転換を続けている銀泰in 88は、なぜ溫かくないのか

「金街」と呼ばれる王府井歩行者天國は、1日平均の客數が約60萬人、祝日は120萬人を超えた。ここにあるデパートのapm、東方広場などはさらに人の流れが絶えず、このにぎやかな光景とは対照的なのが銀泰in 88だ。記者が最近訪問したところ、他のいくつかのデパートに比べて、銀泰in 88は閑散としていることが分かった。いったい何が原因でこのデパートはずっと暖かくないのだろうか。

　　新しい変革を求めて道を歩いてきた

2008年8月、北京のロッテ銀泰百貨店がオープンした。同百貨店は銀泰集団と韓國ロッテグループが共同で株式を保有し、雙方がそれぞれ50%の株式を保有していたが、當時の韓國系ブランドの認知度が高くなかったため、ロッテ銀泰百貨は巨額の損失を続けていた。2009年、中國銀泰投資有限公司はロッテ銀泰百貨の株式の50%を1元で購入した。2014年、デパートは銀泰in 88に正式に改稱し、ハイエンドぜいたく品路線を確立した。2017年9月に新管理チームが就任した後、銀泰は強支デパート業態を放棄し、銀泰in 88の4階から8階までの既存の商店をすべて空にし、オフィスビルに変更した。

最近、銀泰in 88を訪れたところ、調整後のモールの商業面積は地下1階から地上3階までの約3萬平方メートルで、「ブランド+旗艦店」モデルで位置づけられていることが分かった。4階から8階まではすべてオフィスビル、オフィスエリアになり、ビジネスフロアとは通じなくなっています。

中購連ショッピングセンター委員會の郭増利主任は、北京市のビジネスムードは濃く、大企業の進出は比較的活発で、良いオフィスビルの収益水準は比較的良く、銀泰in 88の現在の狀態をできるだけ早く抜け出すために、より効果的な方法はオフィスビルを改めることだと考えている。

注目すべきは、現在の銀泰in 88は自分のために血を入れ替え、複數のブランド旗艦店や飲食業態を導入しようとしていることだ。その中で、マイナス1階は「美食市場」と位置づけ、ファーストフードやティードリンクなどの業態を導入している。來伊分、解憂魔茶など若者に人気のブランド、1階にはプラダ（Prada）、バーバリー（Burberry）、ミューミュー（Miumiu）などの國際的なブランドが集結した名品旗艦店、2階建ての店舗は潮牌を中心にしており、その中には入居して間もない中國初のNBA旗艦店が含まれている。3階はチェーン飲食を中心に、小さな梨のスープ、眉州東坡などがある。記者は、これらのブランドは王府井商店街で獨占ブランドに屬していることを発見した。

再配置を除いて、銀泰in 88は単純なオンラインマーケティングと販売中心の小売店が若い消費者の需要を満たすことができなくなったことを認識しているようだ。今では、レゴブランドの旗艦店、NBAの旗艦店など、面白さとインタラクティブさを體験できる特色のある店舗も多く導入されています。

モールの1階にある626平方メートルのレゴブランドの旗艦店は、オープン以來、多くのファンが「カードを打つ」ために訪れている。中國商報の記者は、この店舗のデザインは濃厚な中國伝統文化の趣を體現していることを発見した。店內には複數の大型レゴ3 Dモデルが陳列されており、同時に斬新な「融合プレイ」體験はこの旗艦店の重要な特色であり、この店は実體とデジタルプレイ體験を結合し、多世代のレゴファンが參加し、創造の楽しさと達成感を楽しむことができるようにしている。

デパートの2階にあるNBA店は中國初の旗艦店であり、同ブランドの米國外での最大の旗艦店でもある。同店の空間は1145平方メートルで、滔拍運動（TOPSPOS）が運営している。NBA選手版のフィールド裝備やカスタマイズされたユニホームのほか、北京の地元の特色を持つアパレルや中國大陸部最大のヴィンテージ商品コーナーも含まれている。店舗デザインには、競技場仕様の床、絶殺球要素、等身大の選手モデル、選手サインユニホームギャラリー、「巨幕」NBAボール館など、NBA要素が大量に注入されている。豊富さと専門性が高いNBAの旗艦店は多くのファンを集めている。

また、銀泰in 88は今年、北京初のアディダスミニブランドセンターと海底撈知レストランを導入する。將來的には地下鉄8號線王府井駅もin 88地下1階に直接接続する。先天的な立地優位性と巨大な客足の支えがあるため、銀泰in 88側は、同モールは將來の調整で旗艦店、潮牌、飲食、網紅市集などの多業態を組み合わせ、活力、ファッションイメージの確立を強化すると表明した。

また、中國商報の記者によると、王府井通りは北延344メートルから燈市口街と燈市口西街に至り、今年末に登場する。郭増利氏によると、王府井商店街の延長區域は街を流れる人々にも一定の放射線と吸引作用があり、銀泰in 88の現在の調整は全體的に區位とプロジェクトの要求に合致し、王府井商圏での自身の個性を強化するのに役立つという。

それでも、転換中の銀泰in 88は、將來の発展の道がスムーズに進むとは限らない。記者が平日に訪問したところ、デパートには誰もいなかった。若者を引き付ける人気ブランドのNBAであれ、一線の大手プラダであれ、店內には従業員しかいなく、客はいなかった。同じ王府井歩行者天國にある高級百貨店の王府中環は、客足が絶えず、グッチ（Gucci）やプラダなどの大手店にも客が集まっている。また、若年化したapmモールを位置づけ、同様に人の流れが沸いており、ファストファッションブランドZara、H&M店にはさらに多くの人の流れが集まっているほか、飲食フロアの多くのレストランでは番號をつけて食事をする必要がある。

　市場の動脈をつかみ市場の位置づけを狙う

業界內から見ると、王府井歩行者天國のハイエンドなビジネスムードが徐々に濃厚になり、歩行者天國の全體計畫が、將來的には銀泰in 88の発展のチャンスの一つになるかもしれない。

郭増利氏は、王府井商圏のグレードアップ、政策の良さとサービスの整備に伴い、將來的に王府井は潮流、ハイエンド、地元と國際を一體化した融合型商圏構造を呈するとみている。同時に、王府井商圏のローカライズされた人々が増加するにつれて、ファッション度も向上し、銀泰in 88は調整時にファッション感とセットサービスを強調しなければならない。そうすれば、プロジェクトのセットサービスとビジネスオフィスの協同の訴えにさらに合致するだろう。現在のブランド調整を見ると、銀泰in 88もこの方向に向かって努力している。

現在、ショッピングセンターはますます「価値観の適合」を通じて消費者とつながる必要があり、これは將來のビジネスの「主戦場」がブランド競爭のレベルに上昇していることを意味すると分析されている。銀泰in 88の現在の位置づけと導入ブランドから見ると、初店クラスター効果を通じてより多くの可能性を得たいと考えている。

ますます多くの若者がここに集まると、場が形成されます。しかし、現在の消費者からのフィードバックの狀況を見ると、銀泰in 88が若者を引き付けるには、ブランドの位置づけにもっと工夫が必要だ。

飲食面では、銀泰in 88が主に導入しているのは大衆飲食ブランドだ。例えば、眉州東坡、小釣梨湯などのブランドは王府井歩行者天國では初めてだが、これらのブランドは北京に多くの店舗を展開しており、新鮮な飲食ブランドではない。

消費者の張さんは記者に対し、銀泰in 88デパートの飲食ブランドの選択性は多くなく、ぶらぶらできる服飾店もあまりないと話した。自分は普段、隣のapmで買い物や食事をしています。

ブランドの位置づけから見ると、銀泰in 88は旗艦店、潮牌、飲食、網紅市集などの多業態を組み合わせて人の流れを引き付けるが、場所が限られているため、品目ごとの導入數は非常に限られている。

消費者の張さんによると、NBA旗艦店の開設は、自分や周りの友人を引きつけて「カードを打つ」ことになるという。しかし、銀泰in 88の位置づけは流行を作ることを出発點とするのではなく、比較的に言えば、自分は北京三里屯太古里に行くのが好きで、そこの流行の雰囲気は濃厚になるだろう。

現在、銀泰in 88が導入しているブランドを見ると、トレンドの聖地を目指してきた。しかし、在庫時代にはよりよく運営するためには、製品ラインを細分化する必要があります。

現在、百貨店でもショッピングセンターでも、調整はライフスタイルセンターを位置づけており、いわゆる體験経済は消費者の日常生活における文化レジャーの一般的なモデルとなっている。體験経済の核心は特色あるファンの集まりを形成し、消費者は體験活動を通じてこの輪に參加し、持続的に交流を行うことである。だから銀泰in 88が安定した客足を持つには、レゴやNBAなどのブランドだけでなく、絶えず特色化した體験プログラムを出す必要がある。

過去に比べて、現在のビジネスプロジェクトは體験業態の品質と獨自性を重視し、主力業者を導入するタイプがますます多様化し、各種の新型業態も集客の新しい手段となっている。だからこそ、王府井通りの各デパートは変化を求め、差別化を図っている。銀泰in 88にとって、転換のチャンスをつかむことができるかどうかは、まだ考えなければならない。

業界関係者は、ビジネスプロジェクトがストック時代に入るにつれて、どのプロジェクトも頭角を現すには、市場を細分化することで消費者層を掘り起こす必要があると考えている。消費者のニーズに応じて、市場の動脈を捉えて市場の位置づけを正確に行うことが、デパートのコア競爭力を高める鍵である。