贅沢なブランドが中國(guó)でショーをするのはなぜですか？

わずか30年の間に、贅沢なブランドは小さい時(shí)から中國(guó)市場(chǎng)に入って、中國(guó)でショーを行うまで、背後に中國(guó)市場(chǎng)の戦略的地位の急激な上昇があります。

ファッションビジネス速報(bào)によると、Fendi、Chlose、Pradaは5月31日、6月5日、6月6日に上海でファッションショーを開(kāi)催すると発表しました。

三大高級(jí)ブランドが上海でファッションショーを開(kāi)催します。一週間ぶりに、硝煙のにおいが充満し、注目を集めています。

三つのブランドにとって、今回のショーは特別な意味があります。

Pradaの2020紳士服シリーズはミラノ以外の都市で初めて男裝ショーを開(kāi)催します。

Chloseはその史上初のシーズン前シリーズのファッションショーを上海に選んで、これもブランドが初めてパリ以外の都市でショーを行うのです。

Fendiは、故?元クリエイティブディレクター「おじいさん」Karl Lagerfeldを記念して、上海寶龍美術(shù)館でデザインを再現(xiàn)する2019年秋冬シリーズで、ブランド初の男性の女裝合併ショーでもある。

実は、最近は贅沢ファッションブランドが中國(guó)に來(lái)てショーを行うのがますます頻繁になりました。ギャグも十分で、中國(guó)市場(chǎng)と消費(fèi)者に対する重視を強(qiáng)調(diào)しました。

昨年12月8日、アメリカの軽豪ブランドのCoachが上海で「Coach Lights Up Shanghai」ショーを開(kāi)催し、ブランドは初めてニューヨーク以外の都市で男女服の合併ショーを開(kāi)催しました。

同年11月22日、イタリアの高級(jí)ブランドMiu Miuが7年ぶりに上海でショーを行い、2019年春先のシリーズショーを再現(xiàn)した。

2011年、ミルミルはランドマークの柏悅ホテルで20世紀(jì)40年代をテーマにしたファッションショーを開(kāi)催しました。

また、アメリカの軽豪ブランドTommy Hilfiger 2018秋冬シリーズとPradaの2018年早春婦人服シリーズも上海でファッションショーを開(kāi)催しています。

一方、アメリカの下著ブランドVictoria's Secretビクトリアの秘密ショーは2017年の世論の集団カーニバルとなり、チケットは一度に30萬(wàn)元まで炒められました。

注目すべきは、昨年11月にMiu Miu 2019春先のシリーズショーを予定していたイタリアの高級(jí)ブランドDolce&Gabbanaの上海ビッグショーが、ブランド創(chuàng)始者のSteefano Gabbanaの「恥華騒動(dòng)」で急きょキャンセルされたことだ。

高級(jí)ファッションブランドが続々と上海に來(lái)てショーを行う背景には、中國(guó)がすでにファッション消費(fèi)の主戦場(chǎng)となっている。

ボストンのコンサルティングが発表した「消費(fèi)者と小売洞察會(huì)議で発表した世界高級(jí)品消費(fèi)者研究報(bào)告」によると、2018年までにぜいたく品消費(fèi)者は4.25億人に達(dá)し、約9200億ユーロを費(fèi)やします。

2025年までに、高級(jí)品市場(chǎng)価値は4.6%の年で1.3兆ユーロに増加し、その時(shí)、中國(guó)の消費(fèi)者は高級(jí)品市場(chǎng)の消費(fèi)の40%を占めます。

また、コンサルティング機(jī)関のベアンが発表した「2018年中國(guó)贅沢品市場(chǎng)研究」によると、中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)全體は主にミレニアム世代と女性消費(fèi)者に恩恵を受けており、2025年までに中國(guó)の海外と國(guó)內(nèi)の高級(jí)品消費(fèi)は橫ばいになると予想されています。

各ブランドの2018年の財(cái)政報(bào)告を振り返ると、中國(guó)大陸は皆良好な勢(shì)いを見(jiàn)せている。

Fendi親會(huì)社LVMHグループは昨年通期の総収入が10%から468億ユーロに伸び、そのうち日本を除くアジア太平洋地域から29%の業(yè)績(jī)をあげ、アメリカを抜いて成長(zhǎng)の原動(dòng)力となった。

Pradaグループ2018年の財(cái)政報(bào)告によると、大中華地區(qū)の売上高は8%の伸びを記録しており、すべての市場(chǎng)で最も伸びが速い。

また、Chlose親會(huì)社の歴峰グループ2018年中間決算によると、2018年9月31日現(xiàn)在、中國(guó)大陸市場(chǎng)の売上高は高一桁の伸びを?qū)g現(xiàn)した。

今年の第1四半期は、中國(guó)の消費(fèi)者の後押しで、LVMHファッション皮具部門の第1四半期の収入は20%上昇し、5年ぶりの高値となり、業(yè)界のぜいたく品成長(zhǎng)の減速に対する懸念を軽減した。

報(bào)告期間中、LVMHファッション皮具部門の売上高は51.1億ユーロを記録し、5年ぶりの高値を記録し、昨年同期の有機(jī)的な伸びは16%だった。

また、中國(guó)の消費(fèi)者が高く評(píng)価しているGucciの売上高は24.6%から23.26億ユーロまで伸びています。伸びは前年同期の37.9%から鈍化していますが、この四半期の業(yè)績(jī)は依然としてブルームバーグのアナリストの予想を上回っています。

國(guó)家政策の支持も業(yè)界に贅沢品消費(fèi)者が中國(guó)大陸市場(chǎng)に還流するという共通認(rèn)識(shí)を固めさせました。

今年4月1日から、國(guó)內(nèi)では付加価値稅率を全面的に引き下げ、その中で元々適用されていた16%の稅率を13%に調(diào)整し、これに対応する越境増値稅も同時(shí)に下落しました。

また、中國(guó)初の「電気商法」は2019年1月1日から実施されており、贅沢品の國(guó)內(nèi)外の価格差が発生した灰色の職業(yè)「代理購(gòu)入」に深刻な打撃を與えました。

贅沢なブランドは今中國(guó)市場(chǎng)を重要な戦略市場(chǎng)と見(jiàn)なしていますが、初めて中國(guó)で開(kāi)催されたファッションショーは1983年に発生しました。今から36年以上経ちました。

その年、フランスのデザイナーのピル?カダンPiere Cadinは初めて中國(guó)に來(lái)た國(guó)際的な服裝の大家となり、12人のモデルを率いて、北京民族文化宮でT臺(tái)を建てて、服裝ショーを催しました。外國(guó)貿(mào)易界と服裝業(yè)界の政府官吏と技術(shù)者だけが參加できます。

當(dāng)時(shí)の中國(guó)は改革開(kāi)放を?qū)g施していました。その國(guó)民がまだ砕花と綿入れのコートを著ていた時(shí)代に、ピル？

これから10年の間に、ピル？カダンは前後して中國(guó)に20回來(lái)ました。これはピル？カダンが長(zhǎng)い間に中國(guó)の心の中の高級(jí)な服裝と高級(jí)品の代名詞になりました。

1993年になって、Valentinoの創(chuàng)始者Valentino GaravaniとイタリアのデザイナーGianfranco Ferreが初めて北京に招かれました。中國(guó)初の國(guó)際服裝博覧會(huì)のために開(kāi)幕しました。秋冬のファッションショーを展示して、當(dāng)時(shí)の最高の待遇を受けました。

天壇公園では、中國(guó)人が購(gòu)入した最初のGianfranco Ferre作品を祝うイベントも行われました。

アメリカの「婦人服日?qǐng)?bào)」は1993年の記事で、「Valentino GaravaniとGianfranco Ferreがファッションに憧れている國(guó)で外交大使になっていることを発見(jiàn)しました。」

當(dāng)時(shí)の中國(guó)の消費(fèi)者はすでに「面子」を重視して國(guó)際的な高級(jí)ブランドを愛(ài)顧し始めていました。Louis Vuitton、Emenegildo Zegna、Gucciなどのブランドはすでに主要な都市に出店し始めました。

「婦人服日?qǐng)?bào)」は、當(dāng)時(shí)香港の高級(jí)チェーン百貨店P(guān)acific Corcordの中國(guó)業(yè)務(wù)を監(jiān)督していたビルShott氏によると、「主な問(wèn)題はファッション教育が足りないことであり、人々はまだファッションの組み合わせを理解していません。多くの人はブランド名のためにスーツを買いに來(lái)て、袖口のラベルを殘しています。彼らは上著だけを著て、正しいズボンに合わないです。」

Granfranco Ferreも、女性化デザインは中國(guó)市場(chǎng)で人気が出るにはまだ時(shí)間がかかります。

明らかに、ファッションショーは一時(shí)中國(guó)と外國(guó)との友好関係、文化交流の重要な手段となり、文化センターとしての北京がその時(shí)の窓口となりました。

しかし、中國(guó)市場(chǎng)の激変に伴い、高級(jí)ブランドが中國(guó)市場(chǎng)でショーを行うことはより多くの商業(yè)目的を與えられ、ブランドはより多くの目を経済中心としての上海に向けた。

2002年、中國(guó)はWTO世界貿(mào)易機(jī)構(gòu)に加入した後、贅沢ブランドに対してより大きな魅力を持つようになりました。

過(guò)去20年間で、國(guó)民経済の水準(zhǔn)と可処分所得が高くなるにつれて、贅沢とファッションは消費(fèi)文化の主要な擔(dān)い手の一つになった。

中國(guó)の消費(fèi)者は贅沢なファッション文化の洗禮と教育を絶えず受け入れて、伴う膨張する欲求、身分の認(rèn)めることと記號(hào)の消費(fèi)が絶えず頭をもたげて、中國(guó)を次第に最も潛在力の贅沢品の消費(fèi)市場(chǎng)にならせました。

2007年10月19日、Fendiは萬(wàn)里の長(zhǎng)城でショーを行う唯一のブランドとなりました。當(dāng)時(shí)のクリエイティブディレクターのカールLagerfeldは44人の中國(guó)のスーパーモデルと44人の外國(guó)人スーパーモデルを萬(wàn)里の長(zhǎng)城に連れてきました。

2011年と2014年には、バーバリーは北京と上海でファッションショーを開(kāi)催しました。

Pradaは2011年に初の中國(guó)のファッションショーを上海に選んだ。

Valentinoは2014年に上海で初めて女裝シリーズを発表した。

CHANELは2017年11月に成都東郊の記憶で発表會(huì)を開(kāi)催しました。このパリのファッションハウスは中國(guó)で3回目のショーで、前の2回は上海と北京です。

BalenciagaとClineも2014年に北京で中國(guó)のファッションショーを発表しました。

DIORは昨年3月30日に上海で2018年春夏高級(jí)オーダーメイドシリーズを発表しました。これもDIOR高定が2012年と2013年に続いて3回目の上海に來(lái)ました。

2017年6月、DIORはブランド70周年ショーを上海に引っ越しました。

北京、上海、新興高級(jí)品消費(fèi)都市の成都は高級(jí)ブランドの人気があるショースポットになりましたが、全體的には上海に集中する傾向があります。

まず、経済中心の港町として、上海はLVMHグループ、開(kāi)雲(yún)グループなど多くの國(guó)際ブランドの中國(guó)區(qū)本部があります。

その次に、ニューヨークと同じに、上海はずっと中國(guó)の“夢(mèng)想の都”と“ファッションの都”と見(jiàn)なされて、ファッション文化と消費(fèi)の雰囲気は更に濃厚です。

資料によると、中國(guó)初の本格的な百貨店「先施百貨」は1917年10月20日に上海南京路で設(shè)立されました。この街はその後、永安、新新、大新などの百貨店を相次いで開(kāi)設(shè)しました。

このような環(huán)境の薫陶の下で、上海市民は一時(shí)中國(guó)の潮流を牽引する主力軍となりました。濃厚な蕓術(shù)雰囲気は上海に古い埠頭、現(xiàn)代美術(shù)館、西岸蕓術(shù)センター、栄宅などの蕓術(shù)ランドマークがあり、ファッションショーの著地に溫床しました。

そのため、濃厚なファッション雰囲気と放射線力はブランドが上海に持ってくるもう一つの重要な原因かもしれません。

ちなみに、2018年に第一回の中國(guó)國(guó)際輸入博覧會(huì)が上海で開(kāi)催され、LVMHは初めて進(jìn)博會(huì)と提攜する贅沢品グループとなりました。

早期のピルカダンと北京から中國(guó)市場(chǎng)に出る構(gòu)想は一致しています。良好な対外貿(mào)易環(huán)境と政府の支持を頼りにして、ここで活動(dòng)を行います。

20世紀(jì)初頭、高級(jí)ファッションデザイナーがミニサロンでモデルを雇ってお客さんに最新の作品を展示するようになりました。

社交活動(dòng)として、ファッションショーは最初にPaul Poiretなどの第一陣の高級(jí)ファッションデザイナーの圏內(nèi)での地位を確立するのを助けました。

その後ファッションショーの規(guī)模は小さい時(shí)から大きい時(shí)まで、期日も次第に固定されます。

20世紀(jì)50年から、ファッションショーは社交活動(dòng)からメディアへと変化し、ファッションは高級(jí)オーダーメイドから既製服への転換において重要な觸媒作用を発揮しました。

しかし、インターネットとソーシャルメディアの出現(xiàn)がファッションショーの情報(bào)の非対稱性を打ち破り、視聴者に生放送とハイビジョン寫真を通じて同時(shí)にファッションショーを見(jiàn)ることができるようになった時(shí)、ファッションショーはシーズンごとにファッションショーに招待されたハイエンドの顧客とメディア関係を維持するだけでなく、デザイナーになって大衆(zhòng)にデザインと創(chuàng)意の窓口を展示し、同時(shí)に絶好のマーケティング機(jī)會(huì)でもあります。

ぜいたく品は「夢(mèng)づくり」にかかわる。

創(chuàng)意的で費(fèi)用がかかるファッションショーは、ゲストの感覚を総合的に刺激するマーケティング活動(dòng)と見(jiàn)なされています。

ゲストの社交的な影響力をかき立てることによって、ブランドのために話題度と好感度を持っていくことは、贅沢なブランドがファッションショーを行う上で最も重要な原因です。

同時(shí)に、ファッションショーの現(xiàn)場(chǎng)體験がより重要になり、ブランドはよりリアルで、より壯大で、よりひたむきで、より時(shí)空の変化を體験し、様々な形で観客の感覚を深めている。

贅沢なブランドははっきりしています。共鳴はソーシャルメディアの普及に最も適した通貨です。

したがって、ショーを行うのは間違いなくブランドと地元の消費(fèi)者が直面して対話する一番いい方法であり、このような一世紀(jì)近くの展示形式を続けるのは、毎年ブランドの投入が一番多いマーケティング活動(dòng)であり、デジタルマーケティングよりも、大勢(shì)のファッションショーを興すことが贅沢なブランドの象徴である。

ファッションショーを中國(guó)に移して、ブランド達(dá)の本土消費(fèi)者に対する絶対的な重視を體現(xiàn)していて、更に全面的に浸透して、社交メディアと市場(chǎng)を通じてブランドを大衆(zhòng)の目の前に推します。

ショーに來(lái)たブランドの多くは中國(guó)の元素と関係したいです。2007年のFendi萬(wàn)里の長(zhǎng)城ショーに中國(guó)のモデルを起用したのも2014年にBalenciagaクリエイティブディレクターを務(wù)めたAlexander Wangが中國(guó)市場(chǎng)のために特別に設(shè)計(jì)した13セットの特別なLookであったのも、今のCoachが「中國(guó)」という文字をショーの単品に入れたのも、Miu Miu Miuがショーの特別な鳥かごに配置したのも、地元の消費(fèi)者との文化を融合させるためです。

しかし、ブランドは、頻繁な海外旅行や視野の拡大に伴い、消費(fèi)者意識(shí)の目覚めは、淺い固有のイメージや文化的な優(yōu)越感のいずれかの拡張の障害となることを警戒する必要があります。

ブランドのローカライズに対する重視度が活動(dòng)の最終効果を決定しました。

Chlose最高経営責(zé)任者のGeofroy de la Bourdonnayeはこのほど、ブランドのクリエイティブディレクターのNatacha Ramsay-Leeviが1月に上海に來(lái)たことがあり、今回のショーのためにインスピレーションを求めて、中國(guó)チームが上海でショーを行うという考えを強(qiáng)調(diào)しました。

頭の贅沢なブランドの成功的な実踐、一方では他のブランドに上海の受け入れ者がこのような活動(dòng)に対する承認(rèn)と受け入れを見(jiàn)せて、一方では後から來(lái)る者に規(guī)則に従って、効果的に試行錯(cuò)誤のコストを減らして、現(xiàn)地の資源に協(xié)力して、更にこの基礎(chǔ)の上で革新することができます。

そのため、集光効果がますます顕著になり、各ブランドは異なる形で脫走しています。

実際、ファッションショーはブランドが消費(fèi)者と接觸する多くの形式の一つです。

今、展覧會(huì)をするのもマーケティングの手段になりました。ブランドと若者のコミュニケーションの媒介です。

消費(fèi)者にとっては、軽率に1萬(wàn)元余りの手提げ袋を買うよりも、アートショーは彼らが先にブランド文化に觸れることを試みるのを助けることができます。

2015年、GucciクリエイティブディレクターのAlessandro Michleがイギリスファッション誌「LOVE」の創(chuàng)始者Katie Grandと共同企畫展の「已經(jīng)/未然」（No Longer/Not Yet）と境を跨ぐ蕓術(shù)展を上海民生美術(shù)館に公開(kāi)し、Gucciの業(yè)績(jī)が中國(guó)での転換點(diǎn)であることを業(yè)界でも形容しています。

展覧會(huì)は新しい方式で、「現(xiàn)代とは何か」の哲學(xué)問(wèn)題で、前衛(wèi)的な形而上議題と人の眼球をつかむ視覚表現(xiàn)を結(jié)合して、業(yè)界と消費(fèi)者の支持を得ました。

これまで、中國(guó)でこのような現(xiàn)象級(jí)のセンセーション効果を生み出すファッションアートの展示はほとんどなかった。

一方、業(yè)界はAlessandro Michleに対してブランドの內(nèi)包を哲學(xué)の高さまで高めるやり方に対して一致して表彰します。

一方、今回の展覧會(huì)は一時(shí)期若者の交流の話題となり、ソーシャルメディアに大きな影響力を與えました。

この展覧會(huì)では、需要の異なる観客が必要としていますが、結(jié)果としては、Alessandro Michleを改造した新しいGucciが人々の心に浸透し始めました。

そして、Gucciは2017年と2018年にそれぞれ中國(guó)で「策展米開(kāi)理」と「蕓術(shù)家ここにいる」という展示を開(kāi)催しました。ブランド蕓術(shù)のカーネルと商業(yè)性のバランスを巧みに示し、ミレニアム世代の知恵をしっかりとつかんでいます。

ここ一年の間に、ますます多くの贅沢なブランドが上海に來(lái)て展覧會(huì)を開(kāi)催します。

フランスの高級(jí)ジュエリーブランドカルティエは、2009年に「カルティエの至寶蕓術(shù)展」を成功させてから10年後、再び故宮博物院と手を攜え、2019年6月1日から7月31日まで故宮の午門で「有界の外、カルティエと故宮博物院の特別展」を開(kāi)催し、830點(diǎn)余りの蕓術(shù)的至寶を展示します。

CHANELは先週、高級(jí)定番制服、NO.5香水、高級(jí)ジュエリーの3つのテーマを融合した「シャネルに入る」特別展を持ってきました。

Louis Vuittonの「飛行、航行、旅行」展は昨年11月16日から今年2月1日まで上海展覧センターで開(kāi)催されました。

ブランド創(chuàng)始者家族の歴史資料から、今日のルイヴィトンを形作る千近くのデザイナー作品、アートディレクターとセットデザイナーのRobert Carsenが展示のために劇的なシーンを持つ15の章を設(shè)計(jì)し、78日間で合計(jì)27萬(wàn)人の観客を受け付けた。

Pradaは2017年10月から、修理した上海百年邸宅で「ローマ1950-1965」蕓術(shù)展を相次いで開(kāi)催しています。劉野個(gè)展「寓話敘事」と蕓術(shù)家Goshka Maugiaが企畫した「私は何でしたか？」

ブランドの過(guò)去、歴史と未來(lái)のビジョンを補(bǔ)助として、ファッションアート展は良い「敘事」の役割を果たしています。展示空間で消費(fèi)者とコミュニケーションすることによって、ブランドの価値とDNAをよりよく理解し、認(rèn)め、その製品のために「付加価値」を作ります。

消費(fèi)者が買ったのは一つの商品だけではなく、物語(yǔ)でもあります。これらの物語(yǔ)は彼らをより代入感を與え、ブランドとのつながりを生みます。これは今の消費(fèi)者に必要なものです。

したがって、ファッションショーであれ、ファッションショーであれ、ブランドが上海に來(lái)たのは、あくまでも中國(guó)市場(chǎng)での長(zhǎng)期的な発展のためです。

しかし、注意力の乏しいソーシャルメディア時(shí)代において、多くの消費(fèi)者の目をいかに捉えるかが重要な命題です。

幸運(yùn)なことに、高級(jí)ブランド達(dá)は気勢(shì)の高い活動(dòng)とソーシャルメディアマーケティングで注目を集め、ブランドの物語(yǔ)を沒(méi)頭式で語(yǔ)り、文化的感度を高め、オンラインラインの下に全面的に浸透した、現(xiàn)地化した?jī)?yōu)良な體験を構(gòu)築した。

もちろん、贅沢なブランドも考慮すべきで、積み上げ効果は消費(fèi)者を集めると同時(shí)に、注意力を分散させずにはおかない。

かつての維密大秀を例にして、密集した話題はブランドが中國(guó)市場(chǎng)で一年間のマーケティング普及を行ったが、大秀はブランドの業(yè)績(jī)を挽回できなかった。

投資リターン比から見(jiàn)ると、ショーの過(guò)度な傾きはブランドを引きずりかねない。

ファッションショーは本土の影響力を拡大する第一歩ですが、このような形で新鮮さを失った後、ブランドの中國(guó)での現(xiàn)地化は絶えずカーネルに接近する形が必要です。