アディダスの代弁者路線は急進(jìn)的だが、これで本當(dāng)にいいのだろうか。

このシーンを想像してみましょう。

広告主とスポーツブランドの役員として、中國の將來の市場成長計畫を策定する際、TAはマイクロブログ熱検索ランキングのスターリストを持って、責(zé)任を負(fù)っているブランド広報擔(dān)當(dāng)者は「このリストに従って代弁者にサインしてください」と話した。

アディダスブランドが2017年に新たに追加した中國區(qū)の代弁者を見ると、このシーンは本當(dāng)に起こり得るかもしれない。結(jié)局、市場の影響力から見ると、マイクロブログ上の娯楽やスポーツスター、KOLたちの流量に対する強(qiáng)さが左右され、広告主たちが無視できない現(xiàn)実になっている。

世界服裝靴帽子網(wǎng)によると、12月14日、アディダス年末に向けて再び重量挙げの代弁者に署名した--傘下のクローバーブランド（adidas Originals)公式微博は、楊冪氏が新たな大中華區(qū)ブランドのイメージキャラクターになったと発表した。この微博の転送回數(shù)は、ヤン累乗を経て27萬回近く蓄積された。

　　楊冪の契約はアディダスの今年のキャラクター刈り取り戦に濃い結(jié)末を描き、2017年をさかのぼると突然発見される：

アディダスは1月3日、寧沢濤氏と恵若琪氏がアディダスブランドSports Performanceのキャラクターに正式に就任したと発表した。

5月31日、クローバーは、戀を暴露したことで微博の鹿詳細(xì)を麻痺させ、大中華區(qū)ブランドのイメージキャラクターを務(wù)めることを正式に契約したと発表した。

アディダスの別の製品ラインadidas neoは6月19日、デリシャバがブランドキャラクターファミリーに正式に加入し、neoの最新ブランドイメージキャラクターになったと発表した。

11月27日、adidas neoはまた小さな生肉を収穫した：TFBOYSのメンバーの一人である易閉店千璽は正式にブランドのイメージキャラクターに就任し、「グローバル青年クリエイティブ官」という肩書きを獲得した。

アディダスの既存の代弁者であるAngelababy、ファン?ビンビン、イーソン?チャン、彭于晏、張鈞甯、鄭カイ、郭采潔、林允を加えると、人気、ファンの影響力はすでにこのドイツのスポーツブランドが中國地區(qū)で代弁者を選ぶ上で極めて重要な考慮基準(zhǔn)であることが分かる。

特に今年新たに契約したいくつかの代弁者は、SNSで人気が爆発した人気の小花小鮮肉だ。寧沢濤、恵若琪の2人の選手を選ぶことを含めて、その外形と実力を重視するだけでなく、多くの選手の人気と露出率を背後に追い抜くことが重要だ。

鹿詳細(xì)は5月31日にアディダスクローバーのキャラクターになった。

アディダスは中國市場上の代弁者路線は、中國で発展している他のスポーツブランドと比べて際立っているだけでなく、アディダスの世界の他の地域のスターキャラクター陣と比べても、最も急進(jìn)的だ。

アディダスで最も知られているいくつかの海外の代弁者やイメージ大使、例えばバスケットボールスターのジェームズ?ハーデン（James Harden）、デリック?ロス（Derrick）Rose)，サッカースターのベッカム（David Beckham）、リオネル?メッシ（Lionel Messi）、ポール?ポグバ（Paul Pogba）、モデル界にはカーリー?クロス（KarlieKloss)、ケンダル?ジェナー（Kendall Jenner）、エンターテインメント界にはKanye West（Kanye）West)など、彼らのソースの業(yè)界分布は平均的で、誰もが非常に強(qiáng)い運(yùn)動とファッション屬性を持っている。

これは國內(nèi)外の運(yùn)動裝備消費(fèi)習(xí)慣の違いと関係がある。

私たちは以前、海外のスポーツ愛好家と交流した際、多くの人がスポーツウェアや靴を購入した。目的は、運(yùn)動中に體を保護(hù)し、表現(xiàn)を強(qiáng)化することであり、定期的に自分の運(yùn)動裝備を購入し、更新する習(xí)慣を身につけており、購入に慣れているスポーツブランドもあり、ブランドキャラクターの交代はその消費(fèi)行動に與える影響はそれほど大きくない。

もちろん、スポーツブランドが新たな細(xì)分化された市場を掘り起こすことを求めており、専門選手やスポーツ愛好家に製品を売ることに満足していない場合、國境を越えた屬性と國民的な影響力を兼ね備えたスターは、特に非中核的なスポーツ人である一般消費(fèi)者に役立つだろう。

ファン経済が世界各地に存在することは否めない。消費(fèi)者、特に若者は、模倣、支持の心に基づいて自分のアイドル同型、代弁製品を購入する。アディダス、リーボック、プーマなどのスポーツブランドでも、インスタグラム上のスターやネット有名人の「持ち物」能力を早くから意識しており、ケンダル?ジェナー、ジギ?ハディッド（GigiHadid）、レイハナ（Rihanna）など數(shù)千萬人のファン級のビッグVとコラボしている。

しかし、中國では、スポーツ製品が大衆(zhòng)消費(fèi)に向かう傾向がさらに明らかになっている。

本土のスポーツ消費(fèi)ブランドの代表として、李寧氏は2017年半年報で、各市場と端末の階層を正確に連攜させ、異なる消費(fèi)者の要求を満たすことに力を入れ、ファッションの潮流を拡大する若い消費(fèi)者層の製品に対する認(rèn)可度を加速させると書いている。

若者の注意力と購買力を奪う過程で、スポーツスターと娯楽スターのアピール力は今のところ明らかに1つのレベルではない。だから、中國の影響力トップのスターたちは、すべてのブランドの激しい略奪の対象になった。

私たちのこれまでの記事（鹿詳細(xì)運(yùn)動シーズン）で紹介したことがありますが、2017年、新浪娯楽と鹿詳細(xì)工作室が協(xié)力して第2期の「鹿詳細(xì)運(yùn)動シーズン」を発売しました。微博スポーツが発表したデータによると、7月31日の活動開始から終了までの7週間で、55日間で微博の読書數(shù)84.1億が発生し、スポーツスターと鹿の詳細(xì)のインタラクティブな短い動畫の再生量は1.6億に達(dá)し、関連する博文のインタラクティブ量は4850萬回に達(dá)し、デュラント、林書豪、恵若琪などの有名選手の微博アカウントが參加した。

鹿詳細(xì)運(yùn)動シーズンは第2期まで展開され、微博で運(yùn)動フィットネスブームを巻き起こした。

2016リオ五輪飛び込み女子10メートル臺優(yōu)勝の任茜は、微博でアイドルの易閉店千璽と背中合わせになってプールサイドに座っている寫真をポンとしたため、易閉店千璽のコメントを得て、最終的に2萬5000件近くのリツイート、7萬件のいいねを獲得した。

スポーツやフィットネスのイメージを示したり、自分のために「フィットネスの達(dá)人」を作ったりするスターが増えているが、スポーツブランドはパートナーを考えている間も、人気の高い代弁者を選ぶのをためらわない。姚晨や孫夫婦など、自分のために運(yùn)動の烙印を押したスターは、今では楊冪や迪麗熱巴ほどではないスターが大衆(zhòng)ブランドに人気がある。

12月初めに発表された「2017中國最も商業(yè)価値のあるスターランキング」では、アディダス傘下のキャラクターの位置はいずれも上位にランクインした：鹿晗が1位、楊冪が3位、範(fàn)氷氷が4位、迪麗熱巴が11位、Angelababyが15位、易閉店千璽が17位、彭于晏が22位、陳奕迅が44位だった。

　　アディダスがこのように高密度にスター資源を籠絡(luò)していることは、直接業(yè)績に現(xiàn)れているのだろうか。

2017年9カ月前、アディダス（アディダスブランド＋リーボック）の大中華圏での収入は前年同期比29%（為替要因を除く）増加し、売上高は28.67億ユーロに達(dá)した。このうち、アディダスブランドは29%増加した。アディダスグループは財務(wù)報告書の中で、ランニング、トレーニング、アウトドア、バスケットボールシリーズが二桁の成長を?qū)g現(xiàn)し、クローバーとneoの著しい成長も全體の業(yè)務(wù)に貢獻(xiàn)したことが成長の原因だと説明している。スター資源がもたらす収入の幾何學(xué)を具體的に計算することはできないが、確かにクローバーとneoはアディダスの業(yè)績の重要な成長點(diǎn)であることがわかる。

スポーツブランドとエンターテインメントスター、特に若いアイドルの組み合わせが優(yōu)れているのは、ブランド製品とファン層の相性にもある。スターたちの數(shù)千萬人の微博ファンの多くは若者で、女性が多い。ファンは趙麗穎と同じディオールのイブニングスカートや呉亦凡と同じブルガリの指輪を簡単に購入することはできないかもしれないが、彼らは鹿晗と同じアディダスのスニーカーを履く能力がある。

カンタ?ウェストとアディダスが連名金を作る?yún)f(xié)力の形とは異なり、現(xiàn)在、中國ではスポーツブランドとエンターテインメントスターの協(xié)力の多くは製品の展示と宣伝の段階にとどまっている（ただし、neoと契約した易閉店千璽は「グローバル青年クリエイティブ官」の肩書きを得ており、雙方の將來の協(xié)力の方向性は分からない）。

現(xiàn)段階では、アイドルとブランドが生み出す感情のつながりから、ファンが直接転化する購買力は驚くべきものだ。

これまでの記事「寧沢濤を経営する：800萬人の「蕓能界」のスポーツファンが行動している」には、「現(xiàn)場に到著したファン（寧沢濤ファン）は服裝を統(tǒng)一し、グループ內(nèi)での相互注意がなくても、ほとんどの人が著ているのはアディタスの服だ。天津ユニバーシアードの現(xiàn)場はさらに赤いアディの海だ」という描寫があった。

寧沢濤ファンの購買力はすでにそうだが、鹿晗のファン帝國は？ヤン?ミー以降の空港街の撮影にはアディダスの姿が多くなったのではないでしょうか。

ヤン?ミーはアディダスのスニーカーを履いて中國映畫新パワーフォーラムに出席した。

アディダスはスターとのコラボレーションで甘い汁を吸っており、市場に與えるもう一つの重要な影響は、人気アイドルを分け合う戦いを白熱させることだ。他のブランドがこの効果を無視することはあり得ない。

そのため、アイドルたちの代弁リソースグループの中でも、スポーツブランドはほとんど必需品となっている。

両サイドの願いの下で見ることができ、「中國で最も商業(yè)価値のあるスターランキング」というランキングで上位にランクインした他のスターは、それぞれのスポーツブランドの帰屬を持っている--趙麗穎（特歩）、周冬雨（ナイキ、非代弁）、呉亦凡（アディダスと契約したことがある）、張蕓興（コンバース）、李易峰（スケジ）、楊洋（プーマ）、王俊凱（ナイキ、非代弁）、孫楊（361°）、呉磊（鋭歩）……

アディダスの今年の収穫後、他のブランドに殘された同量級スターの資源は少なくなった--このような狀況で今「空窓期」にある?yún)乙喾菠嗓欷坤备撙ご土悉蚴埭比·毪嫌柘毪扦胜ぁ?/p>

しかし、目をつぶった看板の背後には、専門のスニーカー製品を中核業(yè)務(wù)とするスポーツブランドにとって、これは企業(yè)経営の重要な問題である：中國市場の消費(fèi)者のスニーカー類製品の將來の需要は一體どのようなものなのか？

世界的にはまだ中國の成長率と肩を並べる市場はないが、このような市場はまさに「新小売」と「消費(fèi)アップグレード」の転換を経験している。

長期的には、國際ブランドについて、世界と中國區(qū)のブランド戦略をどのようにバランスさせるかを考える必要があります。

従來、スポーツの屬性を強(qiáng)調(diào)するブランドは、グローバルなマーケティング戦略において、専門的なスポーツの屬性を高めることができるマーケティングへの投資を優(yōu)先的に考慮していました。

最も典型的なのはナイキだ。誕生以來、アスリートにより良い製品とサービスを提供することを強(qiáng)調(diào)してきたが、その契約の代弁者も世界トップのスターアスリートであるナイキはブランドとマーケティング資源の投入の角度から、優(yōu)位性の位置づけを継続し、消費(fèi)者のマインドを強(qiáng)化し、消費(fèi)者スポーツ専門ブランドNO.1を占領(lǐng)するという地位の極致を達(dá)成した。數(shù)年前に中國のランニング市場が臺頭した時、多くの海外の有名なランニングシューズブランド（例えばアシックス）はブランドマーケティングにおいても同様の戦略を採用し、ランニング頻度がより高い人の専門製品の需要を満たすために製品の専門的な屬性を強(qiáng)調(diào)した。

優(yōu)位に立つビジネスにリソースを集中することは間違いありません。しかし、資源投入の産出比が変化した場合、つまり新しい市場、新しい需要が変化した場合、上記の戦略は調(diào)整する必要があります。過去の投入は別の形の重荷になる可能性があるからです。

中國市場で最大のシェアを持つスポーツ消費(fèi)系ブランドとして、ナイキの成長のジレンマは、類似の優(yōu)位性を持ち、類似の資源投入を強(qiáng)調(diào)する他のブランドが共有する戦略的な問題でもある。しかし、今ではナイキが率先していくつかの調(diào)整の試みを行っている。

ナイキは最近、陳意涵、王俊凱、周冬雨などのエンターテインメントスターと多くのマーケティング活動を協(xié)力してきた。これまで、ナイキ傘下のJordanブランドは中國の「網(wǎng)紅」バスケットボール選手の郭エレンと契約していた。去る11月には、Jordanは中國のeスポーツ選手Xiye、貓神と微博でのマーケティング協(xié)力にも合意した。

実際、アディダスの「トラフィック取り入れ」戦略であれ、プロの屬性を強(qiáng)調(diào)したスポーツブランドたちが靜かに行っている転換であれ、ポストモバイルインターネット時代には、消費(fèi)ブランドがマーケティング戦略で調(diào)整する必要があることを示している。

現(xiàn)在の中國市場の現(xiàn)実と消費(fèi)市場のテーマである中國の新世代の若い消費(fèi)者の需要と生活様式が古い世代とは異なり、マーケティング上のインターネットトラフィックとオンライン上の影響力がオフラインに拡大することを考慮すると、運(yùn)動屬性を強(qiáng)調(diào)するブランドは販売と販売戦略を制定する際に、より多くの考慮要素を組み入れなければならない。

結(jié)局、運(yùn)動と生活の限界は解消されつつある。ランニング、バスケットボール、サッカーなどのいくつかの項(xiàng)目を除いて、スマートフォンを使って育った世代の若者たちの間では、スポーツとカジュアルファッションの境界線がさらに崩れているのかもしれない。

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