「大」をつかんで「小」を置くと、早くてファッションが「ゆっくり」降り始めます

成都春熙路商圏を一周すると、ここのZARA、GAP、ユニクロ店が姿を消した。特に総府路31號楽森百貨店にあるZARAの店舗は、ZARAが中國で初めてオープンした新しいイメージの店舗で、「中國區最大の旗艦店」と呼ばれ、一時はモールの3階建て、3000平方メートルの面積を占めていた。この店舗のリース契約が満了した後、今年2月に暗然と撤退した。また、上海ではZARA華獅子広場店、南京西路店のような1000平方メートル以上の「小さな店」も閉店調整に直面する可能性が高いことが分かった。

世界のアパレル靴帽子網によると、約10年前、ファストファッションがデパートで流行し始めた。新しくオープンしたデパートは、ファストファッションを「トップブランド」と見なし、いくつかのファストファッションブランドを同時に誘致することも多い。しかし、今では、「新鮮さ」を探しているデパートの目には、ファストファッションブランドは當初目に浮かぶ「素晴らしさ」から、少し味気ない「ベーシック」に変わっている。

そこで、ZARAをはじめとするファストファッションは、出店の鈍化に追われながら、リースの期限が切れた店や「小さな店」を閉めたり、一方で、重點都市に大型旗艦店を設置するだけで、店內の商品の種類はますます豊富になり、二、いっそのこと家や副ブランドなどを徐々に統合し、これまでの百貨店業態に代わって、モールの中の次主力店になるスーパー旗艦店を形成する。

　　「大」をつかんで「小」を置くと、早くてファッションが「ゆっくり」降り始めます

H&Mが5月に発表した財務報告書によると、4月の売上高は前年同期比7%増だったが、予想を下回った。H&Mの年間成長目標は10%から15%だったことを知る必要がある。ユニクロの2017年度上半期の販売実績は0.6%増にとどまった。ZARAは2017年の最新財務報告書を発表していないが、今年1月31日現在、売上高は12%増加したものの、粗利益率は下落しており、前年の57.8%から57%に縮小し、過去8年間で最も低かった。

業績の伸び率が低下する一方、ZARAなどファストファッションの拡大伸び率は鈍化の兆しを見せている。

仲量聯行のデータによると、2016年末現在、最も急速に出店しているのはユニクロで、國內に500店以上を展開している。H&Mは400社以上に続き、ZARAは200軒ほどだが、傘下のサブカードを合わせると、計600軒余り、GAPは200社にも満たない。しかし、図1に示すように、2011年～2016年の6年間、ファストファッションの出店は積極的だったが、ペースはやや遅れていた。

　　図1：ファストファッションブランドは強気に拡大しているが、2016年初めには減速の兆しが現れている

「これまでも、この態勢は続いている」仲量聯行中國區小売不動産部総監の豪建思（James）氏Hawkey)によると、ファストファッションが立地する都市は、一二線都市から三線都市に、都心から郊外に、良い位置が少なくなってきているため、先に開店速度を遅くしているからだという。

日に日に「ゆっくり」と降りてくるファストファッションは、閉店の聲も絶えない。上記の成都春熙路商圏は単なる縮図である。このほか、Gapは傘下の同名小売チェーンを簡素化し、4分の1を超える店舗を閉鎖する計畫を発表した。

「前期にショッピングセンターへの進出が切迫していた」ZARAは、店舗総數が500店を超えた後、出店を見合わせることもあった。次の任務は重點都市に旗艦店をオープンすることだ。

「ZARAの旗艦店開設の戦略は、重點歩行者天國、ショッピングセンターの間口の位置を選ぶことで、面積は基本的に3000平方メートル以上だ」とRET睿意徳賃貸業務線の杜斌社長は、「大きな店」を開くZARAが好きで、傘下のいくつかのサブブランドを持って一緒にモールに入るのも好きで、各サブブランドの使用面積は500平方メートル前後だと述べた。面積がより広いことに加えて、部屋型に対する要求も高くなった。基本的には方正な戸型が必要で、多くのデパートは戸型に消防通路があるか、凹凸があることが否定されているからだ。「2階を借りるには、ZARA、H&Mにエレベーターを配置する必要があります」

同じエリアでは、より大きな旗艦店を開くために、ZARAは1、2千平方メートルの面積を持つ「小さな店」を閉鎖するかもしれない。

漢博商業研究院商業研究総監の劉翠暁氏は、「大」をつかんで「小」を置くことは市場環境の変化によるファストファッションブランドの経営モデルの変化だと考えている。第一に、インターネットの急速な発展の下で、オンライン販売ルートは伝統的なオフラインの高速ファッション販売ルートの優位性を弱めた。オンラインショッピングは消費者により多くの選択空間を與え、ファストファッションの「ファストファッション更新、低価格」の優位性が弱められ、特に小面積の実店舗では、製品の品數、數量、更新速度が制限され、販売実績に必然的に影響を與える。

第二に、オフラインの実體競爭の地位と構造が徐々に変化し、反復速度が加速し、ファストファッションブランドも継続的に調整しなければならない。國內では毎年約500の新規モールが市場に進出し、実體的な商業競爭はますます激しくなり、老朽化し、更新が遅い一部の商業エリアやプロジェクトは次第に淘汰され、このエリアで昔輝いていたファストファッションブランド店が地域競爭の優位性が弱まったことで巻き添えを受け、特に小さな面積の店舗は、大きな店が自分の影響力でしばらく支えることができるようになった。新しいビジネスセンターが次々と臺頭し、都市の風向指標として、ファストファッション改革が大きな店をオープンすることに大きな利點があるだろう。

第三に、新興ブランドが次々と登場し、消費者のあるブランドへの忠誠度が低下している。消費者の個性化、小人數化のニーズに伴い、細分化された分野の新興ブランドが次々と出現し、消費者のあるブランドに対する忠誠度が大幅に低下し、ファストファッションブランドも例外ではない。「ファストファッションの“大”をつかんで“小”を置くのは、大型店を通じてサイフォン効果を増やし、スマート化、多業態組み合わせ、體験感などのシーンデザインを通じて市場をリードし、消費者を持続的に誘致し、滯在時間を増やし、より多くの関連購入頻度を生み出すためだ」

　　「スーパー旗艦店」を開くのはどうですか。

ファッショントレンドの上海市場では、今年に入ってから、新しくオープンした太古匯などのデパートにはファストファッションブランドのグループが入居する盛況はなく、ファストファッションブランドの影も見られなかった。

「現在、一二線都市に新しくオープンしたモールにはファストファッションの姿はあまり見られなくなった」と盈石グループ研究センターの鄭瑞聲社長、CDDA商用インテリジェントビッグデータセンターの共同席CEOは述べた。以前、一二線都市では、デパートはファストファッションを流行の組み合わせとして、若いファッションの人々を引きつけていた。しかし、ファストファッションは一二線都市ではより多くの消費者を引き付けるために不足していることが後に分かった。

結局、10年以上の歴史を持つファストファッションだけが、本格的なファッションリーダーではなく、贅沢品大手の追隨者、學習者の役割を果たしている。また、ファストファッション商品の材質、耐久性は一般的です。ONLYなど30年ほど風雨にさらされてきた伝統的な小売ブランドに比べて、今のファストファッションにはあまり目立った優位性はなく、いくつかのデパートから見れば、彼らの間の機會は対等である。「この2年間、新しくオープンしたデパートは個性をより強調し、畫一的ではなくなった。例えば天津で若いファッション路線を歩んでいる平和大悅城も、伝統的なファストファッションブランドをあまり使いたくない」と鄭瑞聲氏は続ける。

だから、一二線都市にあるデパートにとって、ファストファッションを選ぶことはもはや標準的な答えではありません。もちろん、企業誘致が難しいデパートは、ファストファッションブランドにオリーブの枝を投げつけるのが好きだ。

注目すべきは、正大広場、大悅城、萬達広場などのデパートのファストファッションブランドは、この2年間でリース集中期限切れの問題に直面することだ。通常、ファストファッションブランドはデパートに賃貸料を納めず、販売実績に応じて5～8%を引き出している。売上高が回復しないとき、ファストファッションとこれらのデパートたちのレンタル継続は容易ではありません。

でもジェームズHawkey氏は、開発者は「すばらしい新鮮さ」である新しいブランドを探しているが、今後10年、さらに20-30年、大型國際化されたファストファッションブランドはデパートで活躍するだろうと考えている。「ファストファッションブランドは大きく成長し、新しいファストファッションブランドも進出するかもしれないが、デパートの固定要素であるファストファッションは気にしすぎない」。ファストファッションが主張するのは急速な変化であり、贅沢品や消費の流れに注目すること自體がファッションを創造する會社だからだ。

「古い店の契約が切れたときや新しい場所を選ぶときに戦略を変え、場所を奪ってブティックの旗艦店を開くか、ファストファッションが今後進む道に集中する」と鄭瑞聲氏は判斷した。

杜斌氏も賛同している。例えばファストファッションブランドの中で最も賃貸面積が大きいZARAは、店內により多くの商品を配置することができる。消費者も大きな店で買い物をするのが好きであることが多い。選択できる商品の種類が多いからだ。これで旗艦店の効果も高くなります。

劉翠暁氏は、「大きな店を開く」には2つの狀況に分けることができると考えている。もう1つは、メインブランド內部に複數の業態を追加したり、サブブランド業態を融合したりして、総合型店舗を形成することです。これらの2つの狀況は、同じ位置にある店舗で構成され、共通の賃貸料交渉の優位性を享受し、増加した複合業態も看板の影響力を借りることができる。

メインカードとサブカードが同じモールに入居し、同じ店舗內に分布していなければ、進出交渉戦略から「大きな店を開く」と理解できるが、消費者の立場から見れば「大きな店を開く」わけではない。サブカードはメインカードの影響力を借りることがほとんどなく、消費者もサブカードとメインカードの関係を知らないからだ。

「ファストファッション店內の商品カテゴリーはますます豊富になり、ホーム、サブブランドなどの業態を徐々に統合して、これまでの百貨店業態に代わって、デパートの中の次の主力店になるスーパー旗艦店を形成する」と杜斌氏にとって、これはトレンドに違いない。

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