海瀾の家の簞笥

海瀾の家（600398.SH）はその「タンス」を拡充しつつ、多くの難題に直面しなければなりません。

最近、海瀾之家が業(yè)績公告を発表し、全體の業(yè)績の伸びが鈍り、主ブランドはさらに「足を引っ張る」存在となっています。

業(yè)界関係者によると、ここ數(shù)年、海瀾の家はブランドの幅を広げており、「男のタンス」から女裝、スポーツウェア、子供服などのカテゴリーにまで広がっていますが、急速に多様化しています。

利潤の伸びが遅いと同時に、店舗の數(shù)は増え続けていますが、高止まりの在庫も解決していません。

過去1年間、同社は手をつないでテンセント、美団、名前の変わった話などのネットバラエティを展開してきましたが、効果はあまり期待できませんでした。

成長がネックになる

「男の簞笥」海瀾の家は成長のネックになっています。

最近、海瀾之家は2018年の業(yè)績報告を発表しました。データによると、同社は2018年に営業(yè)収入190.8億元を実現(xiàn)し、前年同期比4.89%増となりました。上場株主に帰屬する純利益は34.5億元で、同3.78%増となりました。

ちなみに、海瀾の家の業(yè)績は近年ずっと伸びていますが、トレンドは徐々に緩やかになり、成長幅はますます小さくなりました。

2014-2017年、海瀾の家の純利益はそれぞれ23.74億元、29.53億元、31.23億元、33.28億元である。純利益成長率はそれぞれ75.83%、24.5%、5.74%と6.5%である。

資料によると、海瀾の家の傘下には海瀾の家、聖凱諾、愛居兎、黒鯨、OVV、AEX、海瀾優(yōu)先生活館及び男子女子學生の8つのブランドがあります。

その中で、黒鯨、OVV、AEXは2017年に設立され、それぞれスポーツブランド、婦人服ブランド及び男裝ブランドである。男性女性は海瀾の家であり、2018年にその増資によって持株の子供服ブランドを実現(xiàn)し、目標グループは6ヶ月から16歳までの子供で、高品質、高価格比を位置づけている。

今まで、海瀾の家はもう「男の簞笥」ではなく、多くの消費層をカバーしています。

しかし、急速な多元化は海瀾之家の主なブランドの“足が不自由になりました”を譲ります。

公告によると、海瀾之家の主なブランドは営業(yè)収入が151.54億元で、同期比2.62%伸びた。愛居兎の営業(yè)収入は10.97億元で、同22.68%伸びた。聖凱諾は営業(yè)収入が21.20億元で、同12.82%伸びた。

面白いことに、緩やかな成長の中で、海瀾の家の店舗が急増している。

公告によると、報告期間中、內(nèi)海瀾之家の新規(guī)開店店舗は1181軒、閉店店は300軒、ネットは881軒増加した。

現(xiàn)在、同社の店舗総數(shù)は6673店舗で、そのうち海瀾の家ブランドは5097社、愛居兎ブランドは1281社、その他のブランドは295社です。

在庫が高まらない

増速が遅いとともに、海瀾之家の長年の在庫問題も解決されていません。

業(yè)績報告によると、2018年の海瀾の家の期末棚卸資産は94.73億元で、前年末の84.92億から11.55%上昇し、在庫回転日數(shù)は286日間である。

これに対し、海瀾之家は在庫の増加は主に會社OVV、海瀾優(yōu)先生活館、AEX、男性女性などのブランドの備品が増加したことによると説明しています。

事実、在庫高企業(yè)の問題はすでに海瀾の家の長年を悩ましています。

2015年、海瀾の家の在庫は95.79億元で、2014年の60.86億元に比べて35億元近く増加しました。

同社によると、在庫が増加したのは、會社の業(yè)務規(guī)模が拡大し、備品が増加したためで、2015年の暖冬気候による販売が予想されていなかったためだという。

2016年には、在庫は86.32億元まで減少しましたが、回転日數(shù)は18日間増加しました。

二年間の緩和を経て、2018年、海瀾の家の在庫は再度2015年の最高時期に迫り、百億近くになります。

業(yè)界関係者はブルークジラの産経記者に、高い地位にある在庫は販売モデルと関係があると指摘しました。

調(diào)査によると、加盟商は店舗の內(nèi)部管理を海瀾の家に委託し、海瀾之家と加盟店の間の販売決算は委託販売方式を採用しており、加盟商の在庫は海瀾の家に返品できます。店舗の陳列や保管の製品も海瀾の家の在庫であり、加盟商は在庫滯売のリスクを負擔しません。

商品の最終販売が実現(xiàn)したら、加盟店と海瀾の家は契約に基づいて會社の営業(yè)収入を清算します。

また、海瀾の家は加盟費を徴収しません。加盟店は加盟企業(yè)が自己資金を調(diào)達し、自身の名義で工商稅務登録手続きを行い、設立しました。加盟店は加盟店の所有権を持っています。

靴服業(yè)界の獨立したアナリスト、上海良棲ブランドの社長、程偉雄氏はブルー鯨の産経記者に対し、海瀾の家のブランドが大きく作られていく過程で、何千萬元以上の商品を手に入れる業(yè)者がいないということです。

また、現(xiàn)在はますます多くのブランドが経営モデルになっており、代替ブランドが増加し、消費者が選択できる空間も増えています。これも海瀾の家の販売に衝撃を與えました。

若年化がまだきかない

「ブランドの老化」と言われてきた海瀾之家は、若い消費層に押し寄せてきましたが、現(xiàn)在の狀況から見ると、まだ若い世代戦略が効いていません。

新小売については、2018年に海瀾の家と騰訊、美団と提攜しました。

2018年2月、同社は25億元の価格で、海瀾の家の株式約5%を購入すると発表した。

また、雙方は合わせて100億元のアパレル産業(yè)投資ファンドを設立する。

2018年7月、海瀾之家微信公衆(zhòng)號は外に発表し、正式に米國駐在団に出前した。

海瀾之家は、在米団に出前した後、米団の出前擔當者が海瀾之家線の下の店舗で商品を取りに行き、一時間以內(nèi)にユーザーに配達すると発表しました。

しかし、大手をつないで新しい小売業(yè)を展開することは、すぐに効果が現(xiàn)れませんでした。

同社の業(yè)績報告によると、2018年には海瀾之家線で営業(yè)収入は11.51億元で、同9.25%増加し、オンライン販売比は6.14%で、前年比0.23ポイント増加した。

実は、大手をつないで新しい小売りを展開する以外に、海瀾の家は相次いで雲(yún)集、貝屋、小紅書、全世界の捕手などの多くの社交電気商のプラットフォームに入って、ブランドの認知と伝播を増加します。

また、バラエティー番組「花説第五期」「次駅伝奇」に多くの経費を投入して、若い消費者の注目を集めてみたいとしています。

しかし、業(yè)界はそれをあまり期待していません。

また、前の冠名ネット総合のアパレルブランドメットスボンバーも、海瀾之家に「警告」を與えています。

公開資料によると、2014年には米邦が5000萬冠のバラエティー番組「変花説」を募集し、またエレクトビジネスのプラットフォームに入って旗艦店を開設し、全面的にOnlineのレイアウトを拡充し、各種の種類でO 2 Oレイアウトを推進した。

しかし、インターネットチャネルの配置は米國に深刻な業(yè)績圧力をもたらしている。

データによると、2015年に米邦の損失は4.31億元に達し、閉店が止まらず、2014年だけで全國の閉店件數(shù)は800店に達した。

程偉雄は、海瀾の家は伝統(tǒng)ブランドで、冠名網(wǎng)総、新小売などの方式は意味が大きくなく、自身の差異化を表していないと思っています。

冠の名前自體は非常に強い不確実性を持っています。垂直型のマーケティング方式はすでに変化しています。

財報によると、2018年、海瀾之家の広告宣伝費は6.27億元に達し、同期の七匹狼、九牧王などの會社の5-10倍になりました。

高い広告投入とは対照的に研究開発費であり、2018年の同社の研究開発投資は0.49億円で、営業(yè)収入の割合の0.26%を占めている。

「海瀾の家のモデルはあまり多くないブランド貿(mào)易です。自分で設計研究開発をしないで、直接に工場から商品を受け取ります。これも海瀾の家の研究開発費用が低い原因です。

これはブランドが個性化されていないことに加え、ますます多くのブランドがこのパターンを採用するようになり、海瀾の家は本來の競爭力を失いました。

程偉雄説。

作者：ルカ