なぜ中國の消費者は世界のぜいたく品の3分の1を買ったのか。

2018年、中國の消費者は7700億元を費やし、世界のぜいたく品の3分の1を購入した。

マッキンゼー中國は4月26日、「2019年中國ぜいたく品消費（特集閲読）報告」を発表した。この中で、中國経済の成長減速を背景に、2018年のぜいたく品市場（特集閲読）の成長の勢いはむしろ強いことが分かった。

ベイン社が発表した「2018中國ぜいたく品市場研究」によると、2018年の中國ぜいたく品市場全體の売上高は2017年の記録的な伸びを続け、伸び率は2年連続で20%に達した。

実際に昨年だけでなく、2012年から2018年にかけて、世界の高級品市場の半分以上の増加幅は中國から來ている。このような強力な購買力と急速な成長傾向は、中國市場を各ブランドの必爭の地にした。

後を追う中國の消費者

「2019年中國ぜいたく品消費報告」によると、20代は中國のぜいたく品市場の半分を支えている。

2018年、約2390萬人の中國人消費者が贅沢品を購入したことがあり、そのうち43%を占める80代消費者が56%の消費額に貢獻した。1人當たりの支出を見ると、事業と収入のピーク期にある80後の毎年のぜいたく品への支出は4萬1000元に達している。

90後の消費力も侮れず、2018年の中國の高級品消費者のうち、28%を占める90後は23%の消費額に貢獻した。

今の中國のぜいたく品市場は風頭が盛んで、20數年前、ぜいたく品は中國の消費者にとって、まだ少數の金持ちにしか觸れられないものだったとは誰も思わなかっただろう。

中國の一般消費者のぜいたく品消費の潛在力は、21世紀に入ってようやく解放された。

1990年代までは、國際高級品市場は毎年10?20%のペースで急速に成長し、最盛期の世界市場シェアは2500億ドル（約17190億元）を超えた。

しかし、2000年以降、世界のぜいたく品市場の発展動力は明らかに不足しており、特に2000～2003年には歐米諸國のぜいたく品需要は年々低下し、世界のぜいたく品市場の売上高は1700億ドル（約11725億元）から650億ドル（約人民幣4483億元）に急落し、62%減少した。

さらに、「911」事件、アフガニスタン戦爭（2001年）、SARS（2002年）、イラク戦爭（2003年）などの一連の事件を経て、世界の観光客數も大幅に減少し始め、贅沢品の多國籍消費者が縮小している。

しかし、當時、中國、ブラジル、インド、ロシアなどの新興市場は、地方経済の成長によって住民の消費意欲が高まり、贅沢品に対する需要が年々上昇しており、まるで贅沢品消費の中心になる傾向があった。

この時こそ、國際ぜいたく品市場の中心は歐米などの先進國からアジアやラテンアメリカなどの発展途上國に移り始めた。

當時の中國では、経済の急速な発展により國民所得水準が大幅に向上し、高所得の富裕層が出現し、中國消費者の消費力が徐々に現れていた。

ベイン社のぜいたく品調査報告書によると、ぜいたく品市場は2008-2009年の世界的な金融危機、消費急落の特殊な時期に取引額が8%減少したが、中國のぜいたく品市場は16%増加し、熱が衰えなかった。

今、十數年が過ぎても、中國のぜいたく品消費市場は依然として青い海であり、発展の勢いは増えるばかりで、これは主に天の時の地の利と人の和のおかげだ。

ベイン氏は、中國政府がぜいたく品の輸入関稅を引き下げ、規制當局が灰色市場の規制を強化したことや、各高級ブランドが國內外の市場価格差を調整し続けていることが、國內ぜいたく品市場の急速な成長を推進する3つの重要な要素だとみている。以前のように、より低価格の製品を購入するために海外で消費するのではなく、大陸部市場で贅沢品を購入する消費者が増えている。

地域的には、中國消費者のぜいたく品消費陣地が、海外から國內に移り、消費還流の傾向が出ている。購入ルートでは、電子商取引の出現により、ラインダウンの傾向が見られた。