【深さ】ダフニの浮沈と自助

意思決定ミス、惰性の発生、膨大な店舗システムによる積もりは戻らず、ダフニは大衆(zhòng)の視野に消え、今も元の輝きを取り戻すつもりだ。　　

ガールズグループS.H.E 2005年の歌「月桂の女神」は「エビ音楽」に1326件のコメントがあり、その中の1つの人気コメントは「この曲はいつもダフニのCMソングのような気がする」と340件のいいねを獲得した。

確かに、この歌は方文山が作詞し、女性靴ダフニのブランドストーリーを語ったものだ。「ダフニ」はギリシャ神話のラウレルの女神で、太陽神アポロに熱烈に追求されたが、アポロが放つ巨大な熱に耐えられず、一緒にいられなかった。S.H.Eはダフニのかつての代弁者だったが、12年が過ぎ、上海淮海路連卡仏門の前に立って若いファンに挨拶したのはS.ではなかったH.E。

2017年夏、ダフネとニューヨーク市SoHo區(qū)のトレンドバイヤーOpeningCeremonyは意外にも連名で協(xié)力した。當時のダフネは3年連続の赤字に直面しており、時価総額は大幅に縮小し、累計3000店近くが閉店していた。ダフニはOpeningCeremonyは専用のサプライチェーンを構(gòu)築し、透明なヒールと真っ赤な弾力布のブーツを生産した。そばかすの嫌われ顔の歐米モデルで製品広告を撮影した--過去のこのブランドのイメージキャラクターは劉若英か臺灣の女子楽団S.H.Eだった--上海淮海路の連卡仏の前にピンクの潛水艦の形をしたフラッシュショップを建てた。

フラッシュ店の開幕日には、日本人タレントの水原希子さん、人気流量スターの盛一倫さん、新任半年足らずの張智喬さん、Opening Ceremony創(chuàng)業(yè)者がずらりとテープカットに立った。

それぞれの要素は、これまでのダフニと別れを告げている。　　

テープカット現(xiàn)場

フラッシュ店內(nèi)

「私たちも大膽な運用をして、自分の変化を説明したい」と張智喬は言った。彼はダフニの執(zhí)行役員で、兄の張智凱は昨年5月にダフニの取締役會長に就任し、兄弟は同じダフニの28年來の3代目の家元となった--彼らの父はダフニの創(chuàng)始者の一人である張文儀だった。

しかし、効果はすぐに現(xiàn)れるわけではない。「なぜ彼らは協(xié)力するのですか？OpeningCeremonyの視聴者は、一二線都市で流行に注目している小人數(shù)の人々であり、この人々がダフニの消費者であるはずがない。まったく道理にかなっていない」SNSにはこんなコメントが寄せられています。

これは急所に當たった。実際には、OpeningCeremonyは中國市場での知名度がかなり低いため、ダフニ店が最も多い4 ~ 6線都市では、このブランドの連名は魅力的ではなく、大膽なデザインで消費者を退卻させている。OpeningについてCeremonyの消費者層は、ダフネとの協(xié)力にも言葉があり、イメージが合わないと支持したくないと考えている。　　

ダフネとOpening Ceremonyの連名プロモーションムービー

「今回の提攜は消費數(shù)字において、大きな変化はない」と張智喬氏は言う。內(nèi)部での雙方の協(xié)力過程もあまりスムーズではない。ダフニ従業(yè)員によると、今回の協(xié)力は1年以上にわたって摩擦しており、相手は中國の消費者の審美性について特に理解しておらず、設(shè)計コミュニケーションには時間がかかり、洋風(fēng)の仕事スタイルの相手は時々姿を消している。「休暇に行ってインスピレーションを探しに行くと言っている」。

しかし、ダフニはそうしなければならない。これらの試みを通じて、消費者の承認を再取得する可能性を高める必要があります。

2018年3月28日、ダフニ氏は最新の財務(wù)諸表を発表した。損失は続いており、2017年の損失は7億342萬香港ドルで、2016年の8億1910萬香港ドルよりやや縮小した。2015年の3億789萬香港ドルの損失を加え、この3年間でグループは累計19億3000萬香港ドルの損失を計上した。

この會社が直面している問題を裏付ける財務(wù)的な數(shù)字は使わないかもしれませんが、もしあなたが女の子であれば、下駄箱を開けてみてください。中にはダフニの靴が見つかりますか。

かつてブランドの婦人靴5足に1足はダフニから來ていた

「やり直せば、私は10年以上定年退職するかもしれない」と陳賢民氏は上海でインタフェースニュースのインタビューに答えた。彼はダフニの創(chuàng)始者で、聲がリズミカルで力強い。陳賢民は現(xiàn)在、臺灣の実家に暮らしており、毎日本を書き、あちこちで講演し、天壽を全うしている。

1987年に陳賢民と義弟の張文儀は「永恩國際」という會社を設(shè)立し、靴製品を早期に米國に生産し販売した。1990年、中國市場の婦人靴消費の潛在力が膨大であることを見て、陳賢民と義弟の張文儀、連襟陳明源は自分のブランド「ダフニ」を創(chuàng)立した。ダフネのターゲット客層ははっきりしており、「D 28」と「D 18」の2つのシリーズに分かれている。それぞれ20歳から45歳、15歳から30歳の女性を?qū)澫螭摔筏皮辍ⅳ饯吾帷eのブランド「シューズボックス（SHOEBOX）」を立ち上げた。3人が家元を務(wù)めていたダフニは輝かしい時期を経験した。陳賢民の英語名はKeeperで、彼が管理に參加していたダフニも當時は勇敢に突き進んでいた。　　

好きになるH.E、ダフニに戀をする

劉若英代弁D 28シリーズ

陳賢民はダフニのためにビジネスモデルを探した。

ダフニ氏は、街の店と加盟の形で拡張している。當時の人々の消費習(xí)慣はまだオンライン下に殘っていたが、街の店もデパートのコーナーとは異なり、百麗のような同類のライバルと同じように、デパートの婦人靴エリアに押し込んでいるのではなく、完全なブランド認知を構(gòu)築するのに有利だった。

加盟モデルもダフニを急速に拡大させた。最も速い2008年から2012年までの5年間で、毎年800軒近くのダフニが各都市にオープンしている。チャネルの優(yōu)位性は市場占有率に転化し、ダフニは一時7000店近くの店舗を所有していた。中國の主要都市のいずれかの歩行者天國では、ダフニ店の姿が見えます。

2004年、ダフニ氏は現(xiàn)在の中國市場の5つのブランドごとに婦人靴、ダフニから來たペアがいます。　　

中國の主要都市のいずれかの歩行者天國では、ダフネ屋の姿が見られます

その後、このブランドはアイドルグループS.に署名した。H.Eは「ダフニD 18」シリーズのキャラクターを務(wù)めている。臺灣系企業(yè)として、ダフニ氏は當時も大陸部ブランドとは異なるデザインスタイルを持っており、靴業(yè)界の獨立系評論家である馬岡氏も観察した。「この臺灣?香港のブランドは東南アジアから來たデザインスタイルであり、大陸への影響は明らかだ。」そこで、思春期の女性たちの心の中で、このブランドは自分の地位を持っている。

ピーク時のダフネは店舗6881店を持ち、市場価値は194億円だった。2008年には『ダフニモデル成功専売』を出版し、模倣者に経営理念を共有する自信を持っている。

2011年、陳賢民は退職し、企業(yè)のバトンタッチは最初は陳明源の子陳英傑に渡された。

ダフニはリズムを亂した

巨大すぎる店舗システムは同時に店舗間の分布を混亂させる。ダフニ従業(yè)員によると、ある都市では歩行者天國にダフニ専門店が7軒あり、店間で客を奪い合っているという。広く敷かれすぎた店舗も物流や管理を困難にし、グループと店舗間のコミュニケーションがあまりスムーズではありません。中國の不動産価格がここ十數(shù)年急増していることに加え、店舗賃貸料が大きな圧力となっている。

2012年から、ダフニ販売費は販売収入のほぼ半分を占めている。第二に、人件費は絶えず高くなり、例年公開されている財務(wù)報告を見ると、2009年の従業(yè)員數(shù)は2.1萬人の時、賃金福利厚生は6.7億香港ドル、2015年の従業(yè)員は1.8萬人に減少したが、賃金福利厚生は13.3億香港ドルに達し、人件費はほぼ倍増した。

電子商取引のルートは勢いが激しく、ダフニも避けられない。オンライン消費を主導(dǎo)とするこの変革の中で、シェア市場は店數(shù)の多さで決まることはなくなり、価格優(yōu)位性のほか、タオバオに基づいて誕生したブランドの多くは、かつてダフニが群がっていた第一選択となった--これらの製品はデザイン感に富み、価格も安い。今でも周りの友人にダフニを著ていると言うのは、多少時代遅れの行為だ。

消費者がオンラインに移行し、ダフニの市場拡大を助けた店が足手まといになった。サプライチェーンシステムが巨大であるため、ダフニの生産サイクルと構(gòu)造はすぐに深く調(diào)整することができず、毎年大量の製品が生まれ、最終的には販売できない在庫製品になり、キャッシュフローと店舗空間を圧迫している。

悪循環(huán)のようだ。ダフニは大幅な割引で販促するしかなかったが、これはさらに利益を圧縮し、損失をもたらした。

ピークを経験したダフネも多少惰性を生み始めた。「以前は商売がやりやすかったが、みんな怠け者だった」と張智喬氏はインタフェースニュースに語った。

この怠惰さは、市場の変化に対する反応が鈍いと商業(yè)的に表現(xiàn)されている。

ダフニの製品はデザイン的にも機能的にも大きなブレークスルーを得ていない。マドレーヌやリベットなど、數(shù)年前に流行した要素が製品にも登場しているのを見ることができます。2014年になってダフニ氏は電子商取引業(yè)務(wù)を再重視し始めたが、複雑な関係にある製品體系については、2015年になって再整理を開始し、各製品シリーズの概念を強化した。

各ブランドがファストファッションモデルを?qū)Wび始め、新しいリズムに乗るようになった時、ダフニの新製品は季節(jié)が変わった時にしか登場せず、年に4回も登場した。「今のブランドは2週間前に新しいものが欲しくてたまらない」とマガン氏は言う。

厳しい消費者と厳しいビジネス社會は、ダフニに十分な息抜き時間を與えない。

2012年、ダフニ氏は在庫圧力が発生し、営業(yè)成長率が減速し始めた。2015年から赤字になり、千店近くを閉鎖し、人員は萬人近く減少した。2017年のダフニ最新財務(wù)報告によると、ダフニの業(yè)績は前年同期比19.9%下落し、コアブランドの閉店は1009件、経営損失は6.88億香港ドルだった。

市場価格はピーク時に比べて全く1段階ではありません。

內(nèi)部の食い違いと何手かの打ち間違い

しかしダフニの物語も溫水カエルの腳本ばかりではない。

2006年にはすでに電子商取引事業(yè)の試みが始まり、天貓に入居すると同時に自営電子商取引「愛攜」を設(shè)立した。オンライン専用資金を開発するだけでなく、女性コミュニティプラットフォームも運営している。2010年ごろまでに、電子商取引の業(yè)績は200萬カ月に達することができた。理念であれ成績であれ、當時は當時の靴業(yè)界の先頭に立っていた。

すぐに、ダフニは肝心な一歩を間違えた。

ダフニ経営陣は2010年、百度とともに電子商取引プラットフォーム「耀點100」への投資を決定した。陳賢民氏によると、耀點100の発展を全力で支援するために、ダフニ氏は自身の電子商取引事業(yè)の発展を圧縮したという。當時の億邦動力網(wǎng)の報道によると、2011年末、ダフニ電子商取引部門は上層部の意向で、京東、楽淘、好楽買などの優(yōu)位な流通ルートを閉鎖した。耀點100を全力で支持するようになった。

しかし、頼りない「耀點100」プロジェクトはすぐに失敗に終わった。ダフニ氏は自身の電子商取引事業(yè)を再発展させるしかなかったが、1年以內(nèi)に2人連続で電子商取引の主管者が退職し、一時停滯狀態(tài)に陥った。しかし、ダフニ従業(yè)員の中には、グループは電子商取引業(yè)務(wù)を重視しており、上級責任者が直接指導(dǎo)していると同時に、天貓の業(yè)務(wù)を維持しており、2014、2015年の雙十一で婦人靴類の第1位を獲得したという人もいる。

しかし、ダフニの電子商取引は耀點100への投資に失敗した後、一度は発展が遅れたことは否めない。ダフニもグループが2013年まで電子商取引事業(yè)の模索期にあったことを認め、2014年までダフニの年報は電子商取引の発展戦略を再重視したが、その時の電子商取引環(huán)境は最初の姿ではなかった。ダフニだけでなく、他の婦人靴ブランドもオンラインルートの可能性を模索しており、最終的にはそれぞれの効率と戦略の勝負が現(xiàn)れている。

時機にかかわる機會がある。

ダフニのほか、ダフニ?グループ傘下には「愛」や「円起伏」などのミドル?ハイエンドブランドがある。これらのブランドをうまく経営すれば、グループ収益の別の支えになるかもしれない。しかし、長い間、彼女たちの業(yè)務(wù)への貢獻も10%以下にとどまり、グループの業(yè)績をタイムリーに支えることができなかった。　　

ダフニ傘下ブランドが波打つ

最も致命的な在庫問題に対して、経営陣も溫和な態(tài)度を維持している。在庫回転時間を示す平均在庫サイクルは、2010年の128日から2012年の188日に飛躍した。ダフニ氏はこれまで、在庫期間を2010年までの水準に調(diào)整していなかった。2017年、ダフニ氏の平均在庫期間は2016年より3日減少しただけで198日かかった。

これらは退職後の陳賢民に見られている。

「予算は200元で売っていたのに、50元で売って、1足で1足稼ぐことができて、壯士は腕を折った」と彼は言った。しかし、これでは1株當たりの利益に影響を與え、株主には説明できず、ダフニ氏は最終的には穏當な方法を取って危機を延長した。

陳賢民は彼が引退した後のダフニについて理解できないことが多い。例えば2016年にダフニは娯楽事業(yè)に投資し始めた。

當時ダフネは『ミツバチの少女隊』というオーディション番組に投資し、日本の出版社講談社と一緒に少女ファッション誌『vivi美眉』を創(chuàng)刊したが、あまり効果がなかった。テレビ番組は最後に2600萬元の損失を出した。

「あなたは気を失って、もしあなたが今日経営が非常に良くて、あなたのチームは非常に強くて、問題はありません、あなたのチームは非常に強くなければ、あなたはきっと問題が出てきます」陳賢民はこの行為を當時の門番だった陳英傑が彼の娯楽の夢を手放すことができなかったと解読した。陳英傑は若い頃バンドを組んだことがあり、任賢斉とは親友だった。「彼の最後の心がそこにないのはもったいない」

ダフネが投資したテレビ番組『ミツバチの少女隊』

ダフネが日本の出版社である講談社とともに創(chuàng)刊した少女ファッション誌『vivi美眉』

2012年頃からダフニはルートの調(diào)整を始めた。経営圧力を緩和するため、同社は當時、加盟比率を縮小し、「一方的に契約を更新しない」という條項を出すことにした。このやり方は一時、加盟店の共同抗議を引き起こした。

陳賢民氏は、ダフニ氏が消費者に深く觸れる機會を放棄したとみている。「お金を稼ぐ店はどこですか。コミュニティ店よ、これは人と人との交流が最も深い場所です」と彼は言った。「そしてあなたは加盟を在庫解消のルートとすることができて、私は売れないか比較的に悪い在庫を売って、私は5級6級都市を手に入れることができて、彼らにとってはまだ新しいです」。

張智喬も陳賢民の不満を多少聞いた。しかし、彼にも異なる見方がある。「エンターテインメント事業(yè)への投資も、當時は別の業(yè)務(wù)を探して保障をしようとしていたはずだが、加盟店はしばらくシステムがよくできていなかった」と話した。「そして加盟者が在庫を持っていくのではなく、よりコミュニティに深く管理してもらう必要があると思います」と強調(diào)し、ダフニ氏は加盟者を大規(guī)模に調(diào)整していないと強調(diào)した。

しかし、財報によると、グループの加盟者の割合は2011年の23%から2016年の8%に調(diào)整された。

経営方向の衝突は上層部だけではない。

2009年から2015年にかけて、ダフニ氏はファミリー企業(yè)がもたらすリスクを回避するため、私募株式投資機関TPG投資を?qū)毪筏俊Ｐ楼哎氅`プの參加がダフニに規(guī)範化された企業(yè)運営モデルと広い運営空間をもたらしたのは、その間にダフニの市場価値と業(yè)績が歴史的なピークに達したからだ。

「でも彼らはCXOとか、新しい人をたくさん連れてきて、「彼らは靴業(yè)界の出身ではなく、ただ口を開けているだけで、中の人が毎日レポートを書いているので、私たちの従業(yè)員は少しバランスが悪い」と言った。

ダフニの自助：ショッピングモール、若年化、電子商取引

かつて10億人の消費者を抱えていたP＆Gも、新興市場の革新的な機會を探していた。シリコンバレーのような大手グーグルやフェイスブックも、「大企業(yè)病」の非難を浴びており、投資家やメディアも革新的な能力が巨大な機関に消費されて前に及ばないと批判している。

ダフニが直面している市場は実はかなり複雑だ。ルートは五六線都市の表裏に沈み、數(shù)千社の代理店を持つ巨大な組織と、複雑で変化に富んだ中國市場と突然の消費アップグレードの傾向に直面している。かつてのライバルたちも、厳しい現(xiàn)実に直面していた。

2017年7月、百麗は正式に港交所から退市した。退市前の最後の年報によると、2017年2月28日現(xiàn)在、百麗グループの売上高は前年同期比2.2%増の417億700萬元だった。純利益は24億3000萬元で、前年同期比18.1%減少した。報告書によると、利益の下落は主に利益の高い靴類事業(yè)の収入、利益の大幅な萎縮によるものだという。また、利益率の低いスポーツアパレル事業(yè)の成長には相殺されなかった。2016年3月から8月までの2016年中間決算によると、百麗の靴事業(yè)の売上規(guī)模は前年同期比12.7%減少した。

これらのブランドはすべて自己救済のプログラムを開始し始め、しかもいくつかの洋気に見える國境を越えた協(xié)力ほど簡単ではありません。

張智喬氏は陳英傑氏の後を継いで次世代ダフニーグループを設(shè)立した後、すぐに新しいリーダーチームの最初の目標を定めた--現(xiàn)在最も消費潛在力のある90後グループを誘致する。イメージ、製品、チャネルから、ブランドを若くスタイリッシュに見せることができます。彼らは赤字とイメージの悪い店を閉鎖し、ショッピングセンターに配置した。　　

ダフニ新イメージショップ

ダフニ新イメージショップ

昨年6月にダフニの初の新イメージモデル店が合肥淮海路歩行者天國に決定され、以前は通り沿いの店が混雑し、雑然としていた店が軽贅沢風(fēng)の開けた店に取って代わられ、既存のロゴがより簡潔な「DAPHNE」に変更された。

ダフニがショッピングモールに入った理由は、イメージを刷新したいブランドの多くと同じで、中には若くなった客層とファッションのイメージが気に入ったからだ。実際、現(xiàn)在の中國の消費環(huán)境はダフニ氏が起業(yè)したばかりの頃とは異なる。消費者は、街角店や歩行者天國をオフラインのショッピングルートとして利用しなくなった。彼らは商業(yè)地のショッピングモールに行って、食事をしたり、映畫を見たり、蕓術(shù)展を見學(xué)したりして、勝手に消費するのが好きだ。消費は彼らにとってすでに「買い物」ではなく、「體験」である。

ダフニ氏も製品を変更し、スニーカーや板靴など若者に好まれる品數(shù)を増やし、本革靴の割合を高めている。彼らはチャールズに奉仕したことがあると招待したKeithのデザイナーMichael Zawadzklがチームに參加し、毎年國際トレンド大會に參加し、流行要素報告書などを作成している。

彼らはすでに割引力を緩め、製品のイメージを向上させたいと考えている。

「この戦略的な取り組みにより、當社グループの売上高は大きな圧力を受けており、特に第3四半期中に同業(yè)者は前年同期よりも大幅な割引を提供した」と、ダフニ氏は財務(wù)省に語った。

ダフネの18年春テーマのキャンペーン映畫

ダフニの18年テーマの宣伝映畫

新チームの計畫によると、ダフニ氏は今年も全國でショッピングセンター店の比重を拡大し続け、理想的な割合はショッピングセンターが全體のチャネルの4 ~ 5割を占めることができるという。すべての商品の中で、ファッション、コア、ベーシックな靴は4：3：3の割合に達することができます。

しかしダフニーは完全にはなれなかったファッションブランド、彼の歴史的ブランド価値はまだ性的価値比のある大衆(zhòng)婦人靴であり、市場は完全に覆すことはできない」と述べた。張智喬は言った。吸い上げとOpeningかもしれないCeremonyとの提攜経験は、今秋には本土のアーティストやディズニーとの提攜を選んだ。

さらに重要なのは、彼らはついに電子商取引を重視しようとしたことだ。「店舗ルートの調(diào)整には時間がかかり、調(diào)整ライン上で効果が比較的見られる」と張智喬氏は言う。また、2回目のスタートはまだ遅いが、ダフニの電子商取引はすべての事業(yè)の中で唯一の利益を得ている。

現(xiàn)在、ダフニはすべての若いファッション化の試みをまず電子商取引で示している。この會社はまた、電子商取引製品の撮影、材料、ページデザインなどを擔當する専門の電子商取引コンテンツクリエイティブセンターを設(shè)立し、製品要素をWebページ上でより明確に出力できるようにした。同時に、電子商取引ルートの消費者特徴に基づいて電子商取引特別供給金を提供し、O 2 Oの建設(shè)と會員関係の維持を強化する。

しかし、これらの変更はまだ市場で効果を示すことができていない。

「今は小売環(huán)境の変化が激しいので、ダフニは新しい意味を出してこそ、市場彼らの変化を感じる。」馬崗は言った。

「変更には時間がかかり、衝突もあり、企業(yè)が一定の規(guī)模に成長すると、完全に調(diào)整するのは難しい」と張智喬氏は言う。その點で、彼は陳賢民と意見が一致した。改革いずれも時間がかかるので、若者に頑張ってもらいましょう」