國際的な大物が本當に「中國年」を読むかどうか、喜ぶ人もいれば嫌がる人もいる。

祝日になると、國際的な大物は祝日のビジネスチャンスをつかんで、販促宣伝をします。例えば、春節の間、一部の贅沢品ブランドは赤色の単品を発売したり、中國の干支の要素を含む創意的な設計を選んだりして、中國の消費者の目を引いて、休日の経済の中で羹を分けることを期待しています。しかし、例年多くの國際大物が発売した猿年、鶏年、犬年限定版は賛否の評価を受けているが、実際には海外の大物が中國年を回るのは容易ではない。


ボブリーの「モダン?ニューイヤー」が論爭を呼んだ


先日、英國から來た贅沢品ブランドのボブリーが「モダン?ニューイヤー」という中國の新年プロモーションの宣伝映畫を発表したが、この映畫は発表後、非難され、場面が奇妙で、色調が陰鬱で、人物の表情が冷酷で、喜ばしい団欒の雰囲気がなく、多くの中國の消費者のツッコミや嫌悪を招いた。


博柏利中國區の責任者は、今回撮影された中國の新年映畫のテーマは「四世同堂」で、家族が手を攜えて団欒寫真を演じ、互いに寄り添い、親密になることを意味していると説明した。彼はブランドが中國でこの創意を発売した初志は良いと述べ、ツッコミを入れられたのは仕方がないと話した。中國の消費者も、場面全體が暗くて異常で、暖かい団欒の祝日の息吹が少しも見えないと愚癡をこぼしている。この正月映畫はもともと中國の家庭の春節が一堂に會する雰囲気を體現したいと思っていたが、全體の色調は暗く、4世代の表情は冷たく、多くの消費者は「不快感を生んだ」「雰囲気が変だ」と答えた。


英國の地元メディアも、ボブリーが中國市場に投入したこの映畫を批判した。あるメディアは、「中國の春節は幸運、喜び、祝福に関する祝日であるため、西洋の広告モデルによく見られる冷淡な表情は中國人に受け入れられない」と指摘した。同メディアはまた、ボブリーを例に、國際贅沢品ブランドが中國の新春プロモーションでどのように成功するかを検討した。外國ブランドが中國市場に対するマーケティング活動を計畫すれば、中國の視聴者に受け入れられやすい方法を採用しなければならない。


英國の地元メディアもボブリー氏の行動を肯定し、「一部の西洋ブランドは中國の春節に規則的にマーケティングを行う。2019年が豚の年であれば、金豚のイメージのポスターや製品を発表する。もちろん喜びの赤も添えているが、このようなマーケティング広告は明らかに新しい意味に欠けている」と説明した。このメディアは、ボブリーがこのようなマーケティングの局面を勇敢に打破していると評価し、その出発點は稱賛に値する。この記事は、なぜブランドが伝えるべき情報が曲解され、誤解されているのか、ボブリーが深く考える価値があることを指摘している。


ボブリーが発表した財報によると、ここ數年、売上高は不況が続き、2017年になってから回復的な成長を遂げた。2018年12月29日の第3四半期現在、ボブリーの小売収入は小幅に下落した。ボブリー最高経営責任者はこれまで、ボブリーがブランド転換と位置づけ調整期に入ったと紹介してきた。転換調整期間中のボブリー氏が目標を順調に達成できるかどうかは未知數だが、今回の中國の年頭出師は不利だ。


古琦「三匹の子豚」が好評


2019年の春節を前に、各國際大手の公式サイトを開き、中國の年の雰囲気は濃厚だ。多くの國際大手ブランドは新年の単品設計で「豚年」、「中國紅」などの伝統的な要素を強調している。例えば、子豚の図案が印刷されたハンドバッグ、子豚の形をした人形、子豚の図案が印刷された服の靴などがある。このうち、ボブリーは唯一ツッコミを入れられたブランドではなく、一部の「水土不服」の大手春節カスタマイズ金も揶揄されている。


「福」の字を靴に印刷し、鶏や犬などの干支を服に印刷する。「頼りない」「気が進まない」「尊重しない」としか評価できない。


そのため、春節のような消費の黃金期に直面して、國家の大物は良機を逃したくないならば、心を込めて中國の伝統的な習わしと文化の背景を理解しなければならなくて、この授業は実は簡単ではありません。


例えば、今年、イタリアの贅沢品ブランドの古琦は「3匹の子豚」の新年特別シリーズを発売し、そのうちの1つの「3匹の子豚」のハンドバッグは9900元で、中國の公式サイトでしか発売されていない。この市場のアイデアは広く好評を博した。このシリーズは、表情が異なり、無邪気で掬うことができる子豚をテーマの図案とし、多くの古琦のシンボル的な単品に飾られている。この3匹の子豚は1933年にユナイテッド?フィルム(UNITED ARTISTS)が出品したアニメの短編映畫「3匹の子豚」(Three Little Pigs)の子豚のイメージを取材したという。ウォルト?ディズニー(Walt Disney)が制作したこの短編映畫は、1934年の第6回アカデミー賞の最優秀アニメーション短編映畫を受賞しただけでなく、人の心に深く入り込んだ3匹の子豚のイメージを育んだ。今回、古琦はディズニーと提攜し、オリジナルの3匹の子豚の図案をマフラー、Tシャツ、パジャマ、ニットなど多くの品目に貼り付け、絶賛された。


同シリーズが発表した古琦中國年賀歳のプロモーション映畫に合わせて、ペットの豚が付き添ってのんびりしている生活シーンが披露された。これらの畫像は、米國のマンハッタンの街頭で撮影されたり、セントラルパークで撮影されたりして、雰囲気が楽で、人と動物の間に自然に現れる感情のつながりを解釈しています。中國の新年の間、古琦の公式アプリアプリも獨自のインタラクティブな內容を発売し、ユーザーは子豚と自撮り寫真を撮ったり、子豚と一緒に踴ったりする短いビデオを撮影したりすることができる。この3匹の妖艶な古琦子豚が子豚ペッキーに取って代わり、2019年の爆発的な豚のイメージになる可能性があるという戯言もある。


大物がマーケティングをするにはまず地気を取らなければならない。


中國の新年になると、ある國際的な大物は古琦のようにかなり誠意を持っていて、家の底を全部運び出すのが嫌いで、春節シリーズも製品が多くて、すべてあるべきで、とても工夫しています。ある人もかなり心を込めて、ひたすら赤を亂用するのではなく、創造的に中國の年産物を作るのです。あとはにぎやかに集まって、アクセサリーを出して喜びを感じることです。古琦と博柏利がそれぞれ出した中國の年創意の効果のギャップを通じて、國際ブランドが中國の年味を競うのは正道であることがわかる。


博柏利は中國の祝日に迎合しようとしたが、この祝日の人文感情を真剣に理解せず、自分の審美感覚で理解し、中國の新年の祝日文化に対する正確な把握が不足し、中國の祝日の內包を無視し、中國文化に対する理解を暴露した。「モダンな新年」をテーマに撮影された家族全員の寫真は、確かに「団欒」ではない。また、今年の博柏利新年シリーズは依然として経典の単品を使うことを堅持して、例えば典蔵印紙のスカーフとカーキ色の格紋のコート、これは中國の新年の喜ぶ祝日の雰囲気と非常に一致しません。


ファッションは1種の大眾文化として、もし大眾さえ受け入れないならば甚だしきに至っては反感を持って、たとえどんなにモダンな理念でも、どんなにハイエンドの手法で、恐らく自分で話して、自分で楽しんで、伝わって間もなくて、伝わってはいけません。


古琦は今回確かに目の前を明るくした。古琦はいつもの思考で中國の舊暦の新年の赤を採用しないで、3匹のかわいい漫畫の豚を出して、消費者が古琦に対してずっと古板を守っている印象を徹底的に覆しました。ある消費者は、「今回太った豚ができたので、古琦はすぐに活発でかわいい。例えば、中國の公式サイトで販売されているキャンバスバッグに限って、3匹の子豚がクラシックな赤緑の縞模様のリボンを合わせて、まじめな中で少しまじめではなく、特に面白い」と話しています。


ベイン社の世界贅沢品市場監視報告によると、2017年の中國の贅沢品売上高は約220.7億ドルで、2016年より約20%上昇した。一方、中國の贅沢品市場は世界の消費シェアの32%を占め、米國の22%とヨーロッパの18%を上回った。ベインの統計分析によると、2025年までに中國が世界の贅沢品市場シェアに占める割合は45%に上昇する。


そのため、多くの國際大物は中國市場を非常に重視し、中國の消費者に深刻に依存している問題も反映されている。ここ數年來、多くのファッション洋ブランドが中國市場を重視し、中國の創意、中國のデザインを大量に発売しているのはいいことだ。しかし、國際的な大物は中國文化に興味があるだけでは足りない。中國人の愛を勝ち取り、中國市場を勝ち取るには、まず地気を受け、中國人の生活を深く理解しなければならない。? ? ? ? ? ?