AAはなぜ好調な中國市場で急落したのですか？

一ヶ月前に、私たちは中國市場から徹底的に撤退したばかりです。

（Marks&Spencer）扼腕してため息をつく。

この百年の歴史があるイギリスの小売百貨店は2008年に中國に進出しました。ほとんどの過ちを犯した後、ついに中國の殘りの十店舗を閉店することにしました。

今、アメリカのファッションブランドAmerican Appleは今月から北京の芳草地、三里屯の二軒の店舗の在庫を整理し始めました。これもAmerican aparelが中國大陸部の最後の二軒の店舗に位置しています。記者の三里屯店で聞いたところ、店內の商品は全部2.5%から5%で販売されています。

ほとんど割引しません。最後の閉店日は12月18日と決めています。

記者はAmerican Aparel三里屯店でこのブランドが最後の在庫整理を行っていることを発見しました。すべての製品は2.5%から5%で販売しています。

American Aparel三里屯の店內の実景は、二階は全部クリアされました。

あとはアメリカだけです。

ネットショッピングモールも閉鎖されます。

American_Apple北京三里屯店の店員が記者に語った。

つまり、中國以外にもAAは近くオーストラリア、ドイツ、イギリスなど80店舗を閉鎖し、來年1月までに最終清算を終えます。

American Apple（以下AAという）は、カナダ人のDovChanneyによって1989年に創立され、青少年向けの主力は「アメリカ製」と「セクシーマーケティング」である。

當時の服裝の96%が輸入を必要としていたアメリカで、Americanaparelが工場を人件費の高いロサンゼルスに置くというのは、驚くべきことでした。

このように服の価格が倍になりましたが、品質と快適さを保証することも意味します。

若い人に二倍の値段でAAのジーンズを買ってほしいと願うのは、大膽に裸になった「ソフトエロス」の広告と関連しています。AAのポスターでは、主人公は露出してお互いに挑発的な行動をする若い男女で、このような性的暗示に満ちたマーケティング手段は當時のアメリカの若い世代の間で知名度を上げています。2005年にAAの売上高は440%から2.1億ドルまで伸びています。

好景は長くなくて、AAの二つの大きな決め手の「アメリカ製造」と「セクシーマーケティング」は問題が頻発しています。まず2009年にロサンゼルスの工場で千人以上のメキシコ人不法労働者を使っていると暴露されました。彼らは現地移民局に解雇された後、AAの供給は一時元気を失いました。

AAの宣伝ポスターの中で、主役はいつも露出して、互いに挑発的な行為をしている若い男女で、このような性的暗示に満ちたマーケティング手段はすぐに當時のアメリカの若い世代の中で知名度を打ちます。

あまりにもひどいと非難されたAAポスターは2015年以降に収斂し始め、以上は2015年以降のポスターイメージであり、かつての性的暗示、過度の露出はなくなった。

このほか、AAの內部管理もトラブルが絶えず、組合と管理層の間で対立デモが相次いで発生し、創業者のDov Channeyが従業員に性的虐待を訴えられ、公金を流用するスキャンダルが爆発しました。

つまり、2010年から今までAAは黒字がないだけでなく、帳簿上には2億ドルを超える債務があります。2015年10月、2016年11月にそれぞれ2回破産保護を申請しなければなりません。

世界服裝靴ネットによると、マーサ百貨が突然財貨新聞で中國大陸市場から撤退すると発表したのとは違って、American Appleの全線潰亂はすでに跡をたどっていますが、もし両社を一緒に置くなら、彼らは中國の景気のいい市場で急落することを選んだのは、背後にも多くの類似點があります。

1、管理層の動揺が絶えない

マルサ百貨は今年初めにグループCEOとして6年間にわたるMark Bollandの退職を発表し、一般商品部門のスティーブRowの後任を務めましたが、事実上Mark_Bollandは2015年にも留任を希望していました。

AAの創始者Dov〓Channeyの退職は更にドラマ化します——彼は會社に追い出されたのです。

彼は性奴事件の疑いがあり、同時に従業員がネット上で裸寫真を販売し、會社の財産を無斷で流用することを黙認していたからです。

その後、AAは女性の高級管理職のPaula_Schneiderを探してきましたが、創業者の一連のスキャンダルが會社のイメージに泥を塗ることができませんでした。

American Aparel創始者兼元CEO ODov Channeyは、多くの告発に直面した後、會社を追い出すように管理されています。

就任後もPaula schneiderは業務の簡素化、赤字店舗の閉鎖、ブランドイメージの再生など、一連の方法で會社のターンオーバーを支援しようとしましたが、効果は微々たるもので、AAの損失は雪だるま式に膨らみ、女性CEOも今年10月に暗然とAAを離れました。

2、拡張戦略ミス

マルサ百貨が中國で10年に10店舗しかオープンしていないというのは保守的すぎるので、AAの海外進出計畫はかなり過激です。

2003年から6年間、AAは全世界で450店以上の店舗を開設しましたが、ほとんどが赤字狀態にあり、AAはニューヨークでの店舗數を例にとって、現地のAA店舗はGAPより多く、マンハッタンの上西區だけで4店舗ありますが、全部赤字です。

これはAAの財政がだんだん赤字になり始めて、2010年になって、會社はまだほとんど破産します。

アメリカ現地時間2016年11月14日、AAは昨年に続き、破産保護を申請した後、2回目の破産保護を宣言しました。

カナダのジドンスポーツウェア（GIL）は、開示された破産申請で、アメリカの衣料品ブランドの世界知的財産権を6600萬ドルの現金で購入したと発表しました。

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3、製品は革新に欠けている。

多くのAAファンはこのブランドに対して「品質がいい」、「簡単」、「組み合わせがいい」と評価していますが、最も忠実なファンでもAAの製品ラインは他の新しいスピードで「周」単位の速いファッションブランドに比べて、確かに革新力がないと認めています。

「大學からテニスのスカートやキャンバスバッグ、タイトなTシャツを買いますが、どれも定番です。新商品が多くない印象があります。店の陳列は固定しています。」

上海で働いている余安琪さんは記者に言いました。

マサ百貨が長年販売しているスタイルの古いヨーロッパ版の服と似ています。AAはファッションラインの開発において、若いグループの流行指標に追いついていません。

テーラー?スウィフトはAAのストライプのスカートを著ています。

このような基本的な服はAAの最初の製品ですが、今の若い消費者はもうこれに満足できなくなりました。もっと多様な製品ラインと豊富な単品選択が必要です。

シンプルでいい組み合わせの定番モデルは間違いないですが、昔から変わらないデザインはいつも消費者に美的センスを感じさせます。もう一つのクラシックな日本ブランドのユニクロを考えてみてください。ベースのシャツやストライプのシャツなどの定番商品をベースにしてどんどん新しいものを作り出します。

AAとMasa百貨店が中國に敗れたのは定説ですが、消費のアップグレードの波の下で、國內の新興消費者の潛在力は依然として海外ブランドに対して無限の魅力を持っています。

面白いことに、AAは三里屯の店舗で最後の在庫一掃セールを行っていますが、百メートルから離れて、もう一つの家は同じアメリカから來ました。同じように青少年ファッションをメインにして、同じく「セクシーマーケティング」を愛玩しています。

もっと素晴らしい報道がありますので、世界の服裝ネットに注目してください。