小規模ブランドはどのように規模を拡大する時に捨てられないのか。

インターネットとモバイルインターネットの普及は絶えず駆動している市場の持続的な革命によって、現在の「ポストネットワーク時代」が徐々に形成され、その基本的な特徴は規模経済の退位、深さ経済の當流である--2頭が大きく、中間が小さい市場構造がすでに形成され、中間市場が陥落し、大衆消費が臺頭していることである。

このようなシーンを見たことがあるかどうかはわかりませんが、Supremeの店の外には長い行列ができていて、この典型的な「起床困難家」たちは、破天荒に早起きして開店の最初の時間に限定品を求めるだけだった。高級品店の店員が日増しに閑散とした商売に文句を言っていると、隣には自分の何倍も小さい「知られていない」ブランドお店の中はお客さんでいっぱい…

世界服裝靴帽子網によると、最近、Supremeはあるショート動畫アプリに付著している。多くの人が田舎のおじいさんやおばあさんたちが踴っている動畫にSupremeのロゴの透かしをつけて、一時話題になった。ブランドとその熱狂的なファンにとって、この伝播が良いのか悪いのかは言い難い。

大衆ブランドが長く発展するには、大衆化は必然的に直面しなければならない選択である。しかし、矛盾點は、あるマイナーブランドに現象的な爆発金が現れ、大衆化の発展の道を模索し始めたら、それは元のコアグループの価値認識を失うことを意味する。

大ブランドであれ、小ブランドであれ、同じ質問に答えなければならない。大ブランドはどのようにしてユーザーに製品の大衆化を嫌がられないのか。小規模ブランドはどのように規模を拡大する時に捨てられないのか。この文章はあなたにヒントを與えることができます。以下、Enjoy：

　　何がマイナーブランドを生んだのか。

広義の小人數ブランドとは、あまり認知されておらず、市場を全方位に開かれていない新生ブランド、例えばアメリカンレトロ調を謳うアパレルブランドMOTIVを指す。

狹義のマイナーブランドは、経験豊富な名家デザイナー、かつて大手ラグジュアリーブランドにサービスを提供していたデザイナー、個性的な獨立デザイナーによって設立された新鋭デザインブランドが多い。例えば、「おじいさん」カール?ラガーフェルドがスフランと共同で発売したKarlLargerfeld X Sephoraホリデーメイクアップシリーズ。

これらのブランドの多くは手作業で限定生産され、精巧に作られ、コレクションや投資価値もあり、価格的には贅沢なブランドに弱音を吐かない。

世界全體で1兆ドルのアパレル市場の中で、贅沢ブランドや標準化された大衆ブランドとは異なり、少數派ブランドは新興勢力として、近年のビジネス世界で大きなビジネス価値を放出しつつある。

　　■パーソナライズはマイナーブランドの代名詞

これらのブランドにはそれぞれ違いますが、共通の特徴があります。「個性化」です。ここでの「個性化」は、ブランドの外観の違いを捨てた上で、ブランドの物語とブランド文化の「小」をより強調している。「小さい」からこそ、これらのブランドは大衆市場で頭角を現し、獨自の強みを形成している。

消費者が製品に直面するとき、考慮するのは物質です。しかし、消費者がブランドを考えるとき、思いつくのは魂と精神的なものだ。

?マイナーターゲット：マイナーブランドのインスピレーションは、通常、創始者が自ら経験した特定の問題に由來し、新しい方法で解決しようとするものです。

ブランドを運営しているときは、実は物語を話しています。大衆ブランドは往々にして物語を語るのが上手で、彼らはブランドの創始者、デザイナーを自分の文化記號にしたり、茫漠とした人海の中で特定のターゲットグループを探したり、彼らの感情的な訴えを深く洞察したり、痛い點をつかんでマーケティングをしたりする。

ノートといえば、文房具の棚にある畫一的で新味のない筆記媒體だと思っている人が多い。しかし、イタリアのノートブランドMoleskineは「物語」でノートを「贅沢品」に売った。

市販の一般的なノートと比べて、Moleskineの最も特別な點は、各ノートの表紙の內側に英字の小さな文字が1行用意されていることです。紛失したら、どのように主人に連絡して報酬を得るかということです。これは側面からユーザー一人一人に、Moleskineはあなたにとって特別な存在です。

Moleskineは製品の同質化の問題と消費者が自分の特別なものを見つけて所有したいという心理をつかみ、製品に特別な意味を與え、消費者に一律な製品の中でその獨特な価値を発見させた。

?手作り（のような）品質を強調する機能と包裝：その獨特性を生み出す細部に対して、包裝、製品、工蕓から機能まで、非常に重視している。

近年、Prada、Gucciなどの大物は品質問題でツッコミが絶えず、大物の品質はしばしば消費者を失望させている。

小人數ブランドが大ブランドの成熟した市場、ユーザーの間で生存の地を求めるには、「美しい外見」の下で、硬すぎる品質を維持しなければならない。

広告教皇デイビッド?アウグウェイが言ったように、ブランドは複雑な象徴であり、製品の屬性、名前、包裝、価格、歴史的名聲、広告方式の無形総和である。ブランドは同時に消費者の使用に対する印象と自身の経験によっても定義されている。

大小ブランドやメディアの十數年の消費観念に彩られた後、中國の新世代の消費者は過去の盲従のイメージから抜け出しつつある。単にブランド品や高価な製品を追求するのではなく、価格が納得できるものを選ぶことができるようになり、自分の品位を示すことができるようになってきました。

アメリカ式復古スタイルのアパレルブランドMOTIVにとって、彼らは表象的または年代的な復古服の定義から脫卻し、技術的な復古に回帰しようとした：1920年代のレイアウトと製服方法を研究し、使用し、後工業時代の比較的素樸な美しさに執著した。英國の生地はより素樸で誠実で、すべての生地は英國に由來している。普通のボタンは単調すぎて、貝殻の裏を磨いてボタンにする……という品質への追求は、MOTIVの新製品の発表を業界全體より半年遅れて常に多くのファンを獲得している。

?大衆ブランドには及ばない利點がある：追加の利便性、すなわち小ロット生産による獨自のカスタマイズ性。小人數ブランドの獨特さ、個性、さらにはサブカルとひっかかり、消費者に無數の可能性を與え、千人千面はもはや遠い幻想ではない。

　　■インターネットはマイナーブランドのシャーレ

ある意味で、インターネットはすでに「大衆伝播」を「大衆伝播」に変えている。

新しいネットサブカルの下では、地域の人々も本當に愛するものをめぐってグループになることができる。今では、インターネットを使って見つけたい人、聞きたい、買いたい、読みたいものを検索することができます。

だから、今日のお客様は、ランダムなアイデンティティで彼らを定義するのではなく、彼らの興味點を通じて定義することはできません。

マイナーブランドを愛する新生消費者は「差別化」を標榜するのが大好きで、特にソーシャル畫像サイトと対応するアプリケーションがすべての人に「ステージ」を提供した後、彼らはこれらの新しいステージで自分を表現するために特別なラベルを必要としており、これらはマイナーブランドの臺頭と爆発を生んでいる。

　　■新世代の消費者はマイナーブランドの觸媒

2005年から現在に至るまで、中國の消費者の習慣は急激な分裂を起こしている。

アクセンチュアが発表した「95後消費者調査」によると、デジタル化の発展に伴い成長した90後は全體的に80後ほど価格に敏感ではなく、評価とフィードバックを重視している?！溉A麗志」が発表した「2017年度中國ファッション消費調査報告書」によると、回答者の55%がマイナーブランドや新ブランドを試したいと答えた。顧客の製品評価やソーシャルメディア上の「いいね」數は、その購入意思決定に顕著な影響を與える。

現在の中國の消費者はブランドの日常情報を深く理解したいと考えており、ブランドの情報を手に入れたいと考える人が増えている。この割合は価格への関心をはるかに超えており、ブランドが発表したニュースに注目している。ファッション誌の報道によると、一部の消費者はデザイナーのスタイルやデザイナーの交代にも注目しているという。

高価なぜいたく品や腐った街の一般大衆ブランドに比べて、大衆ブランドは自分の「高品位」を維持すると同時に、より庶民的であり、自然と高品位と特異性を求める消費者の支持対象となっている。

　　マイナーブランドには実は「大衆心」がある

多くのマイナーブランドのスタートアップは、リッキーマーケティング理論に基づいている。

リッキーマーケティング理論とは、企業が市場で強大な競爭相手と正面衝突することを避けるために採用した、マーケティング者自身特有の條件を利用して、様々な原因で強大な企業に軽率にされた小さな市場をその専門的なサービス対象として選択し、その市場の様々な実際の需要に全力で満足し、市場を強固に占領するためのマーケティング戦略を達成する。

しかし同時に、市場にはリッキーのパラドックスも存在している。つまり、私たちは渇望しているもの、特においしい食べ物や趣味が似ている人を探索する強い能力を持っている。

証拠によると、インターネットが生まれる前にも、私たちと似たような人ともっと多くの時間を費やしたいと思っていました。

リッキーのパラドックスが生んだ結果が「大衆」を形成することだ。

マイナーブランドのようなビジネスにとって、その本質はお金を稼ぐことです。もしかしたら、マイナーブランドはビジネス戦略にすぎないかもしれません。市場に存在する以上、どのブランドも市場法則に支配されなければならず、大衆化への移行はどの大衆ブランドも避けては通れない道である。

自分の強い実力でどんどん大きくなり、より多くの品物を生み出していくか、強者が林立する市場の中で良い買い手を探して、良い値段で売るか。前者はブランド自身の強い資本に頼っているが、後者はブランド自體の含金量に依存していることが多い。

強力な競爭相手に対して、かつて人気を博したカナダのマイナースキンケアブランドthe ordinaryはこの一環で淘汰された。

今年の10月9日には、ザ?オーディナリー本社CEOがインスタグラムで全店舗を閉鎖し、會社が倒産すると発表した。

このいわゆるマイナーブランドが世界を風靡し、スキンケア分野全體に「成分の風」が吹いていたことを知っておく必要がある。しかし、木が風に吹かれているからこそ、多くのブランドがボイコットしているのかもしれない。CEOはinsで、一部のブランドがtheordinary社のレシピは完全に自社製品にコピーされ、the ordinary社の運営に大きな影響を與えた。

この困難な「大衆化」の道には、賢いブランドが「金主」を見つけ、上位に成功したブランドもある。

ニューヨーク生まれの香水ブランドLe Laboを例にとると、最初は広告や量産を拒否し、販売ルートもかわいそうに少ない：自分の店舗と少量の高級小売店とそのオンラインプラットフォームだけ。

しかし、エスティローダーに買収されてから、Le Laboはすでに米國、歐州、香港、韓國、東京、パリ、ロンドンに獨立店舗を構えている。エスティローダーグループの2016年財務報告によると、Leラボとトム?フォード代表の香水類は、グループ傘下で最速の伸びを見せている。

　　「とてもマイナー」に見えることが、本當の成功です

能動的であれ、受動的であれ、大衆ブランドが長く発展するには、大衆化は必然的に直面しなければならない選択である。

しかし、矛盾點は、マイナーブランドの設立がマイナー文化を基礎としていることであり、それは規?；k展の礎を備えていないことを示している。あるマイナーブランドに現象的な爆発金が発生し、大衆化の発展の道を模索し始めると、既存のコアグループの価値認識を失うことを意味する。

商業的な成功もしたいし、「一般大衆」の渦に陥りたくないし、道はただ一つあるようだ：大衆化されたコートを著て、大衆化されたコアを入れて、つまりあなたのブランドを、非常に大衆的に見せる。

ブランド自體が古くなっている場合は、新しい製品ラインを開いて、ターゲットの視聴者に再接近してみることができます。ブランドのイメージが固化すれば、ブランドを再構築するのは難しいので、買収を試みることもできます。例えば、アンタンが始祖鳥とFILAを買収することで、消費者の心の中でのイメージを一新することに成功した。

　　■社會的アイデンティティの創出

本當に価値のあるブランドは孤立しているのではなく、ブランドは氷山の一角にすぎず、その背後には存在と世界全體がある。

ロバート?シオニディが『影響力』という本で言及した6大影響力要素の中で最も重要な點は社會的アイデンティティだ。

つまり、ある言葉、あること、ある製品は、人々の承認を得さえすれば、その中で計り知れない影響力を生むことになる。

Stussyはロゴを売って始めた、そのブランドマネージャーShawnStussyは最初は自分の落書きサインをサーフボードに描いただけで、多くの人気を集めてから自分で潮札ビジネスを始めた。

Supremeは認識度の高い真っ赤なロゴを選び、アーティストBarbara Krugerの作品のパクリを指摘されたが、Supremeを損なうことはなかったロゴの価値--このロゴの価値は數億ドルに達する。

ここ2年で臺頭したASSC（Anti Social Social Club）も、そのシンボルであるピンクの傾斜フォントロゴのおかげであることが多い。

なぜロゴブランドはこんなに人気があるのか。答えはこの4つの字にある：社會的アイデンティティ。

多くの成功したブランドが成功したのは、他人の自分に対する見方がちょうど自分の希望であることを信じさせる感覚を構築したからだ。ブランドが販売しているのは、実は製品だけではなく、より良いバージョンの自分です。ブランドを作ることは、実は偏愛を作ることです。

トーテム崇拝は、ロゴ文化自體がストリート文化の重要な一環であり、ストリートトレンドの最も原始的な姿でもある。

ブランドの登場は消費者の不安感に伴うものだ。Proteinの最新の自意識に関するアンケート調査では、71%の人がネット上の洪水獣のような情報內容にかつてない無力感を感じると答えた。そのため、あなたができることは、彼らが息苦しい情報の海を抜け出し、彼らの無力感と迷いを解消し、ある1つまたはいくつかの面で社會的アイデンティティを得るのを助けることです。

ブランドは往々にして、ある文化グループにより深く溶け込んだ通行証を代表している。Supremeを身につけるのは、単に服だからではなく、スケートボード文化や、英國のスケートボード青年が擁護するハウス音楽に觸れたいからだ。Palaceを身につけるのは、トレードマークの三角ロゴのためだけではなく、共通の精神的なニーズを持つ「同業者」がすぐにあなたを発見できるようにするためです。

そのため、ブランドはあるサブカルチャーグループに認められると、文化的記號となり、人々はこのブランドを通じて同類を見つけ、「無力感」を打ち破る。この小さなブランドが大きくなればなるほど大衆化が始まっても、元の消費者を失うことを意味するのではなく、このサブカル圏がますます大きくなり、このサブカルがますます認められ、良い循環を形成している。

これはつまり、反主流文化が最終的に消費文化になった理由である。

　　■ブランド文化に対して厳粛な態度を保つ

あなたのブランドをマイナーに見せるために最も重要なことは、最初のブランド文化に対して厳しい態度を保つことです。本當に価値のあるものはあなたが作っている製品ではなく、製品の付屬品や內部情報であり、これらの情報はグループの一員になりたい人にとって必要です。

?自分で信者になり、顧客をマニアに育てる。プロフォルクスワーゲンとは異なりたいと思っていても、小さなグループに集まりたいと思っています。彼らは自分が本當に愛している信仰を発見すると、集まって、より多くの探索を行います。手綱を握っているのは、あなたです。

?あなたの主張で、あなたの知音を見つける。あなたの大衆を守り、ビジネスの基礎を守るためには、権威を確立しなければなりません。すべてのことを理解すること、つまり大衆を理解すること、そしてあなたの參加者の中で鑑賞家を育成することです。

潮牌を例にして、何を売ったかは重要ではありません。肝心なのはクールに対する厳粛な態度です：しっかりと萎縮しない姿勢を取って、外部の聲に左右されないようにしなければなりません。Supremeのようなクールなブランドは、Supreme創立初期から受け継がれてきた個性的な遺伝子でもあるマーケティング効果を得ることができます。

Supremeブランドの調整性を知らない消費者がニューヨークにある小売店にうっかり入ってしまった場合、消費者はその中に深く入り込み、ブランドの承認を得ることを望んでいるという畏敬の念を抱かせる買い物経験になるだろう。

ザッカーバーグ氏は、「お客様は神ではありません。私たち自身が神です」と話した。自分のブランド文化の位置づけと堅持、顧客に譲歩せず、顧客ニーズとブランド位置づけの中でバランスを見つけることこそ、私たちがしなければならないことです。

消費者の商品に対するニーズは、ブランドかどうか、大衆の流れに合っているかどうかだけではなく、ブランドに個性があるかどうか、自分のセンスに合っているかどうかに注目している。消費者の目は厳しくなる一方で、ブランドに対してもより高い要求を出している。

消費者のますます厳しい目が、今市場で目まぐるしいブランドを作り上げているのだ。スタイルのないブランドは、お客様が失われ続けます。風格のあるブランドは、一部のお客様を収穫します。將來のブランドの発展の行方は、両者のゲーム、取捨選択の間に構築され、ブランドの「小」時代が靜かに訪れている。

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