ファッションとスポーツが結びついた時代、UAはまだクールなままでいられるのだろうか。

世界アパレル靴帽子ネットワークによると、2016年第4四半期、UnderArmourは上場以來最悪の四半期事業を記録し、26四半期連続で20%の増収増益を終えた。にあるファッションスポーツとより密接に結びついた「スポーツカジュアル」の時代、この家はもともと性能と科學技術感で知られていたスポーツブランドあ、まだクールに続けられますか？

多くの市場報告書、スポーツブランド、スポーツ業界の創業者があなたに教えていますが、スポーツを愛する人はますます多くなり、スポーツ市場全體がますます良くなっています。しかし、この時、もともと風向きの強いスポーツブランドが専門化しすぎて問題になった。

2016年第4四半期には、UnderArmourは前年同期比11.7%増の13億1000萬ドルの売上高を記録した。しかし、これはアナリストが予想した14億ドルを下回っており、これはナイキ、アディダスの2分天下のスポーツアパレル市場が切り裂いたブランドは発売以來初めて予想を下回ったが、6年連続で四半期ごとに平均20%の伸び率が止まった。

（スポーツカジュアルが流行している今、コルセットでスタートし機能性にこだわったUnderArmourは、発売以來初めての伸び率が予想を下回る狀況に遭遇した。2014年には、Under Armourがアディダスを抜いて全米第2位のスポーツブランドになった）

これに対してKevinPlankは、彼が一手に立ち上げたタイトな圧縮服から始まったブランド品が機能性を中心にしすぎていることを認めざるを得ない。米現地時間1月31日の投資家電話會議で、同社CEOであるPlankは、UnderArmourは製品の外観デザインにファッション性に欠けている。

では、なぜ「運動好きが増えている」という背景には、運動裝備の性能向上に専念することを標榜する會社がつまずいているのだろうか。

　「スポーツカジュアル」のせいだ

昨年の記事「ナイキVSアディ、誰が風口にいるのか」では、スポーツカジュアルの流行がスポーツアパレル業界に與える影響について言及した。

第三者調査會社NPDの統計データによると、2016年に米國で最も販売されたスニーカーはアディダスのスーパースター、コンバースのAll-Starの3モデルだったOxLowとナイキのHuaracheは、少なくとも十數年市販されており、最先端の革新的なテクノロジーをあまり備えていない製品であり、これも過去10年以上のスポーツアパレル業界では見られなかった狀況である。

ここ數年の本格的なスニーカーの代表格を調べると、アディダスのココナッツシューズ、NMD、女優のレイハナの執刀の下でプーマを再び得意にさせたCreeperがいる。

共通點は、ファッション業界やインスタグラムのようなSNSでの反応が、アスリートの裏書をはるかに上回っていることだ。そのため、ファッション業界で味をしめたアディダスの昨年の株価はほぼ倍増し、製品の性能における先駆性をさらに強調したナイキは、投資家やアナリストらによって格付けが引き下げられた。

（BOOST技術を採用したアディダスNMDは間違いなく過去2年間で最も人気のあるスニーカーで、2016年3月17日の同日だけで40萬足を売り上げた。アディダスは最近、BOOST技術を別のクラシックシューズSUPERSTARに導入し、ゴム素材の代わりに隠しBOOST大底を採用した）

Under Armourが話している物語とスポーツファッションの関連は大きくない。學生時代のケビンPlankは熱狂的なラグビー愛好家で、初期のメディア報道では、この激しいスポーツからビジネスチャンスを見つけた。それは、汗を素早く排出し、體を常にサラサラに保つことができるレオタード下著で、その後1996年にレオタードをパンチヘッド製品とするUnderを設立したAmrourは、アメリカンフットボールと野球の競技場に登場させた。

いくつかのマーケティングキャンペーンでは、UnderArmourは製品の性能を極致に際立たせ、吸汗ポリエステル糸とナイロンを主な材料とし、「綿は私たちの敵だ」というスローガンまで叫んだ。このような「極客」のやり方はUnderにArmourは一時専門裝備の代表格となったが、最近の大火のスポーツカジュアルにはあまり動きがない。

（Under Armourは速乾性のタイツからスタートし、製品の性能を強調し、ゲスト的なプロモーションスタイルは一度は専門裝備の代表になった）

今ではスポーツ裝備を選ぶのは、ボールを蹴ったり歩いたりするためだけではありません。ショッピングやパーティーでスポーツの格好をしたり、ジムでスポーツをしたりする若者同士でも、誰が著ているタイツがクールで、誰が自撮りした寫真がもっときれいなのかをひそかに勝負したりしなければなりません。性能を強調するUnderに集中してArmourはそれほど魅力的ではないように見えます。

Under Amourの第4四半期の不振に関する記事では、米國ではスニーカーの4分の3が運動場に使用されておらず、SusquehannaFinancialのアナリスト、Sam Poser氏も、「Under Armourはグラウンドでは優れているが、若者の前ではクールではない」と話している。

　　マイナーブランドから大衆ブランドへのハードな戦い

Under Armourの創立21年の歴史の中で、2013年にナイキからNBAスターのスティーブン?クーリーを奪ったことが最も興味深い物語だ。

2014-2015シーズンにクリーがNBAで最も価値のある選手になり、1975年以來初のNBA総合優勝に輝いた金州ブレーブスを率いた、UnderArmourの売り上げは一気に上昇した。

2015年第4四半期には、「クーリー効果」によりUnderArmourの靴の売り上げは前年同期比94.5%増加したほか、一時は北米市場でアディダスを市場シェア2位の座から押しのけた。すべては、かつてレオタードに専念していた小さなブランドが伝統的なブランドと呼び始めたことを示している。

（2013年末、ナイキは足首を負傷したクリーとの契約更新を斷念した。クリーはその後、550萬ドル/年の契約金額でUnderに移籍したArmourを傘下に置き、キャリアの大爆発を迎えたことでUnderはArmourの時価総額は上昇している。モルガン?スタンレーアナリストのJaySole氏は2016年2月の報告書で、クリー氏はUnder Armourに対して140億ドルの価値があると述べた）

しかし、伝統的な大物に挑戦するのは容易ではない。

スポーツアパレル業界では、販売量の高いアパレルに比べて、靴類事業は會社により高い利益をもたらすことができ、各ブランドも最新の技術を靴に使用して、技術革新における優位性を體現することをより喜んでいる。Under Amourは2006年に靴事業に參入し、今後もブランド全體の2割を売り上げているが、毎年30%以上をアンダーにしてアンダーになっているArmourは最も急速にビジネスを成長させている。

シューズの分野に進出し、それを重要な成長點とした代償は、UnderAmourはもともとスニーカーでスタートしたナイキとアディダスの強力な競爭に直面し、研究開発、協賛、その他のマーケティングチャネルにもっと多くを投入する必要があり、自分の最も特色のあるタイツの片隅に偏安してはいけない。

ナイキやアディダスが毎年スニーカーに多くの製品ラインを展開していることや、傘下で契約しているスポーツスターの裏書に比べて、幅広い幅で取り扱うアンダーArmourも徐々に平凡に見え始めている（2013年から2015年にかけて、UnderArmourはフィットネスやカロリー管理系Appも3つ買収した）。若者をそれほど引きつけずに製品がおしゃれではないと同時に、UnderArmourは、アパレル以外のビジネスにおいても、本來の集客感覚を持続させていない。

（Under ArmourはMap My Fitness、Myを相次いで買収したFitnessPalとEndomondoの3つの運動系Appは、毎日摂取したカロリーを記録したり、使用者のために毎日のフィットネス計畫を立てたり、ランニングやサイクリングなどの各種運動データを記録したりすることができます。あなたが普段使っているものと変わらないようです）

　　この新人スターは過大評価されているようですか。

新人スターの総ブランドが勝利の旗を奪う物語に人々は夢中になっているようだ、UnderArmourがコルセットで市場に足を踏み入れ、ナイキからスター選手を奪い、北米市場でアディダスを短期間に破ったのもこの類だ。

これによる高い期待値により、UnderArmourの市場収益率は業界平均の27倍、ナイキの24倍をはるかに上回る48倍に達した。最終的に、UnderArmourはファッションセンスに問題があり、総売上高の80%以上を占める北米市場事業の昨年の売上高がわずか16%増加した後、投資家たちもその高評価に水を差したいようだ。2016年第4四半期の業績発表後、UnderArmourの株価は20%下落したが、開年わずか2カ月足らずでスタンダード500で2番目の差を示した會社となった。

2月になるとUnderArmourの創始者KevinPlankはまた、トランプ米新大統領を公然と支持し、トランプ氏の米製造委員會に加盟した爆弾を自分に埋めた。そして、米メディアCNBCに「親商派を持つ大統領は國全體にとって富（Asset）であり、人々はこの機會をつかむべきだ」と伝えた。

（ビジネスパーソンが政治に立たされているので気をつけてください。Kevin Plankは「火をつける」例です）

SNSではたちまち炎上し、すでにUnderボイコットが始まっているArmourの運動は、このような運動が當初UberのCEOTravisKalanickにトランプ氏の経済諮問委員會を脫退させ、UnderでさえArmour自身の代弁者もPlankと反転を歌った。

バレエ?アーティストMistyCopeland氏はインスタグラムで、Plankの最近のトランプ氏に対する評価に強く同意していないと述べた。多様性と包容性は本人が支持してきたものだ。UnderArmourの當主代弁者でNBAスターのクリー氏は、「富」を「屁」に変えなければPlankの説に同意できない（I agree with thatdescription,if you remove the'et.)”

議論の的となっている新大統領へのケビン氏の支持は、UnderをArmourの將來の業績はもっと悪いが、今の泥沼にはまっていることについては、結局のところ、今の人たちは運動が好きというよりも、運動を通じても何か他の方法でもっときれいになり、もっときれいな寫真を撮ることができる自分を愛していることが問題だ。

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