なぜ、本土市場以外の國に進出しようとする企業があるのか。

世界アパレル靴帽子網によると、國內アパレルブランド海外市場を開拓するのはそんなに簡単ではありません。特に歐米諸國では。

　　ボスデン（03998.HK）は、英國ロンドンで唯一の専門店を閉鎖した。ポスドン氏によると、英國のEU離脫後の今後數年間の経済的不確定要素を考慮して閉鎖を選んだという。

詳しく數えてみると、中國のに服を著せる企業が海外に進出して店を開く人は少なくないが、風が吹いて水が出るのはごくわずかだ。

　　では、なぜ本土市場以外の國に進出しようとする企業があるのでしょうか。まとめてみると、次の點にほかならない。

まず、地元市場が飽和し、競爭が激しいため、企業は海外の機會を求めて収入を増やすようになった。日本の有名アパレル企業であるファーストリテイリンググループ（ユニクロの親會社）にとって、日本本土の人口と消費力はそれだけであり、市場が飽和狀態に達していることに気づいた後に海外への出店が必要になった。ファーストリテイリングは2001年に英國に進出し、その後、中國、米國、その他の歐州都市も相次いで出店し始めた。

次にブランドイメージの確立です。自國の観光客であれば、海外旅行に行ってこのブランドの旗艦店を見ると、ブランドへの好感が高まるに違いない。逆に、企業が自國で広告宣伝をする際には、自社の業務がどれだけの國に及んでいるかなども実力の表れと言えるだろう。

私は無作為にいくつかの國內のアパレル會社の企業家を探して小さな調査をしたが、得られたフィードバックは中國本土市場がすでに大きく、中小規模の企業が現地で健全に発展すれば潤沢に生きることができ、少し大きな企業が成長してから海外市場を開拓したいと思っている。海外に出店している大手企業が海外に進出した理由は、ブランドのイメージを樹立することが2つ目になるに違いない。

2012年にポスドンがイギリスに出店することを選んだのは隨意ではなく、ちょうど2012年にロンドンでオリンピックが開催されたので、會社も世界各國からの観光客にブランドを披露し、同時に國內市場の販売を牽引することを期待しています。ポスドン側も「ロンドン西區という黃金地に不動産を置くことができ、オリンピックがロンドンで開催されることで、世界中の旅行者に宣伝する機會を提供し、會社の露出率を高めることができる」と話していた。

しかし、あるアパレル會社が新しい市場で発展するのは容易なことではありません。ファーストリテイリング創業者の柳井正氏は當時、ユニクロの英國市場での表現を「慘憺たる始まり」と表現していた。英國の最高峰に進出した際、ユニクロは合計20店を出店したが、最終的にはすべて閉鎖し、英國市場からの撤退を発表した。2004年に再び英國市場に復帰した。しかし、現在のところ、ユニクロの英國での事業は大きくなく、10店しかない。

私はイギリスに詳しい友人から市場の狀況を大體知っています。外國ブランドがイギリスに立腳するのは容易ではありません。この歴史の長い國はアパレルに対して獨自のスタイルを身につけ、本土ブランドを誇りに思っています。もし平価の高級ブランド（価格が手頃で、流行にぴったりの服を指す）なら、地元のものは數えきれません。Topshop、NewLook、Next、Primarkは価格が安くてスタイルが現地の人の好みに合っていて、競爭は激しいです。だから、當時ユニクロが英國に復帰した後、「安価で美しくない」製品だけを作らない戦略を調整したのも理解できる。しかし、高級になるには、傲慢な英國人が勘定をしないのではないかと心配している。

ポスドンということに戻ります。この會社の英國旗艦店は當初、サービスを中産層の男性に選んだため、価格を安くすることはできなかった。同社のロンドン事業の責任者は2012年に私たちの記者の取材に応じ、店のシャツの価格は85から100ポンド、異なる素材のダウンジャケットの価格は125から400ポンド、1著の既製服の価格は約500から900ポンドだったと明らかにした。服裝はすべて限定生産で、1著につき最大50著までです。當時ロンドンに店を構えていたボスデンは、英倫のデザインスタイルを選んだ。しかし、聞いてみると少し奇妙な気がします。一方、イギリスにいる中國人は基本的に購入を選ぶことはあまりありません（先入観を考慮して）。同じ価格帯の服なら、イギリスの現地ブランドを買うほうがましです。一方、この価格帯はロンドンでは多くの同じアパレルブランドを見つけることができ、後者の方が歴史が古いのに、地元の人はなぜ新しいブランドを冒険的に買うのだろうか。また、この中國ブランドには追加の特色はありません。英國ブランドと変わらないスタイルをしようとしているだけです。

以上のように、海外市場、特にわが國の文化との違いが明らかな市場でビジネスを開拓するのは難しく、利益を得るのはさらに難しい。その理由は複雑で、例えば、企業が現地市場で適切な従業員を見つけていない、新市場での影響力やアピール力がない、そして調査研究をしっかりしていないことに入ってから、現地では水と土に不服があっても買う人がいないことに気づいたなどです。

ポスドンの「失敗」は最初でも最後でもない。企業にとって、このような経営は一度の試水であり、主體業務に大きな影響はない。個人的には、今回の投資はポスデンにとって必ずしも損ではないと考えている。ポスデンが2011年に購入したこのビルは當時、英國市場が低迷していたが、位置から見るとこの店は立地がよく、ロンドンの南モートン街に位置し、ロンドンで最もにぎやかな商店街オックスフォード街に面していると同時に、一線ブランドが集まるボンド街の入り口地でもあるボンド街の地下鉄口からわずか20メートルしか離れていない。今、この地域の物産は回復すべきだ。

ポスドン側が閉店の理由を返信してくれたのは2つの理由があり、前述の英國のEU離脫に加え、投資リターンの観點から同店を一時閉鎖することを決め、物件を賃貸に変えようとしたという後半の言葉があった。

會社は復帰を排除せず、適切なタイミングを待つとしている。

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