百億の営収以外に、李寧は何を使って資本市場を征服しましたか？

2015年から黒字に転じた4年目、李寧はとうとう9年前の「百億の約束」を達成しました。

3月22日、李寧が2018年通期の財政報告を発表した。その収入は18.4%伸び、初めて百億円を突破した。105.1億元に達し、経営利益は同74.4%から7.77億元まで上昇し、純利益は38.8%から7.15億まで増加し、純利率は5.8%から6.8%まで上昇し、毛利率は1ポイント上昇して48.1%に達し、経営キャッシュフローは16.72億元まで44%伸びた。また、李寧會社は1株當たり8.78元の配當を計畫していますが、これも過去數年間の無利息選択とは違います。

営業収入が100億を突破した結果、2018年に半年間の年報を発表した時には「堅苦しい」と思われていましたが、今日の資本市場は李寧の2018年通期の業績に大きな情熱を示しています。3月22日の終値で、李寧の株価は11.4%上昇し、12.70香港元の収受を報告しました。日中は13.08香港元まで値上がりしました。これは李寧の2012年以來の最高株価です。2019年現在、李寧の株価は51.19%上昇し、現在の市価は278.40億香港ドルである。

前の2年間に比べて業績説明會で何度も「気に入らない」と直言しました。李寧取締役會長兼CEOの李寧さんは今日はとても気分がいいようです。現場での発言と質疑応答の中で、彼は何回も冗談を言っています。頻繁に笑顔を見せています。前より楽に見えます。

今年、李寧會社は初めて「単一ブランド、多品種、多ルート」戦略を打ち出しました。これは近年になって提唱された「単焦點、多ブランド、全ルート」戦略とちょっと違っています。李寧はリラックマのスポーツに対して、「2018年に最終的には妄想をやめて、最も効率的なのは単一ブランドですか？それとも私達自身の各種類の能力を高めるべきです。商品は（直接消費者に向かって）彼らの本當の需要を満足させる必要があります。このスポーツを理解して、購買グループを理解してこそ、あなたの理念を真に商品と結び付けられます。」

百億のダンス

2017年の88.73億に比べて、今年の李寧は全體の売上高で16.38億人民元の純増加があります。財貨報によると、2018年の売上高の伸びは主に3つの面から得られており、第一に電気商法の急速な発展による収入の比率は持続的に上昇している。第二に、製品、チャネルコントロールと運営能力の改善によるもので、李寧ブランド及び製品市場の認可度が向上し、端末販売表は良好で、直営収入と販売店の収入はいずれも二桁の伸びを獲得している。

2018年、李寧服裝業務は26.8%伸びて、純は11.25億元伸びて、総額は53.16億元に達して、服裝の売上高比率を47.2%から50.6%に引き上げた。靴類の業務は10.6%から46億まで伸びています。

▲李寧の服裝業務の伸びが著しい。

李寧財報によると、2018年に會社の端末全體の流水が増加し、新品の販売比率、同店の販売増加、顧客単価などの小売指標が持続的に向上し、倉庫販売比が明らかに改善された。また、李寧新商品のライン下の小売流水は中単位數の増加を記録し、新商品の比率は2ポイントアップしました。

また、売上高の粗利率が高いため、電気商取引のルート業務の比率が持続的に上昇し、自営ルートの売上割引が上昇し、新品の販売比率が増加しており、また、吊牌コスト比が改善されている（一部は吊牌価格の上昇によるもの）。李寧の粗利率は1%から48.1%まで上昇し、ここ10年の最高を更新した。

2018年、オフラインの直営店とディーラーの店舗に比べ、李寧のエレクトビジネスは依然として最高の伸び率に貢獻し、31.5%に達し、総額は22.17億に達し、21.1%を占め、前年比2.3ポイント上昇し、過去最高を更新した。その中で、李寧はまず電子商取引の內容マーケティングと事件性マーケティングに引き続き投入と配置を強調しました。例えば、天貓と手を攜えて中國李寧ニューヨークファッションウィークプロジェクトを成功的に企畫しました。

地域別に見ると、2018年に李寧は華南と南部の地域で著しく成長し、それぞれ36.1%と31.7%上昇しました。その中、南部地區の売上高は35.8%から39.8%に上昇しました。李寧の華南での営収は12.6億で、比率は12%しかなく、巨大な成長空間があります。南方市場をより高臺に運営するために、李寧は2018年に特に華南區を設立し、華南市場に対してより正確で迅速な運営を実現します。これからは華南、華東での能力が向上します。」李寧は表します。

▲地域から見ると、華南と南部は明らかに牽引しています。

これらのデータから見れば、オンラインであろうと、オフラインであろうと、李寧全體の小売効率は2018年にまた一つの階段を上った。

李寧さんが以前怠け者のスポーツのインタビューを受けた時に強調したように、彼が気になったのは皆さんの肯定的なスポーツファッション商品の背後に展示された李寧會社が過去數年間に蓄積した新しい能力です。その中で重要なのは小売モデルの構築と小売効率の向上です。

チャネル數は2018年12月31日までに、李寧ブランドは全部で6344店舗を持っています。そのうち、ディーラーの店舗は4838軒で、2017年より117軒増えて、直営小売店は1506店で、2017年より35店舗減少しています。直営店の減少に対して、李寧は怠け者のスポーツに対して、「まだ最適化されているので、過去にはまだ効果のない店と損失店が存在しています。私たちにとって重要なのは數量ではなく、効率です。」

2018年、李寧全體の同店売上高は二桁の低成長を記録し、直営小売新品の粗利率改善は1ポイントを超えた。最も重要なのはお店の効果の向上です。これは私達の最も重要なKPIです。李寧グループの最高財務責任者である曾華鋒氏は言う。

また、李寧は國內四大ブランドの中で唯一在庫回転日數、売掛金日數と買掛金日數の3つのデータで改善されています。現在、78日間の在庫回転日數はすでに安踏、特歩、361°を含む4大國産スポーツブランドの中で最適であり、売掛金日數と買掛金日數はそれぞれ16日間と9日間減少しています。

中國の李寧

2018年1年間、「中國李寧」はずっと李寧ブランド全體の最も注目されたハイライトであり、2018年2月ニューヨークファッションウィークの「中國李寧」シリーズを起點として、ファッション運動とファッション運動が李寧の新たなラベルとなっている。2018年、徐々に谷底から回復に向かっている李寧は他の國産ブランドとは違った新たなルートを見つけました。その様相、筑いた基礎及び李寧ブランドにどの程度の貢獻ができるかは、李寧の未來の戦略の方向と発展の空室をある程度決定します。

李寧會社にとっても、市場を見ている人にとっても、「中國李寧」は注目すべき風向基準です。

李寧會社はもちろんこの點をよく知っています。発表會の背景板には2019年のニューヨークファッションウィークの最新の「行」シリーズの主な視覚の図案があります。上半期の業績説明會と同じように、標識的な「中國李寧」の4つの大きな字が目立つ場所に置かれています。

結果から見て、「中國李寧」というスターシリーズの牽引のもとで、2018年に、李寧運動ファッション製品の小売流水の増速は42%に達して、李寧傘下のすべての種類（バスケットボールの増速は29%で、トレーニングのスピードは20%増加します）をリードして、李寧自身は「特に際立っています」とこの成績を形容しています。小売流水の中で、スポーツファッションはすでにバスケットボールとランニングとともに25%の割合を占めています。その年間の服裝販売総量は550萬件を超えています。しかも6ヶ月の新品の売り切れ率は70%に達しています。

しかし、全體のスポーツファッションの品類の表現は明るいですが、李寧本人は業績說明會で「中國李寧」シリーズの初歩的な商品は、自身の體量はまだ小さいです。

2018年末までに、中國李寧店は全部で23軒あり、主に超大都市と二線都市のハイエンド商業圏に集中しています。その中、11月にオープンした深セン南山萬象天地店と12月にオープンした上海來福士店は2018年平均月間店効果は全部100萬元を超えました。曽華鋒が明らかにしたデータによると、中國李寧シリーズの顧客単価は伝統的な李寧製品より30%以上高いです。

過去のこの一年間で、スポーツファッションはみんなの話題が多いかもしれません。2018年に多くの製品を蓄積し、新たなルートを構築し、2019年にはより多くの商業に転化する収益が現れます。」

2019年、李寧會社は中國李寧の店舗をさらに拡張する計畫で、初期の拡張目標は50店で、2019年に100店に達する予定です。李寧本人は自信に満ちています。「スポーツファッション、スポーツ生活のこの部分は中國の現段階の社會の消費にもっと合うかもしれないと思います。これはもっと大きな上昇空間を見るかもしれません。」

短期の數字以外に、中國李寧シリーズの人気による口コミ、話題と注目度、李寧のブランド力、ブランド価値、若い消費者とのコミュニケーション及び社員の會社に対する認可度の向上は、數字では測れないものです。

「単一ブランド、多種類、多ルート」

財務データを除いて、今回の財務説明會の新たなスポットライトは李寧が初めて「単一ブランド、多種類、多チャンネル」戦略を打ち出しました。安踏をはじめとする國産ブランドでは多ブランドの味を味わい、過去數年間のブランドブームを引き起こしたと同時に、最初にマルチブランドの運営を行い、Danskin、ロットなどのブランドの李寧を握って2018年に「多ブランド」にブレーキをかけました。

「ブランドの核心能力が全部成熟していない時、コピーして他のブランドにするのはもっと効果がなくて、失敗の可能性がもっと大きいです。そして、自分の資源と精力を分散させて、本來のチームをもっと散漫にします。」李寧はさらに説明しました。「『単ブランド、多品種、多ルート』を核心経営戦略として、これは李寧の長期的な発展に合致すると思います。李寧の運動遺伝子と蓄積された研究開発、設計、創造能力の基礎は非常に貴重であり、將來の李寧ブランドの発展に役立つからです。だから、私たちはシングルブランドに力を入れて、メインブランドを経営します。このような成功率は最高です。私たちが過去2、3年にわたって継続的に向上してきた利益もこのような戦略が正しいことを証明しています。」

李寧ブランドに焦點を當てながら、営業の効率を向上させると繰り返し強調しました。バスケットボール、総合トレーニング、ランニング、スポーツファッションなどの種類において、細分市場に進出しました。「過去にブランドを挙げると一般的でしたが、今では「中國李寧」はスポーツファッションの體験です。例えば李寧バスケットボールバドミントンといえば、皆さんはどのような體験ですか？例えば李寧ジョギングといえば、李寧ジョギングならではの體験があります。各品目に投入し、製品體験、運動體験、購買體験を通じてブランド文化とブランド體験を総合的に體現する。

安踏が「単焦點、多ブランド、全ルート」戦略で大挙して邁進すると同時に、李寧の「単ブランド、多品類、多ルート」は多少両大國産ブランド會社の現在の戦略上の差異を示しています。

2018年、李寧が買収したDanskinは中國に14店舗あります。Danskin、ロットなど多くのブランドが放置されているかどうかについて、李寧はリラックマスポーツに対して、「棚上げはしないが、私たちの重點にはならない」と述べました。

過去2年間で比較的靜かな児童業務も2018年にだんだん発展しています。李寧側によると、2018年は李寧ヤングの規模の成長と精密化管理の一年である。李寧ヤング店舗は2017年の173店舗から793店舗に急速に昇格し、年間純増加は620件であり、その中には2018年1月1日に授権代理店を受理した販売店361店舗が含まれている。経済紙の中で、李寧側は「（子供の）商売を新たな高度に引き上げ、將來の持続的な拡大と収益力の持続的な向上のために堅固な基礎を作る自信がある」と述べました。

以前と同じように、李寧は會社の現在の問題を隠し立てしていません。「過去一年間、李寧會社に対して多くの関心を持ってくれました。いい進歩を見せてくれました。チームも努力しています。もちろんいくつかの効果も見られましたが、個人的にはまだ大きな空間があります。明日の再來年に引き続きアップします。小売運営の効率も含めて、また私達の正味金利は5.8%から6.8%に引き上げられましたが、業界レベルから見ると、まだ中程度で、まだ大きな空間発展があります。現在の正味金利は私達の理想的な目標ではなく、製品、チャネル、サプライチェーン、小売の協力を通して、品質の向上があります。

「2016年、2017年、2018年の過去3年間の努力を経て、私達はいくつかの基礎を打ち立てました。2019年と2020年には私達は非常に健康的に成長すると信じています。」十年の中でピークを経験して、谷を越えて、蘇生した李寧は目をもっと高くしています。今日、李寧本人は珍しく彼の野心を表現しました。中國一、アジア一、國際一流のスポーツブランドを作りたいです。