ファストファッションブランドはどのように歩みを緩めて「持続可能なファッション」を作るのか。

ファッション?環境保護協定の締結、再生可能な材料の使用、古著回収案の推進、環境保護シリーズの単品の発売――ファッション業界は、「環境保護が生活ファッションになっている」という傾向を狙い、「グリーンマーケティング」戦略を絶えず刷新している。しかし、「グリーンマーケティング」はどのようにしてマーケティングギャグだけでなく、誠実に有効になるのでしょうか。ファッションブランド、特に「上新快、デザイン多、高消費」で知られる「快ファッション」ブランドは、本當に「持続可能なファッション」のソリューションを作ることができますか。

山東省浜州で「有機綿」栽培試験プロジェクトを推進し、300人の綿農家が伝統的な綿から有機綿への転換を支援している。1841年に創設されたオランダのファストファッションブランドC&Aは、中國市場で現地化深耕の「持続可能な戦略」を試みている。

上では毎年定期的に持続可能な開発報告書を発表し、原料の調達源を展示し、ブランドの溫室効果ガスと水の「足跡」を披露し、透明性の高いサプライチェーン情報を公表している。2016年から、C&Aは毎年グローバルで「グリーン?ニュー?ファッション」を開催している。

「華麗志」がこれまで発表した「中國ファッション消費調査報告書」によると、80、90後のハイエンド消費者の28.7%がブランドが環境保護などの社會的責任を重視しているため、ブランドに注目し、好感を持っていることが分かった。

C&Aの「持続可能な戦略」は、ブランドにより多くの好感度を得るためだけではなく、業界全體に「緑の変化」を真に貢獻することをさらに念頭に置いている。このほど、「華麗志」はC&A世界首席持続可能性開発責任者のJeffrey Hogue氏を獨占インタビューした。彼にとって、現在世界が直面している最大の挑戦は、非伝統的な協力のためにどのように環境を作り、すべてのブランドが手を攜えて集団価値チェーンの中の主要な影響に対応できるようにすることだ。彼は特に「ブランドの一人の力だけでは足りない。共同で努力してこそ、より多くの変化をもたらすことができる」と強調した。

近年、生地革新はファッション業界で注目されている環境保護運動の一つであり、C&A中國が生地分野で力を入れて深く耕しているのは「環境保護綿」である。有機綿は栽培過程で、有毒で分解不可能な合成農業用化學品の使用を完全に禁止し、遺伝子組み換え種子の栽培も完全に禁止することが求められる。したがって、有機綿は生態環境においても生産者、使用者にとっても比較的グリーンで安全である。

2005年、C&Aは紡績取引協會（Textile Exchange）に加盟し、世界の多くの國と地域でグリーン衣料産業チェーンを提唱し始めた。2012年から現在まで、C&Aは常に世界をリードするオーガニックコットンの仕入れ先です。

循環可能なファッショントレンドの推進

どのように「持続可能なファッション」を確実に定著させるかは、単に「環境保護の道徳感」を確立するだけでなく、多くのファッションブランドが考えて模索してきた議題である。

C&AとC&A財団が発表した「2017年グローバル持続可能性レポート」によると、C&Aは2017年現在、130萬件を超えるCradle to Cradle（C 2 C）Certifiedを世界市場に投入している?アパレルは、現在市場で最も持続可能性のあるファッションシリーズを維持している。そして、C&Aは2020年までに、C&Aの3分の2の購入材料がより持続可能な材料を選択することを約束した。

「ローカライズ」は持続可能なプロジェクトを実踐する

C&Aの「持続可能な発展」理念は、同様に「ローカライズ」を堅持することに體現されている。ファッション産業はマルチチェーンの運行システムであり、環境に優しい原材料の現地化生産は、現地経済に恩恵を與え、自然環境に有利であるだけでなく、多國籍輸送の炭素排出量を減らすのにも有益である。

C&Aは中國で有機綿の現地化栽培を強力に推進し、ブランドの環境保護原料に対する需要を満たすことができるほか、より多くの中國綿農家をグリーン原材料の栽培者に変え、持続可能な発展観念をより多くの生産者に伝えることができる。

2018年、C&A中國は「80年代レトロテーマ-C&Aエココットン製品図案デザインコンテスト」を開催し、「グリーンニューファッション」をテーマに、より多くのデザイナーにC&A中國のためにエココットン製品（Tシャツ、エコバッグ）図形図案のアイデアデザインを呼びかけた。

例えば、C&Aはチーム従業員に対してグリーン環境保護建設教育を行っており、山東省浜州有機綿基地で栽培を學び、綿花を摘み取り、農場労働者と話をして、チームメンバー一人一人に「私」が持続可能な発展の実踐と関係があることを意識させている。

近年、「Wear the changeグリーン?ニュー?ファッション」の環境保護活動において、C&Aは環境保護製品の背後にある意義と理念を中國の消費者に伝え、彼らが「持続可能なファッション」観念を形成することを後押しし、自覚的で理性的な消費者となり、ひたすら新しい服を購入し、デザインに関心を持つだけでなく、服が「誰が、どこで、どのように」生産?製造されているかにもっと注目している。

ファストファッション企業はどのようにして「持続可能なファッション」を作るのか。C&Aの戦略は素樸に聞こえる--持続可能な製品を生産し、持続可能なサプライチェーンを堅持し、持続可能な生活に影響を與え、近道はなく、時間、忍耐と協力が必要である。時には、ゆっくり歩くことが、むしろ目標に到達する「最速速度」かもしれない。

華麗志：2016年、C&Aは初めてWear the changeグリーンの新ファッション環境保護活動を発表した。2018年、C&Aは中國で同イベントを開催した?，F在、この活動はどのような成果を上げ、どのようなフィードバックを得ているのでしょうか。

　　Jeffrey Hogue：#WearTheChangeグリーン?ニュー?ファッションのイベントは中國で人気があり、中國の消費者がC＆Aブランドと密接にリンクすることを喜んで見ています。私たちはこれまで、消費者を招待して、ブランドの持続可能な製品を効果的に普及させることができると同時に、持続可能な発展に対するグローバルな約束を伝えることができると信じています。

華麗志：伝統的な見方では、ファストファッションは真の持続可能な産業ではなく、例えばファストファッション産業は往々にして新しいスピードを強調し、廃品の急増を招くなど。ファストファッション業界にはどのような持続可能なソリューションが必要だと思いますか。持続可能なファッションソリューションを見たことがありますか。

Jeffrey Hogue：現在、ファッション業界の持続可能な発展の勢いはピークに向かっており、C&Aを含む多くの國際ブランドは上記の課題に著目し、強力なリソースを駆使して対応している。C&Aでは、リサイクルモデルを作成することで、製品の原材料と繊維を永遠の流れに保つことができると信じています。これが私たちの「Cradle to Cradle」スキームです。このモデルから生まれたファッション製品は、消費者の將來の生活に幸福をもたらすことができます。私たちは製造過程で無毒材料だけを使用することを約束し、これも環境と社會に積極的な影響を與えることになります。

華麗志：持続可能なファッションとビジネス市場の間には、ある程度の衝突があるか、企業が犠牲になる必要がある。この角度から、C&Aにはどのような経験やメカニズムがあり、持続可能なファッションとビジネス経営の間に良いバランスが保たれているのでしょうか。企業管理、経営、組織構造などの面から、ブランドの持続可能なファッションの実行を推進するための関連審査メカニズムはありますか。

Jeffrey Hogue：私たちはこの問題に対する見方が違います。オーガニックコットン認証の旅を始めると、オーガニックコットンのコスト問題を消費者に転嫁しないことにしました。この決定により、私たちの消費者は有機農業とそのメリットについてより広範な認識を持つようになりました。2005年、C&Aは世界で唯一、有機綿を小売価格で販売している國際ブランドの一つである。2005年から2018年にかけて、C&Aオーガニックコットン認証の製品総數は100萬點から1億4000萬點以上に増加した。これは良い例であり、企業が挑戦に直面している狀況下で、どのように信念を守り、持続可能な発展を維持すべきかという一貫したやり方を証明し、それによって有機綿花のためにより大きな市場を開拓し、ブランドが持続可能な分野で取り組んでいる認知度を高める。

華麗志：生地の研究開発と革新の面で、毎年C&Aは環境に優しい生地シリーズの製品を発売し、中國山東省で有機綿栽培の試験プロジェクトを発表していることを知った。プロジェクトの開始と実施の過程で、C&Aはいくつかの挑戦に遭遇し、どのような経験を蓄積しましたか。

Jeffrey Hogue：有機綿は伝統的な綿に比べて栽培生産量が低く、農民は最初に有機綿の栽培に懸念を持っていた。これに対して、私たちは積極的な努力をしました。その中で最も重要なのは、C&Aが彼らの経済的利益を保障し、彼らが栽培したオーガニックコットンが購入されることを保証することができると信じてもらう真実のケースを作ることです。いくつかの収穫シーズンを経て、農民たちは有機綿の栽培から確実に経済的な恩恵を受けることができることを発見した。同時に、彼らが栽培した緑色原材料は最終的に製品化されて中國の消費者に販売されることになった。オーガニックコットンの生産者になり、持続可能な発展の一部になれたことを誇りに思っています。

華麗志：C&Aにとって、持続可能な発展を実行する上で、設計から原材料の調達、生産から店舗運営まで、最も核心的で最も重要な戦略は何ですか。具體的に中國に來て、最大の挑戦は何ですか。中國市場は持続可能な発展のために最も攻略すべき市場である。中國市場に特定の目標を設定することはできますか？

Jeffrey Hogue：私たちのバリューチェーンにおける原材料の影響を制御するために、持続可能な製品、持続可能な供給、持続可能な生活の3つの柱を持つ包括的な戦略を策定しました。戦略のすべての柱の中で、私たちはその影響分野に目標を設定し、オンラインの持続可能な開発報告を通じて進展を監視し、測定しています。私たちは世界的な會社なので、主要小売市場と中國を含む調達國の戦略を全面的に見直します?，F在、世界が直面している最大の課題は、非伝統的な協力のためにどのように環境を作り、すべてのブランドが手を攜えて集団価値チェーンにおける主要な影響に対応できるようにすることです。私たちは、ブランドの一人の力だけでは足りないと信じています。共同で努力してこそ、より多くの変化をもたらすことができると信じています。

華麗志：持続可能なファッションを推進するには、ブランド側とメーカー、生地業者などの共同協力が必要ですが、ブランド側はサプライチェーンの他の段階の持続可能な発展にどのような面で影響を與えることができると思いますか。例えば、設計、生地購入、協力先の考察などの方面。

Jeffrey Hogue：私が先に述べたように、ブランドコラボレーションは業界のシステム的変革を創造する鍵です。現在、C&AはEllen MacArthur財団が発起した「ファッション?サイクル?イニシアティブ」、「最低生活賃金法案イニシアティブ」、サプライチェーンの修復と能力建設に関心を持つ業界グループなど、さまざまな分野で協力を行っている。

華麗志：華麗志が発表した報告書によると、中國の若い消費者はより社會的責任感のあるブランドを選びたいと考えている。あなたの観察によると、ここ數年、中國消費者の消費選好と環境保護意識にはどのような変化が起こっているのだろうか。

Jeffrey Hogue：毎年私たちは消費者に持続可能な開発に関する研究を行っており、その結果はあなたたちの発見と一致しています。中國の消費者は特に健康的な生活と空気の質を重視する持続可能性の高い観念を持っている。しかし、どの中國のファッションブランドが最も持続可能性があるかを話す消費者は少なく、國內外のブランドにも機會を提供し、中國の消費者と持続可能な発展について相互作用を強化することを奨勵している。

華麗志：178年の歴史を持ち、6代にわたって受け継がれてきたオランダブランドとして、活力を保つ鍵は何ですか。あなたから見れば、會社文化の中で最も重要な點は何ですか。

Jeffrey Hogue：私たちは異なる市場の消費者に的確な製品とサービスを提供することができます。そのため、私たちはある國のブランドだけではなく、國際小売業者として自分を見なしています。會社の文化が持続し、活力を保つことができるのは、私たちの強固な伝統と価値観に由來しています。C＆Aは、従業員の積極的な參加を奨勵し、消費者とブランドの絆を築くために、何世代にもわたって持続可能な発展をはかることができる會社です。