スキャッチはなぜファッションで勝つことができるのか。

今日紹介するこのスポーツブランドは、発売から26年、すでに米國で発売されているユニークなものがあります。しかし、それといえば死ぬほど愛している人もいれば、聞いたこともない人もいる……。しかし、勢いよく中國市場に進出してきた米國の上場ブランドの背後には、成功の法則がある。

その創始者はこの法則をつかみ、ナイキに匹敵する2つの大ブランドを成功させたが、彼が選んだ代弁者も米國のジャバル、マイケル?ジャクソン、カール?マロン、さらにアジアのSISTAR、EXO、洞驍、唐嫣、李易峰、呉尊、楽華七子、黃子韜……

今日は、このブランドの臺頭の道の舞臺裏と、私たちに対する啓発を見てみましょう。

　不思議なスポーツ市場には、このような不思議なブランドがあります

スポーツブランドは不思議な市場であり、スポーツブランドの長い歴史を創造しリードしてきたNike、adidas、創業初期ながら市場の注目を集めてきた多くの新潮ブランドもある。毎回の市場潮流の変化は、新しいスポーツブランドの臺頭のきっかけとなり、問題の鍵はその漠然とした市場変動をどのように捉えるかにある。

中國で急速に成長しているスポーツブランド市場、多くの國際ブランドの注目を集めている。そして間違いないのは、外國ブランドが中國市場でより優位に立っていることだ。現在のスポーツブランド市場では、Nikeとadidasが間違いなく上位2位であり、安踏、李寧を代表とする4大國産ブランドが続いている。しかし、実際には、今日の主役であるスケジなど、この市場には大きな財を成したブランドも少なくありません。

人気があり、誰も聞いたことがないスポーツブランドとして、スカルチは中國に進出して10年になる。2018年6月、スキャッチ氏は初めて中國入りの成績表を発表した。2017年には、その小売額は104.3億元に達し、この數字はすでに李寧の2017年度の販売収入を超えている。

歴史をさかのぼってみると、スカッチ（SKECHERS）は1992年に誕生した米國のスポーツブランドであることが分かった。歴史について言えば、26歳のスケジはUAやlululemonより少し早いが、同じ年代、つまり「90後」に屬している。そのため、設立時期だけを比較すると、スケッジは一部の晉江ブランドよりも夜になってもいます。

しかし同時に、スカッチの起點は極めて高い。このような出発點を持つことができたのは、このブランドの創業者であり、現在もスキャッチCEOを務めているRobert Greenbergのおかげでなければならない。

　かつらから初の金を手に入れ、ブランドの道を歩む

青年期のグリーンバーグは理髪師で、理髪サロンを経営していたが、彼の鋭いビジネス嗅覚の下で、かつら業界に暴利があることに気づき、かつらを売る商売を始め、自分の人生の最初の金を稼ぐことができた。

70年代半ばにはグリーンベルグは多くの仕事をしていたが、1979年にはローラーレンタル店を設立し、この店舗は最終的にはローラースケートの生産業務を行う會社に成長していった。しかし、ローラースケートブームの後、Greenbergは新たな起業の方向を探さなければならなかった。

その後、Greenbergは映畫『E.T.』の靴ひも周辺のライセンスを取得し、販売し、300萬ドルを獲得した。（圏哥注：映畫、ドラマが今大ヒットしているが、このビジネスを考えているのか？）このスタートアップ資金の支援を受けて、Greenbergは彼の新しい事業を始めた。1982年、ロサンゼルスに婦人服店をオープンし、L.A.Gearブランドを立ち上げた。

1984年になると、Greenbergは靴の卸売販売事業に集中することを決め、利益の出にくい小売店を閉鎖した。當時、多くの人は市場に新しい家を収容するスペースがないと思っていた運動靴會社、さらにはビジネスパートナーもGreenbergとのパートナーシップを終了した。

しかし、Greenbergのビジネスはまだ始まったばかりです。

　ファッションが扉を開け、彼は初めて成功した

その後間もなく、Greenbergと彼のL.A.Gearは大成功を収めたが、彼の成功の秘訣は、ファッションだった。

若い女性のファッションと美しさへのニーズを意識した後、1985年にL.A.Gearが初の女性スニーカーを発売し、この製品は獨特のファッションセンスと多様な色で急速に市場の認可を得た。

1年後、L.A.Gearの発売に成功した。1988年と1989年には、L.A.Gearが急速に発展し、売上高はこれまでの7000萬ドルから6億ドル近くに急成長し、2年連続で米國の最適な小型會社の1つに選ばれた。1990年には、同社の売上高はピークの8億1900萬ドルに達し、米國のスポーツブランドの市場シェアは11.8%に達し、一時的にNikeとリーボックに次ぐ。

同じスポーツブランド市場にあるが、Nikeやリーボックとは異なり、L.A.Gearは技術的に長くはない。その靴は、技術的な含有量が低く、スパンコールと色彩でファッション感覚を作り出して市場を獲得しているため、製造コストはさらに安い。

より低コストの場合、L.A.Gearはより多くのお金をマーケティングや広告に投入しました。ナイキやリーボックが若いスポーツスターを偏愛していたのとは異なり、L.A.ギアは當時、ロサンゼルス?レイカーズが引退したNBAスターのジャバーを招待し、傘下の「ジャバー」と名付けられたスタイリッシュなバスケットボールシューズのシリーズを代弁した。また、L.A.ギアは1000萬ドル近くの高値で、マイケル?ジャクソンをブランドの代弁者に招待した。

ファッションが一度機能しなくなり、バスケットボールに頼って再び壁にぶつかった

しかし、好況は長くなく、市場の風潮の変化に伴い、「天勾」も「流行の王」も會社の業績の成長を牽引することができず、L.A.ギアは在庫を減らすために値下げセールを始め、ブランドイメージを大きく損なった。1991年には市場シェアは拡大していたが、同社は6620萬ドルの純損失を計上した。

1991年、L.A.ギアは痛みを感じ、最終的にはNikeとリーボックが主導するメンズ機能性スニーカー市場に進出し、初のプロバスケットボールスニーカーCatapultを発売し、NBAジャズチームのバスケットボールスター、カール?マローンを推薦した。

しかし、これは一連の「茶番劇」の始まりである。テレビで中継された高校バスケットボールの試合で、選手の足のCatapultスニーカーが突然散亂し、L.A.Gearスニーカーに対する懸念が高まった。さらに悪いことに、L.A.ギアが発売したこのスニーカーは、ナイキやリーボックとの特許紛爭にも巻き込まれている。

男性運動市場での失敗が會社の財務難を激化させ、L.A.Gearは流動性危機を解決するために資本注入を求め始めた。1992年にTrefoil CapitalInvestors，L.Pは34%の株式を1億ドルで取得したが、一連の変化の中で、創業者のRobertグリーンバーグは會社を辭めさせられた。その後、L.A.Gearの形は急転直下し、1998年に正式に倒産した。

L.A.ギアを去った直後、Robert Greenbergは息子と一緒にスキャッチブランドを設立し、ここで新たなビジネス伝説を開いた。

　スケジがステージに上がり、前者の成功への道をコピーする

創業當初のスケッジは、別のブランドDoc Martenの靴を販売していた。しかしその後、雙方は紛爭を起こし、協力関係は破綻した。しかし、このような挫折は、私たちの主人公を倒すことができませんでした。

その後、Robert Greenbergはメンズカジュアルのデザインを始めた運動靴を発表し、1993年に「Chromeドーム」のカジュアルシューズで、空前の成功を収めた。

新しく設立されたスケジには、L.A.ギアの影がたくさんあるのを見た。これまでのL.A.Gearと同様に、Greenbergが作ったスキャッチも靴自體の専門的な運動性能を強調せず、都市部の人々の生活に適したカジュアルスタイルで突破した。しかし、L.A.Gearが主力とするスタイリッシュな女性用スニーカーとは異なり、スキャッチが発売した製品はより不器用に見えたようだが、90年代初頭の米國市場の消費センスの変化の流れにより合致し、米國でも大成功した。

そしてアメリカで成功した後、1997年、スキャッチは開拓を始めた海外市場を展開し、東南アジアや東歐市場に進出している。1998年になると、スケジの國際業務はすでに全體の売上高の15%を占めていた。

同じく1998年、スキャッチはスニーカー市場への本格參入を発表し、ナイキやリーボックと真っ向勝負を始めた。この年、スキャッチは以前Nikeが手にしていたアトランタ世界會議センターの面積54,000平方フィート（5000平方メートル以上）の展示エリアを手に取り、スニーカー市場を爭う決意と迫力を見せた。

1999年、顧客層の消費センスの変化を意識して、スカッチは急速に「Skechers」というブランドを発売したコレクション」のより美しく、よりスタイリッシュな紳士靴モデルを採用し、市場のトレンドの変化に対応しています。

L.A.Gearのわずか數年間の急速な爆発とは異なり、スキャッチはよりスローで穏健に見える。1995年には1億1100萬ドルだったが、1999年にこの會社が上場した時には年間4億2500萬ドルの売上高があった。

もちろん、全體的に言えば、スカッチの発展は依然として非常に迅速であり、設立當初から2002年までの10年間で、スカッチは年間売上高が10億ドル近くの大企業となった。

その年間データによると、スケッジの急速な成長は2013年に始まった。2012年には、スカッチの年間売上高は15億6700萬ドルだったが、わずか5年で2017年度のスカッチの売上高は41億8100萬ドルに急増した。

2008年にはスケジが正式に中國に進出し、近年では爆発的な「パンダ靴」も発売されている。一方、中國では10年間で、スキャッチ中國の小売総額は平均年73%増加したが、2018年にはスキャッチ中國の販売目標は150億元だった。

ファッションの道、彼の成功は私たちにどんなヒントを與えてくれますか。

1992年に設立され、26歳だったスキャッチは年間數十億ドルの売上高を持つ大手會社になった。L.A.Gearの成功と失敗から、スカルチの成功まで、市場の潮流変化がスポーツブランド市場に與える大きな影響を十分に體現している。

スキャッチの発家史を分析したところ、これまでのL.A.Gearも新しく設立されたスキャッチも、市場の流れに対するGreenbergのコントロールから離れられないことが、彼の成功の根本であることが分かった。設立から數年間、スカッチはカジュアルだがやや重たい靴製品で市場を獲得した。

ここには、彼の成功を裏付けるのに十分なエピソードがあります：L.A.Gearを経営している間、會社の販売実績の伸び率が驚くほどであっても、Greenbergは依然として多くの時間をかけて靴売り場に行って人々がどんな種類の靴を購入したのかを観察し、スケジを設立した後、Greenbergの子供たちは會社の経営陣に入り始めた。彼らはよく映畫館の入り口にしゃがんで、人々が入ってくるのを見て、足元に履く靴のタイプやスタイルを観察していた。

また、スケジはL.A.Gearのマーケティング戦略を継続しており、広告への投入は非常に大きい。21世紀初頭、スケジは毎年1000萬ドル以上を広告に費やしており、この程度の投資は同タイプのスポーツブランド會社をはるかに上回っていた。中國市場では、スケジが前後して契約したスターの代弁者で、前期のSISTAR、EXO、洞驍、唐嫣、李易峰、呉尊、さらに最近官宣した楽華七子、黃子韜まで、スケジの中國市場でのマーケティング力の大きさを見ることができる。

スポーツブランド市場にとって、市場の潮流の変化は、いずれもスポーツブランドの臺頭のきっかけであり、スキャッチ氏は、近年のレジャースポーツブームもそうだ。

しかし、冒頭で述べたように、市場の流れの変化をどのように把握するかが問題の鍵である。Greenbergは多くの時間をかけて人々の購入タイプを実地観察しているが、現在発達しているデータ情報システムのおかげで、現在のスポーツブランドは明らかにこのように市場動向を拙速に観察する必要はない。

しかし、いずれにしても、現在競爭が激しいスポーツブランド市場では、市場のトレンドを最初に把握し、迅速に反応した人だけが、臺頭の真のチャンスを得ることができるという明らかな事実がある。