ソーシャル電子商取引から見るぜいたく品のオンライン化の意図

ジバンシーがウィチャットでハンドバッグを販売した後、エルメスは今年もウィチャット公式アカウントに期間限定店をオープンすると発表した……。永遠に電子商取引には足を踏み入れないと公言していた、実店舗の體験を絶対に重視する贅沢品が最近続々とオンライン化している。

消費方式の変遷、市場需要はぜいたく品のオンライン化を逆押し

かつて誇りに思っていた贅沢品がなぜ身を置いてオンラインに出てきたのか、話は長くない。

中國の消費者のぜいたく品に対する熱狂的な追求は、中國のぜいたく品市場をここ數年で急速に発展させたが、過去長い間、國內の消費者は海外のぜいたく品市場よりも高い価格を享受するしかなく、消費者が海外でぜいたく品を購入するようになった。

しかし、ここ數年、高級品ブランドは世界的に冷え込んでおり、オフライン店舗はマイナス成長を示している。データによると、2016年Q 1のわずか3カ月で8大主流の高級品の世界的な閉店數は約40社で、今年発表された世界500強企業のうち、ランクインした高級品ブランドもディオールだけで、234位だった。これに対し、中國の消費者の購買力は日増しに増加し、ぜいたく品消費も上昇している。データによると、昨年の伸び率が最も速いのはアジア市場と歐州市場で、うち中國は32%のぜいたく品消費額に貢獻した。

そのため、各高級品ブランドは中國市場に対してもますます重視し、中國をグローバル化発展の重點としている。ぜいたく品ブランドは中國のぜいたく品市場を発展させるために國內のぜいたく品の販売価格を相次いで引き下げ、海外市場の販売価格を引き上げ、世界の販売価格を橫ばいにしたにもかかわらず、一度海外で買い物に行った消費者を國內消費に戻した。しかし、多方面の理由で贅沢品の中國化の道は非常にうまくいかなかった。

一方、消費の高度化傾向の下で多くの小人數デザイナーブランドも臺頭のきっかけを迎え、中國消費者の消費観念はブランドから消費へと徐々に製品から消費へと移り、若い消費者はブランドを求めず、高いものを求めず、ブームだけを求めている。ブランド品に比べて、彼らはどのように組み合わせてより個性的で快適になるかを重視しているが、多くの有名なブランド品のブランドイメージが老化し、中國の消費者に贅沢品の「審美的疲労」が生じている。ぜいたく品よりも、小人數でシックな商品の方が若い消費者に人気がある。

一方、中國は多くの先進國との最大の違いは、電子商取引が非常に発達していることだ。ぜいたく品消費は一、二線都市だけに集中しているのではなく、三、四線都市の消費者も同様に極めて強い消費能力を示している。一、二線都市でぜいたく品を購入する方法は多様だが、三、四線都市にとっては、電子商取引を通じてぜいたく品を消費することが最も良い方法であることは間違いない。

中國の若い消費者の歓心を買い、市場に迎合するためには、電子商取引化を必要としない自信に満ちた贅沢品ブランドであっても、コアデザイナーを変え、電子商取引化を慎重に試みたり、天貓、京東などの大手電子商取引プラットフォームに入居したり、それぞれの公式サイトにアクセスしたりしなければならない。今ではオンラインプラットフォームを通じてより多くの消費者を引き付けることが贅沢品ブランドの最大の関心事となっている。

ソーシャル電子商取引から見るぜいたく品のオンライン化の意図

天貓、京東などの大手電子商取引プラットフォームや唯品會などの垂直電子商取引プラットフォームには多くの贅沢品ブランドが入居しているが、より多くの贅沢品ブランドがソーシャルプラットフォームに愛著を持っているようだ。データによりますと、現在までに中國市場に進出している107の高級品ブランドのうち、92%のブランドが微信アカウントを開設し、2年前より87%増加し、ディオールやエルメスなどの高級品ブランドが相次いで限定購入活動を行っているということです。ぜいたく品選びのソーシャルプラットフォームがオンライン化し始めた道は、ぜいたく品ブランドそのものの特性と関係がある。

まず、若い消費者の飲食?宿泊?ショッピング?娯楽習慣はSNSを通じて情報を得て共有し、あるインターネット調査でも20.5%の回答者がソーシャルメディアを通じて贅沢品の新製品とトレンドを理解する傾向があり、各贅沢品ブランドはソーシャルプラットフォームからブランドに合ったユーザー層を見つけることができることが明らかになった。さらに贅沢品は小人數の商品であり、サービスと正確な投入を非常に重視し、正確性に対する要求は流量を超え、ユーザーのマッチング度に対する要求が高いが、微信などのプラットフォームの知人の社交的性質は正確な投入に非常に適している。

次に、ソーシャルプラットフォームといえばKOLは避けられない。データによると、68%のぜいたく品ブランドが5000回未満のメッセージをプッシュし、ぜいたく品マーケティングは情報フロー広告とKOLに依存せざるを得ない。

高級品はより接地的になるために、近年は國內のスターを代弁者として起用しているが、先ごろディオールがAngelababyと趙麗穎を新代弁者として発表したことでさらに波紋が広がり、賛否両論が分かれている。KOLとスターの代弁者の効果は類似しており、淘寶で販売されている某スターの同商品の販売量は爆発的なものであることが多いが、KOLはその組み合わせの美學と個性的な生活様式で、ソーシャルメディア上に自然とファンが集まり、ファンは彼らが推薦したアイテムに対して非常に高い受け入れ度を持っており、どこで買うのかを指すこともできる。

ぜいたく品はKOLと協力し、KOLの文章を通じて消費者の購買意欲を刺激し、迅速にマイクロストアや公衆番號に導入することができる。消費を試みた後、これらの「見てすぐ買う」ファンの再購入率は非常に高く、7割のKOLファンが3カ月以內に再購入行為をしていることが調査された。

また、ぜいたく品も実は消費意欲があり、數十年から數百年の歴史を持っているぜいたく品ブランドブランドの內包の伝播を非常に重視しているが、これは総合的な電子商取引では與えられないことだ。多くの高級品ブランドも天貓、京東などの総合的な電子商取引への出店を懸念しており、自主運営権を失い、他の商品と同様に「爆金」、「割引」の渦に陥り、電子商取引プラットフォームが直接消費者とコミュニケーションできず、サービスがオフラインに及ばず、消費者のブランド価値への忠誠度に影響を與えることを懸念している。ソーシャルプラットフォームの利點は、高級品ブランドが関連するイベントやコンテンツを企畫することで、ブランドの中身に対するユーザーのアイデンティティとブランドのロイヤルティを育成できることにある。

最後に、WeChatとAlipayという2大第三者モバイル決済ツールはほぼ人手に必要であり、データによると、すでに2億人のユーザーが銀行カードとWeChatアカウントを関連させており、そのうち31%の消費者がWeChatを通じて購入行為を行っており、その數は増え続けている。第三者モバイル決済の急速な普及により、中國の消費者はモバイル決済を通じてオンライン上、オフラインで多額の消費を行うことを受け入れ、習慣化してきた。以前は薛姓歌手と同じように箱にお金を入れて出かけるのが好きだった人が攜帯電話だけを持つようになった。ぜいたく品ブランドは、微信などのソーシャルプラットフォームの相互作用を通じて、実體経営と結合し、ユーザーがオンラインで試著し、微店などから購入できるようにすることができる。

ソーシャル小売はまだ初期段階であり、ぜいたく品のオンライン化には難點が多い

社交プラットフォームは社交と電子商取引の機能を兼ね備えているが、社交小売のスタートはまだ短く、成熟したモデルはなく、贅沢品が社交プラットフォームのマーケティングに依存するのにも実は多くの欠點がある。

欠點の1つは、贅沢品がソーシャルプラットフォームでブランドの調整性に合ったKOLを見つけようとすると、正確なユーザーをもたらすのは容易ではないことだ。微信を例にとると、公衆番號の數は膨大で、最新のデータによると千萬を超えており、KOLにも少なからぬ數がある。しかし、KOLのコストは高水分で大きく、69%のKOLマーケティングデータには水分があり、効果はコストに比例せず、贅沢品がKOLマーケティングの効果を借りることは保証できない。

欠點2、斷片化時代、消費者が1つの物事に関心を寄せる時間も非常に短く、加えて若い世代が情報を得るメディアが非常に多く、ブランドに対する忠誠度は高くない。KOLは販売量の向上に役立つが、KOLのファンはブランドのファンではなく、KOLのライフスタイルを追求し、買い、買いについているだけで、消費者のブランドへの忠誠度は、追隨買いからブランドの長期消費者に転化する過程で徐々に減少するだろう。

例えば、マイクロブログ上のKOLの1人は、自身があるブランドのファンであり、普段マイクロブログで披露されているコーディネートはそのブランドの服を中心にしていることが多く、そのコーディネートのコンセプトは他の消費者にブランドを理解させ、さらには改観させ、そのために消費者はこのKOLが推薦するアイテムを購入し続けている。しかし、ファンとの量が多いだけではKOL協力、その効果はきっと短くて、協力が終わると、大部分のファンはまたKOLと一緒に次の家を消費します。

欠點3、ぜいたく品ブランドはソーシャルプラットフォームとKOLマーケティングを通じて、ぜいたく品を現地化し、國內消費者の機嫌を取ろうとする態度を示している。ぜいたく品ブランドは國內消費者の消費頻度を促進するために、出品されたぜいたく品はすべて消費型ぜいたく品であり、一定の損傷率があり、限定金を除いて、コレクション価値や付加価値空間が極めて少ない。そのため、一度しか著られない商品は贅沢品であり、質の良いものは模倣品であると、消費者が微博で贅沢品をからかう見分け方があった。

また、消費市場はすでに買い手市場に傾いており、KPIを追求し、消費者に迎合しすぎるぜいたく品は、自分を神壇から引きずり出していることに等しい。このように身分を下げ、消費者層が拡大すると、ぜいたく品の屬性は必然的に変化し、もはや大衆的、精緻、ハイエンドではなく、大衆化するぜいたく品は最終的に潮牌と変わらないだろう。

電子商取引はその機能の1つであり、ソーシャルプラットフォームの主要な機能ではなく、ソーシャルプラットフォーム上の電子商取引の発展空間は比較的小さい。ソーシャルプラットフォームを利用してオンライン販売を試みる高級品ブランドは多いが、どの高級品ブランドも小規模な試水にすぎず、ジバンシーがファッションブロガーの「包さん」と協力したバレンタイン特別なハンドバッグは80匹限定で、最近エルメスが微信販売を試みるのも期間限定店の開設にすぎない…ということから、高級品ブランドが微信などのソーシャルプラットフォームに參入し、ソーシャルプラットフォームを通じて活動宣伝ブランドを展開し、忠実な消費者を育成するだけで、將來的には贅沢品ブランドはもっと勉強しなければならないだろう。電子商取引運営の真髄を把握してから、大きなオンライン化収益を得ることができる。

　　市場ニーズの加速ぜいたく品オンライン化、新規小売への進出、あるいは必然

データによると、オンライン化を試みているブランドは今年3四半期に売上高が回復し、エルメスの財報では上半期の純利益が11%増加した。ぜいたく品ブランドがオンライン化を試みた後の暖かさを取り戻すのは、製品の革新、世界市場の差額の減少、補償マーケティングなどのおかげだが、オンライン化に帰屬する貢獻がどれだけあるかは分からないので、ぜいたく品オンラインで小売を発展させる見通しはまだ不透明だと言える。

しかし、京東は贅沢品倉庫の建設に莫大な費用をかけ、贅沢品のサブステーションを建設するなど、贅沢品関連のプロジェクトに積極的に投資しており、國內の電子商取引も贅沢品ブランドとの協力を非常に重視していることを説明している。國內市場の需要変化は、ぜいたく品のオンライン化を加速させるだろう。將來、京東、天貓、微信などのプラットフォームがぜいたく品ブランドに対する重視度が高まるにつれ、ぜいたく品のオンライン化はますます一般的になり、ぜいたく品ブランドたちも新たな小売改革の大軍になるだろう。

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