ファッションとスポーツの組み合わせは映えますか？それとも専門はファッションで恥をかくのか。

現(xiàn)在の李寧の業(yè)績(jī)は回復(fù)しているが、ブランドイメージは若者からはまだ遠(yuǎn)い。億元ですが、李寧が翌日に倒産すると考える人もいます」しかし、昨年の李寧の動(dòng)作から見ると、若者に媚びるには「悟り」だった。

李寧（02331）社は3月22日、創(chuàng)業(yè)者の李寧氏が會(huì)社に復(fù)帰して3年目の成績(jī)表となる2017年財(cái)務(wù)報(bào)告書を発表した。財(cái)務(wù)諸表のデータによると、同社の2017年の売上高は88.74に達(dá)した?jī)|元で、前年同期比11%上昇した。このうち、李寧主ブランドの売上高は99%を占め、88.19億元に達(dá)した。

李寧は著実に回復(fù)している。

2008年李寧は北京オリンピックに火をつけ、自分の會(huì)社にもアクセルをかけ、國(guó)內(nèi)のスポーツの発展に従い、李寧會(huì)社は急速に拡張し、2010年に売上高のピーク94.78に達(dá)した?jī)|元。その後、李寧本土のボスの栄冠は動(dòng)揺し始め、中高年市場(chǎng)を放棄し、過(guò)剰に拡大した在庫(kù)が蓄積し、國(guó)內(nèi)外の競(jìng)合品が包囲されたことに加え、李寧會(huì)社は2012 ~ 2014年に累計(jì)31%の損失を計(jì)上した?jī)|元、ビルは傾く。

2014年末、李寧は會(huì)社のキャリアマネージャー時(shí)代を終え、CEOに就任した持ち場(chǎng)は、上図のように、李寧は個(gè)人英雄主義的な復(fù)帰を上演し、重い李寧を率いてターンを完成させ、赤字を黒字に転じた。

李寧公司の2017年度財(cái)務(wù)報(bào)告書の主な狀況を見てみましょう：

1.収益力。同社の売上高は前年同期比11%上昇した。営業(yè)利益は4億4600萬(wàn)元、粗利益は41億7600萬(wàn)元、粗利益率は2016年の46.2%から2017年に引き上げられた年の47.1%、経営利益率は2016年の4.8%から2017年の5%に上昇し、年內(nèi)溢利率は2016年の7億から2017年の5.15に低下した?jī)|（16年に紅雙喜を取引して追加の純利益を得たので、純利益の狀況を代表しない）。

2.在庫(kù)狀況。同社の在庫(kù)は2016年の1億4300萬(wàn)から2017年の1億3000萬(wàn)に減少し、在庫(kù)年數(shù)構(gòu)造の最適化により在庫(kù)全體の商品価値が低下した。平均在庫(kù)回転期間2016年の82日間は2017年の80日間に下がった。

3.マーケティングと製品開発。會(huì)社のマーケティング費(fèi)用の割合は2016年の12.3%から2017年の10.2%に下がった。製品開発費(fèi)は2016年の1.6%を2017年1.9%に引き上げた。

4.販売ルート。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)では、2017年に同社のフランチャイズ販売店が47.8%を占め、前年同期比3.4%減少した。直営売上高は30.7%を占め、前年同期比1.2%減少した。電子商取引の占有率18.8%で、前年同期比4.5%上昇した。國(guó)際市場(chǎng)の割合は2016年の2.6%から2017年の2.7%に上昇した。

2017年12月31日現(xiàn)在、李寧ヤングを含まず、中國(guó)での李寧販売拠點(diǎn)數(shù)は計(jì)6262カ所、本年は178カ所純減、李寧ヤング新たに173のネットワークポイントが追加されました。

以上は重點(diǎn)的に注目すべきいくつかのデータであり、詳細(xì)な財(cái)報(bào)はここにある。総合的に見ると、李寧の業(yè)績(jī)回復(fù)は順調(diào)で、潛在力を高めることもある。「フォーカスコアブランド」戦略を?qū)g施した後、李寧公司は紅雙喜を切り落とし、現(xiàn)在99%の収入に貢獻(xiàn)しているメインブランド（李寧YOUNGを含む）のほか、李寧傘下にはLotto（楽途）、Kason（凱勝）、Aigle（艾高）とDanskin（単仕競(jìng)）とスプリングマークなどの異なる位置づけのブランド。

李寧は何をしましたか。

テンセントプリズムの記事は李寧から2017年上半期までの動(dòng)作をまとめたことがあり、筆者の観點(diǎn)を総合して主に以下のようにまとめた：

1.戦略方向を転換する。スポーツ裝備プロバイダから「インターネット+スポーツ生活體験」プロバイダへの移行という新たな戦略の背後には、製品、チャネル、O 2 Oモデル、消費(fèi)者インタラクション方式、デジタルビジネスプラットフォームの構(gòu)築に力を入れ、「デジタルビジネスプラットフォーム」を構(gòu)築することを意味する。

2.キャッチフレーズを変える。「変化を発生させる」というキャッチフレーズを「すべて可能」に改めた。

3.研究開発能力を強(qiáng)化し、コア品目に焦點(diǎn)を當(dāng)てる。虎嗅の文章の中で李寧氏は、「會(huì)社が黒字に転じた主な原因はビッグデータに基づいて、數(shù)年前に戦略調(diào)整を行い、生活化製品を切り落とし、スポーツ機(jī)能のより強(qiáng)い製品の開発を強(qiáng)化し、その中にランニング用品が含まれている」と述べた。製品カテゴリーでは、ランニング、バスケットボール、バドミントンは李寧會(huì)社の最も頼りになるカテゴリーである。

4.在庫(kù)調(diào)整、電子商取引と子供服に力を入れる。オフラインの店舗を選別閉鎖する以外に、電子商取引は李寧會(huì)社の重點(diǎn)発展ルートであり、李寧の構(gòu)想によると、將來(lái)の電子商取引の販売比率は25%~30%。2016年下半期に李寧は正式に子供服事業(yè)に力を入れ、「李寧KIDS」を「李寧YOUNG」にアップグレードし、ルート配置に重點(diǎn)を置いた。

2017年、李寧公司は上記の點(diǎn)に加えて、2つの方面に重點(diǎn)建設(shè)を行った：

1.スポーツ界の影響力を強(qiáng)化する。李寧公司はCBAへの協(xié)賛を続け、オフラインバスケットボール試合などのスポーツイベントを開催し、NBA選手のマイク?ラム、李寧IRUNと契約したクラブは徐々に規(guī)模化して運(yùn)営され、現(xiàn)在は2萬(wàn)人のランニング愛好家が參加している。

2.若さ、ファッション路線を歩く。李寧會(huì)社の契約スター姚星彤氏はランニングトレーニング製品の代弁者として、あなたの王麗坤氏は連名製品を発売し、ファッションメディアと協(xié)力し、メディアを利用して蕓能人を撮影する機(jī)會(huì)を借りて製品を植え込み、北京衛(wèi)星テレビストリートダンスバラエティ『ダンス力覚醒』を協(xié)賛した。

ファッションコースは李寧の解毒剤？

2010年、李寧は中高年市場(chǎng)を放棄し、商標(biāo)とスローガンを変え、「90後を逆さまに貼る」ことを始め、若年化路線を歩んだ。しかしその時(shí)90後たちの多くはまだ経済的に獨(dú)立していないが、李寧に帰屬感を持っているのはむしろ李寧に放棄された集団だ。これも前の李寧の衰退の重要な原因の一つである。

現(xiàn)在の李寧の業(yè)績(jī)は回復(fù)しているが、ブランドイメージは若者からはまだ遠(yuǎn)い。億元ですが、李寧が翌日に倒産すると考える人もいます」しかし、昨年の李寧の動(dòng)作から見ると、若者に媚びるには「悟り」だった。

今年2月、李寧ブランドは天貓と協(xié)力してニューヨークファッションウィークでショーを行った。テーマは「悟道」で、デザインも中國(guó)文化の影があるが、今最も流行しているハイストリートスタイルが多い。李寧を遮るLOGO，デザインだけを見ても他のハイストリートスタイル製品との違いは明らかではない。

ファッションを?qū)Г荪ぅ螗趣?つは、どこに現(xiàn)れたのか、誰(shuí)に受け入れられたのかにある。ファッションウィークのショーは非常に成功したマーケティングであり、ファッションウィークが存亡するかどうかに関心を持つ消費(fèi)者は少なく、ニューヨークにショーに行った報(bào)道やブロガーたちの承認(rèn)も多く、李寧の國(guó)內(nèi)市場(chǎng)でのブランドイメージの向上は巨大だ。

「老木が花を咲かせる」というFILAと飛越は、「帯荷」と選択的露出によるブランドイメージのねじれをうまく解釈しているが、李寧は昨年夏、ヒップホップがブームになっている時(shí)にラップメーカーのGOSHとオーダーシューズを発売し、その後ヒップホップ歌手のGAIとのコラボレーションに署名して連名シューズを発売した。何らかの理由でコラボレーションはうまくいかなかったが、李寧のフォローアップ速度を見て、すでに道をつかんだ。

ショーの後李寧の時(shí)価総額は180になったが億だが、喜ぶのは早すぎるな。競(jìng)合品のファッション路線では、李寧はナイキ、アディから遠(yuǎn)いだけでなく、プーマ、コンバースなどの定番モデルのあるブランドからも差が大きい。李寧には十分に有名な製品がない。

李寧氏はファッションブランドのやり方はきれいだが、どこか偏屈な味がして、スポーツブランドの核心競(jìng)爭(zhēng)力は技術(shù)開発にあるべきで、グロン氏の文章は「ファッションとスポーツが結(jié)合しているのは、専門とファッションが互いに映えて輝き、1つはファッションが専門を割引し、専門がファッションで恥をかくという2つの結(jié)果がある」と分析した。

消費(fèi)者がスポーツを購(gòu)買動(dòng)機(jī)とするなら、専門性が注目點(diǎn)だ。2017年の李寧の製品開発完成品の売上高に占める割合は1.9%で、可安踏同期の研究開発コストの売上高に占める割合は5.9%。現(xiàn)在、李寧はまだ5つの體位を踏むことができないが、中間の差はどこにあるのか、李寧は警戒しなければならない。