「名創優品」たちはあとどのくらい火をつけることができますか。

官職を辭めて故郷に帰る人もいれば、夜な夜な科場に駆けつける人もいる。

「ミニマリズム」「高品質」を謳う日本の生活百貨店ブランド、無印良品が中國市場で次々と敗退した時、無印良品に似たモデルのローエンドの生活百貨店ブランドが大きく拡大し、猛進撃していた。

2019年6月、無印良品の親會社である良品計畫の公式サイトが発表した財報によると、2018年3月から11月にかけて、中國本土での無印良品の売上高が前年同期比9%減少したのに続き、2019年第1四半期の無印良品の中國市場での売上高は前年同期比3.9%減少した。

実際、無印良品は2017年から中國市場で成長の苦境に立たされており、売上高は前年同期比20%超増からマイナスに転じている。

無印良品が最新の財報を発表するのを前後して、6月10日、「故宮メイクアップ」、「故宮パジャマ」、「故宮火鍋」、「故宮コーヒー」で大ヒットした故宮博物院は新たなパートナー、名創品を迎えた。雙方は生活百貨店、文具、アクセサリーなど7大品目で159種類の製品を共同開発すると発表した。

公式の紹介によると、名創優品は日本人デザイナーの三宅順也氏と中國人青年企業家の葉國富氏が東京で共同で日本人デザイナーブランドを立ち上げたが、中國では多くのユーザーから「10元店」ブランドと呼ばれている。

2005年に中國に進出し、現在まで200店以上の店舗しかない無印良品に比べて、2013年に設立された名創優品は後輩だが、発展の勢いはさらに強い。名創優品グローバル連合創始者兼最高経営責任者の葉國富氏が明らかにしたデータによると、2018年には、名創優品は世界79の國と地域に3500以上の店舗を開設し、売上高は170億元、従業員は30000人を突破した。

名創優品の荒々しい発展は孤例ではない。その背後には、多くのビジネスモデル、製品の種類、店舗のレイアウト、さらにはロゴが極めて類似した「XX優品」、「XX」生活、「XX」ファッションが咲いている。

「10元ショップ」の価値

2016年1月のある日、建築面積2萬平方メートル近くの広州體育館2號館は盛大な會社年次総會を迎えた。「サイマンホールディングス」という會社はここに300以上の円卓を並べ、年次総會に參加したのは同社の3000人以上の従業員だった。

サイマンホールディングスの創業者として、葉國富はこのような戦いを誇りに思っている。広州體育館の體育館で年次総會を開くことができる企業は、実力があるだけでなく、お金を惜しまなければならないと考えている。このような企業は広州だけでなく全國にも少ない。

起業家はある記事で當時の狀況を述べている。年次総會でスーツ、白シャツを著て、耳麥をつけた葉國富は大畫面の寫真に向かって従業員に叫んだ。「皆さん、大畫面のこの寫真を見て、あなたの知っている人を見つけることができますか。私の後ろに立っているのは馬雲、そして史玉柱、馮倫です」。

サイマンホールディングス傘下のブランドとして、設立からわずか3年の名創優品はすでに小売市場でのダークホースとなっており、世界で1100以上の店舗を展開しており、2015年には売上高50億元を実現し、2016年には100億元の売上高を達成する見込みだった。

その後數年、名創優品の毎年の店舗數、売上高、従業員數は拡大し続け、年次総會の規模も大きくなってきた。2019年1月になると、同社の年次総會の場所は広州體育館から競技場がリニューアルされ、より広い面積の保利世界貿易博覧館に変更された。

名創優品の躍進は「10元店」生活百貨店ブランドの中國での急速な発展の縮図である。名創優品の高調さとは異なり、無名の「10元店」ブランドの成長速度も驚くべきものだったが、彼らはむっとして大金持ちになることを選んだ。

「三福ファッション」（SanFu）というブランドを例に挙げると、福建省福州市に本社を置くファストファッションブランドは2018年に全國の店舗數が900店前後に達し、チベットを除く國內の各都市に店舗がオープンし、「売上高も百億円を超えた」と小売業界の李セン氏は全天候型科學技術に明らかにした。

しかし、一線都市のエリートにとって、三福という名前を聞いたことがある人はほとんどいない。

「一線都市は三福ファッションのような『10元ショップ』ブランドの主力市場ではない」と、三福ファッションに就職している従業員が説明した。彼によると、現在、三福の北京と上海での配置はまだ少ない。現在、「北京には2店しかなく、南四環外にある」という。

もう1つの理由は、名品などのブランドもあまり普及していないことで、「お客様を獲得するのは口コミで、高密度の店舗で展示されているが、広告をすることは少ない」ということだ。

一線都市に入るよりも、「十元店」ブランドたちは二、三線都市を深く耕したいと思っている。白氏によると、現在の三福ファッションの北方での重心は河北、東北、陝西甘寧一帯であり、主に市の一級都市の配置を行っている。例えば河北では、2019年には三福ファッションに十數店が新たにオープンする。

白炯は2014年に大學を卒業し、當時三福ファッションに入社した時、この會社は全國に400-500店ほどあったが、今では800-900店になっている。「三福ファッションは基本的に直営店で、拡張が早いのは基本的にどの店も儲かるからだ」。

大きなアクセサリーや生活百貨店を主力とする「10円ショップ」の積極的な立地の背後には、2、3線市場の需要の爆発が続いている。

三福ファッションの河北省邯鄲にある店を例にとると、邯鄲市叢臺區平和路にあるこの通り沿いの店の面積は約600平方メートルで、年間の販売収入は2000萬元に達し、粗利益率は50%以上に達した。

李璇氏も、多くの驚くべき姿をしていない「10元店」は実際には利益が非常に大きいと考えている。「全體的に言えば、これらの「10元店」の利益と売上は李寧、森馬などのアパレルブランドの店舗よりも一般的に高い」。しかし、これらのデータについては、いずれも非常に低調で、公表することはほとんどなく、公表しても「稅金の問題にかかわるから」と意図的に少なく言っている。

素人には「10元店」が見えないことがあり、「10元店」の市場潛在力を過小評価している。葉國富氏もかつて、名創優品が故郷の湖北省十堰に店を開いたとき、地元の政府指導者は「あなたのこの品は10元で、すべて利益を計算しても10元で、何でお金を稼ぐのですか」と理解できなかったことを明らかにしたことがある。

葉國富氏によると、一線都市では、有名な創優品が作った良い店で、1日の買い物客數は2000人に達することができ、客単価30元で計算すると、1日の売上高は6萬元、1カ月は180萬元で、「有名なアパレルブランドが多く、トップショッピングセンターでは、1カ月で20萬業績を上げた」という。

近年、市場価値が発掘された後、一部の「10元ショップ」ブランドも資本に人気を集め始めた。2018年9月、名創優品はテンセント、高瓚資本と10億元の合計に関する戦略投資協定を締結したと発表した。これは名創優品が2013年の創立5年以來初めて外部資本を導入したことでもある。ほぼ同時に、京東傘下の京東到家も名創優品と戦略的な提攜を発表し、両者の提攜店舗數は800店に達する。

融資が完了した後、2019年1月、名創品は「百國千億萬店」という中期目標を叫んだ。つまり、2022年までに世界100の國と地域に進出し、世界の店舗數は10000店に達し、売上高は1000億元を超えた。

「10元ショップ」のコースを狙うのはテンセント、高瓚キャピタル、京東だけではない。2019年3月、生活家庭分野の新小売ブランドNOMEは2018年末に6億元のBラウンド融資を完了したと発表した。このラウンド投資はメタセコイア資本と華興資本が共同で出資し、天図資本、今日資本と出資した。

NOMEの創業者である陳浩氏は、「投資女王徐新氏が投資した最年少創業者」と呼ばれている。彼は、融資後に4億元を新事業に投入すると表明し、その新事業には「ノミースーパー「10元店」が含まれており、「私たちは満場10元で、満場（商品単価）は19.9元を超えない」と述べた。

わずか1年前、和名創優品が「NOME」商標で首を絞められた時、陳浩氏はまた、新生産力は立ち後れ、朽ち果てた舊生産力を葬る運命にあり、「広州阿富」とその代表的な「10元店」のビジネスモデルは、新小売革命に捨てられると述べた。

李氏は、資本の「10元店」への垂青は、巨大な利益空間や新小売の遊び方を気に入っただけでなく、強力なトラフィック入口の価値も含まれていると考えている。

名創優品の公式データによると、全店舗の年間客數は10億人近く、消費者數は3億人に達した。白氏によると、彼の店では1日の客數が千人以上で、土日や祝日に間に合えば人気が高いという。

「10元ショップ」の消費者の大部分は18?35歳の女性ユーザーで、高校生、大學生、ホワイトカラーユーザーを含め、小売市場全體が爭っている良質な層だからだ。

テンセント、京東などのインターネット會社が「10元店」の流量入口を気に入っているほか、伝統的な商圏も「10元店」ブランドに人気があり、人気を高めたいと考えている。名創優品は2019年初めに萬達広場に進出した店舗數が100店を突破し、正式に萬達「百クラブ」の一員になったと発表した。

白氏によると、これまで三福ファッションも全國的なショッピングセンターと協力協定を締結しており、「將來的には各地のショッピングセンターが私たちを招待してくれる」という。

ブレイクの秘訣

いつでも、さまざまなブランドの「10円ショップ」に足を踏み入れると、商品を選んでいるお客さんでいっぱいになっているようです。

「たくさんのことをして、寶を洗うなどの電子商取引が高度に発達している今日、10元ショップはどうしてこんなに人気があるのか考えたことがありますか」と白言は尋ねた。

彼から見れば、「10元店」の爆発的な人気の背景には、若者の消費意識の覚醒+ソーシャルメディアの流行ファッションへの助成+「10元店」ブランド運営の「共謀」の結果がある。

日常的な仕事の中で、彼が滯在していたいくつかの三福店には共通の現象があることに気づいた。ユーザーの中で學生層の割合が増加しており、中學生から大學生まで幅広い年齢層の學生がおり、年齢層はまだ調査を続けている。「これらの學生の手には多くの小遣いがあり、彼女たちの消費意欲と意識も高まっている」。

ソーシャルメディアの流行、震える音などに代表されるショートビデオソーシャルメディアの流行ファッションへの働きかけ、若者層を引っ張る消費意識に大きな影響力を持っている。「少なくとも波瀾萬丈の効果を発揮し、時には消費の好みさえ決めることができる」と白氏は考えている。

しかし、どのようにしてこれらのユーザーを消費に引き付けるのでしょうか。最終的には具體的な運営に復帰しなければならない。

業界のベテランとして、白氏は運営のこつをよく知っている。「『10元ショップ』の運営は複雑で繊細な仕事であり、立地が鍵になる」。

多くの人の印象では、「10元ショップ」は人の流れの多い駅の近くにあるか、消費能力の低いローエンドのコミュニティや學校の周りにあるかのどちらかだが、実際の狀況は10萬8000里も違うかもしれない。

立地では、名創優品も穴を踏んだことがある。名創優品の中國初の店は広州汽車北駅に近い広州花都區建設路歩行者天國にオープンした。當時、葉國富氏は、この地域は名産品の位置付けに非常に合っていると考えていた。巨大な人の流れを持っているだけでなく、人の流れの大部分は価格に特に敏感な人たちであり、名産品の生存の地であるべきだと考えていた。

しかし、事実は彼の考えを完全に覆し、この店の売上高は予想の3分の1にも満たなかった。この教訓を受けて、名創優品は店舗の立地をビジネスセンターに近づけ始めた。

現在地図上では、上海の有名な南京東路歩行者天國を中心に検索しているが、周囲1キロほどで、5つの優秀品店を見つけることができる。南京東路歩行者天國、北京西単、蘇州観前街から一、二線都市の各種ショッピングセンターまで、名品に代表される多種多様な「十元店」がひっそりと賃貸料の最も高い黃金地を攻略した。

以前は、多くの「10元店」に大學周辺が人気を集めていたが、今は魅力を失っている。大學生は「10円ショップ」の消費主力の1つだが、寒い夏休みは「10円ショップ」にとって致命的な打撃であり、1年のうち4カ月は商売がないことを意味する。

「『10元店』の今の傾向は商圏やショッピングセンターに向かうことだ」と白氏は述べ、今の傾向は人々がワンストップショッピングに傾倒し、1つの場所で食べたり遊んだりすることであり、この時だけ「10元店」はぶらぶらする価値があると述べた。

「名創優品、三福ファッションなどのブランドは現在、ショッピングセンターの街角でも、萬達広場などのショッピングセンターに進出し始めている」という。李氏は、「10元店」は店の內裝にもファッション化路線を歩み始め、看板やインテリアにユニクロ、無印良品などのブランドを模したものだと考えている。

立地や內裝の後、価格、SKU（在庫量単位）、更新頻度も「10元ショップ」が火をつけるかどうかを決める重要な要素だ。

10元の香水スプレー、5元のマニキュア、1元の爪切り、小さなヘアピンなどの安い商品は「10元ショップ」がユーザーを引き付ける重要な要素だ。「一般的に『10元ショップ』の価格はスーパーの1/3から1/5で、デパートの1/10になることが多い」と白氏は、3倍以上の価格差こそユーザーの心理的な衝撃を與えることができると考えている。

低価格に加え、膨大なSKUと高速な更新頻度もユーザーに粘著する武器だ。

公開されたデータによると、名創品の1店あたりのSKUは3000前後。しかし、白氏は、三福ファッションはSKUの數で名品よりも「わずかに多い」とし、「私たちは大アクセサリーや生活百貨品のほかに、靴やバッグ、化粧品などの製品を増やし、SKUは1萬種類に近い」と話した。

製品の更新速度はSKUの変化にも影響を與え、「基本的にネット上の赤単品は、10日後に私たちの店に現れる」と白さんは感慨深げに言った。ネット上の赤製品のライフサイクルは非常に短く、せいぜい1ヶ月で買う人がいないので、店は迅速に商品を敷いて急速に回転しなければならない。そうしないと、商品が手に入る。

しかし、スピードが十分に速ければ、ネット上の人気製品の爆発期に間に合い、それによる収益も非常に大きい。

「ネットレッド製品は爆発力が強く、予想以上に収益を上げている」と、ある時、自宅店で小悪魔のマニキュアがドトーンでヒットしてから3日間で1色の製品が何萬本も売れていることに気づいた。

新しい課題

盛んな「10元ショップ」業界は花だけではなく、焦りもない。

「年頭會議の時、リーダーは今年は開業以來最悪の年になるかもしれないと言っていた」と白氏は、今年の自分の店の販売目標について、プレッシャーを感じていると述べた。

しかし、ストレスを抱えているのは三福ファッションだけではなく、ほとんどの「10元店」ブランドは今ではあまりよくないと述べ、「実は昨年下半期から現在まで業界全體が景気が良くなく、店頭売上高は下に行ったり橫ばいになったりしている」と話した。

大きな環境の変化は業界の圧力を受ける原因の一つであり、価格の安い商品を中心にしているが、全體的な市場環境の圧力はすでに「10元店」に寒さを感じさせている。

「10元ショップ」の製品は安価で、ユーザーは買えないほどではないが、販売データは噓をつかない--ユーザーの購入頻度は低下している。「10元ショップ」は主にコーディネート性のあるアクセサリーを販売しているため、これらは必要な製品ではなく、ユーザーが経済的な圧力を感じたら、購入を減らすことができます。

ユーザーの審美的な急速な変化にも「10元店」たちは焦りを感じている：一方で、震える音などの短いビデオソーシャルメディアの流行は「10元店」に荷物を持つルートを増やしたが、これはそのサプライチェーンに対する反応速度は挑戦である。

有名な創優品、三福ファッションなど、何百何千ものチェーン店を持つ「10元店」ブランドにとって、ネット人気製品の走馬燈式の急速な変化は彼らにとって友好的ではなく、単品が長期的に人気を集めることを望んでいる。小さな店の「船が小さくて調子がいい」よりも、大きな店は先に意思決定をする必要がありますが、注文して、各店に敷き詰めると、流れが長くなって時間がかかり、お金を稼ぐ機會が遅れることがよくあります。

白氏によると、國內の「10元ショップ」ブランドはサプライチェーン上で明らかに不足しており、海外のZARAやユニクロなどのファストブランドとは反応速度が大きく異なるだけでなく、チェックショップほど反応速度が悪い場合もある。

しかし、注文を見つけても注文できない場合があることを認めた。「例えば、私たちは一度に數十萬件の注文をしても、工場で生産できないので、相手は注文を受けない」。

ネット人気製品を追うことで、異なるブランド間の製品の同質化問題も生じている。商品の供給源から見ると、ほとんどの「10元店」の供給源はあまり差がない。例えば、服裝は通常広東で生産され、アクセサリーは浙江義烏から來ていることが多い。

一方、新メディアの運営能力が不足しているため、「10元ショップ」ブランドたちは流行をコントロールする上で時には受け身になっている。

大小の挑戦に、「10元ショップ」たちも新たな活路を探している。

ビジネスセンターに焦點を當てると同時に、チャネルの沈下も新しい選択肢です。白氏によると、三福ファッションは市レベルの商業センターを敷いた後、今年はすでにいくつかの新しい店を県レベルに沈め始めたという。

名創品のようなブランドは、版図を海外に広げている。公開情報によると、2015年には名創優品が國際化戦略をスタートさせ、2018年までに70カ國以上に1800店以上を出店した。葉國富の計畫によると、2022年までに名創優品の1萬店のうち7000店が海外店舗になる。

海外の拓張では、メキシコやインドなど人口の多い発展途上國が名品拡張の重點となっている。このうち、2018年にはメキシコに100店近く、2019年には180店のオープンを予定している。インド市場では、2017年にインドに初のオフライン店をオープンし、2018年末現在、インドに70店近くを展開している。名創優品首席業務発展官の劉陽氏は、同社は2020年までにインドの店舗を800店にする計畫を立てており、インドの3、4線都市を狙うことを明らかにした。

また、「10元ショップ」をよく見ているユーザーの多くは、過去に大きなアクセサリーを主力としていた「10元ショップ」が最近、製品に新たな変化を見せ始めていることを近年発見している。例えば、彼らは100元以上の衣料品、バッグなどの製品を棚に上げたり、化粧品の面では、以前の安価な小人數の化粧品と區別したりして、今も屈臣氏のような路線を歩み始め、有名ブランドのカラー化粧品を売ったりして、いくつかの製品の価格はすでに6、700元に達することができます。

李セン氏は、この変化は「10元ショップ」ブランドの変化を求める信號だと考えている。彼から見れば、これらのブランドの理想は豊満である--その內在的な論理は実際には「高周波帯低周波」である--再購入率が高く、単価が低い日常消費財を用いて再購入率が低く、単価が高い耐久財の販売を牽引している。しかし、実際の効果はどうなのか観察する必要がある。例えば、化粧品を販売する際には、「10円ショップ」たちは伝統的なコーナーと競爭する必要がありますが、どのようにしてユーザーに「10円ショップ」の高級商品に信頼感を持たせるかに挑戦します。

次に、狂気と焦りが並行する「10元ショップ」たちはどうなるのだろうか。今は100%言える人はいないかもしれません。