維密下著の覇者の地位が揺らいでいます。アメリカ市場のシェアは24%しか殘っていません。

30年以上も輝き続けたヴィ密は、史上最悪の時にある。

CEOの更迭から水著シリーズの再発売まで、年間ショーの休演が決定し、アメリカのセクシー下著ブランドの維密氏の改革は一段と深まりつつあるが、その裏の現(xiàn)狀は厳しい。

Coreightリサーチによると、ヴィトンは昨年アメリカでのシェアは2013年の31.7%から24%に減少したが、ThirdleveやSavage x Fentyなどの新興ライバルの市場シェアは2013年の28.1%から36.2%に伸びた。

同時に、Nike、adidasとLululemenなどのスポーツブランドも絶えず下著市場に侵入しています。前三者の下著製品は0.2%の市場シェアを占めています。

Coreightリサーチは、市場動向の推移や競爭相手の続出が、維密の業(yè)績が年々悪化している主な原因であると報告しています。

この報告書はまた、過去10年間で、多くの參加者が知らず知らず知らずのうちにアメリカの下著市場のルールを書き換えましたが、人工知能と他の技術(shù)の上昇に伴って、消費者はセクシーな定義に対してどんどん変化してきました。

Oliver Chenが率いるCowen分析機構(gòu)は、機密の業(yè)務(wù)について深く研究した結(jié)果、Coreightの調(diào)査と似ています。回答者の半數(shù)以上が、「維密を見るとセクシーだと思う」と答えています。このグループの55%が、快適こそ下著を買う時の決定要因だと考えています。

ファッショントップネットのデータによると、American Eagle Outfitter傘下の下著ブランドAerieの最新四半期の売上高は32%アップし、昨年初めて5億ドルのクラブに進(jìn)出した。

ビッミーは昨年第4四半期の売上高は前年同期の26.68億ドルから5.1%減の25.31億ドルで、同店の売上高は3%下落し、通年の収入は0.17%減の73.75億ドルだった。

維密のセクシー路線とは対照的に、Aerieはセクシーなスーパーモデルショーもなく、大げさなレース製品もなく、様々なスタイルのモデルを招待して広告の大作を撮影しています。妊婦の妊娠模様まで一緒に広告に印刷されています。女性の勇敢な「自己満足」を勵ますことを目的としています。

ヴィクトリアの復(fù)興に全力を挙げるため、L Brandsは昨年以來、100年間の贅沢なバッグブランドのHenri Bendelを閉鎖し、カナダの下著業(yè)務(wù)のLa Senzaを販売し、株主の利息を半分にすると発表しました。

維密の低迷した業(yè)績の影響で、昨年通期の純利益は同34.5%から6.4億ドルに急落した。急進(jìn)投資家のBarington Capitalから分割を促す公開狀を受け取っても、グループは動揺したことがない。

最高財務(wù)責(zé)任者のStuart Burgdoerferは、年度の會計報告後の電話會議で、維密マーケティングへの投入を増やすとともに、冗長店舗を積極的に閉鎖すると述べました。

2月2日までの通期では、ヴィトンはすでに30店舗を閉鎖しています。今年は北米市場で53店舗を閉鎖します。コーウェンはヴィトンは現(xiàn)在150店舗の冗長店舗が淘汰されるべきだと考えています。

維密さんは過去10年に820店を開設(shè)し、673店を閉鎖し、130店の経営権を売卻したということです。

閉店と同時に、ビッチは國際進(jìn)出の足を止めていません。

2017年に中國市場に大挙して進(jìn)出してから、また去年にペルー、フランス、イタリアに新しい全種類の店舗を開設(shè)しました。

下著市場がますます込み合うコースに対して、Stuart Burgdoerferは楽観的な態(tài)度で挑戦します。そして、包囲を突破するポイントは製品の差異化にあります。製品が獨特で、獨特で、ファッションで、そして新しい意味を備えている限り、ブランドは下著の分野において依然として大きな潛在力を持っています。

ファッショントップネットは以前に、ヴィ密の現(xiàn)在の最も主要な成長力は下著などの核心業(yè)務(wù)ではなく、美化粧とアクセサリーであり、この局面を転換させるために、新最高経営責(zé)任者のJohn Mehasが就任した後の最初の措置は水著シリーズを新たに発売し、刺激グループの當(dāng)日株価は一度に3%上昇しました。

水著のシリーズはかつて維密の最も金を儲ける業(yè)務(wù)の1つで、2016年にブランドの戦略の調(diào)整のために呼び止められて、グループのその年の売上高が5億ドル激減することを招きます。

2月18日にはフランスのデザイナーの下著ブランドLivyと提攜して、50ドルから500ドルぐらいの価格で高級下著シリーズを発売しました。主にブランドのオンラインプラットフォームとニューヨークの第五大道とロンドンの新ボンド街にある維密旗艦店で販売します。

意味深いのは、Nike、adidasなどのスポーツ大手が下著市場に侵入する際に、維密は同時にスポーツウェア分野への拡大を加速しており、John Mehasの立て直し計畫の中でスポーツレジャーの種類も注目の的となっている。

しかし、あるアナリストは、ビッチが失われた市場シェアを挽回するには、製品を変える必要があると考えています。このように簡単な「セクシー」の限界効果が減少するにつれて、ヴィクトリアブランドの商業(yè)価値はすでに倒産に瀕しています。

1977年に初めての店舗が設(shè)立されたのも、1995年に初めてヴィクトリアショーが開催されたのも、ヴィジョンは終始「セクシー」を主なセールスポイントとしています。女性消費者の目から見て、男性の下著ブランドを一番喜ばせるということです。

2014年には、広告用語「The Percect Body」で消費者から非難され、次の世代の女性に健康的な生活態(tài)度を伝えることを指摘された。母親は、幼い頃から娘の良い食事と生活習(xí)慣を育ててきたと語っていますが、維密のようなほとんどの広告は、知らず知らずのうちに青少年の心に影響を與えています。

昨年、ビッミー最高経営責(zé)任者のEd Razek氏はショー後のインタビューで、ブランドを一瞬にして谷底に落とした。

彼は『Vogue』の編集者に対して坦承しています。ブランドはビッグサイズやニューハーフモデルには興味がありません。

オーストラリアのビッグサイズモデルのRobyn Lawleyはその後、請願サイトにおいて、「狹隘な審美」のファッションショーをボイコットし、Instagramなどのソーシャルメディアで「WeAree AllAnges」という話題を呼んだ。

問題の深刻さを意識したのか、Instagramの公式アカウント紹介が「Confidence is Sex」に変更され、ブランドDNAが女性消費者を勵ます方向に変化していることを意味します。

過去2年間において、ヴィ密もフィットネスブームによって、スーパーモデルの健康的なスタイルをアピールすることによって、新しい話題を作りました。

L Brands會長兼CEOのLeslee Wexnerは今月初め、內(nèi)部の従業(yè)員に宛てた手紙の中で、ヴィクトリアショーに対して重大な調(diào)整を行うと強調(diào)し、ファッションは絶えず変化する産業(yè)であり、発展と変革を通じて成長しなければならないと強調(diào)しました。テレビとインターネットはすでに優(yōu)れていないので、伝統(tǒng)的なヴィクトリアショーを再評価し、2019年以降は新しい形を求めます。

Leslie Wexnerはまた、維密大秀の熱の低下と業(yè)績の低迷は、Aerieなどの新興下著ブランドの影響を受けただけでなく、彼らがビッグサイズの女性下著市場を無視し、市場シェアの流失を加速したことを明らかにしました。

ファッショントップネットによると、維密大秀の2015年の視聴率は30%暴落し、視聴者數(shù)は659萬人に急落した。

2016年、ヴィクトリアショーを見た18歳から49歳までの視聴率は2.1%で、2015年の2.3%から9%減少しました。

2017年には、維密上海大秀の視聴率は30%急落し、総観客數(shù)は500萬未満であり、そのうち18～49歳の視聴率は1.5%しかない。

昨年はABCで放送されたビッキーショーの視聴率が下降傾向を続け、総視聴者數(shù)は327萬人に落ち込んだ。18～49歳の視聴率は0.9%だった。

ヴィクトリアショーの次のステップ計畫については、L Brandsはより多くのニュースを明らかにしていないが、Leslee Wexnerはメモによると、2019年に彼らはデジタル化の発展に専念するという。

二週間前に、グループは新しい商標(biāo)「First Love」を登録しました。これはネットの下著ブランド「Third Love」を標(biāo)的にする行為として業(yè)界に認(rèn)められました。

現(xiàn)在までは、VIMI親會社L Brandsは、機密市場のシェアの下落に対しての応答を拒否していますが、広報擔(dān)當(dāng)者はグループ通年の財務(wù)報告のスライドで、Instagram、Twitter、Facebookなどのソーシャルメディアプラットフォームのファンは、Adore Me、Aerie、ThirdLoveなどのライバルをはるかに超えています。

彼はInstagramを例にして、ヴィトンのファン數(shù)は6600萬人を超えています。一方、Aerieは110萬人しかいません。Adore MeとThirdLoveのファン數(shù)はそれぞれ42.6萬人と27.2萬人です。より多くのソーシャルメディア露出は、より多くの消費者が機密製品を接觸して購入できることを意味しています。

Aerieグローバルブランド社長のJen Foyle氏は、「維密の一日の販売量がその年の販売量に追いついているにもかかわらず、トレンドの変化は爭えない事実であり、2018年1月から2019年1月までの間に、Aerie Realのラベルを持つ投稿數(shù)は8.8萬から15.4萬件に急増しており、5月にはこの數(shù)字が急速に17.95萬件に増加していることを明らかにした。

曽參と維密の第1回の大きいショーのスーパーモデルのVeronica Webbも婦人服の日報に漏らして、Aerieは彼女と娘の今最も好きな下著のブランドです。

しかし、Versonica Webbは同時に指摘しています。現(xiàn)在のAerieも當(dāng)時のヴィックも、誰が今の主流なのか簡単には決められません。結(jié)局ファッションは輪廻です。今は快適な下著のトレンドを提唱していますが、実際には60、70年代に似ています。

ウィミーは改革の十字路に立っています。一連の密集調(diào)整を経て、投資家はL Brands新年度第1四半期の成績表に高い関心を寄せています。

グループは水曜日に1株當(dāng)たりの終了後に発表される業(yè)績報告に対して、アナリストたちは慎重な態(tài)度を取っている。

ブルームバーグのアナリストらは、L Brandsまたは4月20日までの第1四半期に収支の均衡を達(dá)成し、売上高は前四半期の48億ドルから25億ドルに減少すると予想しています。前年同期と同じです。

WedbushアナリストのJen Reddingは5月初めに発表された報告書の中で、Pinkシリーズまたは維密第一四半期の業(yè)績報告のハイライトとなっていると書いています。

ウェルズファーゴのシニアアナリスト、Ike Boruchow氏は、ウィミーの新たな取り組みは短期的には明らかな効果がないと予想しています。

ここ1年でL Brandsの株価は33%を超え、現(xiàn)在の時価総額は62億ドルで、5年ぶりの安値を記録しています。

作者：周惠寧