改めてクールになることが、ジョダンの唯一の選択だ

マイクロブログでは有名なeスポーツ選手xiyeと貓神と相次いで協(xié)力を展開しているが、その背後にはJordanが潮流や娯楽に直面してスポーツ業(yè)界に浸透した後、慎重に試みていることがある。さらに重要なのは、獨(dú)立ブランドになってから20年後、Jordanは將來の新しい市場をどのように奪い取るかという問題を解決する必要がある分岐點(diǎn)にたどり著いたことだ。

世界服裝靴帽子網(wǎng)によると、11月9日、ラッセル?ウェストブルックもキャメロン?アンソニーの姿もなかった。Jodanブランドの公式マイクロブログに掲載された畫像には、eスポーツ界でもっと知られているID：xiye（薄夜）がJordanを著ている非伝統(tǒng)的な意味での「スポーツアイドル」、蘇漢偉が登場したブランドの製品が微博トップに登場した。

WE戦隊(duì)のメンバーとして夜の風(fēng)格があり、『ヒーローズ?リーグ』LPLエリアのオールスター投票でrookieを抑え、中単位置の票王になり、微博話題熱ランキングに登場したばかりだ。

しかし、今回の提攜は契約や協(xié)賛ではない。Jordan側(cè)は記者に対し、微博でのこの協(xié)力は使い捨ての露出だと答えた。

▲兮夜はJordanと微博で提攜し、WE戦隊(duì)ユニフォームを著てJordan XI WIN LIKEと寫真を撮影

続いて、翌日の公式マイクロブログには、QGHAPPY戦隊(duì)の貓神がJordan製品を展示するマイクロブログが登場した。

▲Jordan官微上貓神が製品を展示したこの微博は大量の転送を獲得した

Jordanは現(xiàn)在、今後eスポーツについてどのような後続動(dòng)作があるのか発表していない。しかし、この試みは、このナイキ傘下の會(huì)社が、市場で熱狂的に人気を集めているeスポーツ、そして背後にいる若者を狙っていることを示している。

製品をファッション文化やスポーツ精神と結(jié)びつけて若者を引き付けるのは、このブランドのマーケティングの十八番だ。

1997年9月に獨(dú)立ブランドとなってから、アイドル色に満ちたブランドも獨(dú)自の文化的希少性からファッション文化とスポーツ文化の間を泳ぎ続けてきた。一部の非スポーツスターはJordan製品を著用することをファッションと見なしているが、バスケットボール関連の裝備は常にJordanの最もコアな製品であり、代弁者も有名な選手が擔(dān)っている。

しかし、新しい若いeスポーツ選手と協(xié)力して、この會(huì)社が変化を求めていることを説明した。

原因はこの會(huì)社が親會(huì)社とNike同様に、より激しい競爭に直面している。市場分析會(huì)社NPDグループのデータによると、2017年8カ月前、Jordanブランドの米國市場でのシェアは9.4%から9.5%に小幅に上昇したにもかかわらず、アディダスの同期の市場シェアは6.6%から11.3%に急騰した。ナイキは米國のシューズ市場で35%以上を支配しているが、Jordanブランドはアディダスに2位を奪われ、3位に転落した。

Jordanが設(shè)立されて以來、この會(huì)社はユニークなブランドの裏書によって順風(fēng)満帆に成長してきた。

　　かつての強(qiáng)み：製品と個(gè)人の魅力

20年前にJordanが獨(dú)立ブランドになったのは間違いなく現(xiàn)象的な事件だった。1984年に最初のAir Jordanが登場してからブランドが獨(dú)立して10年以上の蓄積を経て、JordanはBrandは誕生當(dāng)初から大きな先天的優(yōu)位性を持っていた。

製品の優(yōu)位性はJordanブランドの最大の強(qiáng)みであり、この優(yōu)位性の蓄積は、Air Jordan初代スニーカーから始まった。

「世界で最も優(yōu)れたアスリートに提供するシューズとして、ジョーダンのシューズはできるだけ先進(jìn)的になった。しかし、彼のシューズはもっと複雑で、より良い材料を使っている」。1988年AJ3を含む有名デザイナーのティンク?ハートフィールドはかつてこう評価していた。

國內(nèi)の靴メディア人の徐飛（仮名）氏は、1990年代は靴のデザイン業(yè)界が最も繁栄していた時(shí)期と言え、その時(shí)代の多くの作品が今のsneakerheadたちに愛されている聖物だったと語った。徐飛氏は「その時(shí)期に誕生したAirJordanシリーズは、バスケットボールシューズの最高水準(zhǔn)を象徴するだけでなく、バスケットボール文化とジョーダンの精神を融合させたと言えるでしょう」

ジョーダンの個(gè)人的な魅力は、ブランドが市場に立腳するための強(qiáng)固な基盤を確立している。

エディ?ジョーンズは1997年にロサンゼルス?レイカーズの一員だった。ナイキとのシューズ契約はちょうどその時(shí)に終わり、アディダス、リーボック、プーマ、FILAを含めてジョーンズにオリーブの枝を投げた。しかしジョーダン本人からの電話を受け、ジョーンズは迷わずJordanブランドへの參入を決斷した。

「地球上で最高の選手が靴を手に持っていたとき、あなたが彼に加わってほしい。あなたは迷うことなく參加すると言いたい」とエディ?ジョーンズは言った。

▲初代Jordan Brandの契約選手はジョーダン本人が選んだ

Jordanの靴への支持はファンやsneakerheadに限らず、NBA選手こそ初期にブランドを人気にした主力だった。ある程度、Jordanブランドは最初から飢餓マーケティングの戦略を取っていた。同じ初代Jordanブランドの契約選手だったマイケル?フィンリー氏によると、最初の間、他の選手がJordanブランドの靴を手に入れたいなら、ブランドの契約選手に請求するしかなかったという。「ジャンプをする前に、審判も私の靴を評価してくれる」とフィンリーは言った。

國內(nèi)で有名な裝備の達(dá)人である華野氏も、Jordanブランドの早期の成功は多くの要素が結(jié)合した結(jié)果だと考えている。彼から見れば、初期のJordanブランドのシューズは、品質(zhì)、デザイン、性能にかかわらず、他のバスケットボールブランドよりも優(yōu)れていた。

つまり、これまでJordan製品は性能上の絶対的な優(yōu)位性を示してきたが、文化上の希少性がこのブランドの優(yōu)位性を最大化し、これらの絶対的な優(yōu)位性とジョーダンのアイドルリングが飢餓マーケティングを行う資本を持たせ、これらの競爭力の組み合わせ、最終的にはJordanシリーズのシューズ製品が他の製品の利益の及ばない対象になった。

　　コア競爭力が蠶食される

しかし、マイクロブログ上でeスポーツとの上述の協(xié)力や、外部に対して控えめに宣伝し、Jordanが新しい市場を慎重に掘り起こしていること、ブランド精神の究極の問題をどのように解釈すべきかを示している。新興のスポーツアイドルはあまり走れないかもしれないし、あまり跳べないかもしれない。このような新しい偶像が若者の「アイドル」と「伝奇」の定義に合っているかどうか、最高の靴を履いて最高の運(yùn)動(dòng)體験を提供できるかどうか。

汎運(yùn)動(dòng)ブームによる変化は、Jordanが有名になった核心と優(yōu)位性に影響を與えている。

より激しい市場競爭の中で、シェアとシェアの低下はJordan定義の優(yōu)位性をいくつかのレベルから少しずつ縮小させているかもしれない。

NPDグループアナリストのマット?パウエル氏はインタビューで、「アディダスがこんなに急速に上昇し、2位のシェアを獲得したのはかなりの勝利だ。2年前にそんなことが起こるかと聞かれたら、絶対にないと言うだろう」と話した。

Jordanブランドの弱さは、Foot LockerやFinish Lineのようなスポーツ小売企業(yè)をも引きずっている。Foot ロッカーのリチャード?ジョンソンCEOは、Jordanブランドのシューズとアパレルの販売は「減速が顕著だ」と述べた。ジョンソン氏の姿勢について、モルガン?スタンレーのアナリストは「リスクは、Jordanブランドが過去に存在しなかった“ブランド問題”に置き、現(xiàn)在はナイキの前に置かれていることにある」と話した。

Jordanブランドの弱さは、米國に限らない。徐飛氏も華野氏も、Jordanブランドの國內(nèi)での人気は明らかに低下したと述べた。別の角度から言えば、以前はJordanの靴を買うにはダフ屋と爭う必要があったが、今ではJordanの靴はますます買いやすくなり、AJ正代の靴でも割引になる。「例えば最近のAJ 13のいくつかは、個(gè)人的にはきれいだと思います。結(jié)果的には中米の実店舗でも割引があり、ネット上ではさらに人民元1100前後の価格になるとは、以前は考えられなかった」と華野氏は述べた。

20年前の獨(dú)立當(dāng)初と比べて、Jordanの2つの最大の強(qiáng)みは他のブランドに蠶食されている。

すでに消費(fèi)の主力となっている若い世代にとって、ジョーダンの現(xiàn)役時(shí)代は遠(yuǎn)すぎて、消費(fèi)者はJordanブランドの製品と感情的に結(jié)びつけられない。

しかし、最も主要な原因は、やはりJordan自身の位置づけと関係がある。Jordanの精神的なコアは依然としてバスケットボールの裝備であり、バスケットボールシューズを支持する市場の風(fēng)向きはすでに歴史となっている。

2015年に大ヒットしたYeezyから、ここ數(shù)年広く消費(fèi)者に認(rèn)められているスカッチまで、Lifestyleシューズモデルは徐々にスニーカー市場の主力となり、重いバスケットボールシューズは徐々に主流市場から排除されてきた。すかいらーくが発表した2017年度第3四半期決算によると、同社の第3四半期の売上高は前年同期比16.2%増、純収入は41.8%増だった。そのうち、國際卸売事業(yè)は25.7%増加し、中國部門の成長は50%に達(dá)した。

これに対して、Jordan一家が直面している問題ではなく、バスケットボールシューズ全體が疲弊している。業(yè)績が大きく伸びたアディダスでも、バスケットボールシューズの業(yè)績は芳しくない。徐飛氏によると、アディダスのBoostシューズは全體的に売れているが、バスケットボールシューズの売れ行きが悪いため、アディダスは來年、Boostのバスケットボールシューズへの使用量を削減し、ランニングシューズやLifestyleなどのベストセラー製品のBoostの使用量を高める。

▲Jordanのスニーカーは以前ほど売れていないことは公認(rèn)の事実となっている

ナイキやアディダスなどの総合スポーツブランドに比べて、バスケットボールを?qū)煿イ工隞ordanブランドはバスケットボールの裝備において絶対的に強(qiáng)い地位を持っているが、このような強(qiáng)さは今ではかえって多元化発展の足かせになっている。Jordanはハードコアsneakerheadの中で依然として最大の影響力を持っており、この一部のバイヤーは外部環(huán)境の変動(dòng)によってJordanへの支持を変えることはない。しかし、バスケットボールシューズのバイヤーやジョーダンファンのほか、Jordanブランドの領(lǐng)地拡大の努力はあまり効果がなかった。

　　クールにリセットすることが唯一の選択肢です

弱気な市場に直面して、ナイキとJordanブランドは中米消費(fèi)者に共通して突っ込まれる対応策を選択した--頻度はますます高くなって新しい靴と復(fù)刻靴を発売した。市場でJordanの靴が増え、Jordanの靴が手に入りやすくなると、このブランドは創(chuàng)立當(dāng)初からハイエンドな色を持っていたが、次第に消えていった。若い世代の消費(fèi)者の心の中で、Jordanの靴も「クール」や「個(gè)性」の代名詞ではなくなった。

スポーツブランドとエンターテインメントスターのコラボレーションは近年常態(tài)化しており、最も成功しているのはKanyeWestとアディダスがコラボしたYeezyシリーズ。中古シューズサイトStockXの創(chuàng)業(yè)者ジョシュ?ルーバー氏によると、Kanyeはここ數(shù)年、20年前のジョーダンのように、彼に関わるすべてが「クール」を意味していた。

実際、Kanyeは2013年にナイキからアディダスに移籍した際、Jordanも別のラップスターのドラックと契約した。ほぼ同じ時(shí)間帯に、Kanyeは20種類近くのYeezyシューズを発売したが、DrakeとJordanの連名シューズは數(shù)が2桁を突破していないだけでなく、影響力もYeezyとは比べものにならない。

問題を意識したJordanも力を入れ始めた。2017年6月、DJ Khaledと契約し、Air Jordan 3連名のシューズを生産した。DJ以外にもKhaledは個(gè)人のソーシャルメディアで積極的に宣伝したほか、Jordanも有名な俳優(yōu)マーク?ウォールバーグを見つけた。後者はSupremeがブームになった推手の一人だ。足踏みDJKhaledが連名したAJ 3がNFLニューイングランド?パトリオットの開幕戦に登場したウォルバーグも、確かに米インターネット上で多くの議論を呼んでいる。

あるアナリストは、デニムは今後しばらくの間のトレンドになり、それに合わせたバスケットボールシューズも再流行する可能性があるとみている。しかし2017年夏にKanyeとアディダスがコラボしたYeezy WaveRunner 700は、また別のスポーツレジャーブームの到來を予告しているようだ。

エンターテインメントスターとの提攜も、eスポーツ選手との契約も、Jordanが若い消費(fèi)者を取り戻す試みだ。

改めてクールにすることが、Jordanがシェアを取り戻す唯一の方法だろう。退卻を前進(jìn)とするのが、最善の選択かもしれない。

「私はレトロなスニーカーに重點(diǎn)を置くが、これは彼らが足を踏み入れる分野を減らす必要があることを意味する」とマット?パウエル氏は述べた。「市場に投入されている製品が少なくなれば、販売臺(tái)數(shù)は自然に減少するだろう。彼らは先に退いてこそ、前に進(jìn)むことができる」。

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