パンドラはどこで勝ったのか。

今度は、パンドラがやってきた！

2016年10月28日、デンマークのジュエリーブランドPANDORAパンドラの天貓公式旗艦店がオープン、これはパンドラ中國における獨占的な公式オンライン販売チャネル。ジュエリー會社のカルス（Karus）の研究によると、昨年電子商取引の販売ルートを?qū)毪筏郡肖辘坤ⅴ靴螗丧椁违ΕД芝讴`ジはジュエリー業(yè)界全體で最もアクセス數(shù)が高く、ティファニー、マイ鋭寶（BlueNile）とスワロフスキー（Swarovski）。

パンドラの電子商取引への重視ぶりがうかがえる。

実際、パンドラの足跡は世界100カ國以上に広がっている。2015年、パンドラは1億點以上のジュエリーを販売し、270億ドルの収益をもたらした。神秘的なインスピレーションを汲み取ったこの現(xiàn)実版「パンドラ」は、どれだけの女性の心を奪っているのだろうか。

パンドラの販売事業(yè)にはネックレス、指輪、イヤリングなどのアクセサリーが含まれているが、ストリングアクセサリーやブレスレットは依然として本業(yè)であり、売上の80%を占めるキャッシュフロー事業(yè)である。ジュエリー雑誌JCKのディレクター、ロブ?ベッツ（RobBates）は、「パンドラが流行したばかりの頃は、誰もが線香花火だと思っていたが、ブレスレットは振り切れないほど魅力的だった」と話した。

パンドラはどこで勝ったのか。このブランドの魂は名前の下の小さな字：忘れられない瞬間（unfortettable）moments)。千百本のストリングの中から組み合わせを選び、それぞれのパンドラはユニークなパスワードを乗せて、気持ち、記憶、愛について。

　　夫婦の小さな店からジュエリーモンスターまで

1979年、パー?インウォードソン（PerEnvoldsen)の金工がコペンハーゲンのある郊外にパンドラを作った。彼は地下室でアクセサリーを鍛え、妻のヴィニー（Winnie）は上の階でジュエリーショップを経営している。ジュエラー（Jeweller）誌によると、ワードソン夫妻はタイを旅行することが多いため、アクセサリーをタイに輸出し、現(xiàn)地に自社工場を建設し、デザイナーのロン?フランダース（LoneFrandsen）により生産ラインを拡大する。1987年、パンドラはデンマークでジュエリー店に販売することで急速に成功し、戦略を厳格な販売に転換し始めた。2年後、彼らはタイに引っ越した。

1996年、パンドラは別の人を雇ったデザイナーリズボス?ラーソン（Lisbeth En？Larsen)，ウォードソンの構(gòu)想に基づいて、彼女はフランドソンと一緒に今風靡しているパンドラのストリングブレスレットの原型を設計した。このブレスレットの特徴は銀の紐のようなユニークなデザインで、金、銀、クリスタルガラス、半寶石で作られたビーズのような串飾りを簡単につけたり外したりすることができます。2人のデザイナーは長年にわたってブレスレットを完備し、特許を取得した後、2000年に販売を開始した。

2003年、パンドラのブレスレットが米國市場に進出し始め、最初は米國のギフトショップで販売されていたが、後に高級ジュエリーショップに進出し、メリーランド州に米國地域本部を設立するよう會社を促した。やがて、パンドラのブレスレットが「高級な外観と価格」で最も売れたジュエリーになったと報じられた。もちろん、パンドラの価格は過去も現(xiàn)在も合理的で、最初のストリングブレスレットは15ドル、標準的なシルバーブレスレットは21ドルだったが、そのポートフォリオには400ドルずつの高価なアクセサリーもあった。一部のアナリストはそれを「中間層のティファニー」に例えている。

當初、パンドラの販売戦略は販売量を重視しており、多くの消費者を引き付けることができるようになったのは、どこにでも見られる姿だった。2004年には米國の700以上の寶石店で販売され、2005年には倍になった。パンドラはカナダ、オーストラリア、英國など他の市場にも拡大し、新市場になるたびに成長の勢いを見せている。2007年、パンドラはブランドショップを設立し始め、パートナーに依存することはなくなりました。今、米國はパンドラが最も大きく、成長が最も速い市場だ。

ストリングブレスレットは米國市場初登場から一世を風靡したが、JCK誌のベイツ氏は、景気後退はむしろパンドラの販売を促進したと強調(diào)し、「これまでジュエリー店は高級アクセサリーだけを販売したり、低価格のシルバーアクセサリーだけを販売していたが、景気後退期にジュエリー業(yè)者たちは販売できるジュエリーを切実に必要としていたため、多くのジュエリー業(yè)者がパンドラのアクセサリーを販売し始めた。パンドラは正しい時間に現(xiàn)れる正しい製品だ」と強調(diào)した。パンドラ社はこれにより、2008年に2億8700萬ドルから2009年には5億2800萬ドルを販売した。

パンドラは米國経済が下落した時に躍進し、その後も人気が続いた。プライスウォーターハウス?クーパーズ（PricewaterhouseCoopers）小売アナリストのスティーブ?バル（SteveBarr）氏は、「小売業(yè)の構(gòu)造が景気後退後に消費者が低価格製品と大幅な割引を期待していることを決定し、パンドラの人々が安い価格に慣れていることを発見したが、それ以來ジュエリーメーカーも価値について全く異なる見方をしている」と分析した。

パンドラの誘惑

低価格のほか、パンドラの串飾りも考慮に値する。現(xiàn)在、パンドラはピンクのケーキ、スキー板、クリスマスツリー、コック帽、クラウン、ハリネズミ、チャイニーズドール、香水瓶など800種類以上の選択肢を提供し、消費者に個人的なデザインを?qū)g感させている。1本のパンドラのブレスレットには17個のストリングがあり、それぞれのストリングは異なる意味を表しており、消費者は自分のブレスレットをDIYすることで、自分の物語を語ることができる。

パンドラの米國チーフプロダクトオフィサー、ベス?モリー（BethMoeri氏）によると、ストリング裝飾の開発は蕓術(shù)であり科學でもあり、「蕓術(shù)の面では、將來のトレンドと色を理解し、科學の面では、過去と現(xiàn)存する製品の組み合わせの歴史的販売量を分析しなければならない」という。モリー氏によると、パンドラは「ファッションT臺から大通りまでのトレンド」に注目しており、WGSNのようなトレンド予測機関の推薦に依存している。例えば、パンドラの最新のスイカの串飾りはWSGNの「果物が流行る」という提案に由來している。

パンドラは消費者の高度な専門化ジュエリーへの渇望を掘り起こした。パンドラの箱を開けると、女性の好奇心は、いつまでも次の美しい新しいものになる。

パンドラのストリングがこのように注目されているのは、過去數(shù)十年の重いストリングの巧みな再構(gòu)想、シアトル出身のストリングブレスレット愛好家のリアナ?ウー（LeanneWu）は、「以前のブレスレットは優(yōu)雅さに欠けていたが、パンドラは控えめだが非常にスタイリッシュで、串刺しにしやすいブレスレット製品を?qū)毪贰ⅳ长欷獯踏伐芝欹攻欹氓趣诵陇郡驶盍Δ蚺cえた」と話した。

大量の串飾りは消費者のリピートを刺激し、最初は2つ買ったかもしれないが、チェーンをいっぱいにするまで串飾りに夢中になってしまうかもしれない。

WSGNの米國靴?アクセサリー専門家ジェイミー?バウアー（JaimeBarr）氏は、「消費者への吸引力を維持するために新しいポップストリングを次々と発売することで、根本的に忠実な顧客基盤を構(gòu)築することが、非常に賢明なビジネス開拓の方法だ」と考えている。パンドラのファンはフェイスブック（Facebook）で珍しいストリングを購入、販売、取引、またはeBay（eBay）で検索することが多い。

これまでパンドラは年に2回、新製品を発売していたが、2013年には年に7回、新アクセサリーを発売し始め、平均2カ月足らずで新製品が発売されるようになった。ブルームバーグ（Bloomberg）は、パンドラはファストファッション小売業(yè)者のZaraからヒントを得ており、後者は2週間ごとに新製品を発売すると推測している。頻繁に新しくなることで、パンドラは流行を維持し、他のジュエリーブランドを打ち破ることができるようになった。

このような數(shù)と速度はプレゼントとしてのストリングブレスレットの特質(zhì)を高めている。女性の60%以上が贈り物としてパンドラを受け取っており、その半數(shù)が男性が購入しているというデータがある。

WSGNの専門家であるバール氏は、「パンドラの広告はいつも既婚夫婦、両親が自分の子供にプレゼントを買うことについてのものだ」と考えている。子孫への感情が広告を効果的にすることで、パンドラは目標年齢の消費者層を引きつけた。

他にも、パンドラは若い消費者を引きつけたいと考えている。例えば、パンドラはコーチェラ?フェスティバル（Coachella）のスポンサーの一人だ。パンドラ最高マーケティング責任者チャーリー?フォード（Charisse）Ford）氏は、「私たちの流行や文化に対する見方を観客に示すことで、人々のパンドラに対する認識を突破し、パンドラが本當にコーチェラ?フェスティバルの核心に植え付けられるようにすることが重要だ」と述べた。

　　奇跡の後、使命はまだ完成していない

パンドラの成功は金融界の伝説だ。2008年、デンマークの民間株式會社がエネフトソン（Enevoldsen）からパンドラの株式の60%を買収した。2010年、パンドラジュエリー社がコペンハーゲン株式取引所に上場し、初日に18億3000萬ドル相當の株式を売卻し、その年の歐州最高のIPOだと次々と発表した。

しかし、2011年にはパンドラが火がつかないかもしれないと予測する報道が広がったが、その収入は2012年の9億9600萬ドルから2013年の13億5000萬ドルに増え、2014年の17億9000萬ドルに跳ね上がった。同年9月、アルファ（フォーチュン株式網(wǎng)Seekingアルファ）は、「ダイヤモンドは永遠ではないが、パンドラは」と主張している。今年、パンドラの売上高は30億ドルに達する見込みだ。

パンドラはほとんどすべての生産段階を制御した。設計から生産まで、パンドラのタイ工場には11,000人がいる。同時に販売チェーンを強化し、卸売業(yè)者やブランド店のすべての流通を掌握している。

獨立した寶石店の卸売業(yè)者はパンドラが不況期に市場を占領(lǐng)するのを助けたが、この會社は多ければ多いほど良い流通店に興味を持つことはなくなり、ブランド店やより多くの専門小売業(yè)者と協(xié)力してお金を稼ぐ方法に注目している。

昨年、パンドラは米國のバッチ販売業(yè)者183社を閉鎖し、同時に世界各地に400店の新しい実店舗小売店を開設し、2018年末までに米國に50店のブランド店を増やす計畫だ。

パンドラの実店舗には一般的に最新モデルを売り込むための「アクティブウォール」があり、その多くは同社が2014年に発売した特製の銅と銀をブレンドした「パンドラローズゴールド」ジュエリーで、ローズゴールドのように見えるが価格はその數(shù)分の1。

多くの消費者が入店する主な原因はストリングです。ゴンドラ1店舗あたり平均850個のストリング裝飾があり、ソーホー店には8つのカスタムステーションがあり、1対1のブレスレットカスタムサービスを提供している。多くの消費者がネットで新しい狀況を見てから店に入って購入するのは、ストリングがすぐに奪われるからだ。

パンドラはオフライン店をよりインタラクティブにすることに力を入れている。新しくオープンした米マンハッタンの西田ショッピングセンターにはタッチパネルが設置され、顧客は製品情報を探すことができる。店ではホログラム設備を用いて、各ストリング裝飾の拡大した3 D畫像を展示し、消費者にパンドラ商品に埋め込まれたすべての工夫を楽しむことができるようにした。

パンドラはもっと自由なショッピング體験を試みている。西田店のあるエリアでは、消費者は店員の助けを受けずに自分で串飾りを選ぶことができる。

パンドラが「世界で最も愛されるジュエリーブランド」になろうと努力しているもう一つの戦略は、ストリングブレスレットを飛び出すことだ。約1年前、パンドラはイヤリングの普及に力を入れ始めた。昨年4月、パンドラは初めて指輪シリーズの販売促進活動を開始し、一部のサイトでは「指輪バー」という店內(nèi)コンセプトを設け、消費者に異なる指輪を選んで指に重ねてつけることを奨勵した。これまでの努力が成果を上げた、現(xiàn)在、指輪はパンドラの収入の12%を占め、2014年より7ポイント高い。

次はピアスで、パンドラは今後半年間でほとんどの新製品を発売する。新製品を売り込むことで販売を促進することができますが、チェーンのビジネスセンターとしての地位を確保するのは難しいとは考えられません。

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