なぜ一部の高級ブランドは中國で商売がうまくいかないのか。

今でも多くの贅沢ブランドがアジア市場の複雑さを過小評価している。例えば、彼らは中國のマーケティングコンテンツに対して依然として「一刀両斷」の方法を採用しており、そしてなぜ中國の消費者に深い印象を與えなかったのか疑問に思っている。贅沢ブランド（世界で最も成功したブランドを含む）は、中國やアジアの他の地域での潛在力を開発していない。最近、Pradaは中國経済の減速を景気低迷のせいにしているが、私にとってはブランド実行の弱點を隠す口実のように聞こえる。中國市場の不振の本當の原因は、通常、正確でタイムリーな消費者の洞察力が欠けており、誠実な口調で彼らと対話していることにある。

ほとんどの企業が中國でビジネスを展開する前に収集していなかった洞察力から始めましょう。例えば、有名なヨーロッパの高級品ファッション會社は、なぜアジアでの業績が思わしくなかったのかを分析したいと考えています。まず、この高級ブランドの多くの消費者は依然として45歳以上で、何らかの理由で彼らは巨大な中國ミレニアムやZ世代市場に參入できないのです。次に、このブランドの最も代表的で伝統的な製品ラインを購入した顧客はさらに古く、若い顧客が購入したブランドのエントリーレベルの製品は少なく、ブランドのロイヤルティも低い。言い換えれば、このブランドのトップ顧客はすでに古く、徐々に消えていった！もう1つの重要な観察結果：最も費用がかかる（1回に1萬ドル以上購入する）消費者はブランドを離れているが、新たに購入する消費者は平均3萬ドルを下回っている。そのため、いくつかの基本的な數學は、古い顧客の死亡に伴い、ブランドの収益性が低下していることを教えてくれます。最後に、中國の高い運営コストのため、多くの店が赤字になっている。

奇妙なことに、これらの傾向は歐州と米國市場でこのブランドが経験してきたすべてとは対照的だ。本當の答えを得るためには、ブランドはリアルタイムの消費者データを使用して何が起こっているのかを理解する必要があります。間違いなく、これは中國で挑戦的な任務である。しかし、先進的なソーシャルメディアを使用してブランドに関する話を聞いてみると、中國でのブランドの業績が慘憺たるものになっている理由がすぐに理解できる。

1.ブランドの位置づけはアジアの消費者とは関係ない

まず、ブランド情報は中國の消費者の共感を呼んでいない。ブランドの位置づけはブランドマニュアルとブランドリーダーチームの脳の中に存在し、消費者はブランドを正しく理解しておらず、ブランドを全く異なる方法で記述している。これは私たちの仕事の中で最も典型的な発見の1つです：管理チームと消費者の認知の間の不一致。

これは中國ではもっと一般的だ。私は中國の消費者のブランドに対する認識が西洋の消費者と異なるとは言えない：彼らはまずブランドを購入し、それから彼らの製品を購入する。しかし、ブランドに明確な定義がなければ、消費者は購入する理由がない。私が述べた贅沢なファッション事例では、ブランドの位置づけが曖昧すぎることがありますが、この點は人工知能のソーシャルメディア測定によって正確に識別することができます。例えば、具體的な情報が表示されなければ、ブランドに関する特定の會話はありません。オンラインで収集されたハードデータは、経営陣がそれを理解し、戦略的方法を変更しやすくするのに役立ちます。

2.コミュニケーション內容は重要ではない

デジタルデータ検索ツールを使用することで、ほとんどのブランドの中國でのマーケティング作業に結果が出ていないことを確認することができます。彼らの情報は関連しておらず、內容は共感を呼んでおらず、消費者は參加しておらず、ブランドを中心にコミュニティを構築していない。ブランドの位置づけを変えることなく、完全に異なるコミュニケーション方法を採用することをお勧めします。地域の消費者にブランドの情報を伝えるために、より明確でわかりやすく、真実な方法で行うことをお勧めします。

私はしばしば、彼らが異なるブランドを構築する必要はなく、オリジナルブランドの位置づけに対する異なる表現が必要であることをブランドに説明します。グローバルな位置づけの問題であれば、現地化する前にグローバルブランドを強化するために本社と協力します。もし會社の內容が中國では重要ではないならば、その上でのいかなるコミュニケーションもブランドがブランドを強化するのではなく、お金を浪費していることを意味します。これは、市場ごとに明確なコンテンツがあることが重要な理由です。

3.競合他社はより良い方法でターゲット消費者とコミュニケーションを取る

多くのブランドは自分の物語だけに注目しており、競合するブランドの位置を見たくありません。競爭がデジタル化している時代、企業は競爭相手がいつ、どのように消費者を「乗っ取る」かを特定することは難しい。唯一知っておくことができる方法は、AIに基づく消費者分析と機械學習機能を使用することで、何かが起こったときに會社に注意することができます。競爭者をリアルタイムに監視することで、消費者がブランドに傾いているか、離れているかを正確に識別することができます。

これらの研究結果は、問題の根本的な原因を理解する前に行動することは、問題を解決することはできません。時間とお金を消費するだけでなく、チームを阻害し、競爭に優位性をもたらす重要な情報を示しています。最悪の場合、ブランド資産は急激に悪化し、會社はある市場での運用を停止する可能性があります。しかし、AIを通じてすべての関連情報を収集することで、ブランドが中國市場やその他の新市場のために正確で効果的な贅沢品戦略を形成するのを助けることができる。著者：Daniel Langer