流行を作ったのはデザイナーなのか、それともスターとネット有名なのか。

　　ぜいたく品また「潮」です(Luxury is back infashion)。10月25日に発表された「2017年世界贅沢業界研究報告」の原稿で、ベインコンサルティングはこのように始まった。

世界の贅沢品業界の重要な參考資料として、今年ベインが與えた數字は楽観的に見えます。贅沢品市場全體が5%増加し、合計1.2兆ユーロになりました。業界運営利益は平均19%で、2012年の中國人の狂った消費時期の23%に近い。65%の贅沢ブランドいずれもプラスの業績を収め、昨年より15%も高い。最も楽しいのは、10年來初めて、この業界の成長は値上げではなく、実質的な販売量の拡張に頼っていることだ。

3大贅沢品グループの業績回復のニュースも聞こえるだろう。

世界のアパレルシューズネットによると、2017年上半期、LVMH、開雲と歴峰の売上高はいずれも14.7%、28.2%、10%と2桁増加した。公開された第3四半期の業績を見ると、このような勢いは少なくとも年末まで続くだろう。ベイン氏によると、今後3年間、業界全體で4%から5%の成長を維持し、個人の贅沢品市場は2020年に2950-3050億ユーロの規模に達すると推定されている。

しかし、2017年も不思議な年だった。

LVとSupremeが協力したのは、これまで矛盾したことがなかったようだ。Supremeがクールではないか、あるいはこの協力の中でマーケティングのアイデアがデザインそのものを覆っているかどうかについて話す人は少ない。より多くの言及は、爆発的な列の現場とソーシャルメディアの熱、そして今回の協力がもたらす収益です。両者の連名シリーズは1億ユーロ以上売れたと報道された。10月、Supremeは私募基金のケリーグループから5億ドルの投資を受け、50%の株式を譲渡し、11億ドルに達したと推定されている。

実體體験を絶対に重視していると主張する贅沢品は、自分で電子商取引を始め、ソーシャルマーケティングにも特に重點を置いている。もともとパクリ問題でアリババと対立していたLVMH、エルメス、開雲は、傘下のブランドを天貓に導入し、微信の販売機能を次々と開通させた。中國と西洋のバレンタインデー、あなたはもっと限定のハンドバッグ、中國本土のファッションブロガーの普及と微信のモーメンツの広告を見ることができます。同じように目を奪われるのは、さまざまなスターブランドの親友、ブランド大使--新しい代弁者がブランドの公式微博に登場するたびに、ファンの新しい歓喜と罵倒戦を巻き起こすことができる。

環境保護と迅速な販売が手を攜えて進んでいます。10月、Gucci最高経営責任者MarcoBizzarriは來年から毛皮の使用を停止すると発表し、親會社の開雲グループは上海ファッションウィーク中に中國に新開発の環境保護アプリ「私の環境損益計算書」(MyEP&L)。しかし、6カ月前、GucciもファッションバイヤーのFarfetchと協力して「90分で家に屆く」サービスを発売した。

買収合併はますます多くの會社の戦略になった。ファッションメディアによるとcnの統計によると、今年確認された贅沢とファッションブランドの買収取引は30件を超え、その中で最も大きな取引はLVMHグループの所有者Bernardである。ArnaultファミリーはDiorの121億ユーロを買収したほか、Coachグループが24億ドルでKate Spadeを買収したほか、Michaelも含まれている。Korsは12億ドルでJimmy Chooを買収した。

パクリや不適切な文化の流用も増えている。これには18春夏シリーズのGucci v.s.Dapper Dan、Raf Simons v.s.Bonnieが含まれていますCashin、シャネルとそれはオーストラリアの土著文化のダーツを犯し、差別の波紋に陥ったDolce&Gabbanaの中國の広告を犯した。

贅沢品業界は激しい変化を経験している。昨年の年末棚卸しで述べたように、昔の栄光を維持し、インターネットの足どりに追いつくには、緩やかな業界にとって、変化がついに発生し、阻むことができない。

　　ぜいたく品を買う若者が増え、階級消費の境界が曖昧になる

Gucciの今年の四半期ごとの売上高の増加は30%以上を維持し、最高59%に達した。先週、アメリカのファッションメディアWWDが開催した業界サミットで、Marco CEOはBizzarriは、羨ましい聴衆に「成功の秘訣」を語り、極繁主義と本の蟲風を流行させたクリエイティブディレクターAlessandroを除いてMichele、彼には30歳以下の若者からなる「影委員會」がある。

「彼らがしなければならないのは、Gucci取締役會と同じ話題を議論するか、具體的な一環のアイデアを直接教えてくれることです。」Marco Bizzarri対qz.comで言います。

Gucciの2014年から2016年までの四半期ごとの売上高の変化

贅沢品消費者の反復は確かにこの市場の成長を刺激する主なエンジンである。ベインコンサルティングが発表したこの報告書によると、Y世代(1977年から1995年生まれ)とZ世代(1995年から2010年生まれ)の貢獻は中國と差が少なく、贅沢品消費市場全體の32%を占めている。過去1年間の5%の成長の中で、85%に達するシェアもこの2世代が一緒に推進した。

「贅沢品にとって、今の瞬間は特に面白い。ミレニアム世代の消費心理とショッピング方式は前の世代に比べて千差萬別で、贅沢ブランドに顧客に何を提供すべきかを考え直させた」。レポート作成者ClaudiaD’Arpizioはこう説明する。

　　具體的には、この若者たちは少なくとも以下の4つの違いがあります。

　　1.前世代の消費者が文句を言っているのは、材質が希少かどうか、製品がカスタマイズされているかどうか、次世代はブランド価値観と視野の表現が十分に獨特かどうかを重視している。

　　2.定義から見ると、贅沢品はもともと核心的なファッション品類の中で価格が多くの人に期待されていたが、品質が優れ、工蕓が精巧な商品であり、今はある観點を表現するために丹念に組み合わせられ、組み合わせられた各種消費シーンを意味している。

　　3.「物は稀を以て貴し」と誇示的なロゴを強調するよりも、創意融合と入門製品の贅沢化について話すのが好きだ。

　　4.排他的な消費狂歓よりも、今の消費者もスタイルの選択を通じて自分の観點を表現したいと思っている。

簡単に言えば、若者たちは贅沢品消費におけるエリート意識を個人表現に転化させ、消費目的も共通の身分と地位を標榜し、共通の価値観を表現することに変わった。

注目すべきは、Curatedという言葉がベインコンサルティングのこの論述に繰り返されていることだ。それを「丹念に計畫している」と理解したり、誘導的な消費と呼んだりすることができます。若い消費者が表現、インタラクティブ、體験が好きだとすれば、贅沢なブランドが彼らを捕まえるにもそれをしなければならない。この業界は一貫して物語を話すのが得意だが、物語の話し方は変化しなければならない。上から下へ、自分から話をするのではなく、平等に対話しなければならない。

これは、なぜ一部のファッション評論家がGucciのクリエイティブディレクターが「Designer(デザイナー)」ではなく「Curator(企畫展人)」に似ているのか、開雲グループが持続可能な環境保護をこのように強調しているのか、LVがなぜSupremeと協力しようとしているのかをある程度説明しています。

1985年から2025年までの贅沢品消費層の変化、寫真はベインコンサルティング報告書から

年齢の反復を除いて、もう一つの興味深い変化は消費層です。90年代から現在に至るまで、贅沢品消費も3つの段階を経験している。ベインの區分方法によると、このピラミッドは3つの階層を含む:基礎層(accessible)は一部の大衆消費者も購入できる「軽贅沢品」であり、中間層(aspirational)は彼らの消費能力をわずかに超えた中端製品であり、最上位層(absolute)は金持ちだけが消費できるトップ製品である。

過去30年間、贅沢品市場の繁栄と不況は両端の影響を受けず、中間層の消費の膨張と萎縮に伴って基本的に変化した。2008年の金融危機後、世界の中間層の消費力は萎縮し、業界全體が中國の灰色消費とインターネットと不動産の新貴たちだけでしばらく支えられた。

現在、中國の中産階級は依然として成長を推進する最強の原動力とされている。しかし、世界から見ると、厳格な階層消費秩序はすでに崩壊し、「新常態」は3つの階層がそれぞれの輪を持っているが、互いに織りなす。

しかし、このような織り交ぜは現在もブランドが視聴者を拡大し、さらに規模化し、販売を牽引するために製造されたマーケティングの仮象にすぎない。

LVとSupremeの協力は典型的なケースと言える--LVは若者に觸れ、Supremeの大きな赤いBoxになるとロゴはLVのトランクに印刷され、ブランド価値も階層的に「昇華」された。しかし、本質的には、階層の硬化の問題は何の変化もありません。LVを買う子供とSupremeを買う金持ちは依然として2つの異なる世界で生活しています。

　　ぜいたく品がなぜブームになったのか、そして平凡がなぜ面白いと思われるのか。

変化する消費者、販売ルート、マーケティングルートの前で、贅沢品は受動的に見える。直接的な主導権を持つ唯一の機會は、製品です。

しかし、デザインそのものを工夫するよりも、ブランドたちは國境を越えて製品と口コミのウィンウィンを迅速に完成させるなど、近道をしたいようだ。

LV X Supremeコラボシリーズを買う若者たち

6月29日午後3時、LVとSupreme限定シリーズの発売まで17時間、ロンドンのSurreyStreetの街角には150人の長蛇の列ができている。7月3日、似たような光景も北京北五輪の798蕓術區で発生した。あまりの暑さに行列ができすぎたため、買い占めに行った動畫ブロガーのSkywangは購入をあきらめ、購入した若者たちを撮影した。彼らは20代前半にしか見えないが、1人2枚しか購入できないため、Tシャツとリュックサックを1枚ずつ買う人も少なくないが、もっと早く奪われたのはTシャツだ。“LV X Supreme、これはSupremeが私たちに最も近いものです」と、Skyはビデオのプロフィールに書いています。

ベイン報告書の85%はSkyと彼が撮った若者たちから來ている。彼らの注意力を引き付けると同時に、彼らを自分の消費者に変えようとするために、贅沢品が今年始めた類似協力はまだたくさんある。例えば今年6月、GoshaはRubchinskiyはサンクトペテルブルクで2018年春夏シリーズを発表し、ついでにBurberryと提攜した8點の単品も展示した。

ハイエンドブランドたちも、Tシャツや靴など、ファッションブランドでよく見られる製品タイプに投資し始めた。報告書の統計によると、今年の贅沢Tシャツの市場規模は25億ユーロに達し、昨年より25%増加した。贅沢な靴は35億ユーロに達し、昨年より10%増加した。

贅沢なブランドが投資するのが好きなブームブランドの製品の種類、寫真はベインのコンサルティング報告から來ています

これによる問題の一つは、もともと工蕓を研究し、創意の最前線を広げ、蕓術を実験し、境界を設計していた贅沢品が、今ではより多くの基本的な単品に精力を注いでいることだ。ソーシャルメディアのフィルターを加えると、平凡で面白くなった。最近の例は、パリの家がCrocsと協力した色の厚い底の穴の靴で、似たような流行には醜い「お父さんの靴」とブケンの靴がある。

『エコノミスト』傘下の『1843』コラムニストLukeLeitech氏によると、「2017年のファッション業界への衝撃は1987年の厚手の肩パッドのように強かった」という。VetementsはChampion、Levi's、Reebookなどの大衆ブランドと協力し、J.W.Andersonもユニクロの協力デザイナー陣に加わった。メディアの取材に応じたAnderson氏は、自分が著るシリーズをデザインするのは初めてだと話した。「今は現実的なことしか考えていない」と話した。

本當に面白い言い方ですね。いったい誰が毎日現実的ではない(あるいは平凡ではない)服を著ていますか。ファッション業界は以前、この人たちのために設計されていましたか?

　　「區間、區間、區間」から「線上、線上、線上」へ

「新しい販売ルートは寺院ではなく、家のようにしなければならない」。ベインの報告書ではこのように論じている。より直接的な言い方は、贅沢品の販売ルートが消費者中心に転換しつつあり、コミュニケーション効率の高いオンラインルートも成長が最も速い場所となっているということだ。

ベイン報告書のデータによると、贅沢品のオンライン販売は前年同期比24%増加し、230億ユーロに達し、空港ルートの2倍に達した。

形式上、これらのルートはブランドの公式サイト、第三者の電子商取引、小売業者のウェブサイトなどの多種の方式で共存し、共同で実店舗の「全方位の補充」としている。サードパーティの電子商取引はオンライン販売の牽引作用が最も大きいが、ブランドたちもついに積極的に電子商取引を構築し始めた。オンラインになって間もなく、販売貢獻率は31%に達した。

異なる地域、製品品目と業務タイプのオンラインチャネルの表現、畫像はベインコンサルティングから來ています。

地域では、米國市場は依然として贅沢品のオンライン販売の47%を占めているが、成長率が速いのはアジアとヨーロッパ市場だ。中國は昨年32%の贅沢品消費に貢獻し、贅沢品がオンラインビジネスを爭う重點になった。

過去4カ月間、GucciとLVは前後して中國のネット通販サービスをオンライン化し、エルメスは微信の公衆番號で時計を販売し始め、京東は4億ドルでFarfetchに株式を投資し、獨立した贅沢品ショッピングアプリを発売した。Toplifeでは、天貓が高級品チャンネルLuxury Pavillionとオンライン高級品フラッシュ店Tmall Spaceを相次いで発売したが、本土の電子商取引寺庫は米國に上場した。

しかし、注目すべきは、新しい若い消費者たちが「すぐに手に入れたい」というグループと見なされているため、贅沢品のオンラインプラットフォームも急速にファッション化した大戦に加わったことだ。

4月、ファッションバイヤーのFarfetchとGucciが共同で「90分で家に屆く」というサービスを発売した。9月、Net-a-porterとMrPorterはまた、VIPの顧客に対して「You Try,We Wait」という宅配サービスを提供した。

Farfetchの創始者兼最高経営責任者JoséNevesはfashionunitedを受け入れている。comのインタビューでは、「時間は新しい贅沢品で、私たちももっとこの上で文章を作りたい」と説明した。例えば、ある日あなたは急いで夕食に行きますが、ちょうどスカートや靴が必要です。あなたはこのサービスを利用することができます。」

しかし、デザイナーのファッションにとって「より速く満足する」ことが新しい問題をもたらすかどうかについては、あまり言及されていません。「すぐに満足して余計なものばかりがたまっているかどうかは考えられない。実際には、人々がイベントに出席したり、社交に従事したりするときに、そんなに服を買う必要はない。服裝は人間関係の手がかりであり、それ以上、服裝は長期的な投資の対象とすべきで、そうでなければあなたの個人的な身分も長続きしない」。ニューヨークタイムズのコラムニストVanessaFriedmanはそう言った。

　　流行を作ったのはデザイナーなのか、それともスターとネット有名なのか。

ファッションエンターテインメント化は、今年繰り返される話題の一つです。年初、Dolce&Gabbanaはミラノの男性服週間に2017年秋冬シリーズを発表し、世界のソーシャルメディアで百萬人、千萬人のファンを持つ49人の「ネット有名人」と「星二世代」を見つけて服裝を披露した--これはショーの43%を占めた。

中國でも3人のスターブロガーがショーを行った:微博のファンが2464萬人に達した陳學冬、ネットドラマ「太子妃昇進記」で人気を集め、468萬人のファンを持つ俳優の盛一倫、ファン數702萬人のファッションブロガーgogoboi。

盛一倫はDolce&Gabbanaショー場にいます

60年代にブランド価値観を解釈することを導きとしていたのとは異なり、今ではスターたちが急速に分散し、高価な注意力を集め、ブランドに貢獻する(短期的に)販売が増加している。簡単に言えば、彼らはマーケティングチャネルとしてもファッション化しています。

今年、中國區の代弁者の更新頻度と數が最も驚愕した例はDiorとChanelだ。前者は今年4月8日と5月5日にアンジェラを発表した。Baby(楊穎)と黃軒は「中國區ブランド大使」となり、9月25日に趙麗穎に同様の呼稱を與え、10月18日に陳飛宇を「男裝中國ミレニアム大使」と宣言した。シャネルは「中國イメージ大使」の周迅のほか、「中國腕時計イメージ大使」だけで白百何、劉雯、陳偉霆の3人がいる。

このような変化が反映した一部の事実は、技術革新と消費者の反復衝撃の下で贅沢品価値體系の歪みである。マネージャーたちは奇妙な輪に陥っているようだ。KPIを核心とする価値體系は、できるだけ多くのスターを利用して迅速に注意力を占めることを切に望んでいることを意味しているが、贅沢品の伝統が尊崇している極致、高級さ、希少さ、數百年來注意深く保護してきたブランド価値に反している。

名目の多い代弁者はまさにこの1、2難の境地が生んだ怪胎である:今、この身分は“代弁者”、“ブランド大使”、“ブランドイメージ大使”、“製品支線大使”と“ブランドの親友”などの名目の多い肩書きに細分化され、様々なスターに挿入されている。多くのブランド大使は微博にしか現れず、広告の撮影には參加していない。ブランドのグローバルサイトでは、これらの大使は名前を間違えられたり、対応する英語の肩書きさえなかったりします。これも側面から反映されており、その「短期帯貨の性質」はいわゆる「ブランド精神の伝達」よりはるかに高い。

スターの代弁は非難の余地がない。贅沢なブランドの資本化、グローバル化の後、それらは神壇を降りて大衆市場に切り込む運命にある。しかし、問題は、贅沢品がどのようにこの市場に進出するかということだ。ビジネス道徳、創意設計、ブランド価値の面でファッション業界のトップレベルを代表すべき少數のエリートグループとして、スター、富二代または星二代に依存し、強調し、かえって製品と設計を次に置いて、どのような価値観を伝えているのだろうか。

このような戦略が成功したかどうかを財務報告書で評価しなければならない場合、ベイン報告書には、2017年には65%の贅沢ブランドが販売成長を実現したが、35%だけが営業利益でプラスのリターンを得たというデータがあるかもしれない。

ファッション評論家の唐霜氏が「贅沢品の地元スター戦略はなぜ警戒すべきか」と引用したHermes元総裁Chritian氏Blankaertの一言:“本當の危険は敏感性の平凡化、言語の貧乏さ、文化の欠如と短い交流の普遍化にあります。”

もっと素晴らしい記事は、世界のアパレルシューズネットに注目してください。