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Gucciの成功はどうしてこんなにコピーしにくいですか？

2017/12/27 21:14:00 579

Gucci

ここ二年以內(nèi)の突出した表現(xiàn)はもはや言うまでもないが、以前は商業(yè)と文化の多面からGucciが成功した原因を分析しても、なぜ消費(fèi)者がこの生まれ変わりのイタリアに対してまだ持っていないのかを検討してみた。

贅沢なブランド

審美疲労

実際には、マーケティング戦略とデジタル化の積極的な投資以外に、Gucciの復(fù)興を推進(jìn)する原動(dòng)力は依然としてAlessandro Michleが構(gòu)築した美學(xué)體系にあります。このような美學(xué)體系は依然として消費(fèi)者に好まれる現(xiàn)象であり、現(xiàn)代社會(huì)が科學(xué)技術(shù)の発展に伴って、人々の普遍的な焦慮とロマン主義に対する追究を反映しています。

Gucciが把握しているのは

ファッション

業(yè)界の一瞬の流れは、時(shí)代の脈拍を抑えていることが多い。

今日、私達(dá)は1篇を分かち合って蕓術(shù)と文化の角度からGucciの文章を分析して、どうしてGucciの成功がこのようにコピーしにくいかを解答することができます。

三年ほど前に、GucciのプロデューサーであるAlessind ro Michleが「危機(jī)に瀕して命を受けた」ということで、退任したFrida_Gucci_2015秋冬男裝シリーズを引き継いで、性別の境目があいまいな「過(guò)渡期」に臨時(shí)改造した時(shí)、このブランドがどこから現(xiàn)れたのかを見(jiàn)る人はあまりいませんでした。

世界の服裝の靴の帽子ネットによって理解して、今Alessandro Michleの指導(dǎo)のもとで、Gucciの顔と売上高は転覆性の360度の転換が発生しました。

特に、先日Gucciが「カメラマンなし」という2018年春夏シリーズの広告大作を発表したばかりで、社交ネット上では再び文蕓的なファッションブランドに対する新たな支持が巻き起こった。

これに対応するのも、売り上げの伸びには目を見(jiàn)張るものがあります。

ファッショントップネットが12月22日に伝えたところによると、Gucciは今年の第3四半期の売上高は49.4%伸び、15.5億ユーロに達(dá)した。

上半期の売上高の伸び率も43.4%に達(dá)し、28.32億ユーロに達(dá)した。

両方ともエルメスを上回っています。

図はクリエイティブディレクターのAlessandro Michleです。

この三年間で、Gucciの売り上げが大きく伸びたというニュースはもう慣れっこになりました。

しかし、このような景気ではなく、高級(jí)ブランドが頭を尖らせて収入を求めていた時(shí)代に、Gucciの発展の軌跡はリニアモーターカーに乗ったように、文の文型の「○○中のエルメス」を作っていました。

売上高は全部ではないですが、少なくともこれは説明できます。人々はGucciが好きで、割引しない製品のために勘定したいです。

多くの人は、Alessandro〓Michleに全面的に改造された後に形成される“Gucci効果”は巧みなマーケティングの手段の線香を利用しただけだと思っています。

確かに、Gucciはここ數(shù)年來(lái)自分のために作り直したブランドイメージとマーケティングのケースが成功しました。いくつかの例を挙げても印象的です。

私もかつてこのためにごまかして、この出所を問(wèn)わないデザイナーと彼の引率するGucciがただ遊んでいるだけであると思っています。

しかし今は、時(shí)間と様々な兆候が示しています。私たちは間違っています。

どの年代においても、一つのファッションブランドが市場(chǎng)でこのような厚い愛(ài)を得られるのは、一つの理由があります。

これは本來(lái)常識(shí)ですが、事実が証明しているのは普通ではないです。

図はGucci 2018春夏の広告大作です。

雲(yún)と霧をかき分けて溯るために、第7期の『System』雑誌を読み直しました。2016年の初めにAlessandro MichleとGucciブランドCEOのMarco co co_Bizariに対する深いインタビューをしました。

やはり、一番最初に求める「証拠」を見(jiàn)つけました。

第一部では、2016年1月20日にGucciミラノ本社でAlessandro Michleを取材しました。

「20世紀(jì)90年代末から現(xiàn)在に至るまで、ファッション業(yè)界全體が商品志向になり、創(chuàng)造力はほぼ消滅したと思います。

最初にこの點(diǎn)を感じたのは消費(fèi)者で、彼らはすでに明らかにすべてのことがただのマーケティング手法に過(guò)ぎないことを意識(shí)しています。

ファッション業(yè)界の楽しい奴隷だといつも言っていますが、私でさえその時(shí)は十分だと思います。ファッションがあまりにも信じられないからです。

これほど赤裸々なマーケティングでファッションを売り込むのが嫌いな人は、単に「戦略」に依存してGucciの再生を変え、完成させるのではないでしょうか？これに対して、私達(dá)が見(jiàn)たのは、まだ物事の結(jié)果であって、出発點(diǎn)と本質(zhì)ではないということが分かります。

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Gucciを解読して再び半分の天の神話を赤く透過(guò)したいですか？それともあの言葉ですか？時(shí)代の脈拍を捉えました。

続いて、もう一つの言葉があるはずです。消費(fèi)者の心をつかんでいます。

「……

私たちがしているすべては社會(huì)の変化を反映しています。そして、消費(fèi)者の反応もいいです。

時(shí)には不思議なのは、ファッション以外で起こっている変化を表現(xiàn)する勇気があるわけではないということです」

アレスアンドロ?ミールは予見(jiàn)的に言いました。

記憶の中で、Gucciの最初の「爆金」はDionysusの「酒神包」です。このカバンのために、私達(dá)は私達(dá)の文化以外の酒神の話を聞きました。古代ギリシャからローマに続き、古代ギリシャのDionysus DiAunisosつまりローマ人のバクーの斯Bacchu sです。

このバッグに言及すると、それは新しいGucciのシンボル的な単品であるだけではなく、更に重要なのは、そのネーミングの中で體現(xiàn)されているメタファーの內(nèi)包はAlessandro Michleが創(chuàng)造した美學(xué)システムの背後にある哲學(xué)観念と根拠を表しています。

酒の神様が代表する自由精神と享楽主義は、古代ギリシャ文明の中で光り輝く不朽の理性や「古典主義」のイメージとはかけ離れています。実は後から來(lái)た解説では、酒の神様はもはや普遍的な異教神ロマンではなく、むしろ「一種の美學(xué)」として人間の本能を代表するものとされています。

これに対してニーチェは専門的に「悲劇の誕生」という本を書きました。

彼は酒神を蕓術(shù)の力の象徴と見(jiàn)なし、日神アポロが代表する光明と理性と二元の対立面を形成した。

Alessandro Michleはかつて何度も言ったことがあります。彼の目的は懐かしさや復(fù)古ではなく、ロマンチシズムを表現(xiàn)し、「今」を説明しているだけです。

このバッグはその構(gòu)想と雄心の一番の証明です。

また、酒神包はGucciが「成功」の核心秘密を明らかにしました。Alessandro Michleが注目しているのはGucci自身のブランド付加価値だけではなく、多くの文化付加価値があります。

もちろん、すべてのブランドはすべて文化の付加価値の道理にわかっています。そうでないと、市場(chǎng)にはこんなに多くの種類の名目の連名協(xié)力シリーズがありません。

蕓術(shù)家やスター、そしてプラカードとの協(xié)力から、文化付加価値を増やそうとするものではない。

なぜ長(zhǎng)期的に見(jiàn)て一番人気があるのですか？それともGucciですか？

その理由は簡(jiǎn)単です。Alessandro Michleにとって、このような文化付加価値を追加するのは一回限りのマーケティング戦略ではなく、或いは卵を殺すような「流速」で、美學(xué)システムを持っているだけです。

ファッション業(yè)界の業(yè)界関係者は時(shí)々Gucciと他のいくつかのブランドを非難しています。例えば、Dolce&_Gabbana、Valentino、DiorとChanlは、四半期ごとにデザインが変わりません。

しかし、あいにくこれらのブランドは全部よく売れています。

もちろん、ブランドの付加価値の力は一方ですが、私達(dá)が注意したいのは、過(guò)去の長(zhǎng)い間に、ファッションはなぜ集団で「不変」とマーケティング手段の集合に変化したのですか？

ファッション史を見(jiàn)たら、ファッションの存在は100年以上の時(shí)間を経ただけで、その発展は時(shí)代の変化と深くつながっています。

「現(xiàn)代性」は本當(dāng)の意味でのファッションの誕生を促しました。

しかし、現(xiàn)代性も両刃の剣であり、いかに解放され、いかに閉鎖されているか。

なぜこのように言いますか？

多くの人が覚えているはずです。Alessandro Michleが就任した後、Gucciは上海で「已然/未然」という展示を行ったことがあります。展覧會(huì)は「現(xiàn)代とは何か？」

この議題に対する理解をよりよく説明するために、Alessandro Michleはわざわざ上海に來(lái)ました。當(dāng)時(shí)のメディア対談で、Alessandro_Michleは彼の「現(xiàn)代」と「現(xiàn)代」に対する理解について言及しました。

「昔を懐かしんでいるわけではないと思いますが、もし現(xiàn)代人になりたいなら、何かのことで時(shí)間と少しの距離を置くべきだと思います。

「現(xiàn)代」は私が好きな言葉ではなく、昔の蕓術(shù)家やデザイナーが発明した言葉です。

「現(xiàn)代」とは、最初から最後まで全く違った物語(yǔ)を述べることを意味しています。「現(xiàn)代」とはちょっと違った意味を持っています。

「現(xiàn)代」とは物事がずっと変化していくことを意味します。固定的ではありません。

「現(xiàn)代」の始まりと終わりはいつなのかを定義することはできません。

川のように、足を止めることができません。」

アルスアンドロの口の中の現(xiàn)代と現(xiàn)代の違いを自分の意志で探究する人は少ないかもしれません。そしてこのような理解は彼のデザインにどのような影響を與えましたか？

しかし、私の考えでは、このような非現(xiàn)実的な問(wèn)題については、すべてのポートは、洪水の源を開(kāi)くことです。

現(xiàn)代とは何ですか？

注意：現(xiàn)代は西洋の概念です。もちろん、多くの概念は西洋の視點(diǎn)から作られました。

でも、私は東方人は本質(zhì)的には西洋よりもっと近いと思います。

『?jiǎn)櫭蓵r(shí)代——現(xiàn)代異教興起』（『美』ピーター?ゲイ、1966）の訳者序文には、「西洋歴史教科書の標(biāo)準(zhǔn)敘事において、啓蒙運(yùn)動(dòng)は西洋世界の近代化の重要な段階として描かれている……」

啓蒙運(yùn)動(dòng)は「理性」を強(qiáng)調(diào)しています。このような理性は古代ギリシャ式の伝統(tǒng)を含みます。當(dāng)時(shí)の科學(xué)の進(jìn)歩は遙か東方からの「異教」――儒家思想にも関連しています。

しかし啓蒙運(yùn)動(dòng)は単に現(xiàn)代性の発生に影響するだけではなく、同時(shí)にもう一つの深い結(jié)果をもたらしました。

啓蒙運(yùn)動(dòng)が同時(shí)代の人々に與えたように、「現(xiàn)代性」は私たちに対する影響はほぼ同じです。

しかし、このような思潮は當(dāng)時(shí)強(qiáng)い衝撃でしたが、「ポストモダン」の環(huán)境にある私たちにとっては、空気のように知らず知らずのうちに感化しました。

したがって、このように信仰の危機(jī)とも言える時(shí)代に、私たちはロマンチシズムに対する切迫した渇望は本質(zhì)的にはロマンチシズム革命の時(shí)期の渇望と同じである。

図はGucci 2017秋冬の広告大作です。

同じように、ロマン主義の中には過(guò)剰な裝飾を重視した「バロック」や「ロココ」が含まれており、今のファッション業(yè)界にもある「復(fù)活」のきらいがある。

前述のいくつかのブランドのように、それらの「不変」シリーズの中で、「裝飾」手法の運(yùn)用はデザインにおける割合がかなり大きいです。

しかし、私たちはデザイナーを責(zé)めてはいけません。

大まかに「ポストモダン」と呼ばれる時(shí)代に生きているからこそ、時(shí)代の束縛を破るような世知辛い天才が現(xiàn)れない限り、新しいスタイルや形を創(chuàng)造したいという「現(xiàn)代的」な考え方はもはや実現(xiàn)不可能です。

「ファッションに反映されているのは今起きていることです。

しかし、今は何かを変えようと努力しています。もう二度と元に戻らないかもしれません。

今は難しいですが、結(jié)局何が革新ですか？」

Alessandro Michleも大まかにまとめました。

イギリスの歴史家Timothy C.W.Blanningによって書かれた『浪漫主義革命——現(xiàn)代世界を創(chuàng)造する人文運(yùn)動(dòng)』では、浪漫主義革命の発生と啓蒙運(yùn)動(dòng)の必然的な繋がりを説明しています。

_の作者も同じようにルソーの「予言」に言及しています。

彼の早期の最も重要な文章『科學(xué)と蕓術(shù)の道徳影響について』では、この鋭い啓蒙時(shí)代の先駆者が大膽に今と未來(lái)を判斷した。「人々の期待は間違っています。文明開(kāi)化の過(guò)程が通じる終點(diǎn)は解放ではなく、奴隷です。文明は『花で私たちの束縛を覆い隠しました。』で、『蕓術(shù)と科學(xué)がどれだけ進(jìn)歩したか、私たちの心の智能は退化しました。』」

ルソーは、最終的には現(xiàn)代の世界から徹底的に疎遠(yuǎn)になると予言しています。だから彼らは神様に祈って、昔の『無(wú)知、無(wú)邪気、貧弱な狀態(tài)』に戻らせて、彼らに楽しいもの、大切なものだけを殘してあげます。

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文章の中から、敏感な人たちは今日の雰囲気のような脈々と受け継がれている相似性を感じ取ることができるようです。

このようなよく知らないでまたかつて知っているような普遍的な危機(jī)感、甚だしきに至っては人の背中をかすかに冷たくならせます。

すべての背景を捨てて、このような言葉も今日の人間社會(huì)の真実ではないでしょうか？現(xiàn)代化は視野を広げてくれますが、私たちの魂を封じて、信仰の拠り所を失った空気の中で次第にやせて弱くなり、物質(zhì)の領(lǐng)域と肌の淺い娯楽の中で少しだけ慰めを得られます。これは恐ろしいことではないですか？

もちろん、蕓術(shù)も慰めてくれます。これも當(dāng)時(shí)のロマンチストたちがやったことです。

前に、Alessandro Michleは「美學(xué)を持參するシステム」の人だと言っていました。

このような美學(xué)體系は、私にとって最高の形容は「多寶閣」であり、英語(yǔ)はcabinet of_curiositiesまたはwunder kammerであり、「珍奇屋」と訳されています。

多寶閣はルネサンスからフランス大革命まで流行しています。博物館の前身と言われています。

西洋人はさまざまな地域や時(shí)間から來(lái)たさまざまな器物を一つの場(chǎng)所に置いて、もう一つの幻想的な色彩と異域的な雰囲気を持つ奇異な世界を作り出しました。

Alessandro Michleのデザインシリーズの中で、私達(dá)も同様に各種の異なった時(shí)空からの後近代的な組み合わせを見(jiàn)ました。

ある種の隠喩を持つ神秘的な動(dòng)物の図案、ロックの衣裝の代表的な標(biāo)識(shí)物、東方の風(fēng)情の元素、街頭の風(fēng)格、および最も重要なのはイタリアの手蕓の遺産です。

これらは全く関係のないように見(jiàn)えるが、デザイナーの頭の中に有機(jī)的に組み合わせられ、包容的で複雑な深い美學(xué)システムを形成している。

このような美學(xué)システムの外周はすでに人為的な介入のbrand範(fàn)疇をはるかに超えています。それは更に文化現(xiàn)象の革命のようです。つまり私達(dá)の消費(fèi)行為はこのような人為的に構(gòu)築されたブランド美學(xué)システムによって放射されますか？

これはなぜGucciが四半期ごとにシリーズの中で「掘れば掘るほど深くなる」ことができるのか、そして真似が難しいからです。

その中で、さまざまな內(nèi)包を持つ動(dòng)物のイメージが繰り返し出現(xiàn)しています。例えば、サンゴ蛇、ハチ、トラなどの元素が見(jiàn)えない中でGucciトーテムを編み出して、そして隠れた紐で自分の一族の部落を囲みました。

もちろん、これはGucciの創(chuàng)始ではなく、同じ手法も様々な「潮牌」に適用されます。