業績は低迷が続いていますが、維密さんは今年も53店舗閉店します。

消費者の好みの変化に伴い、アメリカのセクシー下著ブランドの維密の市場シェアが蠶食されるのを加速している。

過去1週間、アメリカの小売大手Targetは3つの下著ブランドを発表しました。目標年収は10億ドルを超え、インターネットの下著ブランドThirdLoveはLVMH傘下の投資會社L Cattertonなどのファンドの出資を獲得しました。

ファッションビジネスの速報によると、ヴィクトリア親會社L Brandsは水曜日に発表した第4四半期と通年の決算報告書の中で素直に承諾して、維密の影響を受けてグループの収益力は再度下落して、通年の純利益は同34.5%から6.4億ドルまで下落して、アナリストの予想に及ばないです。

しかし、下著の販売業務のLa Senzaと百年の高級品Henri Brendleを閉鎖するなどの措置のおかげで、L Brandsの収入は同4.7%増の132.36億ドルになった。

報告期間中、維密第4四半期の売上高は前年同期の26.68億ドルから5.1%減の25.31億ドル、同店の売上高は3%減の0.17%減の73.75億ドル、Bath and Body Works事業の第4四半期の売上高は同8.9%増の19.5億米ドルで、同店の売上高は12%増となり、通期の売上高は11.6%増の46.31億ドルだった。

報告の期末までに、L Brandsは全世界の販売拠點で2943店舗に減少しました。そのうち1422店舗が維密門店で、1721店舗がBath&Body Worksの販売拠點です。

L Brands傘下の最も核心的なブランドとして、維密の回復が急務となっている。

今年初め、ヴィミア元最高経営責任者ジェイン?ハンガーが正式に退職しました。後任はTory BurchからのJohn Mehasです。

現在、John Mehasは就任後の具體的な計畫を発表していませんが、彼が困難な挑戦に直面することは間違いないと思います。

L Brands最高財務責任者Stuart Burgdoerferは、フィナンシャル紙の後の電話會議で、今年はグループが引き続きヴィクトリアマーケティングへの投資を増やすと述べましたが、積極的に冗長店舗を閉鎖し、昨年は30店舗を閉鎖しました。

維密さんは過去10年に820店を開設し、673店を閉鎖し、130店の経営権を売卻したということです。

下著市場がますます込み合うコースに対して、Stuart Burgdoerferはまだ楽観的な態度を持っています。そして、包囲を突破するポイントは製品の差異化にあります。製品が十分に獨特で、獨特で、ファッションで、そして新しい意味を備えている限り、ブランドは下著の分野において依然として大きな潛在力を持っています。

ファッションのトップネットは以前に報道していましたが、維密主営の下著とスポーツウェアなどの商品の売上高はいずれも理想的ではなく、美化粧業務は維密ブランドの唯一の一つとなりました。販売と利潤の面で高桁の成長を遂げた部門で、香水、香り、アクセサリー、Pink Beauty商品及びギフトセットは消費者がプレゼントを買う際の選択肢になりました。

Stuart Burgdoerferは、業績を刺激するために、ジョンMehasとPinkシリーズを擔當するAmie Haukが製品の改善に取り組んでいると述べ、L Brandsは今年、水著シリーズを新たに発売することを決め、より多くの市場シェアを回復しようとしています。

意味深いのは、2月18日ヴィ密はフランスのデザイナーの下著ブランドLivyと協力して、50ドルから500ドル近くまでの新ハイエンド下著シリーズの製品を発売しています。現在は主にブランドオンラインプラットフォームとニューヨークの第五大道とロンドン新ボンド街にある旗艦店を通じて発売しています。

アナリストは、ヴィ密に対して慎重な態度を示し、ブランドは過去の休日の買い物シーズンにおける販売態度は減少していると指摘した。年間のヴィクトリアショーのソーシャルメディアブームと注目度も大きく及ばない。

実際には、2015年からヴィクトリアの年間ショーの熱が次第に下がり始め、昨年ABCで放送されたヴィクトリアショーの視聴率は史上最低を更新し、総観客數は327萬しかなく、そのうち18～49歳の視聴率は2017年の1.5からさらに0.9まで下落し、CBS生放送の上海維密大秀の視聴率をはるかに下回りました。

また、ビッミー最高経営責任者のEd Razek氏は昨年のショー後、インタビューを受けた時の発言もブランドがだんだん若い消費者市場を守らなくなった原因を側面から反映しています。

この15年近くの輝きを経て、「セクシー」でピラミッドの頂點に立ち続けたヴィクトリアに警戒感を持ち、男性を楽しませることを主目的とした美意識の時代は靜かに終わったという業界人もいます。

NPDの調査データによると、早期の80%の女性が下著の買い替えを求める動機とは違って、若い消費者が何度も買って新製品の発売に従って変化しています。快適とレジャーはすでにミレニアム世代の女性が下著を買う際の重要な參考要素となりました。

データ機関のEBITEDは2017年、ヴィトンを含む世界80の下著小売業者を分析したところ、鋼圏支持型の下著の販売量は同50%減少し、內張り型の胸著は同22%減少した。

これに対して、新型の無鋼圏下著は前年比18%増とスポーツ下著は27%増となりました。一方、鉄輪なしの下著の価格は市場の平均価格より26%安いです。

このため、アマゾンが2016年に発売した下著ブランドと、前述のTarget百貨店の3つの新しい下著ブランドとを問わず、目標価格はいずれも20ドルを超えない。

また、「自分を喜ばせる」をコンセプトにした下著ブランドのAerieと、ヒップホップ歌手のRihanaが新たに設立した下著ブランドのSavage x Fentyも若い消費者に人気があり、Aerieは昨年12月に同店で32%の売り上げを伸ばしたというデータがあります。

にもかかわらず、ビッミーはまだ下著業界の指導者で、市場の約3分の2を占めています。去年は30億ドル以上の下著を販売しました。

一度はビッミーの最大のライバルとされていた下著ブランドAdore Meの最高経営責任者であるRomain Liot氏は、「ビッミーと比べて、私たちは何もありません。彼らが毎日売っているのは私たちの1年間の売り上げと同じです。

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野村証券シニア株アナリストのSimeon Siegel氏によると、近年では確かに挑戦に満ちているが、消費者はこのブランドが依然として世界最高の収入を誇る下著ブランドであることを否定できない。

一つの肯定的な信號は、維密がここ二年ほどフィットネスブームに乗っています。

2019年度については、L Brandsは1株當たり2.2ドルから2.6ドルの間の利益を見込んでおり、第1四半期の1株當たり利益は損益のバランスを取っている。

ウェルズファーゴのシニアアナリスト、Ike Boruchow氏は、ウィミーの新たな取り組みは短期的には明らかな効果がないと予想しています。

決算発表後、L Brandsの株価は4日、1株當たり26.14ドルに4.6%下落し、ここ1年の累積下落率は35%を超え、現在の市場価値は約75億ドルである。