シャツブランド「鎌倉」が成功したビジネスロジック國産ブランドは參考になる

イメージとしては、國內(nèi)専売シャツのブランドは非常に少なく、特に高級シャツブランドは、シャツブランドのデザインがほぼ四季折々で変化が少ないためだ。

しかし、日本には「鎌倉」ブランド、畫風(fēng)は大きく異なる。ブランドの新しい頻度は、意外にもファストファッションブランドZARAの水準(zhǔn)に達している--週に2回も新しい。唯一の違いは、ZARAの小ロットでは新たに金を測定するために使用されており、あるモデルが売れていれば、迅速に注文を追加し、大量に発売されます。鎌倉シャツは、売り切れたら売り切れで、追加生産はありません。次の新しい驚きを待つしかありません。

そのため、平日のひっきりなしに訪れる客のほか、週に2日間、「鎌倉」の店はニュースを聞いて來た常連客でいっぱいになり、彼らは新品を買いに來たのだ。

ビジネスロジック：「低価格、高品質(zhì)」経営原則を堅持する

1993年に設(shè)立されたシャツブランド「鎌倉」のフルネームは、料理のように作りたてのシャツを直接お客様の手に屆けることを意味するMakers Shirts Kamakura。

「低価格、高品質(zhì)」はブランドが守ってきた経営原則である。一般的なシャツであれ、オーダーメイドであれ、鎌倉ではまずお客様にボリュームを與えてから、シャツをお勧めします。

なぜ「鎌倉」の製品は比較的低価格で、こんなに良質(zhì)なものを提供できるのかシャツサービス？

これは、Taたちが中間業(yè)者の一環(huán)を省き、広告や宣伝にお金をかけたことがなく、物流過程での輸送コストの削減に加えて、生地から縫製まで、高級手製シャツの品質(zhì)を保証することができるからだ。

「鎌倉」創(chuàng)業(yè)者の貞末良難氏は、一方で、サプライヤーに損をさせてはいけない。サプライヤーにお金を稼がせなければならない。サプライヤーは良いものをあなたにあげ、良いものに加工した製品は、ユーザーに最高の體験を與えることができない。一方、日本のアパレル業(yè)界では、基本的に販売側(cè)のニーズに合わせて作られています。消費者の立場から見ると、本當(dāng)に必要なのか、価格が妥當(dāng)なのか、大きな疑問符が殘っている。しかし、鎌倉シャツはこの點で最善を盡くしている。

　密集出店に反対し、ブランドの魅力低下を避ける

そんな大人気の「鎌倉」シャツが、日本國內(nèi)に出店している実店舗はわずか26室。日本の三越百貨店や銀座プラザなどの有名デパートが「鎌倉」を誘致するために、かなり優(yōu)遇された條件をつけているにもかかわらず、すべて拒否している。

これに対して、貞末良難氏は、密集した出店はかえってブランドの魅力を低下させ、単店の収益力を低下させると考えている。

「鎌倉」が「生産と販売のバランス」を追求しているのは、アパレル業(yè)界の「生産→売れる→盲目的に追加注文→売れ殘り→割引」を打破し、在庫に押しつぶされるための呪文だ。そのため、その経営モデルは「在庫0割引」を要求しており、店舗が十分な魅力を維持している場合にのみ実現(xiàn)できる。

そのため、新しい店を開くたびに貞末良雄は自分でチェックし、市場會社の調(diào)査評価を除いて、1週間かけて自分で店の場所を見て、客の流れを數(shù)える。また、日本が高齢化していることを考えると、新規(guī)出店が新規(guī)顧客を開発できず、常連客だけでは販売が萎縮するのは必至だ。「鎌倉」の出店にはもう一つ特別な基準(zhǔn)がある。3割以上の新規(guī)客を誘致しなければならない。

もしかしたら、出店を厳密に控え、20年以上にわたって発展してきた「鎌倉」は、業(yè)界そびえ立つことなく、日本で毎分?jǐn)?shù)百點を販売し、年間千億円を稼ぐという好成績を達成した！ブランドは2015年に品質(zhì)にこだわるニューヨーカーを征服し、最初のニューヨーク?マンハッタンに贅沢品が集まる集地ブルックフィールド広場に出店する日本ブランド。

中國で実店舗を開くのが阻まれ、デパートの高い家賃が元兇なのか。

2017年度の「鎌倉」シャツの売上高は40億円。現(xiàn)在、鎌倉シャツはニューヨーク（2店）、タイ（1店）、中國臺灣（1店）の日本店舗を除く海外4店を展開しており、うち臺灣店舗は加盟店となっている。

昨年末には、「鎌倉」も中國の消費者向けのダイレクトメールプラットフォームを正式に開設(shè)し、シャツ、スーツ、ワンピース、パジャマ、タオル、革製品など多くの商品を販売し、日常のアパレル需要のあらゆる面をほぼカバーしている。その中で、最も安いシャツの価格は449元です。

今年初めには、「鎌倉」が中國に実店舗を出店し、北上広深の4大一線都市に定住するとともに、フランチャイズ加盟権を開放することを表明した。しかし、少し前に「日本一のシャツブランドが中國に出店するが、賃貸料が「ショック」を受けた」というスレッドがネットユーザーの注目を集めた。鎌倉シャツが上海の高級デパートを視察に來たという話だが、コストが高すぎて退堂太鼓をたたいた。

あるネットユーザーによると、鎌倉の499元のシャツは、中國の大手デパートに販売されれば、定価2000元以上になる可能性がある……。これは鎌倉のシャツの「モノの安さ」のブランド位置づけとは異なる。

現(xiàn)実も確かにそうで、デパートの高い賃貸料、マーケティングコストは中國の商品価格を常に虛高な狀態(tài)にして、これは多くの良質(zhì)な海外ブランドが大陸に進出して電子商取引を優(yōu)先的に選択することを招いて、実店舗ではありません。

また、中國の新富裕層は良い製品をどのように識別するかについて成熟しておらず、広告に連れて行かれ、「高いものを買うのは正しいものを買うことだ」という心理さえ生まれている。このような消費理念の下で、自分が商品に対する理解に欠けているため、スターが代弁しているのは、良質(zhì)だと思ってしまう。

それに比べて、日本の消費者はバブル崩壊後、消費観は理性的になり、ぜいたくばかりを追求しなくなった。もちろん、これは消費市場の成長過程ごとに必ず経験する過程であり、日本は30年前にそうだったが、中國もそうだった。

ユーザー思考とは、あなたが思っている思考ではなく、自分がユーザーとして體験し、考え、観察し、體験した感覚であり、製品やサービスで自分の欲望を満たす、あるいは心の不満を解消することです！

これがシャツブランド「鎌倉」の成功のビジネスロジックだ。

筆者も、「鎌倉」が中國に出店する道は遠(yuǎn)くないと信じている。消費の高度化に伴い、中國の消費市場の発展傾向も成熟に傾き、中國の消費者も理性的になるからだ。