なぜユニクロやZARAの服が爆買いなのか？

　　UNIQLOとZARAこの二つブランドああ、みんなよく知っていると信じています。価格はとても庶民的で、著ていくのも特に恥ずかしいことではありません。ほとんどの人は少なくとも一度は入店したことがあり、服を購入したこともある。

UNIQLOは発熱衣（HEATTECH）や軽やかな涼感衣（AIRism）などのシリーズ商品は、機能性が高くベーシックな商品のイメージが強いが、ZARAは食べ方は悪いが、デパートのデザイナーズブランドのようなファッションセンスが強い。両者のスタイルはまったく異なるが、SPAのビジネスモデル（Specialtystore retailer of Private label Apparel：服飾製造小売業）。

世界のアパレル靴帽子網によると、現在の垂直統合形式の販売は製造とビジネス手法を巧みに融合させ、やり方通りに看板を出さないことで、UNIQLOは伝統的なベーシックカジュアル衣料の市場を覆すことに成功し、ZARAはグローバルファッションのリスク指標として、自然に落ちることはない。両企業のそれぞれの革新は多くの消費者の注文を集め、ユニクロは日本のアパレルチェーン初の座を獲得し、ZARAブランドを主力とするスペインのインディテックス（Inditex）グループのオーナーは一時、世界初の富豪になったこともある。

2次市場を通じて、私たちも同様にこの2つの企業が狂ったように成長した業績の背後にあることを発見しました。UNIQLOの創設者であり企業主でもある柳井氏は現在、日本第2位（世界第45位）の企業家であり、ZARAの創設者であり企業主でもあるアマン西歐?オルテガ（AmancioOrtega）は、歐州1位（世界3位）の企業家だ。

同じアパレルビジネスでも、SPAのチェーン経営モデルを採用していますが、創業物語やマーケティング戦略、さらにはオフライン店舗の発展やサプライチェーンプラス物流戦略の統合、オフライン店舗の運営や人材戦略の育成、さらには経営者の考え方、劇的な結果など、これらの面で多くの対比を形成しています。そして常に消費者の前に現れている。

　　例えば：

ユニクロは広く淺い消費者層VS ZARAは狹く深い消費者層をロック

UNIQLOがベーシックアイテムの品質向上に取り組むVS ZARA最新ファッションの供給スピード

ユニクロが中國で製造、日本からVS ZARAを拡大スペイン本國を製造の重鎮としてグローバル市場を開拓

ユニクロは低価格VS ZARA重視で値下げ回避に苦心

UNIQLO投資広告宣伝、集客VS ZARA広告を出さずに店頭づくりに取り組む

以上は簡単な例にすぎませんが、これらだけでは両者の違いを発見するのは難しくありません。

現在はカジュアル婦人服の商品供給源の枠口網（微信：dangkouwang）に従事し、アパレル版型の仕入れを擔當し、それから大量の代理店に1件の代理店を通じて大量に供給し、早年にもアパレル実店舗をオープンしたことがあり、3つのチェーン店に発展したことがあるが。その後自分で起業し、現在も會社のすべてのスタイルの位置づけを擔當しており、オフラインのアパレル店の在庫問題や人材の難題を深く感じている。

過去にユニクロやZARAが公開した情報を整理することで、同僚はブランド経営の成功の道を參考にして、この記事を通じてファッションビジネスを営むすべての友人にインスピレーションを與えたいと考えています。

　　ユニクロは商品を分類し、ZARAはスタイリング提案

一般的な衣料品店、特にチェーン性のある量販店は、大部分が次の2つのタイプに分かれています。

1、商品分類売場：コート、シャツ、Tシャツ、ズボンなどの品目が店舗の異なる位置に分類して陳列されている。

2、デザイン分類売場：お客様に今季のトレンドを一目で理解してもらうために、単品を使ってコーディネートする方法を知っているので、1つの陳列棚にコート、上著、長ズボンなどの複數のアイテムを同時に掛けて、異なるコーディネートの組み合わせをお客様に提示します。

1つ目はUNIQLOで、ZARAは2つ目の方式を採用しています。売場のデザインは異なりますが、2つのブランドはセルフサービスショッピングの概念を強調し、売場を巧みにデザインカットして區別しています。これらはすべて消費者が迅速に商品を見つけ、迅速に選択するためのもので、店舗が小さい場合は第2の方式を採用したほうがよく、店舗面積が十分に大きい場合は第1の方式を採用することができることを発見するのは難しくありません。

商品分類売り場の利點：消費者に迅速に買い物の目標を絞り込むことができ、例えば：Tシャツを買いたいと思ってわざわざ來た顧客は、往々にして目的性が強く、その時すぐに売り場のTシャツエリアでセルフサービスで購入することができる。デザインカテゴリー売場の利點：このような売場は常に最新のトレンドを提供し、無ターゲットの顧客に選択を與える。お客様が店內で最新のファッションスタイルの組み合わせを楽しむと、気になるデザインや商品を見つけて衝動的に消費することがよくあります。例えば、シルクのシャツなど、女性がコーディネートを選ぶときは、自分が購入した服のスタイルに似たものを選ぶことが多く、どのようにコーディネートするかを思い浮かべると、すぐに購入することができます。これがデザインカテゴリーの売り場がもたらした體験です。

商品分類売場の大部分は紳士服専門店であり、デザイン分類売場の多くは婦人服専門店であることがわかります。男裝は流行の波にあまり強くないので、一方、男性消費者は理性的な目的性消費に傾く傾向があり、同様の原理で、女性は衝動買いが多く、また婦人服の流行傾向の変化速度は非常に速く、女性が1つの商品が自宅のある服と組み合わせて非常に美しいことを発見した場合、往々にして衝動買いをする。

　　UNIQLOゲストは完全セルフで買い物効率アップ

すべての棚には製品の価格とチラシページが表示されており、デザインの色によって分けて陳列されており、商品の目立つところには顧客が參考にするサイズラベルがあり、多くの消費者は店に入るとすぐに自分の好きな色とサイズを見つけることができる。

　　自分でやる（Help Yourself）

ユニクロが堅持しているのはこの理念なので、消費者が店舗に入ったら、自分で簡単に買いたいエリアを探して、適切なサイズを見つけて、試著室に行って、へへ、カウンターに行って會計することができます。最も親切なのは、店內の服が高いところにあるときは、店內の踏み臺を自由に使うことができ、天井が高すぎるときは、商品を取るための伸縮棒のフォーク竿を提供し、人に迷惑をかける必要はなく、すべて自分で來ることができる。

探したい製品が見つからなかったり、店內が品切れだったり、ズボンの長さを直す必要があったりしない限り、スタッフに相談する必要はありません。

　　滯在時間が短く、客が大量に出入りする

一般的な衣料品専門店に比べ、ユニクロの試著室は特別で、試著室が多く、試著室とレジ、従業員の會計サービスは45 s以內に最適化されている。こんなに大きな売り場のお客様は道に迷うことはないだけでなく、お會計やお店を出るまでに短い時間しかかかりません。

優衣庫は消費者の買い物効率を向上させ、消費者は自然に店の収益効率を向上させる。店舗にとっては、毎日大量のお客さんが買い物をすることで、全體の売上が上昇します。「UNIQLO」のフルネームがUniqueであることを知らない人も多いかもしれないClothing Warehouse（倉庫）」の略稱で、店舗は常に目標に忠実で、消費者に著こなしを提供する単品倉庫であり、コンビニでもある。

買い物の効率と稼働度を見てみると、標準的な店舗の年間売上高と客単価の設定を見ると、1日當たりの決済客數を推定すると、平日は1日400人近く、土日は6日は1日1000～1200人を超えており、それ以上に忙しい衣料品専門店は見つからないだろう。

ZARAと比較するとUNIQLOの商品分類機能は、著こなしのスタイリングを提供する「単品パーツ」が多く、ZARAはトレンドの參考にすることが多く、どちらのレイアウトにも幅があります。

　　ZARAはお客様に試著を勵ます

ZARAのスタイルはいつも目まぐるしく、多くのお客様がたくさんの商品エリアを持って試著したり、買ったり買わなかったりするのはさておき、消費者にいつも買いたい以上の商品を抱いて試著室に入ってもらう。出てきたら、本當に欲しい商品を選別して會計します。

ZARAは「おしゃれなコンバイン」と呼ばれ、毎週月曜日から金曜日にかけて悲しくなり、平均4週間で製品をすべて売り切れる。年間生産されている商品は18000種類以上あり、入店するたびに1500種類以上が一目で見られる。これはおそらくほとんどの衣料品店ではできないだろう。

ユニクロとは逆に、ZARAの顧客は目的性のない消費をしており、來たりトレンドを參考にしたりする顧客も多い。ZARAは、あなたのプライベートファッションコーディネーターのように、日常使いからベーシックなカジュアルウェア、季節に合わせたアイテムでお客様の心を虜にしています。

ZARAが採用しているSPAモードは、常に最新のファッション商品を店頭棚に並べています。

ファッションを追求する若者の多くは、最初からどんなデザインの服を買うかを決めているわけではありません。彼らは入店後、新しい著こなしのアイデアに自分のスタイルを見つけたり、新しい製品がもたらすファッションの新鮮さを楽しむために入店することが多いです。直感が正しければ、迷わず注文します。

そのため、ZARAがもたらす新鮮さをいつでも感じられるように、店舗の周りには新製品があちこちに登場しています。

流行の傾向は常に変化しているが、商品の業者や顧客の消費力は、どの製品が売れるか、どの製品が在庫になるかを決定している。ZARAのやり方は、一度の大膽な仮説に基づいて作られたトレンドアイテムを、最初は少量の業者が、消費者の興味のマッチング度に基づいて、市場反応の良い商品がすぐに再生産され、迅速に店舗に配置されることを喜んでやっています。

しかし、サプライチェーンの迅速な反応を達成するためには、高い配合度と弾力性のある生産條件があります。そのためZARAは原料以外の生産プロセスを標準化し、染色前の生地やボタン、ファスナーなどの副資材は最初から近くのサプライヤーで準備動作をしている。旬の流行色が確定すると、すぐに染布プロセスに入って量産の準備をし、彼らは完璧な上新プロセスを構築し、新製品の開発にはわずか28日しかかかりません。サプライチェーンの統合が密接なため、追加商品生産にはわずか14日しかかかりません。商品の棚に設計するまでの周期を大幅に短縮しました。

　　季節の変わり目には、3週間分の在庫しか用意していません

一點ユニクロとZARAが同じで、四季折々のシーズンごとの販売サイクルを12週間に設定しています。前述したように、デザイナーが流行ファッションのポイントを採集する真空期にはカバーが必要で、この時は最大で春の予定モデルの25%しか用意していないと仮定し、合計で3週間しか販売できない。

次の販売サイクルでは、実際の販売データに基づいて、消費者の聲に耳を傾けることで、人気商品の追加注文と新商品の位置づけをそれぞれ3週間分再生産します。ZARAは週に2回、月曜日と金曜日に50%の補充數量と50%の新品數量を追加することで、世界中の消費者に便利にしています。

流行のファッションを販売するZARAは、自分の人気商品の補充や欠品に悩むことはありません。流行は瞬く間に過ぎ去り、商品自體の特色は今売れていても、數週間後に売れるかどうかは誰も保証できません。ZARAは、いつも消費者の買い物の希望を考えるよりも、サイズのそろった流行商品を、どんどん店內に展示することが良いと考えています。

その結果、四半期の販売サイクルは12週間に設定されていますが、各商品の平均販売サイクルは4週間に過ぎないことがよくあります。ZARAでは、消費者は気になる商品を発見するかもしれませんが、その時はすぐには買えず、數週間経ってからは買えなくなりました。代わりに、お客さんがいつ店舗に入っても、新鮮でスタイリッシュなデザイン感のあるデザインが待っていましたが、1年で販売された商品のデザインは18000+に達しました！

特にシャツTシャツやセーターといったベーシックなアイテムの生産は、ZARAがアジアの代工場にアウトソーシングしており、ベーシックは流行商品よりもリスクが少ないが、ベーシックは品質と価格で市場で競爭している。

一方、ZARAの主力製品はファッション（50%以上を占める）で、ほとんどがスペイン、ポルトガルなどの本社に隣接しており、少量多様な原則に基づいて迅速に反応する生産サプライチェーンに依存して、流行をファストフード化している！

　　なぜZARAはサイズがそろっていないときに、商品を棚に下ろすのですか。

もしあなたがファッションを販売する教祖であれば、どのようにして消費者を満足させることができますか。

簡単な例を挙げると、店員の笑顔が輝いていて、お客様に丁寧であることは確かに重要ですが、お客様のニーズを満たすことこそが販売の究極の奧義です。

それは、店內の商品が色、サイズ、品揃えにかかわらず、お客様が買いたければ必ず買えると予想されるショッピング體験を保証することです。

ユニクロが実行する品薄対策も、消費者の満足度の観點からだ。ユニクロは広告を挾んで來た客を見たくなかったり、「ユニクロには全部あるのでは？」と思ったりして、特定の買い物目的を抱いて訪れた客をがっかりさせた。

ZARAは週に2回、訪問客が以前の商品を買うことができなくても、別の新鮮な魅力的な商品を見ることができるようにするなど、棚の上で新しい主人を迎えている。今のところZARAでしかできない、まるで別の形の欠品防止策であり、ユニクロ精神と同様に、ビジネスチャンスを逃した回數を減らし、顧客満足度を高めるためにある。

ZARAでは、ある商品のMまたはLの主要なサイズが欠品していることに気づくと、その商品は店內から一時的に棚を下ろして倉庫に収納して待機し、サイズが揃うまで天日を取り戻す習慣がある。これには2つの理由があります。1つは、お客様が服を好きになっても自分のサイズが見つからないようにしないことで、殘念に思っていることです。2つ目は、店員がお客様のサイズを探すために體力を無駄にしないことです。

あなたはお客様のために商品を展示して、やっと彼を感動させました。最後には彼に合うサイズがなかったからです。このような悲慘な光景はよく普通の百貨店で見ることができる。特に靴やズボンなど、流行の商品を多く提供しており、特に発生しやすい。

以上、ユニクロが品薄を発生させない理由や、ZARAが毎週新商品を出している理由についてお話ししましたが、方法は異なりますが、すべてSPAモードを駆使して、期待を持って店に入ってきたお客様に心を込めて対応していることは確かです。

　　ZARAが「世界中で売れている服」を作る

「ファッショントレンド（fashion trend）」はどのように決定されたのか？みんなも好奇心があると信じています。

ファッショントレンドの伝播過程は、伝統的にヨーロッパのデザイナーシリーズを旗印にしており、各國のファッション會社がそれを市場特性に合わせて大衆に紹介している。現代の発達したネットワークに加え、消費者自身が街を歩いたり、SNSで発信したりすることで、いつでもどこでも真似したり、観察したりすることができ、消費者が発表するトレンドを取得することができ、両者が一つになると現地市場に影響を與える。

それでも、この多くの流行情報の中で、世界共通點とされているのは、ヨーロッパのデザイナーたちが発表したヨーロッパのファッションスタイルだ。ZARAもヨーロッパのファッションスタイルのトレンドを基調に、デザインや商品改良を行い、庶民に優しい価格で提供するのが経営方針だ。

流行の共通點を知っていても、嗜好は國によって異なる。各國市場で好成績を収めるには、郷に入っては郷に従い、現地の服裝習慣に溶け込む必要がある。しかし、ZARAのオルテガ総裁は「個別の國のために服を作るのではなく、どの國でも売れる服を作る」という方針だ。

　　商品ごとに1色だけ作ります

前述したように、ZARAが提案するトレンドファッションの提案はシンプルでわかりやすく、誰もがクローゼットに持っている黒や白、キャメルなどのベーシックな色合いの服に、季節ごとの流行色や流行図を合わせることです。

ZARAのお店では、どのテーマゾーンでも、一目瞭然です。各ゾーンには黒または白の各シーズンに不可欠な基本色があり、それ以外の色は特定の流行色、一色または最大2色だけが殘るようにフィルタリングされます。プリント（print）など多色の図案を使うのも同じで、例えば花の図案は、基本色系の黒と白にしか使われず、そのテーマが打ち出した流行色を加えて、全部で3色までしか使われない。

基本色と流行色の一色を選んでスタイリング提案し、提案によって、お客様は流行色がどの色であるかをすぐに知ることができますか。この色とクローゼットの中にある元の服はどうすればいいですか。ZARAにとっては、服の色を広げる必要がないので、色違いの売れ殘りを心配したり管理したりする必要もありません。

　　売れ殘りのないように工夫した商品戦略

日本のアパレル業界では、1つの商品に平均3色があり、従業員の癖や個人的な習慣によっては3色以上になることもある。ZARAでは圧倒的に多く、1つの商品を1色だけ作る。同社の公式サイトを調べてみると、スタイリング提案の商品は一色で、スタイルがベーシックに偏っており、お客様がアクセサリーアイテムとして購入している安価で実用的な商品については、同じ多色を採用していることがわかります。商品の位置づけによって、それぞれ明確な色選択メカニズムがある。

　　なぜ作法にこのような違いがあるのでしょうか。

これは、日本企業が提案するのは「商品」であり、顧客の選択肢を増やすために同じ多色を提供するからだ。ZARAを含む多くのヨーロッパ企業が提案しているのは「スタイリング」で、彼らは商品をコーディネートしてプレゼンテーションをする際に、使えない色は思い切って捨てる、商品デザインはそれぞれ考え方が異なる。

文頭から、「売れ殘り商品」の1つに言及したことがある。商品自體は売れても、特定の色が売れないため、同様に売れ殘りが多いということだ。それは企業が色系を増やすことで顧客の購入を増やすことができると考えている時の選択であり、良いことだが、実際に著てみると、組み合わせが難しく、不必要な色であることが売れ殘りの結論である。

スタイリング提案では、トレンドカラーは1色だけ。そのため、この流行色が顧客に支持されているかどうかは、すぐに判別できる。これも各國の好みに合わせて色が異なり、売れ殘りのないよう工夫した商品戦略のはずだ。

　　ユニクロのリスク管理：ユニクロは毎週色、サイズに対してきめ細かい進捗管理を行う

ユニクロはリスク管理の最も究極の點で、販売する商品の色、サイズに対して、その週の販売計畫を立案し、毎週進捗管理を行うことである。

ユニクロの年間売上目標は、1週間あたりの各商品の販売件數の積み重ねによって構築されている。そのため、各商品の注文數には根拠があり、明確である。販売管理の面では、今週の販売計畫と実績を照合できれば、進捗管理が容易になり、計畫からどの程度の落差幅があるかも一目瞭然になる。ユニクロは、商品カテゴリー、さまざまな色、サイズの週間販売管理に基づいて、毎週の生産販売調整を実行しています。

ユニクロは商品の平均販売期間を12週間と見て操作しているが、一度に12週間分の商品を作るわけではない。材料はすでに用意されているが、まず2つの商品に注文するだけで、1つはすべての店舗で棚に上がる商品である、もう1つは、追加注文商品が入荷するまでのリードタイム（leadtime）では、売れ行きの良い商品（安全在庫量）を見込んでいる。その他の製品については、毎週の販売実況に合わせて、必要に応じて追加する。

　　問題を発見し、すぐに解決する

ユニクロ：季節ごとのモデルを選別し、各モデルの注文量を數十萬點に引き上げ、大手優良工場の生産ラインや工場全體を包み、協力業者の生産過程を自分でチェックしてこそ成功する。ソース販売に合わせた追加生産とは、色やサイズの異なる業績を調整してから行うものだからこそ、SKU単位（最小在庫単位、例えば赤色S號や白色M號）の在庫が欠品や在庫過多になると、調整する機會がある。

ユニクロ本社の商品プランナーと商品擔當者は、擔當商品について毎週、その週の販売実績と將來の需要予測を行い、どの商品を追加するかを考えています。當初の計畫とは裏腹に、慘憺たる売上高を上げている商品に遭遇した場合は、當初予定されていた追加生産を引き下げることもある。毎週の販売実績と需要予測を見直して、継続したりカードを呼んだりすることを決めたのは、商品企畫者の重責だ。

一方、すでに生産段階に入っている商品は、どのように販売上の調整を行うかが、本部の在庫管理者の仕事です。どの商品にも獨自の今週の販売計畫があり、計畫がどれだけ売れているか、どれだけ売れていないかを比較すると、一目瞭然です。

売れ行きが悪くて予定通りに進まない商品があれば、販売數量を計畫通りに戻すために、チラシと連動した期間限定割引を斷行する。

ユニクロは計畫生産、計畫販売に慣れており、計畫の落差が1週間あっても將來に影響を與えるには十分だと考えている。計畫が行き屆いていない、天候不順などの理由で、遅れている進度を放置しても、今後は大幅な値下げ活動で勢いを取り戻すことができるかもしれない。これは大幅な利益の喪失を意味する。そのため、計畫との食い違いが見つかれば、損失が拡大し、手遅れになる前、つまり販売期間中に商品が大量に殘っている場合には、すぐに問題を解決することがユニクロの経営方針です。

　タイムセールの背景

商品の売れ行きが計畫通りにならない場合、一般的なやり方は価格を抑え、販売數量を増やすことです。特に定番のカジュアルウェアを主力とするユニクロでは、値下げして販売するという手は常に薬が効かず、すぐに効果が出る。

基本的には、チラシの商品ラインナップは宣伝の2週間前に決定されますが、毎週の會議で報告される計畫の脫線と新提案の値下げ內容を考慮に入れて、その週のチラシ商品に価格の変動があったり、商品の交換があったりして、印刷前になっても検討しているのは日常茶飯事です。

今週の金曜日から來週の月曜日にかけて、4日間の期間限定割引を実施した商品は、販売數量が計畫通りに戻ると、元の価格に戻ります。既定の軌道に戻らない場合は、木曜日まで割引を延長して、今週の割引商品にしたり、再び値下げしたり、最低価格を祭ったりすることがあります。

チラシの販売価格の最終決定案は、今も柳井氏が決議過程に參加している。柳井正氏は、計畫通りに行かず、売れない商品を値下げすることについて、自分の本「成功は一日で捨てられる」の中で次のように述べている。

「會議のテーブルに広げて値下げの議論をしようとした商品でも、會議のドアを出てもほとんどが売れ殘りの運命にある。結局、在庫を徹底的に整理するためには、商品を何度も値下げしなければならない。実際には、実戦能力の高い商品企畫者ほど、最初に価格変更の反応をすることができる。たとえこの商品が粗利を取得できなかったとしても、他のヒット商品の注文を追加すれば補うことができます。週に1回の會議では、販売価格の変更、追加生産、生産中止などについて決議を続けています」

ほとんどの人はユニクロが売り上げを上げるために毎週キャンペーンをしていると思っている。実はこれはユニクロが各商品の販売計畫と現狀の落差を調整するために行った期間限定値下げです。彼らは市場のファッションチェーン店のように、1日の売上計畫が基準を満たしていない限り、時間限定特売や全面的な10%オフ、20%オフのやり方とは異なる。

説明するのは、商品の全面的な割引のやり方は、本當に売上高を高めることができるかもしれないが、ベストセラー商品を「加持」してヒットを継続させるしかなく、もともと売れなかった商品は計畫から乖離しているため、この手は売れない商品の根本的な対策にはならない。商品の全面割引セールは一時的な方便であり、売れ行きのよい商品のスケジューリングが間に合わず、品切れになり、業績が低迷することが業界ではしばしば見られる。

もっと素晴らしい記事は、世界の服裝の靴帽子ネットに注目してください。