江南布衣集団CFOなどのブランドをシェアして、消費者とどう共鳴しますか？

ファッションとは名実相伴う「世界語」で、どこに行っても共鳴が生まれます。ファッション産業は中國最大の「朝陽産業」の一つとも言えます。

4月12日、業界の第一線からの企業家、創業者、投資家、管理者、デザイナーが一堂に會し、中國と世界のファッション産業革新創業と投資買収合併の現実的な議題と未來の趨勢を共同で検討しました。

世界のファッション産業は「ミレニアム世代」を代表とする新たな消費力に注目しており、高級ブランド、ファッションブランド、インターネットブランド、新鋭デザイナーブランドにかかわらず、より革新的でユニークな製品を多様なルートで觸達し、若い世代の消費者を感動させ、Taたちとの持続的な対話を通じて深層的な感情的接続を構築したいと考えています。

朱乾、江南布衣グループCFO

朱乾さんは2013年11月に江南布衣に加盟して首席財務官を務め、主にグループ全體の戦略、業務計畫及び発展、財務及び運営管理を擔當しています。2014年11月から江南布衣のJNBIY、CROQUIS、jnby by JNBBY及びlessブランドの販売業務及びjnby by JNBIYブランドの自営業務管理を擔當しています。朱乾は監査及び財務業績において13年以上の経験を持ち、以前は普華永道に勤めていました。

江南の布衣の主な業務は女性、男性、子供及び青少年のファッション服、靴類、アクセサリー及び家庭用品を設計、販売しています。JNBY、CROQUIS（速書）、jnby by JNBY、less、Pomme de terre、JNBY HOMEなどのブランドを持っています。

「消費者の年齢に対する洞察は特に関心のある分野ではないです。私は江南の布衣を初めて知ったのは母が90年代にすでに江南の布衣のファンだったからです。しかし彼女は今でも私たちの観光客です。消費者自身に対する洞察から言えば、異なるブランドには異なるファン層があり、どこにあなたのファンがいますか？どこにあなたの売るべきルートがありますか？

私達のグループの品質開発の背後には具體的なロジックに従っていません。もっと多いのは市場ニーズを出発點にして問題を考えることです。例えば、市場では男裝はあまりにも質素だと思います。デザイン的な男裝をしたいです。

グループ內の文化の中には二つの點が重要です。一つは革新を奨勵し、ひいては革新が江南の布衣集団の魂になったとさえ思います。もう一つは私たちの內部組織構造は誰の管理半徑にも制限を與えません。たとえば名刺を取り出してきます。皆さんは毎日データを見る責任があると思いますが、デパートとの交渉、販売なども擔當しています。私は「F」に対して自分の理解があります。CFOはChief Fashion Officerとすることができます。

最近自分で観察した現象の一つは、専門背景の、そんなにファッション的ではない人たちも実はファッションになりたいです。だから、チャネルといえば、ラインやラインの下にしかないと思いますが、私たちはこの部分の人々のニーズを満たすために新しいシーンを作られないでしょうか？彼らはオフラインで買い物する時間がないので、オンラインで直接買い物するのも嫌です。ファッションコーディネーターを探して、この部分の人に3～4セットのスタイルの違う組み合わせをあげて、箱の形で彼らの家やオフィスに送ります。この消費シーンはオンラインでもないし、オフラインでもないです。オフィスや家にいるかもしれません。また、消費者はこの過程でこのような付加価値サービスを尊重していると思います。彼らはこのようなショッピング方式を採用したいです。

莊之琳、ユニリーバグローバルブランドディレクター

莊一琳さんは16年の快速消費品會社のマーケティング経験を持っています。多芬、力士、パリロレアルなどの個人看護と美化粧ブランドをサービスしたことがあります。現在、多芬ブランドの中國での普及を擔當しています。

多芬、全世界の有名な個人の看護のブランド、1956年に誕生して、現在140余り國家を販売します。製品は顔、體、髪の毛、赤ちゃんと男性専用のシリーズを含み、中國では「多芬、牛乳より滋養」という製品の優れた効果で消費者の好評を得ています。

「ユニリーバで16年間働いていますが、その中で8年間はドーファンブランドです。なぜ多芬というブランドは気持ち路線を走りますか？実は90年代に私たちが出會った業績のボトルネックから來ています。當時30歳の多芬はブランドの老化問題に直面していました。若い人たちは私たちのブランドを愛していませんでした。そこで、管理層は消費者の洞察活動を始めました。大量の調査を通じてフィードバックを得て、「真美行動Real Beauty」を発表しました。これはブランドの最初の理念と同じ脈々と受け継がれています。

私達のブランドは転覆できない三つの原則があります。

第一に、私たちの広告は真実の女性だけで、これまでスターモデルを使用しませんでした。すべてのスターモデルは専門的な訓練を受けています。彼女たちはカメラの前での表情の動きが意図的または無意識的にプロの姿になります。

第二に、広告の宣伝制作の過程で、これらの女性は自分で言語を組織して、物語を述べる形式で私達の広告あるいは宣伝映畫の中に現れて、私達は彼女たちのためにすでに書いた臺詞を提供しません。また、細部についても、例えば撮影當日に彼女たちが著ている服は自分のものでなければなりません。自分のスタイルによって、私たちは彼女たちのために造形サービスを提供しません。

第三に、私たちは大人の女性だけでなく、青少年にも関心を持っています。私達は大量の調査によって、女の子が社會に出る時の最大の敵は実は彼女達の自信心です。私達は女の子が10歳ぐらいの時に、彼女に自信を持つように手伝いました。実は彼女の今後の社交、仕事、さらには相手を探すことに対しても、大きな助けがあります。だから、私達は青少年の時からこれらの女の子に関心を持つことができて、この事は純粋な公益ので、販売量と関係がありません。私たちは今全世界で14年間の多芬自信育成計畫を持っています。2018年に中國に入り、今國內でも11～13歳の中學生の女子學生に自信授業を受けるというプロジェクトを始めました。

外から見れば、私たちは販売を目標としない活動をたくさんしているようです。ブランドの角度から言えば、私達は実はユーザーのブランド體験を深めています。私達のファンは二つの種類に分けられています。一つは製品のために來て、もう一つはブランドのために來て、もちろんこの二つの間にも交錯があります。前者は私達が以前沈殿した忠実なユーザーだと思います。彼らは私達の製品、香りの包裝と使用後の肌感覚が好きです。しかし、今はますます多くの若者が追求する商品の顔、包裝、環境保護の理念なども私達が努力して改善しています。これらの需要を実現する時、私達はやはり消費者を彼女たちの熟知しているシーンに引き込み、最初から最後までフルコースでドーファンの製品を體験します。

例えば、3月にロンドンで「見せてください」という新しい活動を発表した時、150カ國からの多くのKOLを招待しました。彼女たちがホテルに入ると、ドフィンの旅が始まりました。ホテルの部屋に入ると、トイレの鏡に書いてある活動テーマが目に見えます。それから、洗面臺の上に彼らの名前が刻まれたド芬香の塊があります。また機やベッドの上に置いてあるのは次の3日間使うコップなどです。今後はより多くのイベントが開催されます。また參加者はどんどん拡大していきます。KOLから消費者、さらには未來の男性まで、ブランドの體験官になります。

徐聡、ファッション道取締役社長

徐聡はファッショングループで市場部の社長を務めていました。ファッショングループ傘下の「北京ファッションの道ブランド管理有限公司」の取締役社長を務めています。マーケティング、ファッション、文化産業、ブランド戦略の統合に長年の経験があります。十五年來、ゼロから、徐聡はファッショングループのために百人近くの優秀な市場伝播チームを作り、メディア業界の市場普及の先駆けを作った。また、徐聡が率いるチームもファッションと舞臺のクロスボーダー、ファッションを開拓して小売を渉猟しています。

「ファッションの分野に入る前はずっとマーケティングの分野で働いていましたが、ブランドのアイデアを手伝って消費者の共感を喚起する過程で、新世代の消費者は草原の遊牧民のように感じられました。彼らの消費行動は以前のように數によって特徴を分析することができません。彼らは「遊動の社會群」です。もちろん彼らのこのような消費習慣は多くの新ブランドにもっと多くの機會を與えました。これまで多すぎる資源、市場などは大ブランドに獨占されていました。だから、新しいブランドにとって、今はとてもいい時代です。新しいブランドを試したいからこそ、今の多くのプラットフォームの上でいわゆる爆発品が完成しました。

今の若者の気持ちはとても面白いと思います。彼らは反逆の意識を持っています。博物館の蕓術IPを商品化しているところを見つけました。古いものが出てきたからこそ、新しいものになりました。今の若者は古いものと関連して、また自分自身の反逆精神を表現したいと思います。だから、彼らはかえってこのような蕓術IPスパンに対する受容度が高いです。新世代の消費者は散點式、価値観が非常に強いグループだと思います。あなたの製品は彼らと価値観の共鳴を形成して、彼らを突き止める點を見つけて、彼らを感動させます。消費者の忠誠度を確立するのもこの時代では比較的難しい。

今は3.0の小売時代、つまり小売環境の必要性と製品の高度統一、消費者が360度のブランド表現を感じる場面だと思います。最初の小売店は1.0豪華で立派な専門店を経営しています。2.0に発展したのは多くの種類、総合的なバイヤーの店です。

蕓術の世界については、気をつけなければならないのは2つです。第一に、自分の製品の本質に関わる蕓術家や作品を選ぶべきです。つまり、ある蕓術家や作品が有名だからというより、彼の作品を使うほうがいいです。実際には、これは継続的に行う必要があります。例えば、毎年または各シーズンに1回、習慣を形成し、消費者に追隨の感覚を形成させ、次の行動を期待します。

アートIPクロスの効果については、私たちもデータを持っています。調査によると、74%を超えるブランドと蕓術IPクロスの製品の販売量は従來の製品に比べて20%以上増加した。

丁橋、魚連合創始者がいます。

丁橋さんは90後の消費財の連続創業者で、本科はアメリカのペンシルベニア大學を卒業して、哲學、政治と経済の専門を専攻して、消費者心理學（ウォートン）と音楽を補佐しています。現在、MITサプライチェーン管理修士課程を修了しています。彼女は爆発的なマーケティングが得意で、かつてはネットの赤いブランドGOV中國區の総代理だった。魚があるのは、ドラギ（北京）生物技術有限公司の傘下にある貓食ブランドです。

「消費者観察については、広い角度から自分の心の変化を話したいと思います。前の90後は多くの注目を集めました。市場では90後の消費についてもずっと話していました。今は95後、00後について話しています。以前は自分が90後というレッテルの受益者だと思っていましたが、そのような大きな環境の下で、90後の創業者ももっと注目されています。しかし、自分がやるべきことはユーザーとの良好なコミュニケーションが取れる良い製品です。これこそ消費財業界の一定不変の法則です。だから、90後の人として、自分もだんだん成長しています。いろいろな違いがあるということはそんなに違っていません。もっと多いのは人間性に対する洞察です。これこそ不変です。

私たちが作ったのはキャットフードのブランドです。まず、なぜ私たちはペットのような細分コースに切り込みましたか？私達が自分の身の回りの1つのとても明らかな現象を観察するためです：貓を飼う人の群れは本當に成指數級の増加で、特に第二線都市の女性の群體、ほとんど人手の1匹の貓です。私たちはこの現象を通して本質を見ました。この年齢の人たちは付き添いと安全感が必要です。消費財は二つの機能を搭載していると思います。一つはブランド側と消費者との間でコミュニケーションを形成しています。もう一つはブランド側が消費者の感情的な需要を満足させて、後者の抽象的なイメージを具象化しています。だから、ペット市場に切り込んだのは、將來の伴流消費の需要が大きいということを洞察したからです。また、貓の食糧という細分化されたコースを選んだのは、非常に高い購買率を持つ消費品です。

普及ルートについては、いくつかの若い消費プラットフォームの観點から私達の実務経験を分かち合いたいです。私達が一番早い時は紅ちゃんの本でブロガーの流量を探していましたが、これも個性的な価格比が非常に高い口コミの普及方式です。では、今は強い種の草の性質を持っているドドトーン、B駅を見てみます。これらのプラットフォームの背後にあるロジックは実はとても似ています。だから、予算がそんなに多くない新興國ブランドにとっては、まず一つのコンテンツプラットフォームの背後にあるロジックを把握して、それを突き通すべきであり、このようなロジックを他の新興プラットフォームに素早くコピーするべきだと思います。

もちろん同時にあなたも伝統的なやり方を無視してはいけません。例えば私たちが作ったペットの分野の発展はずっと伝統的で、今まで販売しても少なくとも半分はラインの下で牽引します。だから私たちもラインの下でどのように宣伝するかを考えます。とにかくチャネルを広めるには、ラインの下で同時に力を入れます。」