強い成長はジュエリー消費の最も一般的な駆動力が変化していることを示唆している。一般的に言えば、デザイン、寶石の色と高価格は人々がジュエリーを購入する主な目的であり、Pandoraは慣例を変えて、獨創的なデザイン、獨自のカスタマイズと意味を結びつけて、その中で最も重要なのは意味である。Pandoraの目標は「世界で最も愛のあるジュエリーブランド」になることだが、彼らがこの目標を実現する方法は、ビーズ一つ一つを消費者の生命の中で特別な意味を持つ記念品にして、プレゼントをするのに最適だということだ。

ある業界アナリストは、Tiffanyの業績が芳しくない原因は、新鮮さと新品を求める若い消費者に同じ古い製品を販売し続けることであり、Tiffanyが古くなったと感じるミレニアル世代が増えていると指摘している。今のミレニアル世代は新興ブランドが好きだ。EdwardJonesアナリストのBrianYarbrough氏によると、ハイエンドファッションの小売はますます難しくなり、百貨店も苦戦している?，F在の若い消費者は誰もが持っている同じ製品を欲しがらず、新鮮さを求めている。それは、彼らが今Pandoraをもっと好きになっている理由だ。彼らは手に千種類ものブレスレットをつけることができるため、Tiffanyではこれらを持つことができないからだ。市場研究會社UnityMarketingのアナリスト、PamelaDanziger氏によると、PandoraとAlexandAni、この2つのブランドはTiffanyの市場シェアを分割しており、さらに重要なことに、若い消費者を引き付けるオーダーメイドジュエリーサービスも提供している。世界市場を見ると、Tiffanyはほぼ全面的に挫折した狀態にある。今年第3四半期には、中國を除く他の地域で5年ぶりに最も遅い成長を記録した。

グループの最新の財報によると、Pandoraは中國という世界第1位のジュエリー消費國の市場を完全に開いておらず、現在のところ店舗規模は100店舗未満で、アジア太平洋市場を拡大するために、今年1月、Pandoraは2200萬ドルの代価で元ディストリビューターのNorbreezeGroupからシンガポールとマカオの15のコンセプトストアと5つのストアの中店を買い戻し、フィリピンのディストリビューション権を回収し、成長率が最も速いアジア太平洋地域でのブランドの認知度を強化した。

Pandoraの最大の市場は米國と歐州で、中國のある汎太平洋地域は約10%にすぎない。しかし、中國の売上高の伸び率は他の市場の2倍と驚異的で、2016年10月28日、Pandoraは天貓が開設した公式旗艦店で中國のオンライン市場に全面的に進出した。將來的に中國大陸市場を完全にオープンした後、Pandoraが業界にさらなる驚きをもたらすと信じる理由がある。

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