ファッション小売業は寡占時代を迎え「小さくて美しい」か、生存空間がなくなる

　　Colette閉店します。Yoox Net-a-Porterの業績は過去最高を記録しており、関連がなさそうな事件の背後にはファッション小売業態の大きな変化があり、現在ファッション小売は寡占時代を迎えている。寫真は世界最高の買取店Colette店舗。

ファッション業界はますます不規則になっているようだが、表象の下では実際にはファッション小売業態が深刻な変化を起こしており、寡占時代を迎え、「小さくて美しい」時間を殘すことは多くない。

先ごろ、パリのランドマーク?コンセプトの買取店Coletteが年末の閉鎖を突然発表したことに衝撃が走った。人々が驚いた理由は、永久閉鎖を宣言したのは、孤高で消費者を深く知ることを潔しとしない小さな買手店ではなく、世界の買手店の頭に位置し、客足が絶えない買手店のベンチマークColetteだったからだ。以前の記事でColetteが閉店した理由を詳しく分析したことがありますが、Coletteは內外の要因を総合して最終的に閉店を選んだと言えます。

まず創業者のColette Roussaux氏が引退を決めた。Coletteや10 Corsoなどの他の購入店を見落としているというコメントが少なくありませんComoの違いは、前者は永遠に支店を開設しないことを意味し、世間にはこれしかないが、後者は「イタリア版Colette」と呼ばれているにもかかわらず、ミラノ、ソウル、北京、上海などに相次いで支店を開設するための異なる戦略を取っている。だからColetteの経営ロジックは実は他の買手店とは異なり、創業者ColetteはRoussauxとその娘Sarah Edelmanは、特にColetteRoussauxの財務大権に対する強気なコントロールにより、この買手店は知名度が形成されると世界的な拡張を急ぐ他の買手店とは異なる。

このようなパーソナルカラーが非常に濃い購入店について、創業者のColette Roussaux氏は誰にも渡すつもりはなかったため、Colette氏がいないと指摘するコメントがあったRoussauxもColetteを持たないだろうし、Coletteが閉店するのは理にかなっている。現在の流行のやり方に従っても、創業者は具體的な執行を擔當するCEOを別に探して、自分で大きな方向を指導したり、大きなグループに売ったりすることができます。例えば、先週、受け皿の買い手Michaelを見つけたばかりのKorsのJimmy Chooは、創業者の周仰傑氏とTamara Mellon氏がすでにブランドを離れており、同名を除いて創業者とブランドはとっくに関係を離れている。

　　Colette Roussauxは明らかにブランドを売る弊害をよく知っている。買収されると、創始者が一手に作ったブランドイメージは制御されなくなるが、創始者の名譽とイメージに影響を與えたり、損耗したりするからだ。最近の例は、イタリアのOTBグループに株式を売卻したマルニの創業者でクリエイティブディレクターのConsuelo氏Castiglioni，彼女の後継者であるFrancesco Rissoは、マルニの審美的伝統を完全に覆したと考えられ、多くのマルニ追隨者の痛惜を招いた。Yves Saint Laurentの前クリエイティブディレクターのHedi Slimane氏は、ブランド名をSaint Laurentに直接変更したほどで、ロックスタイルとYves SaintLaurentの前世紀の優雅なデザインはほとんど関係ない。

純粋な商業化運営の中で、最も主要な目的はブランドの持続的な成長を刺激することであり、利益は意思決定の基礎である。だから創業者がブランドを離れた後、すべての変化は可能であり、創業者にとっても「暴走」の始まりを意味する。

そのため、Coletteの閉店は急流勇退であり、人気映畫スターが突然息抜きを宣言したように、記憶を最盛期にとどめていると評価されている。《Refinery 29』のコメンテーター、クリスティーナNajjarも、Coletteの成功はその真実性にあり、その中には5000ポンドのワンピースだけでなく9ポンドの攜帯ケースもあるが、両者とも十分クールで、「Coletteがやっているのは一連の夢のアイテムを提示するのではなく、物語を語ることができる特別なアイテムを陳列している」。

Coletteは「小さくて美しい」の典型と言えるが、業界は現在の市場が「小さくて美しい」ために生存空間を殘しているのではないかと判斷する自信がますますなくなっている。

創業者が退職を決めた理想的な設定に加え、コレット閉店の背後には業態全體の深い変革がある。現在、実店舗の小売業はオンラインからの大きな衝撃を受けており、ビジネスモデルがもともと強固ではなかったファッションバイヤーはさらに打撃に耐えられなくなっている。

Coletteだけが小さくて「美しい」と言えるかもしれませんが、あなたのデータによると、Colette 2016年の収入は2800萬ユーロで、オンライン販売は総売上の約20%を占めている。しかしサラによるとEdelman氏によると、Coletteの販売は2015年11月のパリ同時多発テロ後に痛手を受け、店舗の客數は明らかに減少した。

さらに多くの買手店が悪い財務狀況に悩まされており、10コルソコモミラノ本店は1億円超の赤字が続いている。今年7月、昔輝いたイタリアのバイヤー10 CorsoComoミラノの旗艦店があるビルは5回目のオーナー交代となり、経営狀況が懸念されている。大量に出現した買手店の中で、Coletteのように買手店の基本的な仕事を十分にすることができて、製品が特別で、面白い買手店を陳列することができて、また少ないです。

ロンドンの有名なバイヤーBrownsは、2015年にファッション電子商取引Farfetchが買う。1970年に設立されたBrownsは47年の歴史を持ち、Farfetchに買収合併された後、BrownsはすでにFarfetchが運営する獨立ブランドとなっている。Farfetchが最新リリースした「未來のショップ」サービスもBrownsで最初に実現する。

中國には、10 Corso Como、Maria Luisaなどミラノやパリなどからの買手店は2013年に急速に中國に進出し拡大したが、これらの買手店の業績はいずれも振るわなかった。今年5月には、中國本土の買取店Triple-Major上海店も閉店を発表した。飽和に近い上海の買手店市場に対応しているのは、依然として買手店モデルにマッチしていない消費者だ。知名度の高いいくつかの買手店でも、利益はそれほど大きくない。

注目すべきは、資本力の強い國內婦人服歐時力の親會社であるヘッキインターナショナルがパートナーとしているにもかかわらず、10 CorsoComoは中國の北京でも慘憺たる結末を迎え、今年2月に赤字が深刻なため北京SKPにある店舗を閉鎖した。

ファッション業界が経験している変革は構造的であり、消費者のショッピング習慣も大きく変化しており、新技術の波が推進する波は個人の力ではもはや防ぐことができない。実店舗の買手店の不振とは対照的に、ぜいたく品オンライン小売電子商取引の狂った成長だ。世界最大の高級品電子商取引YooxによるとNet-a-Porter（以下：YNAP）が最新発表した2017年上半期の財務報告書によると、上半期の売上高は初めて10億ユーロの大臺を超え、過去最高を記録した。

YNAPの最新の業績データを見てみると、6月30日までの6カ月間でYNAPの売上高は前年同期比15.3%増の10.3億ユーロ、純利益は9.3%増の2060萬ユーロだった。このうちYNAPの第2四半期の売上高は15.2%増の5億1900萬ユーロだった。

レポートによると、Net-a-PorterとChloéが発売した特別シリーズ、Mr PorterとGucci、Tod'sのコラボレーションシリーズ、Net-a-PorterとMrPorterが所屬するマルチブランドの當シーズン部門の売上高は12.8%増の5.53億ユーロを記録し、総売上高の53.5%を占めた。

YooxとThe Outnetを含むマルチブランド部門は19.9%増の3億817萬ユーロとなり、総売上高の36.9%を占めた。期間中、YooxはBiancaとのBalti、Fausto Puglisi、Arthur Arbesserの獨自シリーズ、OutnetはStella McCartney、Roberto Cavalli、Just Cavalli、La Perla、Calvin Kleinなどのコラボレーションシリーズ。

Giorgioを含むArmaniとValentinoを含むオンライン旗艦店運営部門の上半期の収入は前年同期比12.2%増の9550萬ユーロで、総売上高に9.6%貢獻した。

期內にYNAPはアジア太平洋地域と北米市場のすべての事業部門で成長を遂げ、香港と中國大陸部市場の業績の力強い表現に牽引され、アジア太平洋地域の上半期の売上高は29.9%から1.78億ユーロに大幅に上昇した。グループCEOFederico Marchettiは電話會議で上半期の業績結果に満足し、贅沢な自動車ブランドフェラーリが2018年からYNAPに入社してオンライン旗艦店をオープンすることを明らかにした。

上半期には、同社グループのオンライン販売プラットフォームへのアクセスは3億9400萬回を達成したが、2016年同期は3億4300萬人、アクティブ顧客は300萬人、昨年6月末は260萬人だった。

YNAPのほかにも、最近ではコンテナス?グループと提攜関係にあるFarfetchも勢いがあり、國內電子商取引大手の京東は先月、約4億ドルを出資して筆頭株主となった。ASOS、Boohoo.comなどのファッション電子商取引も割引と効率的なモデルで実店舗、さらには実店舗を持つZARAなどのファストファッションブランドに衝撃を與え、伝統的なファッション業界全體の混亂と転覆者となった。

しかし、オンライン上のぜいたく品やファッション製品の小売にも天井があり、最大20%の市場シェアにしかならないと予測するアナリストもいる。実店舗の春は必ず戻ってきて、消費者が実店舗に戻るのは時間の問題だという見方が少なくない。一部の消費者は確かに実店舗の消費に戻る傾向を示しているが、このような観點の潛在的な危険は、將來消費者が來店したい実店舗が舊構造のプレイヤーではなく、より技術的で、より資本的に「新小売」を実現する新しい寡頭であることにある。

さらに重要なのは、技術條件の革新の下で、ファッション業界の壁が開かれることだ。これまでファッション業界に閉じこもることを楽しみにしていた業界が、業界の枠組みの大シャッフルに直面している。アマゾン、京東、天貓などの大手電子商取引など、より多くの外部競爭者の侵入により、伝統的なファッション小売業界は內憂外患と言え、相手は業界內部に出現したオンラインプラットフォームだけでなく、ビッグマックの世界的な大手電子商取引プラットフォームもあり、後者のファッション小売への野心は明らかになったばかりだ。

長年続く実店舗とは異なり、野蠻に成長している電子商取引プラットフォームは翼を急速に豊かにし、技術力を強化している。YNAPは今年も引き続き技術と経営能力に投資を増やし、上半期には8020萬ユーロ、前年同期は4810萬ユーロの資本支出を計上した。

同グループは人工知能を含む技術力を絶えず強化しており、すでにロンドンに未來感のある技術センターを開設しており、年末までにドバイに新たなオフィスと配送センターを開設し、ボローニャのInterporto物流専用線で生産能力を拡張するとともに、ミラノに物流ハブを設立し続ける。Monclerも人工知能データを基盤とした新しいプラットフォームに入居する最初のブランドとなった。

YNAP財報データによると、グループは引き続き全ルート建設を行い、モバイル端末をさらに強化し、上半期のモバイル端末の収入はすでにPC端末を上回り、総売上高の50%以上を占めている。勢いが止まらないオンライン上の衝撃の下で、ファッションの「新小売」の寡占プレイヤーは、危機にある実體小売ではなく、ビッグデータを把握しているファッション電子商取引である可能性が最も高い。ファーフェッチの「未來ストア」、アマゾンのAmazonGoスーパー、アリババの無人スーパー、中國ファッション電子商取引寺庫の體験店舗、電子商取引の試水実體小売はより大膽なようだが、実體店舗がオンラインで市場空間を奪い取ろうとするのは難しい。

困難な小売環境でどのように成長を維持するかは簡単な問題ではありません。20年のコレットが閉店へYNAPは過去最高の実績、無関係に見える事件の裏にファッション小売業狀態の大きな変化。ファッション業界は寡占化と集中化しており、YNAPはColetteに衝撃を與えることができ、アマゾンもZARAのライバルになることができ、寡占は市場シェアを拡大することができるが、「小さくて美しい」には生存空間がないかもしれない。

詳細については、世界のアパレル靴帽子網の情報記事に注目してください。