全世界の情勢(shì)は揺れ動(dòng)いて、2019ファッション業(yè)界はどこに向かいますか？

2018年には新たな世界金融危機(jī)が発生していないと思いますが、ファッション業(yè)界は安定して発展していくことができます。

しかし、過去1年間の世界情勢(shì)は誰の目にも明らかになりました。中米貿(mào)易戦、イギリスのEU離脫、イタリアの債務(wù)危機(jī)、フランスのベストスポーツ、ドイツの政局は揺れ動(dòng)いています。

もともと調(diào)和の取れたグローバル化の構(gòu)造は、各種民族主義の高い壁に阻まれ、社交メディアが完全に私達(dá)の衣食住とドッキングしました。このような光景の下で、ファッション業(yè)界は新たな発展段階に入ることを運(yùn)命付けています。

振り返ってみると、多くの人は1980年代と1990年代を懐かしんでいます。その時(shí)はAlexander McQueen、John Galliano、Tom Fordに代表されるファッションデザイナーたちが、それぞれの天才作品を攜えてT臺(tái)で競(jìng)い合い、彼らの身分は巨星のように輝いています。

1991年にソビエト連邦が崩壊した後、冷戦はすぐに終わりました。アメリカが主導(dǎo)した自由貿(mào)易は世界各地で都市戦略を攻略しています。

大衆(zhòng)の伝播手段の日進(jìn)月歩に従って、特にインターネットはミレニアムの後から世界各地で普及し始めて、ファッションブランドは資本と技術(shù)の力を借りて急速に全世界の範(fàn)囲の內(nèi)で知名度を拡大します。

それ以來、ファッションはまさに世界の共通の話題となりました。

2008年の世界的な金融危機(jī)、グローバルファッションが転換點(diǎn)に入り、その後、中國をはじめとする新興市場(chǎng)國がファッション業(yè)界の成長(zhǎng)高となった。

年後、時(shí)間は2019年に來て、民族主義と社交メディアに脅迫された後のグローバル化時(shí)代にあります。ファッション業(yè)界はどこに行きますか？

ここ數(shù)年爆発したファッションブランドとデザイナーは、VetementsからGucciまでVirgil Ablohまで、彼らにはどのような共通の特徴がありますか？

彼らの服に出てくる要素は、基本的にはすべて借用?流用されています。クリエイターや著用者は、特に獨(dú)創(chuàng)的な宣言や姿勢(shì)を必要とせず、個(gè)性的に表現(xiàn)することができます。

その意味自體が悪俗であるか、それともクールであるかは重要ではない。なぜなら、その解釈された行為は意味そのものであるからだ。

そこでますます多くのブランドがこの道に登りました。一セットの大衆(zhòng)によく知られている元素を借りる/流用することによって、合理化された現(xiàn)代概念を形作り、喜びと満足のいく入時(shí)イメージを解釈して、最終的には一つの喜びの消費(fèi)景観を収穫します。

このロジックは新しいことではないですが、ここ數(shù)年はだんだん多くなりました。

ある意味、このような狀況は消費(fèi)反芻の結(jié)果です。

周知のように、ファッション消費(fèi)はファッションブームに駆動(dòng)されている。

以前は、ファッションデザイナーの天才的なアイデアは、業(yè)界のシステムを通じて協(xié)力し、ファッションの波を引き起こすことができます。

今、人々が參加しているソーシャルメディアは、トラフィックがファッションブームをリードする一番重要な要素となっている。

そこで、革新を提唱するのは時(shí)宜に合わないと思います。唯一の違いは借用?流用のレベルの高さです。

実例はすぐ目の前にある。

2018年12月5日、Chanelはアメリカニューヨークメトロポリタン蕓術(shù)博物館で2019年秋のファッションショーを開催し、ショーはダンダー神殿にあり、おじいさんのカルガルフェルドは古代エジプトの遺風(fēng)を借りてChanelの経典イメージを宣伝した。

ChanelはまだあのChanelです。重厚な古代エジプトの遺風(fēng)も引き立て役にすぎません。これはどの後輩のデザイナーも手に負(fù)えない借用/流用の高さです。おじいさんKarl Lagerfeldがショー後にNew York_雑誌のインタビューを受けた時(shí)、ツンデレでした。彼はここ數(shù)年のファッションデザイナーの古いブランドを復(fù)活させたの中に、自分がよくないと言いました。

Chanel_が過去に発表したファッションショーの作品を見れば、おじいさんが置かれている時(shí)代に対する深い洞察が見えます。彼は人々の時(shí)代に対する思いをショー場(chǎng)にフィードバックし、ブランドイメージに內(nèi)化します。

誰でもおじいさんのように上手になれるわけではなく、もっと直接的に有効な方法は、ある幅広い認(rèn)知度を持つ文化的な記號(hào)を借用／流用することです。

2018年11月27日、Dior Menは日本の東京で2019年の早秋ショーを開催しました。デザイナーのKim Jonesは日本の蕓術(shù)大家の空山基にT臺(tái)の中央に巨大な金屬ロボットの彫刻を作りました。ショー場(chǎng)に各種の表面金屬化処理の服と桜の図案を依頼しました。

2003年には、Marc Jacobsが率いるルイヴィトンが日本の蕓術(shù)家村上隆と協(xié)力した際に、蕓術(shù)家によって創(chuàng)作された古典的なキャラクターと桜の絵とLVの花文字を組み合わせて、手提げ袋に応用し、各方面から好評(píng)を得ました。

15年後、Kim_JonesはLVMHグループによってLouis VuittonからDior Menに選抜されました。ほとんど故技の重さです。

日本のポップカルチャーが現(xiàn)れた超現(xiàn)実浪漫主義は、1980年代から世界中の人々の共通の記憶となりました。

1979年に生まれたKim_Jonesは、1980～1990年代に日本のデザインと日本文化が世界的にブームになった時(shí)期であり、彼がこのように熟練してDior_Menの新しい造形に導(dǎo)入され、最終的には実際の消費(fèi)に転化したということは説明に難くない。

このロジックは新しいClineと新しいBurberryに応用されても通じます。

Hedi Slimaneが作成した新Clineの第一シリーズ作品は、彼が以前にDior HommeとYSLの間に作品のリフローをしたものとみなされています。

Riccoardo Tisci率いる新しいBurberryは西婆Vivian Westwoodと協(xié)力することを選択して、同様に西婆のシンボル的なパンク精神の記憶を呼び起こしました。

Calvin KleinとRaf Simonsに置いても効果があります。

Raf SimonsはCalvin Kleinのために構(gòu)築された新しいアメリカの夢(mèng)であり、フレームワークは19世紀(jì)中ごろまでさかのぼることができるアメリカ西部のゴールドラッシュまで大きく、またいくつかの小さな蕓術(shù)家の作品を結(jié)び付けて、大衆(zhòng)に共通の感情を起こさせるには、明らかに無理があります。

加えて、アメリカは世界の親としての地位が揺らぎ、アメリカの夢(mèng)が世界中で効果的に輸出されるのを支えるには十分ではない。

そのため、強(qiáng)いヨーロッパブランドを前にして、同じ価格の服はもちろん、Calvin Kleinまで消費(fèi)されず、最後に雙方が昨年末に解散しました。

また、通常の道を歩いていないPradaは、ブランドの魂の人物MiuおばさんMiucciaの借用/流用の方法がより複雑で、彼女は蕓術(shù)、建築、映畫、文學(xué)などの學(xué)科にまたがる言語をブランド遺伝子に內(nèi)化し、強(qiáng)力なブランド文化磁場(chǎng)を構(gòu)築しました。

ファッションブランドたちが、ある共通の記憶を持つ記號(hào)を使って、ファッションショーやアートショー、あるいはクロスカントリーシリーズ、カプセルシリーズなどの宣伝活動(dòng)を行うことによって、自分の価値の高いラベルを維持するために、自分のイメージをディズニーやコカコーラのように幅広い大衆(zhòng)文化の屬性を持つことができます。

ここで、中國本土のファッションブランドを見てみると、2018年に大ヒットしたPeacebird、李寧などのブランドは、まさに洞察したか、あるいは誤って參加し、後のグローバル時(shí)代の消費(fèi)景観を形成している。

2018年、ファッション業(yè)界には2つの大きな噂があります。一つはおじいさんKarl LagerfeldがChanelから何回も退職したと伝えられています。二つはアメリカ版VOGUE編集長(zhǎng)Anna Wintourが何回も退職されました。

彼らが力を盡くしているブランドは全部デマを飛ばしましたが、國民が彼らに関心を持っているのは、メロンを食べて見物するのではなく、ファッションブランドとファッション雑誌によって作られた運(yùn)命共同體連盟です。もし彼ら二人の魂の人物が欠けたら、まだ存在する必要がありますか？

過去數(shù)十年間、カルLagerfeldとAnna Wintourの周りにファッション業(yè)界のトップクラスの人材と商業(yè)資源が集まってきました。彼らは商業(yè)內(nèi)の精神的リーダーとマスコットのような存在です。

ソーシャルメディアは元の価値體系を崩壊させ、今は流量データがファッション業(yè)界のトレンドを牽引し、権威が無意味になり、データが新時(shí)代の権威となる。

このように、ファッションブランドとファッションメディアの運(yùn)命共同體関係は、より実用的な価値認(rèn)識(shí)の段階に來ている。

より大きな次元に目を向けて、グローバル化の時(shí)代において、これまで全世界でコピーして宣伝語を貼り付けてきたファッションブランドたちは、各地域の市場(chǎng)で高まっているナショナリズムに直面して、価値認(rèn)識(shí)の面でより実務(wù)的な態(tài)度を示す必要がある。

中國市場(chǎng)について言えば、特需大使から卸売大使まで、時(shí)間の沈殿を経て、2018年の流量遊びが終わりになりました。歐米のファッションブランドは2019年に獨(dú)自の中國本土の価値認(rèn)識(shí)システムを模索しなければなりません。中國を単なる消費(fèi)市場(chǎng)として見るだけではありません。

明らかに、2019年の春節(jié)は一回の大試験で、各種の豚年テーマの単品と関連している普及活動(dòng)が相次いで街を出て、各ブランドの中國市場(chǎng)に対する心遣いが分かります。

最近Burberry 2019中國新春賀歳広告イメージの大きな作品が論爭(zhēng)されており、多くの価値矛盾が浮き彫りになっている。

ヴィッキー?チャオ、周冬雨の2つの映畫のスターを招待して、Burberryは中國市場(chǎng)を重視しないと言ってもいいですが、2人は大きな塊の中のイメージがひどく歪んでいることを指摘されています。

理論的には、大きな塊はどう撮りますか？後期はどう処理しますか？ブランドは計(jì)畫があります。他の人が指摘しても大丈夫です。おそらく事前に各種のマイナス評(píng)価を予見しました。

メロンを食べても我慢できないという反応は、以前はもちろん、話題になっていましたが、事態(tài)は複雑になりました。

簡(jiǎn)単に見ると、これは雙方の審美の差異と認(rèn)知が違って、複雑な點(diǎn)から見ると、マイナスの話題は流量と注目度がありますが、ブランドイメージと単品の販売量にも影響します。

一方、価値認(rèn)識(shí)は普遍的な価値観にも現(xiàn)れています。

ファッション産業(yè)の最大の問題は、生産能力過剰である。世界で3/5近い服裝が生産された後、1年以內(nèi)に焼卻爐やゴミ埋立場(chǎng)に入る。世界の8%以上の溫室効果ガスの排出量は服裝と靴類業(yè)界から來る。世界の約20%から25%の化學(xué)化合物は紡績(jī)品業(yè)界に使われる。

そのため、ファッションと環(huán)境保護(hù)の主張と人道主義の間でも、新しい価値更新が必要です。

過去數(shù)年間、若者を引き付けるために――今の世界のファッション消費(fèi)の主力軍の注意、相次いでいくつかのブランドが天然皮革を廃棄すると発表しました。これはファッション業(yè)界が內(nèi)部から駆動(dòng)する価値の更新です。

例えばChanelは昨年、天然皮革の廃棄を発表しました。その後発表された2019早秋のファッションシリーズで、最大の見所は偽皮草です。

いくつかのショーフィールドの形で現(xiàn)れた短いキスワニとウワバミの効果は、人工皮革を使って作られたもので、鱗狀の閃光効果もあります。

価値の更新はすでに気取っているのではなく、少しも偽りのない現(xiàn)実的な取り組みが、ファッション消費(fèi)の細(xì)部にかかわっていることが分かります。

ファッションブランドは消費(fèi)者から顧客の消費(fèi)心理と価値観を把握して、大吉は足を踏み出すことができるのではないですか？もちろんだめです。科學(xué)的な方法でデータの選別と分析をしなければなりません。

例えば、経済データはファッションブランドの定価戦略と開店場(chǎng)所の選定に大きな関係があります。

Pradaグループの社長(zhǎng)パトリシア?ベルティは、1998年のアジア金融危機(jī)によって同社がアジアで3分の1の収入を失ったと公言していましたが、日本市場(chǎng)の収入は相殺されました。

日本は先進(jìn)國として、以前は日本人は海外旅行の消費(fèi)が好きでした。経済が衰えた後、旅行に行く人が減って、消費(fèi)は國內(nèi)に殘りました。

これは経済データに基づく消費(fèi)ロジックで、ずっと多くの地域市場(chǎng)で上演されています。その中の一つの參考物はVOGUE雑誌がある國か地域で新刊を発表することです。

エレクトビジネスも素晴らしい窓口です。

2018年には各大手ブランドの電気商に対する態(tài)度が大きく変わりました。天貓に列を作って、電気商を建てるファッションブランドがますます多くなりました。Chanlは有名なファッションエレクトビジネスプラットフォームFarfetchに入株しました。クラウドグループは2020年までに電気事業(yè)者を構(gòu)築すると宣言しました。

伝統(tǒng)的な小売の観點(diǎn)から見れば、ファッションブランドがインターネット分野で展開する新たなルート戦である。

技術(shù)的には、次のデータ戦爭(zhēng)の始まりです。

一つの事実が目の前に置かれているので、各家庭は小売業(yè)をめぐって大きく文章を書いています。誰がコントロールする業(yè)務(wù)線が長(zhǎng)くて、誰が將來の勝算が大きいですか？

ソーシャルメディア、電子商取引、モバイル決済はすでに小売関連の取引、運(yùn)送、伝播、支払いなどの一環(huán)を革新し、データに基づいて相互に影響し、最適化し、最も重要な設(shè)計(jì)創(chuàng)意環(huán)節(jié)に影響を與えている。

簡(jiǎn)単に言えば、製品によって駆動(dòng)されてきたファッション業(yè)界は、データによって駆動(dòng)されるようになります。

これは実は産業(yè)インターネットの概念です。伝統(tǒng)的なファッション業(yè)界にとって、ネット手段とデータを通じて各一環(huán)を掘り起こしていくには、まだ長(zhǎng)い時(shí)間が必要です。

しかし、言うまでもなく、データは新しい石油、新しい金鉱であり、誰が先頭を占めることができますか？

出所：白紙雑誌の作者：PiPiPiJui Ce