メイシーズ百貨店がマーケティング戦略の大規(guī)模再編改革計(jì)畫を発表

世界アパレル靴帽子網(wǎng)によると、3月末に就任したばかりの米小売り大手梅西百貨店（Macy’s）CEO JeffGennetteは火曜日、投資家會議で企業(yè)のマーケティング戦略の大規(guī)模な再編改革計(jì)畫を発表した。戦略は、商品、マーケティング、不動産、ディスカウントストアBackstage、モバイル端末、オンライン?オフライン?オフライン?集荷サービスモデルBOPUSなどのテーマをカバーしている。

今回の改革の重點(diǎn)は、店舗內(nèi)の大同小異をカバーする商品を減らし、獨(dú)占販売する商品の割合を増やすことにある。

このCEOは必得だが、ウォール街はメッシ百貨店の將來性に疑問を示しており、同社の株価も2010年以來最低の終値となる8.2%下落した。一連の投げ売りに遭遇した後、メッシ百貨店の現(xiàn)在の時価総額は66億7000萬ドル。

　　Jeff Gennette氏はインタビューで、ファッション業(yè)界は近年ずっと過小評価されているが、メッシ百貨店がやろうとしているのは、新しいブランドやカテゴリーを探し、店舗に新たなチャンスを創(chuàng)出することだ。彼は、「顧客のニーズに回帰する」ことが亡羊の補(bǔ)完策であることを認(rèn)めた。

　　商品

メイシーズ百貨店は2020年に獨(dú)占販売商品の割合を現(xiàn)在の29%から40%に引き上げることを目標(biāo)にしている。これらの商品は3つに分類されています：自己所有ブランド、ブランド側(cè)が提供する獨(dú)自のカプセルシリーズ製品。

メイシーズ百貨店は20店舗でさまざまなコンセプトとプランをテストする予定で、その中には、異なる店舗設(shè)計(jì)と在庫単位設(shè)定が含まれています。特定ブランドの最も代表的な製品を際立たせ、レジの改造、返品サービスセンター、（化粧品、婦人靴、）オープンな販売環(huán)境に重點(diǎn)を置く。また、梅西百貨店はセルフ決済機(jī)能をテストする。CEOによると、これらのアップグレード要求はいずれもメイシーズ百貨の最もコアな顧客が提出したものだという。

梅西百貨傘下の高級百貨店Bloomingdale’sも同様にパイロットプロジェクトを展開し、200人の最優(yōu)秀従業(yè)員を選んでオンラインで消費(fèi)者との関係を増進(jìn)した。

　　マーケティング

CEOの意図は、ファッション小売業(yè)界の権威として業(yè)界で最も収益性の高い企業(yè)の1つであることを業(yè)界に誓うことだが、消費(fèi)者とのコミュニケーションがうまくいかない問題に直面している。マーケティング戦略は非効率で、革新と実験改革を通じて挑戦に対応する。

店の體験が一致しないことも問題で、魅力に欠ける店もあると付け加えた。オンライン事業(yè)を引き続き強(qiáng)力に推進(jìn)するとともに、実店舗事業(yè)を強(qiáng)固にする。アマゾンのアパレル分野での積極的な推進(jìn)業(yè)務(wù)はメイシーズ百貨店に心理的なマイナス影響を與えることはなく、インターネットとモバイル端末の顧客體験を統(tǒng)合し続け、ライバルを心配するのではなくチャンスをつかむことに集中する。

メイシーズ百貨店チーフマーケティングオフィサーRichLennox氏によると、毎年米國人の半數(shù)がメッシ百貨店で買い物をするという。強(qiáng)力な顧客層を持っているにもかかわらず、同社はミレニアル世代の消費(fèi)者に対する魅力を失いつつある。メッシ百貨店は大幅な販促活動を行うことが多いが、依然として権威性と価値主張に優(yōu)位性を失い始めている。

同氏によると、メイシーズ百貨店は現(xiàn)在、高密度な販促モデルを再設(shè)計(jì)しており、今秋には改良版の忠実な顧客計(jì)畫を再発売する。

また、百貨店はマルチメディアチャネルを通じて季節(jié)や祝日に応じたマーケティング活動を展開する。これまでとは異なり、より明確にし、異なる細(xì)分化された市場に対応することを目的としています。CEOによると、メイシーズ百貨店は「より迅速で大幅で恒久的な値下げ」戦略をとる。

　　メイシーズ百貨店は「ピラミッド」方式を採用してマーケティングを3層に分ける：

土臺はメッシ百貨店のブランド価値を強(qiáng)調(diào)する普及である。

中間層はメッシ百貨のファッション権威の身分を宣伝し、

第3層も最小の一部はメイシーズ百貨店ブランドへの感情的なレンダリングであり、主にいくつかのシンボル的なイベントを通じて宣伝?普及（米國獨(dú)立記念日花火ショー、感謝祭パレードなど）を行っている。

その中で、ベース層のマーケティング投資の割合は75%に達(dá)する。中間層の投入は20%、トップレベルの投入比率は2.5%から5%に引き上げられる。マーケティング支出の調(diào)整目的は、30秒のテレビ広告時間を15秒に短縮するなど、投資収益率を高めることです。

また、メイシーズ百貨店は「TheEdit（エディット?セレクション）」のアイテムは、最も人気のあるブランドと協(xié)力して、世界の旬の最も人気のあるアイテムを羅列し、ファッションの権威としてのメッシ百貨の概念を示している。プロジェクトのスローガンは「世界のトップファッションを案內(nèi)する」です。

その過程でTommy Hilfiger、RachelRoy、DKNY（獨(dú)占秋モデルシリーズ）のような有名ブランドはさらに成長し、競爭力の弱いブランドは整理される（CEOは具體的に指すブランドを明らかにしていない）。

最近、メイシーズ百貨店は40%のサプライヤーを削減し、現(xiàn)在は40のコアサプライヤーしか殘っていない。

　　Backstageディスカウントストア

ディスカウントストアのBackstageを発売してから、梅西百貨店は業(yè)務(wù)量の向上を観察し、既存の顧客の來店數(shù)は増加したが、新規(guī)客を誘致しなかった。同社は今年末までに、梅西百貨店45店がBackstage店の中店を設(shè)立する計(jì)畫だ。

CEOは、Backstageの勝利を祝うのはまだ早いと述べた。會社はまだ調(diào)整を続けており、ディスカウントストアが拡張可能なモデルに発展することを望んでいる。Backstageは現(xiàn)在、獨(dú)立したチームによって運(yùn)営されていることが成長の原動力だが、同社は2018年までに本格的な大規(guī)模なプロジェクトを開始する準(zhǔn)備をしている。

　　いどうたんし

2017年の他の重要な取り組みとしては、モバイル端末のアップグレードが挙げられます。現(xiàn)在、このチャネルはメイシーズ百貨店が最も急速に成長しており、將來の主な任務(wù)は速度の向上と閲覧と取引の體験と個性化である。メイシーズ百貨店のモバイルアプリは現(xiàn)在、小売業(yè)界隨一だ。

　　BOPUS上下単線下取り

同社はまた、BOPUSのオンライン?オフライン?オフライン?集荷サービスを利用する消費(fèi)者に対して奨勵メカニズムを採用する予定だ。BOPUSは會社の利益が最も強(qiáng)い業(yè)務(wù)であり、コストを節(jié)約するだけでなく、消費(fèi)者が店に集荷する際に他の商品を購入する可能性が高い。

　　Karen Hoguet最高財務(wù)責(zé)任者によると、メイシーズ百貨店の2017年の目標(biāo)：

同店の売上高比の下落幅は2%~ 3%の範(fàn)囲で、

調(diào)整後の1株當(dāng)たり利益の範(fàn)囲は1株當(dāng)たり3.37ドル~ 3.92ドル。

彼女は、2015年以來、會社の年間支出は15億ドル以上減少したと述べた。

　　土地

不動産部門のDouglas Sesler執(zhí)行副総裁によると、梅西百貨店は現(xiàn)在1200萬平方メートルの商業(yè)不動産を保有している。

會社はすでに資産管理會社Brookfield Assetと提攜しているManagementは傘下の50の不動産を再開発し、価値創(chuàng)造の機(jī)會を求める計(jì)畫だ。既存店の周辺に余分な空き地（駐車場など）を開発してコンテナを設(shè)置し、開店やマンション、ホテルとして利用できる可能性が高い。

メイシーズ百貨店のすべての旗艦店は生産能力を最大化する。サンフランシスコの86751平方メートルの旗艦店を例に、近くのメンズ獨(dú)立店舗を2億5000萬ドルで売卻した後、旗艦店は內(nèi)部にメンズ店舗を設(shè)立する。旗艦店の前には総面積930平方メートルのコンテナ小小売店がオープンし、賃貸料は600ドル~ 700ドル/平方フィート。

　　Douglas Sesler氏によると、ニューヨーク?マンハッタン西區(qū)の再建プロジェクト（ハドソン広場プロジェクトを含む：下図）が進(jìn)行中で、マンハッタンのパイオニアプラザ旗艦店は現(xiàn)在、同社が最も商業(yè)的価値のある土地であり、毎日価値を増している。メッシ百貨店はこの資産の潛在力を真剣に考慮し、屋上レストランや水を開発することを可能にするだろう。

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