百億李寧の次のステップ

ビジネス史は何度も証明しています。企業(yè)の復興は必ず偶然の共同産物となります。何があなたの機會になるかは誰も分かりませんが、ある會社の運命は不意に決定によって深く変わるかもしれません。

私たちは國內のスポーツブランドの李寧の急激なリバウンドを見ています。この點はもう一度実証されたようです。二年足らずの間に、一度谷底に陥った李寧は突然局面を打開しました。若年化、ファッション化、ブランド內核の鮮明な運動ブランドを公衆(zhòng)の前に置いて、人々のブランドに対する認識を揺り動かして更新しています。昨年、李寧會社の売上高は前回のピークから8年ぶりに百億元を突破しました。グループ収入は同18%から105.1億元まで伸びて、毛利率は48.1%で、純利益は同39%から7.15億元まで上昇しました。

この一連の変化を起點とするなら、昨年2月、李寧が初めてニューヨークファッションウィークに登場したのは間違いなく李寧ブランドの発展史上の重要な転換である。実は、李寧がファッションに進出したのも最初は偶然だった。昨年の初め、李寧は天貓ニューヨーク中國からの招待をきっかけにニューヨークのファッションウィークに登場しましたが、意外にも素晴らしい反響を得ました。李寧電気商の馮_社長は當時、「ユーザーの情熱を過小評価し、ショーが終わった後、わずか1分間で多くの商品が天貓で売り切れとなった」と述べました。

続いて、昨年6月のパリメンズウィークと今年2月のニューヨークファッションウィークには李寧の姿が現(xiàn)れました。人々は甚だしきに至っては質問に間に合わないで、1つの専門のスポーツのブランドはどうして突然ファッションに進出することに対してこのように関心を持って、ファッションがすでに今の人々になって李寧を議論する時無視してはいけないキーワードを意識します。

「一発打ち」はもちろん大切ですが、継続的な努力が成果につながると思います。今年3月、李寧は上海でファッションライン2019秋冬製品発表活動を行った時、初めて李寧ファッションラインの概念を提出しました。スポーツファッションスタイルで中高級市場の製品ラインの位置付けを目指しました。これはまた、李寧のファッション戦略が偶然の試水から持続可能なビジネスに発展することを意味しています。

先周の土曜日に、李寧はパリメンズウィークで最新の2020春夏シリーズを発表しました。このショーの意義は並外れていて、ブランドの2度がパリでショーをするだけではなくて、李寧が正式に李寧のファッションラインを確立した後のデビューです。また、2020年は李寧ブランド創(chuàng)立30周年であり、このシリーズは李寧ファッションラインがこれから來る第32回夏季オリンピックに対する敬意表現(xiàn)でもあります。

獨立した製品ラインとして、李寧ファッションラインは製品設計、市場普及及び販売ルートの面で自然に新しいロジックを明確にしました。今季の中で、李寧は卓球などのスポーツからインスピレーションを受けて、中國國球を服飾シリーズの設計の切り口と図案の元素として、全シリーズは緑、青、黃、粉などの活力のある色を主として、スポーツポロシャツとブランドの核心の靴の履き方式を中心に開発しています。

前四半期の「中國李寧」のスローガンに対する強調と違って、新シリーズの表現(xiàn)はもっと內向的です。一體編みのラケットの図形、1984年夏季オリンピックの李寧先生の試合番號11などの元素の応用から生まれて、デザインの簡潔な運動服のために細部と內容を加えました。

秀場の場所選び、空間設計、ショー場音楽などのファッションショーを含む立體的な表現(xiàn)において、新シリーズの構想は以前よりも立體的で全面的で、例えばショースポットはパリLycee Turgot中學校に選定され、空間をキャンパスバスケットボール場にし、ショー場音楽は90年代のヒップホップ、コントラストジャズ、中國語のボーカルで構成されています。これはいずれも李寧のファッションラインと見なされ、更に世界のファッション業(yè)界に適応するためのシステム的な努力があります。

去年最初に登場した李寧ファッションラインはまだいろんな元素で包裝され、符號化された表層的な試みであると言えば、今日の李寧ファッションラインは本當に服飾文化を探し始めて、ファッション化された言葉で自分を表現(xiàn)します。

デザインの進展以外に、李寧ファッションラインは全體計畫において新たな配置を行った。今回のショーの前夜、李寧ファッションラインの総経理李剛はファッショントップネットに初めて新製品ラインの設立後の位置づけと拡張計畫を披露しました。彼は、デザインチームにおいて、今回を含めて4回のファッションウィークシリーズはブランド別の製品ラインによって設計されたチームによって完成され、通常の業(yè)務とは異なる獨立したプロジェクトとして機能していると述べました。しかし、その後、李寧ファッションラインはデザイン、製品、商品から販売まで獨立チームで運営します。

多くの人が意外にも感じているのは、新しい李寧ファッションラインはブランド運営方式でデザイナーブランドにもっと近いということです。「大きな會社を背景にしていますが、やはりデザイナーブランドのように運営しています。個性化を主としています」李剛さんはファッショントップネットに対して、今情報が発達しています。若者はファッションカードに対してもっと詳しいです。この狀況で李寧さんがするのは簡単なスポーツファッションだけではなく、背後の文化背景を探しています。デザイナーブランドと高級な商業(yè)ブランドは自分の態(tài)度と製品文化を持っています。ブランドは必ず自分のルートを持っていなければなりません。このようにしてこそ消費者の共感を引き起こします。昔のようにファッションを模倣するだけではだめです。

今回の2020春夏シリーズのリリースと同時に、李寧ファッションラインはパリにショームを開設し、シリーズの一部を精選した上質なモデルを海外の小売店に注文しました。以前、李寧ファッションラインは連ka仏など中國本土の小売商に成功しました。今シーズンはまた三十あまりのハイエンドのバイヤーとベストキックシューズの店と注文しました。KITH、SSENSE、LN-CC、Slam Jam、END Cothing、Oki-Ni、Selfridgesなどを含みます。

実際には、香港の株主総會後、同社は、ビジネスは依然として中國市場に焦點を當てており、海外向けのハイエンドチャネルはこれまで李寧が開拓したことのない新たな戦場であると指摘しています。しかし、李剛氏は、世界のファッション産業(yè)の最前線は依然としてパリ、ロンドン、ミラノ、ニューヨークであると指摘した。李寧ファッションラインはこれらのトップ都市で自分のブランドをより多く展示し、宣伝する必要があります。

現(xiàn)在のブランド選択の海外顧客數(shù)は多すぎず、業(yè)界トップの顧客だけを選ぶことができます。彼らは短期的にブランドに収入が多すぎることはないかもしれません。國內の1つの専門店の販売は海外の數(shù)十店舗の売上高と同じかもしれません。そのため、海外市場は前期はマーケティングを中心に、後期には一定の販売量に貢獻し、いくつかの経験を模索し、ブランドは今後海外でより多くの配置があることを排除しません。

ファッションビジネスにとって、海外市場を試水するのは國際ファッションウィークに上陸するのと同じで、その目的は「壁の中に花が咲いて壁の中に香りがある」のではなく、本當に國際的な言葉と市場システムに溶け込んで、思考を打ち破り、トレンドのフォローをしないで、グローバル時代の対話を積極的に開くことです。今年3月中旬には、李寧が「行」と題した19秋冬シリーズを攜えて東京渋谷の第6回アミューズコンサートに上陸したのも同じ動機です。

しかし、実際の販売の面では、李寧のファッションラインは依然として國內市場に依存しています。去年8月から、グループはファッションラインのために新しいルートを開設しました。暫定的に中國李寧ファッション店と呼ばれ、今まで全國に60軒余りの店舗を開設しました。店舗面積は150平方メートルぐらいで、主に一線と個別二線都市のトップレベルの商業(yè)圏に分布しています。例えば、北京三里屯とSKPなど、上海の環(huán)境貿易pmと香港為替も開業(yè)する予定です。

李剛さんによると、中國李寧ファッション店は普通ショッピングセンターを開設しています。スポーツフロアではなく、adidas三つ葉草、FILA、國際レジャーブランドのCalvin Kleinなどと隣接しています。価格帯は前の李寧の価格より高いです。李剛さんはブランドと製品力が十分あれば、李寧ファッションラインの定価はまだ向上の余地があると思います。

聞くところによると、中國李寧ファッション店の數(shù)は2018年通年に20店舗余りオープンしました。今年は100店舗をオープンする予定で、合計120店舗ぐらいになります。このような店舗はまだグループの売上高に著しい貢獻をしていませんが、內部データによると、この店舗の単一店舗の収益力は非常に強く、商品が強いため、端末の流水割引は10%以上に達しています。

內部データによると、現(xiàn)在のディーラーは中國李寧ファッション店の店舗に対してすでに100店舗をはるかに超えて申請しています。デパートでもディーラーでも中國李寧ファッション店を開設することを非常に望んでいます。全體から見れば、李寧グループ道はブランドのアップグレードに従ってアップグレードし、ローエンドルートは絶えず淘汰されます。最近ではブランドのアップグレードのため、李寧グループも以前から三、四線都市の大型総合店舗を一二線都市に大量にオープンしています。これらの店舗は普通500平米以上で、すべての種類の総合店をカバーしています。

アナリストがかつて李寧のファッション化の影響を受けたルート戦略に対して質疑を提出しました。ファッション化はブランドを一線の都市に限定すると考えています。李剛氏は、現(xiàn)在ブランドは店の規(guī)模と數(shù)量を求めず、正確な位置に正確な商品を出して正しい消費者に売ることで、良い効果が得られると答えています。私たちが運営しているお店は全部中心的なビジネス圏にあります。運営コストは高いですが、ディーラーと李寧は相変わらずお金を稼いでいます。製品とブランドが合う限り、高いところはより良い品質の客流を意味しています。売り上げはむしろもっと高いです。

実は、2014年創(chuàng)業(yè)者がブランドに復帰してから、李寧は経営効率の向上に力を入れています。今年の第1四半期までに、李寧は第1四半期に同店の売上高を10%から20%の中間成長記録した。會社の最高財務責任者である曾華鋒は株主総會で、會社は第1四半期に約30の非効率損失店舗を閉店したが、四半期によっても約100の店舗を拡張し、引き続き店舗の効率発展に専念すると述べました。

大膽な実験の李寧ファッションラインにとって、オンラインとオフラインのルートレイアウトも多様な形態(tài)に発展し始めました。以前のブランドによると、李寧ファッションラインは國內のオンラインラインの下で発売されます。李寧ファッションの獨立店を開設し、李寧全品類旗艦店で同時に一部のファッションライン製品を販売し、國內の多ブランドに集まって買手店を展開します。その中で、オンラインはすでにグループの重要な戦略配置になっています。李剛氏は「全體として重要な販売ルートとして、今はより多くのコンテンツを作ってマーケティングをしています。オンラインは最速で商業(yè)反応のプラットフォームです」と話しています。

速度と効率に対する追求は全集団の発展に浸透しており、また更迭周期の速い李寧ファッションラインに集中的に體現(xiàn)されている。

大きい商品の領域の運動の生活種類のこのような基礎の品類のもとの伝統(tǒng)の開発の周期は製品のアイデアから発売まで18ヶ月かかります。この周期は専門のスポーツと科學技術の機能が強いブランドに対してまだ受け入れられます。しかし、開発時間が短いと、サプライチェーンに対する要求が高くなります。以前はサプライチェーンはずっと李寧のショートボードで、ブランドはアウトソーシング加工を主としていました。これで商品は完全にブランドの意思に従って生産できなくなりました。特に李寧がファッション業(yè)務に進出した後、ブランドは設計とサプライチェーンの効率に対してより高い挑戦を提出しました。

今年、李寧グループが投資している広西供給基地が正式にスタートしました。長期的な労働者時代を意味する李寧は「自社工場」時代を迎えています。生産能力は今後2年から3年で徐々に釈放され、將來は30%の靴類の生産が可能です。ブランドも自分で工場を建て始めて、小型の版の部屋を建てて、小ロットでサンプルの服とプロジェクトをすることができて、大いに生産速度を昇格させて、更に重要なのは核心の能力をゆっくりと李寧システム內に沈殿させるので、自主的な供給チェーンの管理と研究開発技術の知識の応用の能力を昇格させます。

ブランドの基礎を固めたのは間違いなくブランド力の向上のためにもっと堅固な裏書を提供しました。李寧は多くの一時興った「國潮」ブランドと區(qū)別させました。李剛さんは「國潮はもっと感情的だが、最終的にはすべて商品そのものに帰する」と思っています。いくら宣伝が上手でも、商品が手に出せないと消費者は勘定しなくてもいけません。

公衆(zhòng)の意識は往々にして遅れがちである。人々がファッション化の李寧に気づき始めた時、実際には変化はすでに下火になり、甚だしきに至っては発生しました。様々な兆しは、李寧のファッションラインがより速く、よりファッション的になりつつあることを示していますが、決して早くファッションになりたくないです。李寧のファッションラインは最新シリーズの公式プレスの原稿に書いています。「専門の総合スポーツ用品會社として、李寧は豊富なスポーツ項目と製品種類の中から、源を追求する手法と融合の心理狀態(tài)で、李寧ブランドのスポーツDNAと潮流文化を結合し、現(xiàn)代質感とブランドの個性があるアパレル製品シリーズを創(chuàng)造します。」

これはほとんど李寧がファッションシリーズを発展させるために確立された方法論を確立しました。このような明確な方法論は李寧のスパン行為にとって非常に重要です。プロスポーツの背景として、ファッション業(yè)界の「外來者」として、李寧のファッション化は以前から各界からの憶測や疑問に直面していました。ある分析によると、李寧の最終的な野心はファッションブランドになります。これは或いはブランドが長年かけて作り上げた著実な専門運動の基礎を放棄することを意味します。

特にスポーツブランドがどのようにプロのスポーツとファッションをバランスさせるかが業(yè)界の焦點となっている時、李寧だけではなく、Ston Smith白靴とYeezy椰子靴でファッション界のadidasを攻略しても業(yè)界の疑問を受けています。このために、adidas CEOのKasper Rorstedは今年外部にadidasのプロスポーツブランドの位置づけに対する堅持に応えなければなりません。

しかし、今は李寧ファッションラインの発売に従って、グループはファッション業(yè)務の配置も比較的にはっきりしています。それはグループレベルの全面的なファッション化ではなく、専門運動を核心として位置づけていると同時に、ファッションを獨立業(yè)務として発展させています。これで軌道を逸脫した疑いが消えていく。

李剛さんはファッショントップネットに対して、「ファッションをすることによって、李寧に適した発展方向を見つけました。ファッションを突破口として、最終的な目的はすべての製品ラインが発展することです。」

換言すれば、ファッションの戦略的役割は、レバレッジとしてグループ全體の発展を持ち上げることである。しかし、これは依然として最も重要な原因ではない。長い間、李寧は多くの國內の商業(yè)ブランドと同じで、ブランド意識が比較的に弱く、卸売りを主とする販売ルートもある程度ブランドの位置づけと方向付けを決めました。この點は新しい時期に大きな変化を遂げました。

國內の製造業(yè)ブランド意識の覚醒の大きな趨勢の下で、ファッションは意外にも李寧にブランド力を高める近道を提供しました。李寧を同業(yè)他社に比べて、大量のコストを節(jié)約しました。先天不足のブランドの蓄積は一朝一夕にできるものではなく、多くの國內製造業(yè)大手がサプライチェーンと販売ルートの資源を握っているにもかかわらず、現(xiàn)代化のブランドイメージを確立できないことに苦しんでいる。

李寧の街頭バスケットボールシリーズのBADFIVEの主なデザイナーの陳李傑はかつて怠け者の熊のスポーツに対して表して、李寧のファッションラインはファッションウィークを通じて(通って)、李寧を再び代表の身分、ハイエンドの品質、ファッションのブランドイメージに戻らせます。これは一回のブランドの回帰です。

一つの企業(yè)の復興は往々にして運営面の問題に関連し、ファッションレイアウトはまだ業(yè)績功労者になっていませんが、このきっかけで李寧會社の多くの面での能力向上が見られます。李寧本人は以前にも、彼が気になっているのはスポーツファッション商品がどれだけ販売されるかではなく、これらが皆さんの肯定的なスポーツファッション商品の背後にあり、展示されている李寧會社が過去數(shù)年間に蓄積した新しい能力だと述べています。

今から見れば、李寧ファッションラインの差異化競爭優(yōu)位は主に2點です。まず、李寧はスポーツブランドです。李寧はスポーツファッションについて自分の理解と目標を持っています。第二は中國文化であり、中國文化を製品設計に取り入れ、創(chuàng)始者の李寧のブランド物語を核心資産とする。李剛氏は「今は國內でも國際取引先でもこの二年間突然李寧に対して大きな興味を持っています。主に市場に李寧と似たような競爭ブランドがないからです。」

李寧にとって、試みられた方向は何の參照もない。最大のライバルである安踏スポーツのFILAに比べて、李寧ファッションラインのファッション的野心はもっと強いです。Nike、adidasなどのブランドに比べて、李寧ファッションラインはブランド価値とアイデンティティにおいてもかけがえのないものがあります。同時に、李寧のファッションラインのグループ化の背景と運動の基礎はまた獨立して運営するデザイナーブランドと區(qū)別させます。

グループの方面から見て、李寧も非常に獨特な獨歩に見えて、“単一ブランドの多品種類”を目標にして、李寧ブランド自身の発展に専念します。昨年以來、アジアマフィンのスポーツを呑み込み、韓國K-Swissを買収した時に、李寧は國內スポーツ大手の中で唯一買収戦略を開始していない會社になりました。

過去1、2年間、李寧に対して最大の好奇心を持っていたのは、なぜ外部の人から見れば、あまり変わらないコアチームが會社に転覆的な変化をもたらしたのかということです。李剛の説明によると、過去の李寧は自分の位置をNike、adidasより低くしていましたが、現(xiàn)在のブランドは天井を開けています。世界一流のスポーツブランドを目指しています。ブランドはNike、adidasと同じだけではなく、いくつかの面でこれらのブランドよりも優(yōu)れていると思います。

「最大の変化は、知恵を開いて考えを変えたことです。最も難しいのは人の考え方を変えることです。會社全體が製品、ブランド、ルート、販売からサプライチェーンなどのすべての部門に心を開いています。」一回の慌ただしい決定、意外にも1本のめったにない新しいパスを開けました。30周年を迎える李寧は、他の人が歩いていない道を歩む決心をした時、ブランドがもっと自信を持つようになりつつあることを意味します。