男性服市場にはいったいどんな新しいブランドが必要ですか?

男性消費(fèi)者は市場で最も感動(dòng)しにくい消費(fèi)者かもしれない。

中國の男性服市場が爆発している前夜。データによると、同市場は2020年までに複合年成長率13.1%の安定成長を維持し、小売規(guī)模は9793億元に達(dá)すると予想されている。しかし、これまで、日常性と服裝の態(tài)度を兼ね備えた男性服ブランドは依然として希少で、潛在力のある新しいブランドは市場の予想通りに大量に現(xiàn)れていないようだ。

日本のアパレル小売業(yè)者のユニクロは、月給3千元から年俸百萬元までの異なる圏層の男性消費(fèi)者を引きつけ、「ユニクロ現(xiàn)象」が業(yè)界の2年近くの話題になっている。ある意味で、ユニクロは男性消費(fèi)者が服裝決定を行う上で「面倒を恐れる」という肝心な心理をつかんだ。精細(xì)な意思決定に傾いている多くの女性消費(fèi)者とは異なり、男性消費(fèi)者は往々にして注意力が仕事生活に占められ、多くの精力を抜いてアパレルブランドを比較することが難しく、効率的な意思決定購入を望んでいる。

また、都市の新中産階級(jí)は通?！附工辍工雀叨趣碎v連している?，F(xiàn)代社會(huì)の虛偽で誇張された消費(fèi)観は次第に彼らを飽きさせ、真実理性の普遍的な消費(fèi)観は往々にして彼らに著実な感をもたらすことができる。彼らは「焦り」を解消する信頼性と品質(zhì)のあるブランドと、組み合わせやすく、マルチシーンに適した単品が必要ですが、あまりデザインは必要ありません。心理と時(shí)間の節(jié)約の必要性から、男性消費(fèi)者はブランドを認(rèn)定した後、忠実な消費(fèi)者になり、これは意識(shí)的な積極的な選択ではなく消費(fèi)慣性に大きく基づいている。

しかし一方で、彼らは基礎(chǔ)金の選択に満足せず、新中産階級(jí)の個(gè)性化に対する追求は無視できない。彼らは服裝に対してさえ非常に文句を言っている。消費(fèi)のアップグレードが到來するにつれて、多くの新中産階級(jí)の男性消費(fèi)者も服裝を通じて価値観と身分を表現(xiàn)することを望んでおり、數(shù)量化販売の速いファッションブランドを選ぶのは実際には多くの人の仕方がないことだ。

進(jìn)撃波財(cái)経の創(chuàng)始者である沈帥波氏は、女性が男性よりも「お金を使う」ことを望んでいるか、得意としていると考えている人が多く、性別の刻板的な印象による誤った認(rèn)識(shí)だと指摘した。ボストンコンサルティングは関連研究報(bào)告書を発表し、中國の男性の消費(fèi)種類と額が急速に上昇していると指摘した。特にモバイル決済とオンライン消費(fèi)分野では、男性消費(fèi)者の年間支出が女性より高く、10025元に達(dá)した。エリーのコンサルティングデータによると、高収入の男性は女性の1.7倍になった。収入が上がった後、ますます多くの男性が社交體験、外在的なイメージ、個(gè)人の心の満足を追求し始めた。

ファッション啓蒙の過程で、これらの男性消費(fèi)者は徐々に意識(shí)的な服裝者に教育されているが、感性駆動(dòng)の消費(fèi)者とは異なり、男性消費(fèi)者の態(tài)度の変化は相対的に緩やかで、慎重で矛盾しており、過激なファッションは彼らのアイデンティティを引き起こすことができず、排斥心理を引き起こすこともある。注目すべき點(diǎn)は、男性消費(fèi)者がブランド理念に注目し、説得力のあるブランドを信頼する傾向にあるが、現(xiàn)在、國內(nèi)の男性服ブランドは魅力的なブランド物語に欠けており、多くは時(shí)代遅れのブランド敘事を巻き込み、展望性と全體的な配置に欠けている。

これは、市場が男性消費(fèi)者の行動(dòng)パターンに対する関心度が不足しているため、目下すでに混雑しているように見えるが、実際には深く開発されておらず、男性消費(fèi)者の需要も十分に満たされていないことを意味している。特に消費(fèi)のアップグレードの過渡期にある中産階級(jí)の男性は、消費(fèi)の期待に合ったアップグレードの選択が限られており、市場の選択と消費(fèi)者の需要が明らかに異位している。

明確な市場不足が浮上し、國內(nèi)の男性服は十分な簡略化された情報(bào)と堅(jiān)実な製品を提供する必要がある。

昨日、國內(nèi)の男性服ブランドCOMMON GENDERが上海港國際旅客輸送埠頭で2019秋冬シリーズを発表した。同ブランドは、EPOファッショングループ(以下、EPOと略稱する)が2018年に発売した初の男性服ブランドであり、最近國內(nèi)の男性服分野では珍しく、市場を覆す?jié)撛诹Δ騻浃à皮い毳芝楗螗嗓扦猡ⅳ搿?/p>

EPOファッショングループはこれまで、中國初の國際化婦人服ブランドMO&Co.を成功させた。國際スーパーモデルを広告イメージとして選び、デザインスタイルで中性的な「クールな女の子」の流れを捉え、MO&Co.はその後、多くの國內(nèi)アパレルブランドの若返りをリードした。2004年に設(shè)立されたEPOは、スタート時(shí)から斬新な経営構(gòu)想でブランド包裝を行い、EPOは出発點(diǎn)からアパレル代行業(yè)務(wù)で起業(yè)した伝統(tǒng)的なアパレルグループと鮮明な違いを形成した。言い換えれば、思考の定勢(shì)を突破して新しいブランドを発売したのはEPOの遺伝子だ。

その後、EPOは中高級(jí)婦人服Edition、子供服little MO&Co.および専門化粧ブランドRECを発売することに成功し、立體化した全品類ブランドマトリクスは細(xì)分化されたグループの消費(fèi)アップグレード需要を全面的にカバーした。2022年末までに、EPO傘下のブランドは80の國と地域をカバーする見込みで、全體の売上高は100億元に達(dá)する。

Editionが発売したのは國內(nèi)のアパレル小売市場の寒い冬で、ブランドは中?ハイエンド市場に逆勢(shì)で進(jìn)出し、しっかりした製品を通じて市場に足を踏み入れ、その後、ここ2年間の消費(fèi)のアップグレードの大勢(shì)を借りて指數(shù)型成長を始めた。EPOは、子供服事業(yè)little MO&Co.を早期に配置し、子供服市場の爆発的な配當(dāng)期に追いついた。女裝市場が飽和傾向にある後、増量市場である男裝業(yè)務(wù)はEPOの新たな成長點(diǎn)となっている。

COMMON GENDERは設(shè)立から約1年間、國內(nèi)のファッション雑誌に何度も掲載され、易閉店千璽、範(fàn)丞などの新世代の男性スターの愛顧を受け、ソーシャルメディアで話題を呼んでいる?，F(xiàn)在、ブランドは北京國貿(mào)、南京徳基などに12店舗を開設(shè)しており、2019年には広州太古匯、成都IFSを含む國內(nèi)の第一線商圏に続々と進(jìn)出する。

市場は往々にして新しいブランドに対してしばらくの間の考察期があり、服裝ブランドが設(shè)立された最初の數(shù)年も基礎(chǔ)を築く重要な段階であることが多い。ブランドが直面しなければならない問題は、新しいブランドがどのような差異性の優(yōu)位性でチャネルの優(yōu)位性と消費(fèi)者の認(rèn)知度を備えた多くの成熟したブランドに直面することである。

多くの業(yè)界関係者がCOMMON GENDER紙に期待している理由は、ブランドを減算し、製品を重點(diǎn)的に作るブランドであるからだ。2019年秋冬の新シリーズは、都市を行き來する通行人をインスピレーションとし、都市部の男性が異なるシーンで切り替える生活形態(tài)とダイナミックなニーズを観察し、昨日のファッションショーで日?；筏慷际肖螄砭挨蛎瑜い?。

従來の単調(diào)なファッションショーの形式とは異なり、COMMON GENDERを著たモデルが魚を貫き、上海黃浦江沿いの旅客輸送埠頭を自由にぶらぶらし、自転車で場所を通り抜ける人がいて、入場モデルが増えるにつれて、様々な都市人の生活形態(tài)を構(gòu)成している。COMMON GENDERの男性キャラクター作りでは、すべてのインスピレーションや要素は日常生活、會(huì)社員、夜ランナー、バックパッカーなど、様々な理由で都市を歩いているお客さんたちに由來しています。

リアルな男性消費(fèi)者のイメージを描くために、COMMON GENDERは特にキャラクターの代入感と多元文化の選角を強(qiáng)調(diào)し、従業(yè)員カードの寫真のアイコンと資料もモデル本人である。今回COMMON GENDERのクリエイティブ企畫に協(xié)力したXander Zhou氏によると、ファッションショーの選考には準(zhǔn)備過程の大半を費(fèi)やし、世界各地からそれぞれ特色のある51人の男の子を選抜し、一緒に都市を通り抜け、リアリティと超現(xiàn)実的なインタラクションの普遍(Common)を解釈した。

日?；葘g生活への関心のため、COMMON GENDERは製品戦略の上で現(xiàn)代の服裝ブランドの複雑な品類と冗長な設(shè)計(jì)の通病を放棄し、極致のラベル式単品を作ることを主張した。ブランドは良質(zhì)な資源をTシャツ、衛(wèi)衣、カウボーイ、コートの4つの重點(diǎn)品類に集中し、BCI協(xié)會(huì)(スイス良好綿花発展協(xié)會(huì))認(rèn)証基準(zhǔn)を採用した天然綿など、國際良質(zhì)なサプライチェーン基準(zhǔn)を達(dá)成する原材料を選択し、原料端から製品の高品質(zhì)を保証する。

コート類に対して、ブランドは専門のアウトドア保溫材料ブランドPrimaLoft?生地、超細(xì)繊維、國際羊毛局The Woolmark Companyと協(xié)力してアウトドアで水で羊毛を洗うことができるなどの機(jī)能生地を開発し、日常のコートに応用している。Tシャツと衛(wèi)衣品類に採用された洗水工程は、余分な化學(xué)物質(zhì)を除去し、穏やかな色あせ感を表現(xiàn)し、快適で友好的な著用體験と強(qiáng)い耐久性を提供するのに役立つ。デニム類の染めと落書きのデザインは、基本的なデザインにより多くのデザイン感を注入しています。

EPOグループの金ネオンCEOは、「今日になって、ブランドを作ることは必ずしも私が具體的な不満や明確な動(dòng)機(jī)を持っていることを意味するのではなく、レポートのデータに向かって製品を作りたくないということです。今、私たちに必要なのはもっと真実なもので、今と過去の狀況の中で自然な狀態(tài)を整理することです。服自體に戻ってみると、體に密著し、力を入れないデザインを通じて快適さと機(jī)能を見つけることができます感はとても重要です?！?/p>

製品を固め、製品を通じて消費(fèi)者とコミュニケーションを行う上で、COMMON GENDERはブランドの消費(fèi)者における認(rèn)識(shí)度と影響力の向上に力を入れ、創(chuàng)立以來意識(shí)的にコミュニティ文化を経営し、音楽文化と青年文化をブランドに溶け込み、自身を有効な若いコミュニティコミュニケーションプラットフォームにしようとしている。

昨日の2019年秋冬の発表會(huì)では、ブランドもIceageバンドを招待してライブを行い、日?；筏慷际猩瞍摔猡盲然盍Δ蜃ⅳい馈￥蓼?、オンラインラジオ番組COMMON FMを開設(shè)し、VICEなどの青年文化プラットフォームと深い內(nèi)容の協(xié)力を行い、微信公開授業(yè)PROにスタイル體験POP-UPフラッシュ店を設(shè)置し、音楽パーティーを組織し、COMMON GENDERは潮流、ファッション、科學(xué)技術(shù)などの男性の生活様式の話題と多元的な體験から出発し、消費(fèi)者と共同チャンネルを設(shè)立し、生活様式の圏層の集まりを形成した。これも若い消費(fèi)者のブランド文化に対する需要を満たしている。

実際、アパレルブランドは往々にして明らかな時(shí)代の烙印を押されている。例えば、中國市場の90年代以降の男性服のジャケットと男性の陽剛気質(zhì)に対する強(qiáng)調(diào)は、改革開放後の経済発展の男性消費(fèi)者に対する自信の向上から來ている。當(dāng)時(shí)、男性服市場での正裝の大活躍も、市場経済が生み出した仕事のシーンの需要によるものだった。都市化のプロセスは男性に「クローゼット」の概念をもたらし、物質(zhì)の豊富さに伴い、男性の服裝品類が拡張し始めたことを意味している。

グローバル化が浸透するにつれて、消費(fèi)者のレジャー服に対する需要は増加傾向にある。最近に至るまで、インターネット業(yè)界の発展は男性の職場での服裝要求をさらに緩和した。物質(zhì)が豊富な年代はミレニアム世代の消費(fèi)者を滋養(yǎng)し、男性消費(fèi)者の個(gè)性的な服裝に対する追求を奮い立たせ、「クローゼット」に対する大きな追求を、精緻な単品に対する焦點(diǎn)に戻した。

多くの若返りに直面する男性服ブランドに対して、COMMON GENDERは多くのブランドの歴史的な重荷と時(shí)代の印を捨てて、軽裝して登場して、完全に現(xiàn)在と未來に向かうブランドの物語を話しています。製品戦略からブランド文化の設(shè)計(jì)まで、COMMON GENDERは新しい起點(diǎn)に立った。

文化的に言えば、完全オリジナルの製品はもう存在せず、人々が既存のものに対する再創(chuàng)作の中で追求しているのは現(xiàn)在の真実(authenticity)である。Xander Zhouが「T」誌と金ネオンの対談で述べたように、「真実は今の狀態(tài)で人々の物事に対する認(rèn)識(shí)の限界だ」。COMMON GENDERは消費(fèi)者の認(rèn)知を超えたイメージを示しており、過度な設(shè)計(jì)で消費(fèi)者の心理的負(fù)擔(dān)を増やすことを避けるのではなく、真実の製品を合理的かつ極致にし、消費(fèi)者に適切なサプライズをもたらすことで、男性消費(fèi)者のニーズを満たしている。

ブランドの進(jìn)化の観點(diǎn)から言えば、將來のビジネス世界では、表面に浮かぶブランド包裝だけでも市場リスクに対応することがますます難しくなるだろう。市場が提供する製品の豊富さが高すぎると、消費(fèi)者はある基準(zhǔn)の下の頭部ブランドを選ぶだけで、製品は依然として服裝ブランドが重囲を際立たせる鍵である。

男裝市場が勃発する前夜、新しいビジネスロジックで結(jié)成されたCOMMON GENDERは、激変を起こすボタンかもしれない。