マッキンゼー氏は2016年と2017年のファッション業界の表現を読み解くと述べた

マッケンジーはこのほど、The State of Fashion 2017（2017年のファッション業界を展望）というレポートを発表した。このレポートはマッキンゼーがファッションメディアと連攜しているBoFは一緒に完成し、ファッション業界の価値ある販売データを追跡し、世界1600のファッションブランドのCEOを訪問し、マッキンゼーグローバルファッション指數（McKinsey Global）も発表したFashion Index)，最も重要なのは、マクロからミクロまでファッション業界の発展法則をまとめたことだ。2017年を展望するという名前だが、この92ページのレポートも、2016年のファッション業界を大量の筆でまとめている。

　　1.マクロ政治経済の不確実性

マクロ政治経済環境の不確実性はファッション會社が懸念している問題の1つである。マッキンゼーは世界1600ブランドのCEOにインタビューした彼らが懸念しているいくつかの問題は、テロ攻撃、中國の経済成長の減速、歐州共同體の変化だ。テロ攻撃が一部の地域の観光消費に影響を與えるほか、國境を越えた電子商取引を促進する可能性もある。マッキンゼーの予測によると、2020年、約9億4000萬人のネット通販消費者が國境を越えた電子商取引消費に1兆ドルを費やした。

　　2.中國経済の減速

これは「中國市場は重要だ」という婉曲な言い方だ。簡単に言えば、2008年から年の世界的な経済危機以降、他國の消費能力は十分ではなかったが、中國人は買い続けてきた。そのため、中國は重要なファッション産業の新興市場と言える。しかし、今年4月の國家統計局のデータによると、中國の第1四半期GDPは6.7%増加したが、2015年の數字は7.0%で、2010年の數字は10%。中國経済の減速により、ファッション會社たちは中國市場の消費能力が弱まることを懸念している。

また、マッキンゼーも中國の消費者が急速に変化する中での消費習慣を研究した：第一に、中國の消費者はお金を使って買い物をすることにますますやかましくなっている、第二に、彼らはライフスタイル製品のサービスと體験にもっとお金を使いたいと思っています。

　　3.割引文化興る

現在の消費者は、カスタマイズされた製品やサービスだけでなく、割引消費も期待している。北米市場は典型的な商品割引市場である。これまで、2016年の北米市場でのすべてのチャネルでの既製服販売の75%が割引販売だった。伝統的な小売業者の中には、味をしめてアウトレットやアウトレットなども始めている人もいます。

他の市場では、例えば中國のアウトレットモールの形が盛んに発展しており、2020年には年は2倍になるだろう。同様にイギリス、ドイツ、ヨーロッパの他の國でも似たような狀況がある。しかし、割引戦略は短期的に効果をもたらす可能性がありますが、長期的に見るとブランド価値が損なわれ、ファッションブランドの発展にも不利です。

　　4.消費者習慣が変化している

消費者のライフスタイルは進化を続けており、2016年は主に4つの形式で表現されています。

1）消費者がレジャー文化を追い求めているため、スポーツカジュアル衣料品の成長が急速に進んでいる。

2）ファッションカテゴリーから見ると、性別意識が徐々にぼやけている。例えば、Zaraは今年3月にジェンダーレスシリーズを、デパートSelfridgesは7月にもTheDesigner Studioの新しいコンセプトの小売スペースでは、すべてのアイテムはブランド別に區分されていないし、男性と女性の別に陳列されていない。

3）大きいサイズのファッションが重視されている。市場には大型サイズのファッションブランドが続々と登場しているが、一部のブランドだけでなく、大型サイズの品類が増えている。

4）ムスリム世界のファッションニーズ、特に中東と南アジアの消費者ニーズが重視されている。例えば、UniqloやDolce&Gabbanaそのために製品を専門に作った。

　　5.デジタル?アップグレード

消費者が販促情報や割引製品を見つけることができるのは、新しい技術のおかげであり、電子商取引での購入にも慣れている?！鸽娮由倘∫隶悭庭毪蓼工蓼怪匾摔胜盲皮い搿工趣いυ掝}のほか、VR ファッション産業における技術の応用もデジタル化の進化と言える。ファッション會社がVRを使うときは青臭いことが多いが、DiorやTommy Hilfigerの店ではVRを使っているファッションウィークでショーを行ったシーンを再現する技術があります。

　6.創造力の危機

ファッション業界の生産サイクルは変化しており、例えば即買い即売モデルの出現、一部のブランドは毎年6シリーズの作品を発表している。これはChristian Diorに、Lanvin，Calvin Klein，Saint Laurentこれらのブランドのクリエイティブディレクターは圧力をかけている。これはぜいたく品市場に限らず、大衆消費財市場もそのためだ。ファストファッション企業も、より短いファッションサイクルに適応するために彼らのリズムを調整している。

もう1つの変化は、デザイナーが獨りよがりに市場に製品を出すことができず、小売チームのフィードバックに従ってデザインの方向を決める必要があるということです。

「2016年の市場は激動と不確実性に満ちている。マッキンゼー氏は、2017年の市場はこのような激動と不確実性から少し緩和され、市場全體で2.5%～3.5%になるとみているの成長、ハイエンド消費財類（ぜいたく品）の成長とは限りません」

　　2017年のファッション業界の展望には、次のようなポイントがあります。

1.「不確実な局面は新しい常態になるだろう」

2017年の予測では、マッキンゼーのこの報告書はマクロ政治経済環境を第一に説明した。そして、この點の內容と2016年の分析は類似しており、テロや英國のEU離脫などの政治事件にも言及しているが、「このような激動の局面はファッション産業にとって新しい常態になるだろう（そう、New Normalを使っている」という言葉を使います。

　　2.依然として重要な中國市場を優先的に議論しているが、この市場の消費能力は回復していると考えている

ファッションビジネスでは、中國の消費者の地位は重要だ。マッキンゼーがインタビューを約束したファッション會社のCEOこの市場の消費が弱まるのは一時的だと考えられている。ここには増え続ける中産層層、増え続ける攜帯電話端末の消費があるからだ。マッキンゼー氏は、2015年から2025年にかけて年には、中國の中上層階級の人數は世界の28%を占め、米國はその3%しか占めていない。

　　3.2016年のまとめでは、現れなかった「都市化」要素が來た

都市化はトレンドだ。新興市場では、急速に新興成長している都市が豊かになりつつあり、消費者がショッピングセンターを提供し、初めてファッション発展の中心になっている。例えば、過去30年で4億人の中國人が都市に移住し、ファッション會社の発展に新たな機會を提供した。

　　4.予測しにくい賢い消費者

　　2017 年には、消費者の需要と消費習慣はますます複雑になり、科學技術の影響もますます受け、前例のない予測が困難になるだろう。彼らはより頭が良くなり、相互のつながりも深くなり、要求も多くなった。

これにより、小売業者は將來の実店舗をどのように構築すべきか、どのように消費者體験を創造すべきか、どのように全チャネルを利用して消費者體験を創造すべきかなどを考えるようになります。ブランドにはグローバルな視野が必要で、消費者が何を求めているのか、何が好きなのか、何が好きではないのか、どこで買い物をするのが好きなのか、どのように買い物をするのかなどを理解する必要があります。ファッション企業がしなければならないのは、細分化された市場をつかむために情報をどのように切り分けるかということです。バケツ包みの販売で有名なMansur Gavrielは良い例です。

　　5.若者のビジネスは重要だが、古い世代にも注目しなければならない消費者

世代間相関は重要な問題である。2つの消費者層が重要で、1つはいつも言っているミレニアル世代で、もう1つは先進國の定年退職高齢者層です。今後15年には、この高齢者の數は3分の1増加し、1億6400萬人から2億2200萬人に増加するだろう。2025年までに、世界の60歳以上の人口は先進國の総人口の30%で、発展途上國の人口の13%を占めている。これらは都市の消費力に転化するだろう。

もう1つの重要な問題は、ファッション會社がこの2つのグループの年齢だけに注目すべきではなく、彼らの価値観であることです。

　6.健康は確かに配當金だが、ファッションブランドが今やっていることは表面に浮いている

消費者は今ますますフィットネスを重視しており、このような新しいライフスタイルもファッション業界に新しいビジネスチャンスを與え、それらも自分のスポーツ?レジャー生産ラインを発表している。それだけでなく、消費者の注意を引くための工夫もしています。例えば、Nikeのrunning clubs、ReebokはCrossFitジムなどをしています。

しかし、マッキンゼーのこの報告書は、ファッションブランドが現在消費者と結びつけようとしているフィットネスに関するアイデアは孤立しており、表面にしか浮いていないと考えている。物語に集中しているブランドもあれば、オーガニック生地でデザインをしているブランドもあります。「健康は個人の全面的な感覚であるべきで、心理、身體、感情などの面と関係がある。1つのブランドがすべての面と関係することができればあるほど、消費者と関連することができる」と報告書は書いている。

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