ウォルマート、獨自ブランドの加減算を実施

CEOから店舗従業員まで、すべての従業員が自社ブランドに貢獻することを求められています。これは、ウォルマート國際的に有名な量販店としての自己所有ブランドという態度です。世界アパレル靴帽子網によると、4月25日、ウォルマート側によると、同グループは自社ブランド戦略を調整し、これまで保有していた複數の自社ブランドを簡素化し、恵宜、Marketside、Georgeの3ブランドに統合する。資料によると、昨年11月現在、ウォルマートには13シリーズの自社ブランドがある。ブランドの簡素化はウォルマートの自社ブランド軽視を意味するものではなく、ウォルマート側は、自社ブランドが將來的に20%前後を占めることを望んでいると述べている。ウォルマート中國自社ブランド高級ディレクターの王彥人氏によると、ウォルマートは自社ブランドに対して品目加算、ブランド減算を行っている。実際、現在市場環境下では、自社ブランドの開発はすでに大売場から客足を集める切り札とされているが、國內の多くのチェーン小売企業にとって、自社ブランドの開発は容易ではない。

　　ウォルマートが業務ラインを統合

「自社ブランドはウォルマートの中國発展戦略において非常に重要な部分であるため、自社ブランドにおいて私たちは非常に大きな目標を持っている」と王彥人氏は記者団に語った。成熟した市場をベンチマークに、ウォルマート中國は自社ブランドにおいてもカナダ、米國市場のように20點を超えるシェアを達成する機會があるだろう。この目標を達成するために、ウォルマートは自社ブランドに対して品目加算、ブランド減算を行っている。

ウォルマート中國は現在、13シリーズの自社ブランドを開発しており、現在最も主力となっている3ブランドは、GreatValue恵宜は主に食品と非食品をカバーし、Mainstays明庭は主に家庭用品、FadedをカバーしているGlory簡適は主にアパレル製品をカバーしている。しかし、消費者は徐々に発見するだろう、MainstaysとFadedGloryは他の自社ブランドと同じように徐々に売り場をフェードアウトし、恵宜や新たに登場するMarketsideブランドの商品はますます多くなり、將來的にはGeorgeというブランドも各地のウォルマートの店舗に登場するだろう。

「ウォルマートの自社ブランドは3つのコアカテゴリーに集約される：まず生鮮食品、次に包裝食品と日用品、衣料品と織物。3つのカテゴリーには自社ブランドの位置づけ、細分化ブランド名、専屬的なマーケティング活動と普及方法があり、顧客とコミュニケーションを図る」と王彥人氏は紹介する。ウォルマートの自社ブランドの発展計畫に基づき、恵宜は自社ブランドの包裝食品と日化用品類を擔當し、Marketsideは現在ベイク類の商品しかなく、今後は徐々に生鮮食品に拡大するが、Georgeは中國に新たに導入された自社ブランドであり、衣料品や織物に集中している。

　　自社ブランドの開拓は難しい

王彥人は購買に従事して20年以上になるが、そのうち16年は自社ブランドの開発、発展、管理に専念しているという。彼女から見れば、商品とサービスの差別化は小売企業のコア競爭力の鍵であり、自社ブランドの発展は商品差別化競爭力の実現の重要な中の重要な點である。同時に、自社ブランドは小売企業の差別化の拡大と顧客の粘著性の向上に有利である。

しかし、中國自有ブランド連盟の張智強執行役員も、國內の小売企業の新規出店が急激に減少し、発展圧力がますます大きくなっていることから、商品経営に振り向き、品目管理を學ぶようになったことは情勢の當然だと指摘している。上記の人から見れば、國內の消費者はまだどのスーパーが家から近くて買いやすいと思ったらどこで買うかの段階にとどまっており、これも間接的に各小売業者の商品にほとんど差異がないことを示している。

実際、ウォルマートの店頭では、1パック0.8元のホイホイウェットティッシュ、10.8元の3連パック15本の乳酸菌飲料が見られる。低価格は往々にして自社ブランドが打ち出した最初のカードであり、ドッキング工場を通じて売り場に直行することで、商品の価格は常に一線ブランドより20%-30%低く、毛利は20%前後高く、これも小売業者が自社ブランドに熱中している理由の一つである。

しかし、國內の自社ブランドの発展には破局は見られず、中國市場における自社ブランドの発展狀況についてはまだ権威のある統計はない。最新の調査は2016年8月30日、中國チェーン経営協會購買委員會が大陸部に対して自社ブランドの現狀調査を行った。調査に參加した企業は27社で、結果によると、自社ブランドは依然として初期段階にあり、販売比率は大多數が6%以下で、自社ブランド品の開発能力は高くなく、特に生鮮品のアイテム數は低い。

張智強氏は記者団に、現在、國內の小売企業が自社ブランドを作るのは低価格の段階に入ったばかりで、これは小売と消費者の発展の成熟度と関係があると述べた。西側諸國の小売業者の自社ブランド発展経験を參照すると、低価格は自社ブランドの最初の段階であり、それから差別化、ブランドイメージの段階に発展する。張智強氏によると、自社ブランドの開発には小売業者が製品を理解し、製造を理解する必要があり、サプライチェーンの上流段階に非常に優れているが、國內小売業者にはこのような人材の備蓄が不足している。また、國內小売業者もターゲット顧客の位置づけや価値主張を行ってブランドを作るのが苦手だ。

　　ブランド経営に時間がかかる

「現段階はウォルマート中國の自社ブランドの急速な発展段階であり、ブランド數を簡素化することで顧客とのコミュニケーションをより良くする」と王彥人氏は述べた。しかし、ブランド數が減少するとともに、品數は急速に拡充されている。

恵宜を例にとると、2016年10月、ウォルマートは記者に対し、恵宜は主に食品と非食品をカバーし、合計585個の単品をカバーしているが、現在、1年半の間に、恵宜のSKUはすでに2000種類近くに増え、デパート、インスタント、冷凍食品などの品目をカバーしている。米粉油、調味料などの民生商品から、液體乳、ジュース、酒水、ナッツ、ビスケット、ナツメなどの人気干物から、冷凍海産物、肉類、水餃子、手打ち麺などの中高級食材、さらにインスタント類を加熱するピザ、ステーキ、ご飯などの利便性のある商品、さらに洗濯液、ハンドソープなどのインスタント商品まで。

「私たちが開発した商品はすべてお客様が毎日朝から晩まで必ず使う商品です。これらの商品は家々に必ずあり、使用頻度は非常に高いです」と王彥人氏は紹介した。ウォルマートが自社ブランド商品を開発するのは主に3つのカテゴリーに集中しており、1つは現在市場にリーダーブランドがない、1つは民生用品、もう1つは、競爭性の高い商品が細分化されているかどうかを探すことです。これらの各種商品ウォルマートは、250社の異なる工場と直接コミュニケーションすることで、中間段階とマーケティング費用を節約し、月2回の価格モニタリングを通じて、同等の品質商品の価格より平均30%安いことを確保している。

ウォルマートの自社ブランドは歐米などの海外市場で成熟しており、例えば英國の自社ブランドの浸透率は約50%に達しているが、現地の小売業界では、これを下回ると市場に遅れている可能性が高いという。

「中國市場も歐米市場のように、あるいはカナダや米國市場のように20ポイントを超えるシェアを達成する機會があると考えています。しかし、これは企業が比較的持続可能な方法で行う必要があり、ひたすらスピードを求めるのではなく、しっかりと経営する必要がある」と王彥人氏は述べた。

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