ここ數年、英國のファストファッションを慘憺たるものにしたことは何だったのだろうか。

世界服裝靴帽子ネットによると、2018年3月、New Look自主破産協定に署名し、英國市場で60店を閉鎖することを発表し、賃貸料コストを削減した。2019年1月13日、Braitグループは約10億ポンドの巨額債務を削減するための債務交換取引を完了すると発表し、NewLook社の所有権は債権者に譲渡され、Braitグループが保有していたNew Look社の株式の90%が18%に減額される。

英國のハイストリートブランドTopshopは2018年8月、中國の代理店尚品網との提攜を早期に終了すると発表した。11月に天貓旗艦店の閉鎖を発表したことも、ブランドや一時的に中國市場から撤退するシグナルと解読されている。これに伴い、Topshopの親會社であるArcadiaグループの業績は2017年から落ち込み、本土の500店舗のうち3分の1を閉鎖する計畫だ。

英國ファッション電子商取引Asosのパフォーマンスもあまり理想的ではなく、グループは2018年10月に2018年度業績報告を発表した。當時、販売実績が予想を上回ったため、株価は一時15%上昇したことがあった。しかし、わずか1カ月後、Asosの売上高は11月に大きな打撃を受け、12月には2019年度の成長予想を20～25%から15%に引き下げ、12月17日には株価が40%下落したと利益警告を発表した。

中國市場でも英國本土でも、英國のファストファッションは慘憺たるものだったが、ここ數年何があったのだろうか。

　　ファストファッションの開拓期は過ぎた

2006年のスペインファストファッションブランドでZara上海に初の店舗をオープンしたことを起點に、ファストファッションが中國に進出して10年を超えた。その後數年間、スウェーデンのファストファッションブランドH&M、オランダのファストファッションブランドC&A、アメリカのファストファッションブランドForever 21とGapが相次いで中國に出店し、市場を獨占したが、その中にはイギリスのファストファッションブランドの影は見えなかった。

2012年以降にそれぞれ中國に進出すると、ZaraとH&Mはすでに急速に拡大し、各重點都市のコア商圏を占めているが、中國の消費者のファストファッションへの情熱も徐々に高まっている。遅れて入場したことで、英國のファストファッションブランドはまず巨大な中國市場を奪う絶好のチャンスを失った。

いくつかの英國ファストファッションブランドの中で、Topshopは特に慎重で、伝統が遅れていると言えるほどだ。

2012年5月、Topshopは深セン金光華広場にライセンスエージェントのフラッシュストアをオープンしたばかりで、3カ月後に常設店に転じ、その後2013年に北京悠唐広場に2店目のライセンス代理店をオープンしたが、どちらも直営店ではない。

中國大陸部の直営店はなかなか開店しておらず、Topshopは大中華區で最初の店舗を2013年に香港にオープンしたが、このTopshopも気をつけて歩いている。當時、その店はTopshopと連卡仏が協力して中環でオープンしたもので、Arcadiaは自分で大きな面の商売をしていなかった。店の舗裝、従業員、物流は當初、連卡仏旗の子會社Labが運営していたConceptが提供します。

本體はまだ中國に進出しておらず、Topshopは先に中國オンラインに出店し、中國電子商取引尚品網との協力も展開している。コラボは2014年から始まり、當時、TopshopとArcadia傘下の別の婦人服ブランドMissSelfridgeは尚品網に進出し、その後Topshopは天貓旗艦店をラインアップし、同様に尚品網が運営している。

遅ればせながら実店舗はオープンする予定で、外資系投資銀行が2016年に記者団に明らかにしたところによると、過去數年間に數人の中國アパレルグループが率いてアルカディアグループと接觸し、中國と協力して店舗を開設したいと考えていたが、Topshopは適切なパートナーを探していなかった。2016年末になって、尚品網はTopshopとの獨占的な協力を決定し、すぐにTopshopの中國での100店舗の開設を支援し、2018年に上海または北京で最初の旗艦店をオープンすると発表した。

しかし、実店舗の運営経験のない尚品網は本當にこんなに大きな商売をすることができるのだろうか。

Topshop內地の店舗は何度も延期され、2017年には1店舗も出店していなかったが、2018年1月に初の実店舗が8月に上海淮海中路にオープンすると発表したが、この店舗にはまだ情報がなく、尚品網はすでに資本の渦に陥っており、実際の運営會社である北京尚品百姿電子商業有限公司の株式の90%が赫美グループに買収され、後に株式を北京赫美尚品科技有限公司の株式の90%に変更し、Topshop関連業務を分離し、當初の業績承諾はさらに実現しにくいようだ。

振り返ってみると、入場が遅れた以外は、Topshopも最適な中國のパートナーを見つけられなかった。2018年8月4日、Topshopは、尚品網とのパートナーシップ協定を早期に終了し、中國で新たなパートナーを探すと発表したが、現在は最新の進展はない。

Topshopよりも早く中國市場に進出していたAsosの撤退も早かった。2013年にAsosは中國の電子商取引プラットフォームを発表し、2014年に天貓に入居したが、入ったばかりで多くの障害に遭遇した。

Asosは自社ブランドのほか、プラットフォームには數百のファッションブランドがあります。中國の衣料品には特定基準の水洗表示、表示材料、洗濯説明などの情報が必要であり、この數百ブランドの水洗表示はすべて作り直す必要があり、多額の追加支出が発生している。

また、Asosはファッション電子商取引として位置づけられているため、オンラインに集中しているが、中國の電子商取引市場にはすでにアリと京東の2大主要プレイヤーが存在しており、最新のデータによるとアリ京東の2大プラットフォームはすでに電子商取引市場の7割のシェアを占めている。2大巨頭に押されて、Asosの中國での生存空間はますます狹くなっている。水と土に不服のあるAsosは2016年6月に中國市場から撤退し、數年で中國地域の事業は860萬ユーロ近く赤字になった。

　　中國では水と土が合わない

AsosであれTopshopであれ、中國市場への進出には似たような問題がある。

まず、ブランド品の豊富な優位性を発揮していないこと、中國で陳列されている商品のデザインが少なく、上新が遅く、英國本土市場の多様化に及ばず、食欲が大きくなった中國消費者の需要を満たすことができなくなっている。

また、この2つのブランドはローカライズの程度が不足しており、デザインが統一された歐米スタイルを継続していることは、多くの消費者の審美的盲點の中で、服裝のサイズさえ歐米と一致しており、中國の消費者にとってはゆったりしすぎてフィットしていないと言える。Topshopの一部の製品にはpetite嬌小版があるが、全體的には製品サイズが多くの消費者を満足させることはできない。

ブランドのマイクロブログでも天貓旗艦店でも、これらの問題には常に消費者からのフィードバックがあり、Topshop清倉の時でさえ、記者のコメントエリアでアジア人には服のタイプもスタイルも合わないと答えていたネットユーザーがいた。

New Lookの中國での失意には他にも理由がある。Topshopの伝統が遅れているとすれば、New Lookは過激すぎる。New LookグループのAnders元CEOKristiansenは、より資金を消費する直営モデルで出店し、急速に拡大することを選び、わずか數年で中國はブランド最大の海外市場となった。しかし、この時はすでにzara、H&M、ユニクロの瓜點に差が出ていたが、業績は振るわなかった。そしてNewLookのマーケティングが追いついていないため、多くの中國人消費者はブランドに慣れていない。

また、グループ自體が巨額の債務を抱えており、BraitグループのオーナーであるChristo氏はWieseは2017年末に貸借スキャンダルを起こし、3月末の2018年度までにグループの純債務は12億6500萬ポンドに達し、キャッシュフローが深刻に不足しており、中國の拡張計畫も継続できない。

New Lookは2018年10月に中國からの撤退を発表した際、グループは中國市場でその後続投資と日常運営を支援する売上高と利益を得ていないと表明した。そしてNewLook在庫一掃セールの動畫が微博で千件以上転送された時、コメントエリアで最も多くの聲が出たのは「脫退を宣言しなくても、私はこのブランドを知らない」ということだった。

実際、ファストファッションブランドは英國の小売業の縮図にすぎない。ほぼ同じ時期に、英國の小売店マーサ?百貨店（Marks&Spencer）と高級百貨店ハウス?オブ?Fraser（以下HoF）の中國市場でのパフォーマンスも平坦で、さらに北京、南京などの都市を打ち出したことは、中國市場への理解、位置づけミスが欠けている一方で、英國の小売業界內部の影響を受けていることを示している。

マーサ百貨店は2008年に中國に進出し、15店を出店した後、2016年に撤退を発表した。マーサは前足を踏み出したかと思うと、HoFは後足でまた中國市場に來た。2014年に中國三胞集団傘下の上場企業である南京新百に買収されたこの高級百貨店は近年、利益の低迷を乗り切るための外部融資を求めてきたが、2018年5月には中國の婦人靴小売業者である千百度國際持株會社（Cbanner）、紆余曲折があった。

英國本土市場が慘憺たる狀況でなければ、英國のファストファッションブランドや百貨店の敗退はこれほど徹底していなかったかもしれない。New LookグループCEO AlistairMcGeorge氏は公告の中で、英國の小売業環境は非常に挑戦的であり、収益の向上は一夜にして起こることは不可能だと述べた。

マーサ百貨店は英國でも好調ではなく、近年利益は低下し続けており、2017年3月末現在の年間利益は前年同期比64%から1.76億ポンドに急落し、2018年3月末現在の年間利益は前年同期比62%から6680萬ポンドに下落し続け、2022年までに100以上の店舗を閉鎖すると発表した。

HoFはさらに深刻な苦境に陥り、2018年8月に破産を発表した。59店舗中37店舗が閉鎖される可能性があり、10月には英國の億萬長者で企業家のマイク?Ashleyは9000萬ポンドで買収したが、最近では3カ月でHoFは3000萬ポンドの損失を出したと述べている。

　　問題は中國ではなく、イギリスでは

過去1年間、多くの泥沼化した英國の小売業者は、英國のEU離脫による不安定性が業績不振の最も主要な原因であり、不況と地政學的リスクが小売業の成長に厳しい挑戦をもたらしたと主張してきた。

EU離脫がもたらした結果は、まず英國の消費者信頼が弱まっていることだ。2018年11月中旬、本格的なEU離脫に近づいており、市場調査會社のGfkデータによると、英國の消費者信頼感指數は年間最低に落ち込んでいる。

しかし、國際的に有名な會計事務所であるKPMG（KPMG）英國區小売責任者のポール?マーティン氏は、すべての混亂を「EU離脫」に押し付けるのは簡単すぎると指摘した。英國の小売寒冬は実際には複數の原因が長年蓄積されており、2019年も狀況は悪化し続けるだろう。

ファストファッションにとって、Topshopの墜落はその中で最も代表的なものだろう。英國のガーディアン紙も、Topshopの衰退は英國のハイストリートファッション黃金時代の終わりを意味すると発表したことがある。

高級ファッションブランドの服は発表から棚に上がるまで6ヶ月かかり、Topshopのようなハイストリートブランドはファッションショーの発表後に最新トレンドをデコードし、迅速に服を設計、製造し、より競爭力のある価格で消費者に販売している。2000年初頭、TopshopはTステージ上の最新のトレンドを迅速かつ平価で消費者にもたらしたモデルブランドだった。

情報伝播技術の高度化に伴い、ファッション業界はかつて秘密と呼ばれていた情報が今では十分に公開されており、消費者は流行を正當化するためにファストファッションを必要とせず、Topshopのトレンドに対するコントロールも次第に魅力を失っている。

Topshopは、最新のトレンドが消費者に急速に屆くように支援していたが、トレンドを「切り下げ」させ、人々は新しいファッション刺激を求め始め、ストリートファッションブランドなどの新鮮なものに投資し始めた。

同時に、Topshopの主力消費者である若い消費者はもはや実店舗を訪れるのが好きではなく、オンラインショッピングが新たな選択肢となっている。Topshopはもちろんプラットフォームにもケーブルを接続していますが、オンラインではまた多くの新ブランドと競合する必要があります。

AsosはTopshopオンラインの最大のライバルであり、ファッション電子商取引として、2018年度のAsosの売上高は前年同期比26%上昇し、Topshopよりずっと明るい成績を収めている。しかし、Asosはすぐに會社のCEOを経験したNick Beighton氏が言う「最悪の11月」は、2019年度の利益予想を下方修正せざるを得ない。BBC、ガーディアン、インディペンデントを含む英國メディアは、オフラインエンティティの低迷がついにオンラインに拡散し始めたと嘆いている。

このほか、ファストファッションはさまざまな世論危機を経験している。Topshop親會社Arcadiaグループ會長Philipグリーンは2018年10月に性的暴行と人種差別を訴えられ、グリーンはいかなる告発も否定したが、事件は絶えず発酵し、社會的議題、特にウサギ運動に対する大衆の関心に追いつき、Topshopの口コミも急激に落ち込んだ。

グリーンがスキャンダルに陥ると、多くの有名人もTopshopと一線を畫すようになり、ビヨンセは1カ月後に傘下のParkwoodを通じてEntertainmentは、Topshopと提攜して設立したスポーツアパレルブランドIvy Parkの全株式を取得し、ブランドとスキャンダルに陥ったGreenを徹底的に分割した。

英國の音楽コンサルタント、アメリカン?アイドルの審査員サイモン?カウウェル氏は、同社SycoEntertainmentの株式は、英サン紙とのインタビューで、原則を利益の前に置くと述べた。11月初めには、英國のファッションブランドHalpernもブランドとTopshopのコラボシリーズの発表パーティーをキャンセルした。

しかし、性的暴行スキャンダルによる世論の反発は英國のファストファッション業界內の事故にすぎず、汚染問題こそ世界のファストファッションブランドが直面している大試験だ。

AlterNetによると、ファッション業界は石油業界に次ぐ世界第2位の汚染業界であり、その中でファストファッションはアパレル産業の中で最も汚染が深刻なカテゴリーである。小売ソフトウェア會社ShareClothの最新レポートによると、2018年のファッション業界では1500億枚のアパレルが生産され、そのうち50%以上のファストファッション商品は生産1年後に捨てられた。

Asosなどのブランドは數年前から環境保護に力を入れているが、例えば2018年にはカシミヤやダウンなどの素材を販売中止した衣料品を全プラットフォームで購入し、社內の持続可能なファッショントレーニングコースを専門に設立し、全社のデザイナーに學ぶよう求めているが、公衆の疑問は避けられない。英國議會は2018年10月にも、ファッション業界が地球に危害を及ぼすと専門的に聲を上げた。

ファストファッションを考え直す消費者が増えている。ファッション再販サイトThredupがこのほど発表した報告書によると、女性消費者の4分の1が2019年にファストファッションをやめることを決めた。主にミレニアル世代とZ世代の消費者が中心だ。

Thredupが調査した1000人以上の女性のうち、回答者の58%は2019年にもっと環境に優しくなりたいと考えており、42%は中古品を購入することで無駄を減らしたいと考えているが、54%のZ世代消費者は新年度に質の高い製品を購入することを決めた。

消費者行動の変化、小売業の低さが続くなどの問題は、ファストファッションの2019年の情勢をさらに厳しくすることが予想される。

英國のファストファッションブランドにとって、この寒波はまだゴールを見ていない。このファストファッションの寒波は、小売業が低迷している英國だけを襲うものではない。ZaraやH&Mなどのファストファッションブランドも四方八方から寒気が吹き込んでいる。

2016年度からZaraの親會社Inditexグループの粗利益率は連続して下落し、大手投資家のJPモルガン?チェースは2018年3月、Inditexグループの時価総額が2015年の水準に低下したと指摘した。H&Mグループの2016年度の売上高の伸びは7%にとどまり、2017年度の売上高は4%増加した。2018年度は好転し、全體の業績は5%増加したが、詳細は発表されていない。業績の伸びは必ずしも利益の伸びを意味するものではないと考えるアナリストもいる。H&Mグループはこれまで大幅な割引を通じて販売を促進してきたからだ。

JPモルガン?チェースなどの投資家は次々と衰えたファッション業界を歌い、ファストファッションは新しい道を探し始めた。

H&Mグループの試みは、グループが現在盛んになっている割引小売業者市場でスプーンを分けることができる多ブランドディスカウントストアAFoundとハイエンド化コンセプトストアを発売することであり、後者はブランドがハイエンド化路線に転換するための試水である。

人々はAFoundでLouisを7割引で買うことができますVuittonの中古ハンドバッグは、すでに絶版になっているフランスのファッションブティックColetteの服を買うことができるとともに、AFoundの店舗にもH&Mグループ傘下のブランドが登場し、割引力が大きく、H&Mグループの在庫整理を支援している。

最近の世界経済の低迷の中で、多くの消費者は時代遅れではなく割引された商品を購入することに熱中している。T.J. Maxx、Targetなどはいずれも米國のディスカウント小売業者のトップであり、小売業が低迷する中、T.J. マックスは強い成長を続けている。このように見ると、H&Mグループは割引小売業者を自ら救う良い方法を打ち出している。

H&Mがスウェーデン?ストックホルムのハイエンド消費者エリアにオープンした新コンセプトストアは、傘下のハイエンド製品ラインを多く販売し、裝飾もカスタマーサービスも贅沢ブランドにアプローチしている。

Sitelグループが最近発表した報告書によると、消費者のブランドロイヤルティは主に顧客體験にかかっているため、実店舗は顧客體験に多くの工夫を凝らすべきだという。H&Mのハイエンド化の試みは製品ラインの面でもあり、顧客體験の面でもあり、このような考え方の転換は小売業の大きな傾向に合致し、良い結果を得ることができるかどうかは時間をかけて検証する必要がある。

Zaraは科學技術化とデジタル化の転換に希望を託し、ハイテク駆動でオンラインとオフラインを同時に発展させた。

2018年11月にZaraのグローバル電子商取引サイトはまた106の新オンライン市場を開設し、現在は世界202市場に開放されている。商品を世界中に売るほか、Zaraは商品をよりスマートに、より迅速に消費者に屆けたいと考えている。今年2月には「インテリジェント運営」システムを開発し、音波技術を提供して店舗の客流を追跡し、消費者にサービスを提供する仮想アシスタントなどを提供し、さらに警報裝置ベンダーのTycoと共同で安全ラベルマイクロチップを開発し、商品のデザインとサイズを內蔵し、消費者がサプライチェーンにおける商品の位置情報を調べるために開発した。8月には物流面でスピードアップし、世界2000店舗に店舗ダイレクトメールシステムを設置した。

世界のファストファッション業界に目を向けると、英國のファストファッションブランドは衝撃に直面した時の反応が最も遅く、英國の小売業が冬に入ると、ますます泥沼に陥っているようだ。Zara、H&Mなどのファストファッションも同様に挑戦を受け、さらに衰退していないうちに配置転換を始めた。転換の効果はまだ現れていないが、進まなければ後退するという道理はビジネスの世界では時代遅れではないだろう。

もっと素晴らしい記事は、世界の服裝の靴帽子ネットに注目してください。