オルドスの伝統的なブランド転換でカシミヤがよりスタイリッシュに

皆さんも聞いたことがあると思います」オルドス.」というブランドです。20年以上続く中央テレビの広告投入で、ブランド「オルドス」がほぼカシミヤの代名詞。しかし、若い世代が主力となりつつある消費時代には、オルドスもブランドの老朽化による危機を明らかに感じていた。次に、世界の服裝靴帽子ネットの編集者に従って詳細を見てみましょう……

「私は特に機會を利用してよく紹介したいと思っています。認識が足りないからではなく、過去にオルドスに対する理解が多すぎて、持って行った印象が根強く殘っています」12月28日、オルドスグループのデタナ常務副社長は「2016新ネットビジネスサミット」フォーラムで述べた。伝統的なブランドの転換という絶えず言及されている命題は、今回は30代になったオルドスに移った。

　　固化したブランドイメージを打ち破る

オルドスにとって2015年は「再出発」の年。これまで、創業30年以上のカシミヤブランドの多くの消費者層はママ世代で、デザインは単一で、古く、百貨店のカシミヤ専門區に長く位置していた。

しかし、今オルドスはますます違ってきている。ブランドを分割し、獨立デザイナーと協力し、頻繁に発表會を開催し、大きな寫真を撮り、店舗をアップグレードし、「オルドスのカシミヤシャツ、世界中を溫める」という中央テレビのキャッチフレーズがもたらすブランドイメージから脫卻しようとしている。

デタナ氏は、2014年からオルドスは日常的な運営過程で消費者側の変化を感知し、いくつかの変化をしようとしていると告白した。例えば、製品をシリーズ化したり、デザインを若くしたり、ルートと相談したりして、徐々に婦人服のフロアに著いたり、國際二線や國內の一線ブランドと一緒に立ったりします。「當時は疑問の聲が大きかった」

コンサルティング會社のマッキンゼーと協力して調査するまで、オルドスはブランドの「メスを入れる」ことを決意した。研究結果は意外を超えていない。

今年9月1日、オルドスは北京で発表會を開き、元のブランドを直接2つに分割し、それぞれ「ERDOS」と「オルドス1980」とした。前者は新興中産層を対象としたファッション化國際ブランド、後者は伝統的な成熟した客層を対象とした専門化ブランドである。「BLUEERDOS」は、同社が新たに開発した都市部の若年層向けブランド。

分割の方法は、アパレルブランドの多元化の主流戦略ではない。デタナから見れば、これはオルドスブランド以前に搭載されていた內容が多すぎて、実際には一部が成長しており、それぞれの市場を放棄したくないので、分割するしかなく、現在もチャネル數はほぼ橫ばいの狀態にある。

2016年、オルドスは依然として2桁以上の成長を遂げていることが明らかになった。毎年、オルドスは新たに二、三百店のオフライン店舗をオープンする計畫を立てており、百貨店は依然としてオフラインの主力ルートであり、若手ブランドBLUEERDOSは主にショッピングモールに入居している。一般的に、ブランドの平均的な上新サイクルは2?3週間で、1回に30 SKC近くある。サプライチェーンに長年のブランドOEM OEMのOEM OEM経験があり、フロントエンドブランドの変革を支えるのに十分な柔軟性を備えているおかげです。

しかし、ブランド再構築は體系化された大プロジェクトである。一連の外在的な表現はすべてグループ內部の推進力から來ている。

　　変革の內部遺伝子

今振り返れば、オルドスのブランドイメージは硬化しているが、グループ內には変革の遺伝子が存在している。「そうでなければ、80年代には、こんな辺鄙な場所で日本と補償貿易をして工場を建てることはありませんでした。ましてや、こんなに早く工場の代わりにオルドスブランドを作ることはありませんでした」とデタナ氏は言う。オルドスの國際マトリックスは意外に感じるかもしれない。現在、傘下の4大ブランドのデザインディレクターはすべて國際的に有名なデザイナーで、イメージディレクター、企畫ディレクターはすべて海外から來ている。

2008年には、オルドスはシャネル、フェンティ、ピエール?バルマンなどの國際トップを務めたことがあるファッションブランドのジロー?デュフォールはアートディレクター。彼の推薦で、當時知名度が高くなかった劉雯はオルドスの代弁モデルになり、今まで協力してきた。少なくとも今から見れば、この決定には先行する先見性がある。「従姉」の劉雯さんはすでにファッションiconになり、オルドスを知っている人が多い。

デタナから見れば、海外デザイナーを招聘した理由はオルドスが成長を加速させたいからだ。「ほとんどのファッション産業の経験はヨーロッパから來ています。業界の資源を借りて、より成熟した産業環境を構築して、できるだけ早くチームを育成して、回り道を少なくしたいと思っています」。

オルドスの2番目の顔は電子商取引から來ている。2010年、オルドスは天貓プラットフォームに入居し、「シェア販売センター」という電子商取引チームを設立した。現在、電子商取引の割合は約10%で、店舗も販売ルートに取って代わり、ブランドの媒體と媒體になり、オフライン店舗と物流、在庫共有を実現し、商品を打破しようとしている。

店舗販売をよりよく制御するために、今年9月、オルドスは「領峰店」というプロジェクトを展開し、全國1000以上の店舗の中で最も良いものを集め、直営の方式を通じて、本社は陳列、訓練、商品回転、販売促進支援などを統一的に組織し、ブランドのベンチマークを作ってからコピーを行う。

ブランドが分割されてから2ヶ月以上経った後、いくつかの変更とデータがデルタを興奮させた。今年11月、首都空港T 3ターミナルのコア位置は、オルドス傘下の2大ブランド1436とERDOSの秋冬広告に変更された。これまで、この広告位は長い間、國際的な一線ブランドに占められてきた。ダブル11の日、オルドス天貓旗艦店の1日の販売額は5000萬元を突破し、事前設定の目標を達成し、上回った。BLUEERDOS初の新イメージショップは1日40萬元を超えた。

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