スポーツブランドに必要なアクション：エンターテインメントスターを活用したマーケティングと代弁？

表紙、背景からホットスポットのトップまで、Adidas neoの公式微博は最近、易閉店千璽に全面占領(lǐng)された。11月末、AdidasneoはTFBOYSグループから來(lái)た男の子がneoシリーズの新キャラクターと初のグローバル青年クリエイティブオフィサーになったと発表したばかりだ。世界服裝靴帽子網(wǎng)によると、11月28日は閉店しやすい千璽の17歳の誕生日で、同ブランド誕生日の前夜にメッセージを発行する場(chǎng)合に選択します。この時(shí)點(diǎn)でアディダスは多くのファンを魅了し、官宣微博は同日50萬(wàn)回以上転送したが、現(xiàn)在は600萬(wàn)近く転送されており、現(xiàn)在もAdidasにあるneoマイクロブログの人気トップ記事。

同時(shí)に、ドイツブランドはこの機(jī)會(huì)に2つの代弁新製品を発売することを忘れず、1枚499元の同モデルセーター著売り切れが早い。易閉店千璽との提攜初期だけで、アディダスはすでに「小さな鮮肉」のファンボーナスを感じていた。

若者のトレンドを位置づけるAdidasにはneoは、スポーツを好み外形ファッションの閉店しやすい千璽はいい選択だ。実際、今年10月のテニス女子シングルス決勝では、易閉店千璽が同ブランドのスポーツウェアを著て縁取り式に登場(chǎng)し、新たな契約のサインを出したことがあり、正式な官宣は少しも意外ではなかった。

これは明らかにアディダスが初めて味をしめたわけではない。これに先立ち、中國(guó)市場(chǎng)のスターマーケティング大手として、アディダスの2大スポーツライフシリーズAdidas originalsとAdidasneoはすでに多くの國(guó)境を越えたスターと契約しており、イーソン?チャン、ファン?ビンビン、Angelababy、彭于晏、張鈞甯などの豪華スターの組み合わせを手に入れただけでなく、鹿晗や呉亦凡などの人気の新鮮な肉も持っている。スター効果の後押しで、2016年度、アディダスの靴類販売は前年同期比53%急騰し、そのうち2大ブランドのoriginalsとneoの靴類の上昇幅は45%に達(dá)し、大中華區(qū)の成長(zhǎng)は特に顕著で、StanSmithsやSuperstarsなどのロングユースモデルの販売は好調(diào)を維持している。

中國(guó)市場(chǎng)でアディダスと小さな鮮肉爭(zhēng)奪戦を繰り広げている主なライバルはプーマで、同じくエンターテインメントスターやファッションなどのラベルをマーケティング戦略とするスポーツブランドで、楊洋と劉昊然の2つの大きさの鮮肉を傘下に持つ。そのほか、張蕓興はConverseブランドのアジア太平洋地域の代弁者、NewBalanceは黃子韜を探しに來(lái)て、Reebokは今年呉磊と陳偉霆などの人気男性スターに署名した。スポーツブランドの分野では、小さな鮮肉の爭(zhēng)奪戦が始まっている。

その原因を究明し、流量を誘致し、中國(guó)市場(chǎng)の若い消費(fèi)者を捕獲することは、多くのブランドが國(guó)境を越えた小さな鮮肉を契約する最も重要な要素である。コンサルティング會(huì)社Bain&Companyの調(diào)査によると、現(xiàn)在のファッション小売業(yè)界の約85%の成長(zhǎng)はミレニアル世代から來(lái)ており、中國(guó)の00後の消費(fèi)者層は徐々に市場(chǎng)の主力に成長(zhǎng)しており、これまでとは異なり、革新とファッション製品に傾いている。若い視聴者が最も好む流量スターとの代弁を選び、各ブランドと消費(fèi)者群の「対話」、流量を高める最も直接的な方法となった。

スポーツファッション製品ラインに合わせることはもう一つの重要な要素である。過(guò)去2年間、市場(chǎng)の風(fēng)向きは機(jī)能性からファッション性へと移り、スポーツ生活カジュアル衣料は世界市場(chǎng)で最も売れている製品となった。スポーツファッションカテゴリーの宣伝に合わせて、エンターテインメントスターを利用したマーケティングと代弁は、ほとんど各スポーツブランドの必須動(dòng)作である。これまで機(jī)能性専門裝備にこだわってきたUnderでもArmourは、今もファッションの欠點(diǎn)を認(rèn)めざるを得ない。中國(guó)市場(chǎng)で人気の小さな鮮肉を手に入れることはできなかったが、同ブランドはライフスタイルカテゴリーを発売した後、蕓能界のスター、張藍(lán)心と迅速に契約し、ファッションのセールスポイントを求めている。

最も見(jiàn)落とされやすいのは、スポーツブランドが小さな鮮肉を奪い取る背後に女性市場(chǎng)を占領(lǐng)しようとする意図があることだ。

今年3月、英フィナンシャル?タイムズ傘下のハイエンド研究サービス機(jī)関FT Confidentialリサーチの報(bào)告によると、中國(guó)女性のスポーツ市場(chǎng)への參加度は絶えず高まっている。2016年、女性1人當(dāng)たりのスポーツ裝備費(fèi)は1141元に達(dá)したが、男性消費(fèi)者の同期支出は1081元だった。スポーツに全く參加していない女性の割合は10.4%で、前年より4.3%低下した。同時(shí)に、女性の消費(fèi)行動(dòng)は代弁者の影響を受けやすく、運(yùn)動(dòng)裝備を購(gòu)入する際に「星を追う」ことになる。

拡張段階にある國(guó)內(nèi)の女性スポーツ消費(fèi)市場(chǎng)にはまだ巨大なビジネス空間があり、女性の財(cái)布に觸角を伸ばすことはスポーツブランドたちの過(guò)去數(shù)年ないし未來(lái)の長(zhǎng)期的な戦略である。実際、ナイキやアディダスを含むほとんどのスポーツブランドは女性スポーツ市場(chǎng)の潛在力を掘り起こしてきた。

2011年にアディダスは世界初の女性コンセプトショップをオープンし、その後も中國(guó)で拡大を続けている。その後、ドイツブランドはさらに女性製品をトレーニングカテゴリーから分離し、ルルレモン元最高経営責(zé)任者Christineを招聘したDayは女性ビジネスの戦略コンサルタントとして、女性ブランドのマーケティングを続けている。ナイキの勢(shì)いは同様に落ちていない。最新の5カ年計(jì)畫(huà)では、米國(guó)ブランドは2020年度の女性製品の売上高を57億ドルから110億ドルに増やし、総事業(yè)の5分の1を占めるようにすると発表しており、ナイキTraining Clubの「より良いためだけの」シリーズ活動(dòng)はその重要な一環(huán)となっている。

現(xiàn)在、アディダスが閉店しやすい千璽を契約しており、この小さな鮮肉爭(zhēng)奪戦が続いているのは、過(guò)去2年間の市場(chǎng)狀況がフィードバックされているからだ。スターマーケティングの分野で活躍してきたアディダスとプーマは、いずれも財(cái)務(wù)実績(jī)書(shū)で顕著なリターンを得ている。

2017年度第1四半期のアディダスの売上高は前年同期比26%増、第2四半期は24%増、第3四半期は12%増を継続した。その中で、大中華區(qū)はアディダスの世界最速の市場(chǎng)となり続け、第3四半期の販売成長(zhǎng)は28%に達(dá)した。同ブランドによると、業(yè)績(jī)が持続的に上昇したのは主にスポーツクラシックとneoシリーズの2桁の販売増加のおかげで、Originalsも同様に強(qiáng)い勢(shì)いを維持しているが、これはまさにスポーツファッションとスター効果が最も集中している製品ラインだという。これにより、アディダスは再び通期業(yè)績(jī)予想を上方修正した。

プーマも例外ではなく、長(zhǎng)年の低迷を経て、このスポーツブランドはミレニアル世代の消費(fèi)者の注目を集め、2016年の純利益は前年同期比68%増、年間売上高は7.1%増の36.27億ユーロだった。2015年から2016年まで、鹿詳細(xì)はプーマを務(wù)めていたブランドキャラクターの間、上體の単品は何度も売り切れ狀態(tài)になったことがある。今年第2四半期決算発表後、プーマのBjorn最高経営責(zé)任者Gulden氏によると、將來(lái)的にはスポーツ製品のマーケティング支出を増やすことになり、このスポーツブランドはスターの代弁から利益を探し続けることに専念しているという。

興味深いことに、多くのブランドがスターマーケティングを積極的に試みると、世界最大のスポーツ大手として、ナイキは終始このスターの鮮肉爭(zhēng)奪戦で席を失い、蕓能界の大物を代弁する形で契約していない。実際、これまでナイキは選手とだけ協(xié)力する初心と原則を長(zhǎng)く堅(jiān)持してきた。スポーツ界のスターに人気があるほか、米國(guó)ブランドは広告宣伝で平凡な生活を際立たせ、一般人のスポーツ物語(yǔ)に注目する傾向がある。

しかし、ライバルが小さな鮮肉マーケティングで「ブーム」になっているのを見(jiàn)て、既存のコア消費(fèi)層が高齢化していることに加え、ナイキの態(tài)度は事実上揺れ動(dòng)いており、過(guò)去の上半期はスターマーケティングの瀬戸際をさまよっていた。

注目は、今年3月にAir MaxがDayの周年記念イベントでは、ナイキが王俊凱をグローバル本社に招待し、後者はさらに製品設(shè)計(jì)活動(dòng)に招待された。反響は十分で、王俊凱の関連微博が狂ったように転送され、ナイキの公式微博はこれほどにぎやかではなかったようだ。ナイキはこのほか、李宇春のPRムービーを撮影し、トリのゲストとしてブランドイベントに登場(chǎng)させたこともある。11月末のAirForce 1が35周年式典を開(kāi)催し、久しぶりに姿を見(jiàn)せた陳冠希がイベントに登場(chǎng)した。

ナイキは「原則」を突破してエンターテインメントスターを選んで勢(shì)いを借りてマーケティングを行っているが、米國(guó)ブランドはこれらのスターを代弁者として署名することを正式に発表しておらず、雙方の協(xié)力方式はまだやや曖昧だ。いくつかのブランド擁護(hù)者や內(nèi)部から非難されていることに加えて、ナイキがエンターテインメントスターを使用する行為は、國(guó)際的な大物としての本來(lái)の態(tài)度と「浄土」を破壊することであり、このような世論はある程度ナイキの立場(chǎng)を困らせている。もう一つの客観的な要素は、このスポーツ大手がスターマーケティングにおいてグローバル戦略を採(cǎi)用しているため、中國(guó)市場(chǎng)で極めてローカライズされたスターの代弁を持つことが困難になっていることだ。

注目すべきは、大中華區(qū)全體の業(yè)績(jī)が明るいことを除いて、FT Confidentialリサーチの報(bào)告によると、アディダスは重要な中國(guó)女性市場(chǎng)でナイキを追い抜く勢(shì)いがある。2016年、女性消費(fèi)者の22.2%が最も購(gòu)入したブランドはアディダスで、2015年は18.4%だったが、ナイキを最も購(gòu)入した女性消費(fèi)者は21%から20.3%に下がった。スポーツファッションが幅を利かせている市場(chǎng)情勢(shì)の中で、アディダスにとって、小さな生肉スターたちが勢(shì)いをつけている効果は明らかなようだ。

2018年度第1四半期決算によると、8月31日までの3カ月間、ナイキ大中華區(qū)の売上高は前年同期比9%増の11億8000萬(wàn)ドルだった。米國(guó)ブランドはこの市場(chǎng)で販売の上昇を維持しているが、増加幅は明らかに弱まっている。全體的な業(yè)績(jī)が楽観的ではない場(chǎng)合、ナイキが若者や女性の目を引くより良い方法があれば、スター戦略に妥協(xié)しないのが最善の選択だ。ただ、人々が見(jiàn)ているのはやはりこの大手ブランドがさまよっていることだ。

もっと素晴らしい記事は、世界の服裝の靴帽子ネットに注目してください。