1日に37億ドルも蒸発するナイキの「鍋」は誰に振るべきか。

ある國際ブランドは資本市場(chǎng)大きな挫折に見舞われ、時(shí)価総額が1日で37億ドルの時(shí)価総額を蒸発させたのは、製品のためではなく、役員の変動(dòng)のためではなく、代弁者の過去の行動(dòng)のためだった。これはいったいどういうことなのか。

このことは9月3日から言わなければならない。アメリカのスポーツブランドナイキ米大リーグ（NFL）のコリン?カペニク選手が會(huì)社「ジャスト?ドゥ」になると発表したIt」スローガン30周年記念広告のキャラクターの一人。

當(dāng)ナイキこの新代弁者を発表した後、トランプ氏はツイッターでケイリンを投稿し、多くのツイッターユーザーも靴を燃やして抗議した。翌日、ナイキの株価は急落し、1日で37億ドルが蒸発した。

このような強(qiáng)さを破壊したのに、この代弁者はいったいどこが神聖なのだろうか。

　　ナイキが代弁者を選び、その道を逆にする

コリン?カペニックは米プロフットボールリーグ（NFL）サンフランシスコ49人チームのクォーターバックで、181ヤードのクォーターバックダッシュ攻撃を記録し、2013年にチームを第47回スーパーボウルに導(dǎo)いた。しかし、2016年8月26日にキャリアの転換點(diǎn)を迎えた。

2016年の「7?7アメリカ警察による黒人射殺事件」に端を発したデモ抗議活動(dòng)で、警察は黒人を暴力的に攻撃して死傷者を出したが、事件に関與した警察は「休暇」の処分を受けただけだった。そこでカペニク氏は、この年のNFL試合前に國歌を演奏した際に起立を拒否し、マイノリティを差別する社會(huì)の現(xiàn)狀に不満を片膝でひざまずいた。

そのほか、民主黨大統(tǒng)領(lǐng)選候補(bǔ)のヒラリー氏とトランプ氏を非難し、「ヒラリー氏は黒人青少年を猛獣に例え、トランプ氏はさらに公然と人種差別者だ」と述べた。

実は、カペニクがこのような抗議行動(dòng)をしたのは初めてではなく、その前に球技試合で抗議したことがある。「國歌門」が過ぎ去った後、カペニクの行為は多くの選手の模倣を招いたが、抗議行為が拡大するにつれ、トランプ氏は「國歌を尊重しない選手を解雇すべきだ」と非難した。

米國では、試合前の國歌演奏、國旗掲揚(yáng)式は人の心と力を結(jié)集することを代表しており、米國の愛國主義教育の重要な方法の一つであるため、カペニックの行動(dòng)は間違いなく挑発であり、國旗に対する大不敬である。そのため、白人や保守派の視聴者から多くの不満が寄せられている。彼もそのために代価を払った。カペニックはアメリカ人が最も嫌うNFL選手に選ばれ、NFL史上最も論爭の多い選手の一人となった。

カペニック氏はTwitterにナイキの宣伝ポスターを投稿し、「自分の信念を信じて、すべてを犠牲にすることを意味しても」というキャッチコピーをつけた。ナイキの公式Twitterアカウントもその後転送され、正式に発表された。今回の広告戦を擔(dān)當(dāng)したクリエイティブ?エージェンシーのW+Kも、自身のソーシャル?プラットフォームで発表している。ナイキはCMのほかにも「DreamCrazy」シリーズは、カペニクの聲で「Just do it」に代表される包容的な精神に敬意を表した一連のアスリートの物語。

発表後、この動(dòng)きは多くのリツイートといいねを獲得したが、同時(shí)にTwitterなどのソーシャルメディアにも「Just BurnIt」や「ナイキボイコット」などの話題が話題になっている。

あるネットユーザーは、「NFLは私の大好きなスポーツと私の國の間で選択を迫られた。私は國を選んだ。ナイキは私に大好きな靴と私の國の間で選択を強(qiáng)要した。米國の國旗と國歌はいつ冒涜的になったのか？」そこで、ネットユーザーたちは自分のナイキの靴を燃やして抗議した。

ナイキのものは二度と買わないというネットユーザーもいる。ナイキのライバルにもっとお金を使うだろうし、ナイキのロゴが入っていないボールの寫真を撮影するようカメラマンに要求することもある。これらのネットユーザーたちは、カペニック氏の行為は國旗に対する大不敬であり、愛國心の表れであり、ナイキ社がこのような代弁者を採用しているのも國に対する尊重ではないと考えている。

トランプ氏も座れなくなり、ツイッターで「ナイキはNFLの視聴率が下がったように怒りとボイコットで失敗するだろう」とツイートした。

以來、ナイキは波風(fēng)の先に押された。

ナイキが論爭の代弁者を引き抜き、マーケティング戦略か？

今回のナイキの代弁者となった「穴」は軽くないように見えるが、ナイキの広報(bào)は等閑なものではなかった。後にナイキブランドの北米副総裁Gino Fisanotti氏インタビューでは、カペニクはこの世代で最もエキサイティングな選手の一人だと信じ、スポーツの力を利用して世界を前進(jìn)させることを稱賛した。明らかに、ネット上の抗議と質(zhì)疑に対してナイキが選択した。

ブランドの名聲と危機(jī)管理會(huì)社MWWPRは、社會(huì)問題における立場(chǎng)を表明する企業(yè)の観點(diǎn)を研究し、同社のカリン?ウィンターズ最高戦略責(zé)任者（CarreenWinters）氏は、これは（ナイキが）意図的に論爭に巻き込まれたようだと述べた。「彼らはマーケティングに精通しており、自分の顧客も知っている。消費(fèi)者は彼らを奨勵(lì)するだろう」。

彼女の研究によると、消費(fèi)者の3分の1は彼らの考えに近い會(huì)社の製品をより多くのお金で購入するが、この點(diǎn)にあまり関心のない消費(fèi)者は彼らの行動(dòng)を変えることはできないという。

このほか、ナイキはこの「愛國大戦」で合計(jì)4300萬ドルのメディア露出率を獲得した。続いてナイキの販売面でも朗報(bào)が伝えられ、ナイキのオンライン販売臺(tái)數(shù)は31%増加した。

実はこれはナイキが論爭的な代弁者を使うのは初めてではなく、1984年にナイキ社は黒人スターのマイケル?ジョーダンをブランドの代弁者に招待したが、それ以前に「有色人種」の有名人と協(xié)力する會(huì)社がなかったため、このような動(dòng)きは當(dāng)時(shí)の米國で大きな話題と議論を呼んだ。

さらに注目すべきは、ナイキが先日発表したバラク?ラヴァのヘッドセットで、ギャング文化を宣伝して利益を得ていると広く批判されていることだ。黒人モデルが頭と首全體を覆うモデルを使ったブランドへの不満ヘッディング、目だけを露出して、人々は現(xiàn)れたイメージが人種偏見を強(qiáng)化すると考えている。世論の圧力に迫られ、ナイキはウェブサイトからラクロワヘッドカバーを撤退させた。一方、ナイキは南アフリカ市場(chǎng)でも人種問題ですべての店舗を一時(shí)閉鎖せざるを得なかった。

そこで今回ナイキが立ち位置爭議の代弁者を選んだのは、カピニクの物語が特に「Just Do」を演じるのに適しているからだIt」の中身は、南アフリカ市場(chǎng)を救うために、このような行為でブランドの人種的立場(chǎng)を固めるビジネスの考えなのか、それとも民族と正義のためなのか。人によって仁を見て、智者は智を見るしかない。

代弁者の1つの行動(dòng)がブランドの栄損に依存している

実は代弁者は多くがブランド選択のマーケティング戦略手段であり、ブランド戦略者たちは代弁者を招聘したり、形作ったりして、人々にその知名度、職業(yè)個(gè)性、品行の連想を通じて、みんなにブランドに対して美しい印象を與えます。ブランドの代弁者の役割は感情移植であり、代弁者の影響力でブランドの影響力を推進(jìn)する。

しかし、スターの代弁者を使うことにもリスクがある場(chǎng)合があり、代弁者がうっかり「反面教師」になってしまうと、その代弁者ブランドも最初に災(zāi)いする可能性がある。だから多くのブランドは自分の名譽(yù)のために代弁者を捨てて、自分のブランドイメージを維持します。

だから、ナイキよりも、これらのブランドキャラクターの「快挙」はブランド側(cè)をより受動(dòng)的にしている。

1984年、ペプシコーラはマドンナを代弁者に迎え、マドンナの1曲Like Aヴァージン（処女のようなもの）は神を冒涜した疑いがあり、宗教界の人々から斷固として反対され、怒りを靜めるためにペプシコーラは思い切って1カ月間のテレビCMを放送停止した。代弁者のラベルはブランドに與える影響が大きいので、代弁者を捨てるのも理にかなっている。

同様のことは薛之謙にも起きており、2017年9月に薛之謙と李雨桐のことが大騒ぎになり、クズ男のイメージが身について、ネットユーザーから非難された。當(dāng)時(shí)、ケンタッキーと協(xié)力して広告を宣伝し、大通りや路地にあふれていたが、マイナスのニュースが伝えられた後、薛之謙の名聲がブランドイメージを損なったため、ケンタッキー側(cè)は、店內(nèi)の薛之謙氏のポスターとそれに関連するものをすべて撤去するよう求めている。

薛之謙がケンタッキーと締結(jié)した代弁契約の中には、代弁期間にネガティブなニュースがあってはならないという明確な規(guī)定があるからだ。薛之謙の行為は自分に噓の罵聲をもたらしただけでなく、ケンタッキー側(cè)の2000萬の違約賠償にも直面している。このような代弁者の行為は自分のために甘い汁を吸うどころか、自分のために損をしている。

また、ブランドの代弁者の公衆(zhòng)行為は自社ブランドに被害を與えなくても、友商間の利害関係で代弁者自身にマイナスを與えることもある。

先日のジャカルタ?アジア大會(huì)の孫楊を覚えていますか。表彰臺(tái)の上で、孫楊は自分が代弁した361°の服を著て表彰臺(tái)に上がり、隣の季新傑は安踏が提供した中國代表選手団の統(tǒng)一受賞服を著て、同じ中國選手が異なるブランドの服を著て登場(chǎng)したことはない。

興味深いことに、翌日孫楊は規(guī)定に従って中國代表団の統(tǒng)一表彰服を著た。しかし、安踏ブランドのロゴは孫楊に國旗の「ラベリング」で覆われている。同時(shí)に、孫楊は大きな國旗を身にまとって登場(chǎng)し、安踏賞服を厳密に覆い、全過程で身につけていた國旗を手に入れなかった。

そのため、安踏はやめて、直接微博で孫楊を非難した：國家のイメージを辱めて、個(gè)人の利益を國益の上に凌駕する。そのため、ネット上で鍋が爆発し、あるネットユーザーは安踏が食べるのが見苦しいと非難し、國の英雄にむやみにレッテルを貼った、孫楊を批判し、「契約精神」を守らないネットユーザーもいる。雙方は理詰めで議論を呼んだ。

同様に、カペニクの「國旗ゲート」事件は自分に國旗を尊重しないラベルを貼った。ナイキは事件の処理に逆行して「試行錯(cuò)誤」をしたが、この措置が後続のブランド活動(dòng)に迷惑をかけることを誰が知っているだろうか。新鮮な手では天まで食べられない。