プーチンと貝が代弁したカナダのガチョウが醜いアヒルから贅沢なガチョウになる方法を見てみましょうか。

世界服裝靴帽子網によると、同じ寒い冬でも、ダウンジャケット有名な會社は全く異なる境遇に直面している：中國第1位のダウンジャケットメーカー、ボスタンは暗然とロンドンのメイフェル區の旗艦店を閉鎖した――これはボスタンが海外に配置した最初の店で、これまで同社の海に出る雄心の印とされてきた、そしてCanadaGoose（ガチョウカナダ）は3月にニューヨークとトロントの2カ所で初の公募を同時に行い、合計10～15%の株式を売卻すると発表した。2億～3億ドルの増資を予定しており、同ブランドについては20億ドルの評価を得ている。

今日では、2012年秋にロンドン中心部の商業地區に出店した波司登がどれほど栄えていたかを振り返る人は少ないだろう。當時、16年連続で中國のダウンジャケットの売り上げランキング1位に輝き、國內店舗數は1萬1000店に達した。世界服裝靴帽子ネットによると、ボスデン「中國のMarks&Spencer（マーサ）」より、3000萬ポンドを豪投しているロンドンの旗艦店は、2011年の4億1800萬ポンド（約42億元）の毛利の九牛一毛にすぎない。

現在、ボズデンは店を閉鎖するだけでなく、英國でのサイトも閉鎖している。同社は英國市場からの撤退を発表し、「英國のEU離脫後は情勢が不安定だった」と説明した。このことを報道した微博の下で、消費者から「ポスデンの詰め物の質は良心的で、デザインだ……涙が出るほど醜い」というコメントが寄せられた。

波司登が勢いに乗っていた頃、CanadaはGooseはニューヨークのスターやスーパーモデルに続々と登場し、続いて周冬雨、胡歌、井柏然などの中國スターの微博自撮りにも登場した。世界気象機関は2016年の冬は前年より暖かいと指摘しているが、一部のモデルの価格は毎年10%を超える増加幅で上昇しているにもかかわらず、消費者はCanadaGooseの情熱は依然として増している。グーグルトレンド統計によると、世界のユーザーはCanadaGooseの検索熱は毎年冬に1度ピークがあり、2013年からピークが高くなっています。機能主導のダウンジャケットを1つに変換ファッション消費財は、この會社の切り上げの道だ。

　　ファッションが天気を圧倒する

殻を破ってわずか3カ月のガチョウやアヒルは、腹部の羽の根元から羽毛を採取することができる。このような蘆の花のような形をした小毛団の生地は軽くてふわふわしていて、弾力性が十分で、この特性はそれに大量の靜的空気を蓄えることができて、だから保溫性能の最も良い天然紡績繊維の1つになります。

20世紀初頭、ロシアは寒さに耐えるために、軍隊の冬裝備として羽毛を充填した冬服を作り始めた。これは現代のダウンジャケットの雛形である。1930年代になると、米ワシントン州でEddieというBauerのスポーツ用品店の店主はある登山の過程で、日が遅れて山間部の急激な気溫低下に対抗するためにウールのジャケットが不足していることを発見した。逆に、ウールの吸濕特性のため、汗をかいた羊のセーターは凍えて重くて硬い。

寒さはアウトドア愛好家にとって致命的な脅威だ。より暖かく、より軽いアウトドアスポーツウェアを開発するために、EddieBauerはロシア軍の軍服を模倣しようと試み、防水性の強いナイロン生地を選び、2層の生地の間にガチョウの綿毛を入れた。羽毛が服の中間層を走り回るのを防ぐために、補強手段として生地にダイヤモンド狀のコマを縫い付けた。1936年、世界初のキルティングダウンジャケットTheSkylinerがバウアーの手に誕生し、1940年に特許を取得した。第二次世界大戦中、Eddieはバウアーは米軍の軍服サプライヤーになった。現在、同ブランドは全米に數百店を持ち、年間売上高は20億ドルに達する。

機能性で知られるダウンジャケットの多くはスポーツやアウトドアブランドで生まれ、フランスのモンクレール、ドイツのジャック?ウルフスキン、アメリカのThe NorthFace、Marmot、Columbiaなどはそうではないだろうか。

　　Canada Gooseは同じくスノーモービルのコートを作る小さな工房で起業した。1957年、SamTikというポーランドのレインコート職人が5人の労働者を雇用し、トロントの倉庫でオンタリオ州の警察のために冬の勤務コートとカーディガンを作るブランドMetroを立ち上げたSportswearは、その後SnowGooseの商標名で製造を続けています。

1997年、Tikの娘婿DavidReissは徐々にこの小さな會社のビジネスに參入し始めた。彼はビジネスを冬に特化したダウンコートにシフトすることを主導し、ディーラーを通じてカナダ政府、極地科學チーム、航空會社などの企業顧客に作業服を提供しているため、CanadaGooseは長い間小売店を持っていなかった。

このような「天に頼る」服裝はしばしば限界を露呈する。一方、それらは主に極端な天気の中で働く専門家、登山、スキー愛好家に使用され、多くは體形が肥大していることから逃れられず、しばしば「ファッション毒薬」と見なされている。一方、冬は業績の鍵となる季節だが、地球溫暖化の影響を受けて、多くの冬物ブランドがほぼ毎年年末に在庫にびくびくしている。米広告業界メディアのAdAgeは、2015年末、メイシーズ百貨店、コールズ百貨店、アパレル小売業者のGapが暖冬が11月の販売の足を引っ張ったと愚癡をこぼしたと報じた。クリスマスの1週間前まで、ニューヨーク、シカゴ、ボルチモアなどの気溫が例年より10%高かったため、米國の大規模小売業者は1億8500萬ドルの損失を被り、複數のブランド業者はダウンコート、厚手のセーターとマフラーが大幅に割引販売されている。

しかし、小売業界メディアRackedは、CanadaGooseとMonclerの2つのブランドは、冬服の安売りの勢いに強く抵抗することができます。スーパーモデルの何穂と同じモデルのCanadaGoose「Expedition」コートの価格は1000ドルを超え、Monclerはほぼ全ライン1500ドル以上で、価格的には正真正銘の贅沢品であり、ダウンジャケットの元祖であるEddieBauerは割引しなくても単価は400ドルまでです。

まさに「贅沢」や「ハイエンド」という位置づけで、この2つのブランドはお天道様の顔色をうかがう必要はありません。コンサルティング會社ConluminoアナリストNeilSanders氏はこれについて、消費者はしばしば天気が急に寒くなったためにミッドレンジ市場のダウンジャケットを消費し、これは衝動的な買い物であるため、この市場のブランドは天気変化の衝撃を最も受けている、ハイエンドブランドとなったCanadaGooseとMonclerは影響を受けません。ファッションが好きな人はこれらのブランドのコートを買うことを投資と見なしているからです。Racked氏は、ブルーミンデル百貨店の従業員の話として、CanadaGooseとMonclerは冬服市場全體を盛り上げた。このスタッフは、ニューヨークで働くエリートにとって、冬著は車と同じように身分の象徴になっていることさえ観察した。副編集長ArthurZaczkiewicz氏は記者の取材に対し、「彼らは汗だくだが、Canada Gooseを著なければならない。ファッションは天気を圧倒する」と揶揄したことがある。

一方、この2つのブランドもある程度贅沢品のゲームルールを揺るがしている。Racked氏によると、寒さ対策として使用されているコートはほとんど贅沢品の一部とされておらず、ChanelのツイードコートからBurberryのパーカーまで、暖かいために設計されているものはないという。しかし、研究機関Forrester小売アナリストのSucharita氏はMulpuru氏は、Monclerとその同行者たちが「この會話を完全に変えた」と考えている。これらのブランドは厚いコートに「投資に値する要素」を與えているため、贅沢品のような特質を持たせている。

　　醜いアヒルの子から贅沢なガチョウまで

2001年、David Reissが義父からCEOの座を正式に引き継いだ時、CanadaはGooseの年間売上高はわずか300萬ドルだったが、昨年は2億908萬ドルに達した。15年間で100倍近く暴れた。

　　Moncler 2003年の売上高も5000萬ユーロだったが、上場3年以來ますます上昇傾向が強まっており、同社が2016年7月に発表した中間業績によると、上半期の収入は前年同期比17.1%増の3.465億ユーロ、時価総額は約43億ユーロだった。CanadaとGooseも似ているが、このブランドの臺頭は石を點にした金の家元のおかげだ。2003年、ファッションの舊家出身のイタリア人デザイナーと創業者のリモRuffuniはMonclerを買収した。ファッションコラム「Fashionインタビューノート」のインタビューに答えたルフィニーは、「1980年代にイタリアで流行したので、良い歴史を持つブランドである必要があります。Monclerに詳しいです」と理由を説明した。

Canada Gooseはブランドの位置づけに野心的で、スイスの時計や北歐家具のように、自宅のダウンジャケットをカナダを代表する國民的ブランドに変えたいと考えている。実は名前はCanadaGooseもガチョウではなく、カナダの國鳥クロガネガンだ。このブランドは、製品が材料選びから加工までカナダ本土で完成したと主張しており、羽毛ジャケットの品質が硬すぎて、極圏に迫る寒さを防ぐのに十分だと感じている。Reissは元Snowを止めたGooseの生産は、すべての製品が「カナダ製」という言葉を體現し、ブランドイメージを強化することを保証する。ダウンジャケットの袖には、北極の地図や紅葉の模様が描かれたカナダのガチョウが科學チームのために服をカスタマイズした際にデザインしたバッジの要素が今も殘っている。

Monclerの戦略は「ファッションブランド」のアイデンティティを強調することを避けることであり、長年著ることができ、誰もが必要とする良い服であることを主張している。同ブランドは探検家のミッシェルを支援しているPontrandolfoは、彼を史上初の単獨南極探検に行かせた。似ているのは、険しい山脈と高盧雄鶏が目印です。2つのブランドが撮影した大作はいずれも荒野や雪の中を選び、オオカミやホッキョクグマのイメージを補助し、モデルは全身に大きなダウンジャケットの中にはまり、冷たい表情をした顔だけを見せた。ショップのショーウインドーのデザインもスキーや探検などの要素を強調しており、他のブランドが作ったメルヘン感や都會的なファッション感とは全く異なる。

しかし一方で、これらのブランドはファッションとのつながりを築いている。

第一歩は女性消費者を動かすことだ。David ReissがCanadaを引き継ぐGoose後、すぐに婦人服ラインの開発に著手し、肥えたアウトドア警察の作業服に毛襟や腰を収めるなどの要素を加えた。今日もぶくぶく太ったタイプと揶揄されているが、実は何度も修身の方向に改良された成果である。Remo ラフィニは2006年にValentinoの前クリエイティブディレクターAlessandra Facchinettiを掘り出してハイエンド婦人服ラインMoncler Gammeを作ったRougeは、ファッションウィークに登場できる製品ラインにすることに力を入れている。

チャネルレイアウトでは、Reissは意図的にCanadaGooseは様々なファッションブランドの受注會に參加し、購入店やブティック百貨店と接觸し、2015年にニューヨークに初の獨自のshowroomを設立した。Monclerはオンラインで店舗を下りる際に伝統的なスポーツブランドの山を避ける代わりに、贅沢ブランドの近くの場所を勝ち取り、大物隣人たちに引き立てられて、消費者は自然にMonclerを同じ贅沢ブランドと見なしてしまう。

次に普及です。『X戦警2』の魔形の女は、カスタマイズされた足首の長いCanada Gooseを通り抜け、ジェームズ?ボンドのひねくれた天才同僚QはCanadaを通り抜けたGooseアウトドアコート。Canada Gooseはインプラント広告への投入を否定してきた。チーフマーケティングオフィサーJackiePoriadjian-Aschは、「製品のインプラントをわざわざしたことはありません。通常はプロデューサーやスタイリストが私たちに招待してくれます」と公言しています。でも、CanadaGooseは間違いなくもっとおしゃれなチップをこじ開けようとしている。スーパーモデルのケイト?アプトンはビキニを著てダウンジャケットを羽織った姿でスポーツ畫報の表紙に登場し、より多くのスター関連の街撮りがSNS上に流れた。それだけでなく、2016年7月、CanadaGooseはパリのファッションブランドVetementsの高級カスタムシリーズの18のパートナーの1人となり、やがて、ニューヨークの有名バイヤーOpeningCeremonyと提攜し、限定版の連名ダウンジャケットを発売した。

Monclerはすでに老舗ファッションのような勢いだ。そのハイエンド製品ラインMoncler GammeRougeはパリファッションウィークの公式スケジュールの常連。Moncler獨自の製品はダウンワンピース、スカート付きの繭型コート、ダウンブーツを網羅しており、デザイナーブランドAMI、潮牌Off-White、帽子ブランドNewEraなどと連名金を発表したこともあり、內容は伝統的な冬服のほか、例えばフラワースーツ生地のダウンジャケット、フード付きスケートボードの衛衣、波靴などをはるかに超えている。2016年春夏の広告は、有名なフィギュアカメラマンAnnieLeibovitzはナイフを扱い、徂徠カードとカメラを提攜し、リモワとスーツケースを出したこともある。さらに馬雲もMonclerダウンジャケットのファンだ。

ぜいたく品のようにマーケティングで品質を競うには、生産端をしっかり握らなければならない。Reissは生産をアジア地域の工場にアウトソーシングするのではなく、すべてカナダ國內に殘し、いくつかの工程は手縫いの方式を殘している。

同様に、RemoRuffuniがMonclerを掌握した後に最初にしたことは、同ブランドの海外ライセンス生産企業をすべて分割し、歐州製造に完全に回収することだ。この2つのブランドも大幅な割引を提供することはめったにありません。報道によると、ボストン大學ビジネススクールのSusan教授Fournier氏は、Canada Gooseの成功點は「高価格を維持し、保守的な生産量を維持し、チャネルを制御していること」にあると考えている。

同時に、それらは持続的な新生地の開発を行い、ダウンジャケットの機能性の優位性を発揮し、ブランドイメージに科學技術感を加えた。例えば、Monclerの専門店に入ると、店員はダウンジャケットに日本製の生地を使っていることを誇りに思って紹介し、獨特のダウンと羽の配合比で、フィラーは普通のダウンジャケットのように簡単に縫い目の口から漏れることはありません。その2017/2018秋冬のビッグショーで展示されたダウンジャケットの中で、Grenobleというシリーズには熱圧フィルムの裏地があり、服の防水性能を高め、雪道を歩いたりスキーをしたりするときに使いやすい、ジャケットやスカートはウールとナイロンを混紡した生地を選び、伝統的なナイロンより通気性が強い。Canada Gooseには獨自の生地ArcticTechがあり、零下30度の低溫環境にも耐えられ、通常の生地よりも耐摩耗性が高い。

2013年ベインキャピタルは2億5000萬ドルを投じてCanada Gooseの多數の株式を買収したが、2014年度から現在に至るまで、CanadaGooseの平均売上高の伸び率は40%近く、純利益は約196%増加したが、3月に募金が成功すれば、ベイン資本が稼いだ鉢を満たすことは間違いない。2013年にミラノで発売されたMonclerがベストリファレンスです。Monclerに出資していた私募ファンドのEurazeoSA、IDGキャピタル、ケリーグループはそれぞれ、この年の世界最大の小売IPOから數億ユーロを稼いだ。上場してからもMonclerは2桁以上の成長率を維持しており、2016年6月には淡馬錫ホールディングスとDufryAG（世界第1位免稅店グループ）の會長、株主のJuanTorres氏の2人の投資家を導入した。イタリア企業への投資は初めて。

　　賭けたほうが効果的？

ダウンジャケットの致命的な欠點は、製品の相対的な単一化にある。この特徴により、ダウンジャケットの販売サイクルは最も多くても約9ヶ月しかなく、冬の販売は重要な生命線となっている。

このような限界を突破するために、波司登はダウンジャケットブランドから全品類への転換を試みていたが、2012年以降、波司登は非ダウンジャケット類の店舗とコーナーを大幅に拡大し始め、多ブランドの組み合わせ、四季化製品と國際化ルートを構築しようとし、最も急速に拡張しようとした時、波司登傘下の共本線ブランド波司登、雪中飛、康博、氷潔外、上羽、Ricci-Club、Bosideng Plus Zeroなど多くのヤングサブライン、婦人服などのブランド。ロンドンの店舗のほか、ボストンは海外ブランドを買収し、ニューヨークでショーやゲリラ店を開催している。

しかし、急進的な拡張策により、同社の収入は2013年度から下落し続けている。2015年3月31日現在、波司登小売店は6599店で、前年同期より5053店大幅に縮小した。昨年9月になると、この數字は4822社に下落した。元副線ブランド「カンボ」も経営不振で操業停止に追い込まれた。

しかし、今日の資本市場では風景が無限であるCanada GooseとMonclerはそれに反して、拳製品の上で絶えず寶を押している。

　　Canada Gooseの製品改良はほとんど重厚なコートに集中している。例えば2016年にはパイロットジャケットが流行し、それはすぐにミリタリーグリーンの短いジャケット式ダウンジャケットを発売した、同時に、CanadaGooseはTri-Duranceという新しい科學技術生地を応用し、通気性が強く、生地がより柔らかく、スーツのコートの內部に著ることができる軽量ダウンジャケットの製造に特化している。

これまで、Monclerの売上高の85%はダウンジャケット製品が貢獻してきた。このブランドにはいくつかの調整措置があるが、例えば、軽量ダウンジャケットの誕生は溫帯や亜熱帯地域での販売を促進するためである、ビジネス旅行シリーズは、南半球間を飛行する出張者用である。店頭のモデル展示は、通常の服裝にダウンジャケットをミックスし、真冬以外の秋にもダウンジャケットを著る機會を探すよう消費者に奨勵することが多い。

RemoRuffiは、ブランドイメージを強化するための効果的な措置だと考えています。世界服裝靴帽子網によると、Ruffini氏は平然と認めた。「はい、ナポリ（イタリア南部最大都市）の6、7月には何も売れないかもしれませんが、私たちは気にしません。私たち自身の物語に基づいて、どのように強力なブランドを構築するかが気になります」。

しかし、記者は、チャネル拡張のコストと市場競爭は依然としてCanada Gooseが直面するリスクであると考えている。CNNフォーチュン?チャンネルは、「CanadaGooseは非常に混雑し、斷片化した市場を運営している」とし、主要ライバルであるMonclerはすでに贅沢品販売の重鎮である中國で比較的強固なビジネス基盤を持っている。

このガチョウが將來このように幸運になるかどうかは誰も知らない。結局、服裝は殘酷な商売だ。

もっと素晴らしい記事は、世界の服裝の靴帽子ネットに注目してください。