「ファストフード」消費が懸念ファストファッションは若者市場を失いつつある

ショッピング?カーニバルの代償に専念する人が増えており、H&MやZaraに代表されるファストファッションたちの常勝局面が書き換えられ始めている。

過去のクリスマス休暇期間中、超高速ファッションブランドBoohooの販売価格は5ポンド未満の衣料品が486著売れた。これは輸送費が製品自體より高いことを意味し、ライバルのASOSも257著のワンピースと2141著の異なるスタイルの上著を10ポンド未満で販売した。H&M、Zaraも年間最大の割引シーズンを開始し、試著室やレジ前には長蛇の列ができた。

しかし、ファストファッションの利益空間が圧縮されるにつれて、このような資源と人力密集型産業のピークはもうすぐ終わり、外食コーヒーカップやプラスチック包裝に対する態度のように消費者の強い反対を引き起こす可能性があるという業界関係者もいる。

現在、世界の消費者は毎年800億枚の新しい衣料品を購入し、消費総額は1兆2000億ドルに達し、その大部分はアジアの工場で作られているが、米國で消費された衣料品と織物の浪費は世界の他の國を上回り、毎年約85%の衣料品がゴミ埋立場に送られるが、マッキンゼーの最新報告によると、半分を超えるファストファッションの服は1年もしないうちに捨てられてしまう。

同時に、90後、00後などの新生代はアパレルの主力消費者層となり、小さな物質が十分な彼らは大量生産の服を安価で買うことに満足していないが、絶えず獨特の體験と革新的な製品を手に入れたいと考えている。

ファッション機関Thredupが発表した最新のレポートによると、女性消費者の25%が2019年からファストファッションの服を購入しないと表明しており、そのほとんどが若い消費者だった。Thredupが調査した1000人以上の女性のうち58%が今年は無駄を減らすべきだと考え、42%が中古品を購入することで無駄を減らすと答えた。

報告書によると、ミレニアル世代の40%がファストファッションブランド製品の購入を中止すると答え、18歳から21歳のZ世代の54%がより質の高い製品を購入することを決めた。Thredupが収集したサンプルの數はそれほど大きくはないが、この報告結果は依然として參考価値があり、少なくとも一部の若い消費者のファッション観念が微妙に変化していることが確認できるというアナリストの見方がある。

市場研究會社Mintelのデータによると、2018年の約33%の消費者は月に1回、2016年の37%を下回ったが、2～3カ月ごとに購入した消費者は64%から67%に上昇し、半分近くの消費者は環境への影響を減らそうとしたブランドから服を購入する傾向があり、24歳以下の人のうちこの割合は60%に上昇した。

2018年、Fashion Revolutionはソーシャルメディア、動畫、公式サイトなどを通じて250萬人の參加者を集め、発表されたファッション透明度指數もここ數年、ますます注目を集めている。

このような環境と市場動向はファストファッションにとって大きな挑戦になるに違いない。

ファッションの背後にあるダークサイド

ファストファッションの強みは安さ、速さ、低さにあるが、この巨大な需要を抱える産業の背後には、多くの耐えられない「秘密」がある。

インターネットの普及に伴い、ファストファッションの暗黒面が明らかになってきた。バタフライ効果のように、ファッション産業に対する非難が一時的に殺到した。これらの非難は単一の問題だけではなく、産業チェーンの各段階に関わる持病を狙っている。

人々は、これまで光で知られてきたファッション産業が実際には多くの抜け穴を隠しており、人々がよく知っている環境汚染、労働者の権益問題だけでなく、秘密のサプライチェーン、女性の権益など多くの問題があることに気づき始めた。

2012年11月、バングラデシュのタツレイン製衣所の火災で、121人が火の海に葬られた。2013年4月、H&M傘下のダッカ郊外にある製衣所が突然倒壊し、1000人以上が死亡した。2014年1月14日、グリーンピースはH&Mなど12の國際ブランドの子供服製品に有害物質が含まれていると報告した。

2016年7月、香港のNGO組織Students and Scholars against Corporate Misbehavior（大學教員?學生の監察による良からぬ企業行動）は、Zara、H&M、ユニクロなどのファストファッションブランドのCSR宣伝とOEM工場の生存環境が大きく異なると46ページにわたる報告書で指摘した。

英BBCのニュース番組「広角鏡」の調査によると、シリアから來た難民児童の一部がトルコの製衣所で働いていることが分かった。これらの児童労働者は7、8歳前後で、毎日12時間働いて、給料は1時間に1ポンドしかありません。これらの製衣メーカーは複數の國際ブランドと関係があり、Zaraの名前がずらりと並んでいる。

2017年11月、倒産した製衣所Bravo Tekstilの従業員がZaraの服に隠していた小さなメモが、再びファストファッションを波風に押し上げた。「あなたが買うこの服は私が作ったものですが、私はその報酬を得ていません」Zaraの服に隠されたメモが暴露されると、ファストファッションブランドの背後にあるサプライチェーンの生態環境が再び注目されている。

年間売上高が200億ユーロを超える大手アパレルグループとして、Inditexグループは巨大なサプライチェーンネットワークを傘下に持ち、昨年提攜したサプライヤーは1850社、6959工場に達した。今回関わったトルコのアウトソーシング業者Bravo Tekstilもその一人で、2016年7月にBravo Tekstilが一夜にして倒産した。同工場の倒産前の3カ月間、労働者たちは主にZara、MangoやNextなどのファストファッションブランドが服を生産しており、そのうち75%の服がZaraに供給されている。

さまざまな不道徳なサプライチェーン事件が頻発している背景には、価格に敏感なファストファッションブランドの目標視聴者がブランドサプライチェーンの労働者の権益、労働環境などの問題を軽視していることがあると分析されているが、今ではこの局面は徐々に逆転し始めている。

不法労働の問題を除いて、長期的に見れば、物欲が過度なアパレル業界の巨大な炭素排出量は世界の気候環境に不可逆的な損害を與えている。過剰生産により在庫が増加し、更新サイクルが頻繁になると売れ殘り製品が増加し、ブランドは売れ殘り在庫を抜け出すために焼卻埋立を選択するしかなく、これらの方法による有害ガスと二酸化炭素はまさに気候溫暖化を激化させる主要な誘因である。

H&Mは以前、2013年以來デンマークで60トンの売れ殘りの衣類を燃やし、年平均12トンを燃やしていることが明らかになり、業界で広く議論されている。告発と質疑に対して、H&Mは焼失したのは「欠陥がある」製品だと弁明し、會社の規定に従ってこれらの製品はいかなる狀況でも販売や回収されないため、自動的に廃棄された。事件後、デンマークのトリノデザイン學院のElse Skjold教授は、業界から見てH&Mのやり方は非常に虛偽で、「持続可能な発展」という看板を掲げているが、実際には何の役にも立たないと叱責した。

H&Mのやり方は例ではない。英國の高級ブランドBurberryも昨年、在庫や不良品を焼卻する行為が発覚し、同様に業界の注目を集め、アパレル業界の環境汚染問題の深刻さを消費者に認識させるようになった。次から次へと問題が明らかになり、ますます多くの消費者を呼び覚ますと同時に、自身が環境に與える影響もファストファッションという業界を罰している。

　ファストファッションはどのように持続可能か

持続可能なファッション概念は、世界経済問題の討論における「持続可能な発展」の提案と盛行に最初に由來し、これによりファッション言語體系が導入され、アパレルという高エネルギー消費、労働力密集産業の將來の発展問題に対する人々の検討を引き起こし始めた。

持続可能なファッションの普及の必要性は認知に影響を與える第一歩かもしれないが、まず消費者に持続可能な発展に関わる範囲が想像以上に広いことを認識させる必要があり、その中には自分の消費意思決定が含まれているという分析報告がある。

Global Fashion AgendaのCaroline Chalmerエグゼクティブコンサルタントおよび最高経営責任者も、持続可能性は環境、社會、道徳の3つの側面と密接に関係しており、ファッション業界のサプライチェーンだけでなく、生産、ファッション販売が消費者とどのようにコミュニケーションを取るか、もちろん消費者がファッションをどのように消費するかを含むと述べています。

昨年1月、Zara、Asos、H&M、開雲グループ、adidasを含む64の贅沢ファッションブランドは、2020年までにさらなる持続可能な発展措置を推進することを約束した。持続可能な発展と循環生産に取り組むグローバルファッション協會GFAのメンバーとして、各企業は持続可能なデザイン、古著のリサイクル、2020年までに再生織物を使用する具體的な目標を提出している。

H&Mグループは過去數年間、古著回収などを通じてファストファッション分野で持続可能な発展を推進する最も積極的な會社となってきた。同時に、H&MグループがArketなどのライフスタイルを主力とする新ブランドを発表するにつれ、グループは精品化の方向に発展し、ファストファッションと持続可能性の間の衝突を減らすことを目指している。

H&Mは現在までに持続可能な発展の面で段階的な進展を遂げており、世界の非営利組織繊維取引所がこのほど発表した年間好ましい繊維材料市場報告書で、同グループは世界の持続可能な綿花と人工繊維材料の最大の使用者に選ばれた。

また、織物取引所の最新の好ましい繊維材料市場報告によると、H＆Mグループは世界の持続可能な羽毛源の最大の使用者であり、持続可能な羊毛源の最大の使用者の一人でもある。これは、H＆Mグループがその持続可能性の面で定めた長期的な目標に向けて、2030年までに再生または他の持続可能なソースを100%使用する材料を実現するための一歩を踏み出したことを示している。

Inditexグループは革新とハイテクを押注し、內部に革新部門を設立し、ベンチャー企業から人材を招いて新技術の開発に參加させ、科學技術を利用して情報統合と意思決定の時間を短縮するとともに、サプライチェーンの反応をより迅速にし、冗長な従業員を削減し、在庫供給と絶えず変化する需要の間の迅速なマッチングを実現し、在庫を厳格に制御する。

Inditexグループが新たに設立したイノベーション部門は、元データエンジニアのAlejandro Ferrer氏とベンチャー企業の創業者David Alayon氏が率いるという。同部門はハイテク技術の導入によりグループの在庫管理方式を改善し、製品の新サイクルをさらに短縮することを目指している。新部門はまた、カリフォルニア州のロボット會社Fetch Roboticsと協力し、在庫管理にロボットを人工の代わりに使用する計畫を立てている。もう一つの革新的な取り組みは、チップメーカーのインテル社と協力して、梱包箱の中の衣類の數を迅速に検出する機械を開発することだ。

しかし、カリフォルニア大學ロサンゼルス校アンダーソン管理學院のFelipe Caro教授は、Zaraがさらに納期を短縮するには現地生産を実現しなければならず、他に近道はないと考えている。Inditexグループはまた、自社の運営モデルを調整し、中央在庫などのモデルを用いて各ブランドの製品配布を集中的に管理し、毎週世界のすべての店舗に新品を配送する回數を2回に引き上げ、オンラインサイトは同日または翌日に同時に更新する。実店舗では、Inditexグループもテクノロジーを通じて新しい小売の配置を加速し始めている。

同時に、消費者の信頼と好感を得るために、ますます多くのブランドと小売業者が積極的にサプライヤーリストを発表している。Fashion Revolutionが発表した2018ファッション透明度指數レポートによると、ブランドと小売業者の37%が2017年に32%、2016年に12.5%の1級メーカーを発表した。

仕入先リストも、工場などの情報、住所、製造された製品の種類、労働者の數など、より詳細になります。18%のブランドと小売業者が、昨年は14%だった2次加工工場を公開した。ASOSが原材料をどこから購入したのかを公開しているブランドは1つだけで、昨年はこれらの情報を開示していなかった。

ファーストリテイリンググループは2017年にユニクロのサプライチェーンを先行公開しており、今年は発表の情報範囲をさらに拡大した。主要原材料供給メーカー46社のリストには、縫製工場のほか、2級サプライヤーの原材料工場も含まれており、衣料品生産量の約80%を占めている。その大半は中國にあり、25の工場がある。

また、英國政府は持続可能な衣料品行動計畫を提案しており、Next、マーサ百貨店、テッドベーカー、Primark、ASOSなど9つの主要小売業者は、2020年までに15%のゴミ埋立、水、炭素足跡を減らすことを署名し、約束している。ファッション業界全體の認知レベルの向上に伴い、持続可能性をコストではなく発展の前提として考えるブランドが増えている。

　袋小路を出る方法

ファストファッションモデルはすでに交差點に達しており、ZaraであれH&Mであれ、現在は數量を捨てて品質を選ぶか、速く捨てて持続可能なものを選ぶかの2つの難しい選択に直面している。

1つは消費者の個性化とデザインのオリジナリティへの追求であり、これはファストファッションが贅沢なブランドを模倣した既定の軌跡と矛盾している。また、ファストファッション業界はもともと価格とファッションスタイルに敏感な消費者層をターゲットにしており、Zara、H&Mが本當にハイエンドブランドに転換したり、より高品質なハイエンドシリーズを発売したりすると、消費者は本當に購入するのか、これは依然として大きな疑問符だと指摘している。

現在、ファストファッションのビッグ3は3つの異なる方向に向かっているようだ。ユニクロはベーシックに回帰し、品質で勝つことを選び、H&Mは直接贅沢ブランドやデザイナーと協力して、模倣をオリジナルに変え、Zaraは現在も保守的で、元のビジネスモデルを堅持しながら、スターを招待してスターを推薦するなどの方法で慎重に試水している。

データ面では、この3つのブランドのうちユニクロだけが売り上げを伸ばし続けていると分析しています。8月31日までの2018年度のユニクロの親會社であるファーストリテイリンググループの売上高は前年同期比14.4%増の2兆1300億円、純利益は同29.8%増の1兆548.11億円、約95億元と100億円の大臺に迫った。

このうち、ユニクロの大中華區を含む海外市場の売上高は初めて日本地區の売上高を上回り、前年同期比26.6%増の8963億円、約551億元、営業利益は同62.6%増の1188億円と大幅に上昇した。日本のユニクロの年間売上高は前年同期比6.7%増の8647億円、営業利益は同24.1%増の1190億円だった。

H&Mグループの年間売上高の伸び率は2016年から1桁臺に急落し、2015年の19%に比べ、2016年と2017年の同グループの年間収入の伸び率はそれぞれ6%と4%だった。H&Mグループの営業利益は8月31日までの3カ月間で前年同期比19%減の39.1億スウェーデンクローナ、約3億5100萬ドルだった。2018年度前の9カ月間、H&Mグループの収入は2.9%増の1539.8億スウェーデンクローナ、約168億ドルだった。

アナリストはさらに直接的に、Zaraの好日はすでに終わり、2016年度からInditexグループの収益力は縮小し続け、粗利益率は4年連続で下落したと述べた。同社グループの2017年度第3四半期の収益は2ケタ成長を続けているが、年間業績の単位數増加幅から、この世界最速のファッション小売業者の日は昨年の第4四半期からさらに困難になっていることがわかる。

2018年第1四半期、Inditexグループの収入増加幅は前年同期の14%から2%に急減し、グループ會長兼最高経営責任者のPablo Isla氏も初めて財務報告後の會議で、為替変動や実店舗の小売店賃貸料の上昇を受けて、Inditexグループの収益力が打撃を受けていることを認めた。上半期、同グループの業績はさらに3年間で最悪の成績を記録し、純利益はわずか3%増加した。

警戒しなければならないのは、ファストファッションが直面する競爭は同業內だけではなく、持続可能なファッションの影響が世界的に発酵を加速させ、消費主義の臺頭に伴い、一部のブランドは新しいビジネスチャンスを見て、ファストファッションが失われた消費者を把握しようとしている。

他のブランドが年間最大級のショッピングイベント「ブラック?ファイブ」を迎えるのとは異なり、米國のトレンドブランドNOAHは「ブラック?ファイブ」當日に公式サイトとオフライン店舗を閉鎖し、割引による過度な消費問題を消費者に反省させることを決めた。

NOAHはこれまで慈善と環境保護活動に力を入れてきたが、同ブランドは聲明で、休業行為が「ブラック5」に実質的な変化をもたらすことはできないかもしれないが、人々が考え始めてほしいと述べた。「製品そのものが製品によるヒントよりも重要？楽団のライブを聴くより楽団T-Shirtを買うことが重要？実際にスケートボードを磨くよりもスライダーのように見えることが重要？」。

英國人デザイナーで現TimberlandクリエイティブディレクターのChristopher Raeburn氏も、今年の「ブラック?ファイブ」を前に、同名ブランド「ブラック?ファイブ」が公式サイトとフラッシュ?ストアを閉鎖したと発表した。このように消費を続けることはできず、熟考した上で消費意思決定を行い、より少ないがより良いものを買う必要があるからだ。購入する前に多くのことを考え、わずかな進歩も大きな改善をもたらすと訴えた。

米アウトドアブランドREIはブラック?ファイブが同日、ホームページのトップページに「私たちは今日外にいる」と広告した。背景には、お互いに寄り添う夫婦が雪山で日の出を見ている寫真がある。2014年以來、同ブランドはブラック5の日に従業員12,000人を休暇にし、外で活動することを奨勵してきた。消費者は依然としてオンラインで買い物をすることができますが、割引はありません。

ハイストリートブランドのEverlaneは、海洋保護に取り組む非営利組織Surfrider Foundationと協力し、1つの注文が完了するたびに、ブランドが1ポンドの海洋プラスチックのクリーニングを支援することを約束した。ブランド公式ホームページの上部にある「ブラックフライデー基金」欄には、彼らの20000件の注文目標の完了進捗が表示されている。

アメリカのアパレルブランドCuyanaは、ブラック5の収益の10%をカリフォルニア州野火救済基金に寄付した。どちらのブランドもブラック5に対する割引プログラムはありませんが、社會活動を支援することで消費による悪影響を補うことを奨勵しています。

Mintelシニア小売アナリストのSamantha Dover氏は、インターネット時代の消費者は以前よりも製品の正確な出所と生産方式を知りたいと考えているため、ファストファッションたちは単に店舗に簡単な古著回収バケツをいくつか設置するのではなく、生産サプライチェーン全體をより持続可能にする方法を考えるべきだと強調した。

流行に追隨することによる代償が徐々に公開されデータ化されると、環境保護意識が高まっている若い消費者は自然と「ファーストフード式」の消費形態に懸念を感じ始め、変化していくだろう。しかし、その根本を追求すると、ファストファッションの本質は商業化から離れられず、「持続可能」という概念はこれらのブランドにとってはまだマーケティングレベルにとどまっているかもしれない。

しかし、変化は決して恐ろしいことではありません。恐ろしいのはその場で足踏みをすることです。結局、買い物騒ぎがいつまでも続くと信じている人はいません。著者：周恵寧