高級品の中國市場はすでに天気が変わりました！30歳以下の若者は42%の消費に貢獻しました。

2018年中國贅沢品デジタル消費市場の洞察

2018年の中國贅沢品消費市場は依然として強く成長し、成長率は6%を維持しています。年間の市場販売は1100億ユーロを突破し、世界市場の33%を占めています。BCGは2025年までに、中國の個人ぜいたく品消費は5-6%の複合成長率を維持し、2025年に1600億ユーロを突破し、世界41%の高級品市場に貢獻すると予測しています。

高級ぜいたく品（true-luxury）の中で、既製服、ジュエリー、バッグは売上高が一番高い三つの種類で、それぞれ60-70億ユーロの小売販売に貢獻します。透磁率から見ると、過去12ヶ月で高級品の既製服を買った消費者は61%に達し、他のすべての種類をリードしています。

中國のぜいたく品消費者の若年化の傾向が続き、30歳以下のぜいたく品消費者は今回の調査で48%を占め、同時に42%の消費に貢獻した。35歳以下の消費者の割合は78%に達し、小売額の貢獻も74%に達した。若い消費者の心を勝ち取ることができる人は中國市場を勝ち取ることができます。

品類から見ると、若い消費者は既製服、アクセサリー、靴の購買力が十分で、それぞれ50%を超える若い消費者が去年関連商品を購入しました。ジュエリーやバッグは大人の消費者に人気があります。

地域別に見ると、大都市は依然としてぜいたく品消費の本拠地であり、70%の販売は50の二線以上の都市消費者から來ています。その中、北は広い四都市で26%を占めています。三線以下の都市でも35%の貢獻をしましたが、消費の高さは2000以上の都市に分散しています。また、高線都市に比べて、低線都市の消費者は衣服、寶石類、バッグ類への支出に大きな差があります。

ぜいたく品ブランドがこの部分の消費者に觸れるには、チャネルマーケティングのレイアウトに革新が必要であり、製品戦略を慎重に考える必要がある。

KOL、ブランド固有のアカウントとソーシャル広告に代表されるソーシャルメディアと他のデジタルメディアは依然としてブランドのリードの最も重要なルートであり、半分近くの消費者は上記のルートを通じてブランドの動きに注目している。

注意すべきなのは、前回の調査に比べて、友達圏をはじめとする知人の社交や店員の相互作用による影響が明らかに高まっていることです。いくつかのラインの下で革新的なマーケティング活動（例えばブランド展示、ショー、創意アウトドア広告など）が消費者に対する魅力を増しています。

さらに社交ルートを分析してみると、「発見」と「研究」の一環で、友達の輪広告、友達の共有、小プログラムとWeChat公衆番號を含むWeChat生態圏は消費者が最も多く使う社交ルートで、それぞれ52%と43%を占めている。次は微博と紅ちゃんの本です。短いビデオプラットフォームは贅沢品の消費を刺激する面での能力は突出していない。

伝統的な社交チャネルは主に情報発表を主とし、消費者の社交圏の差が小さい。今日の消費者の社交界は多様化の傾向が現れて、社交シーンはますますばらばらになって個性化します。

調査によると、30歳以下の若者の70%以上は異なるタイプのKOLの影響を受けやすいという。過去1年間、各種類のKOLにも新しい運営パターンがありました。

まずファッションブロガーたちは小さいプログラムを通じて自社のエレクトビジネスプラットフォームを経営し始めました。「コンテンツエレクト」というものもあります。いくつかのKOLはファッション産業チェーンの創造環節に深く入り込み始めました。ブランドと連名で數量限定モデルを出しました。スターやスーパーモデルなどの伝統的なスターは続々と民間人化のデザインを拾って、より親和力のある服裝で、より參考にして、參考にしている人たちは消費者の注目を集めます。

海外市場のスターとネット人気の社交話題は相対的に単一で、ファッション、日常生活、旅行などにほかならない。中國市場の中で、KOL達の話題の種類は高度にばらばら化して、フィットネス、美食、娯楽のゴシップ、星座、雌の赤ちゃんはすべてマーケティングの內容のキャリヤーになることができます。

形式的に見ると、デジタル生態系の創造アイドルと沒頭式のバーチャル體験が徐々に上昇している。前者は消費者に直接に《創造101》などの番組と流量のアイドルの製造に參加させて、ファンとアイドルは比較的に深い感情のリンクがあって、更にアイドルのために消費することを願います。ゲームやゲームから派生したバーチャルアイドルは、技術の助けで消費者により豊かなデジタル體験を提供することができる。

獨特な中國市場も獨特な消費習慣を育成しています。ショッピングルートのデジタル化が非常に高いだけではなく、80%以上の消費者がぜいたく品を買う時にオンラインで研究し、オフラインで購入することができます。この割合は世界平均より30%高く、しかも前の年に比べて20%アップしました。注意すべきなのは、海外で発生した消費であっても、消費者は購入前に國內でオンライン接觸に大きな影響を受けています。

ルートを深く分析してみると、ショッピングセンターは依然として國內のラインの下で最も主要なルートであり、新興のフラッシュストアも販売に直接的に影響を與えていることが分かりました。

オンラインラインの下での融合の傾向がますます明らかになり、消費者はラインの下での體験がますます高まっています。30%以上の消費者は、ブランドがスマートな試裝、VR/AR體験、スマートなインタラクティブスクリーン、セルフサービスの閲覧とセルフオーダーなどの技術手段を通じて、オフラインの消費體験を改善することを期待しています。

調査結果から見ると、オンラインチャネルは高級品の売上高の約12%を占め、昨年に比べて目立った変化はない。特に、小さいプログラムの普及とブランドの公衆番號の運営の向上に従って、ブランドの自営オンライン販売ルートはだんだん盛んになっています。全體の三分の一を占めて、過去一年間の急速な成長の新興ルートになります。

デジタルの生態は中國の贅沢品のマーケティングを作り直します。

以上の傾向を整理して洞察し、過去1年間で中國の消費者の若年化、デジタル化の傾向に適応するために、ぜいたく品ブランドは引き続き中國でのデジタルマーケティングの投入を増やし、特に社交メディアとプラットフォームを通じて消費者との直接的な対話を高め、オンライン消費ルートを拡大することを重視している。

デジタルメディアの角度から見ると、デジタルメディアは內容から表現形式までより豊かになり、可視化になります。垂直エレクトビジネスとエレクトビジネスプラットフォームの検索と購買機能の重要性が高まっています。ブランド公式サイトの投入は安定しています。

一方、従來のチャネルの影響は継続的に移転しており、フラッシュ店やPRラインの下での活動は多くない成長點となっている。過去1年間、高級ブランドは更に大規模な活動に投資することが好きで、消費者の注目を集めながらブランド精神を宣伝しています。フラッシュ店の投入コストは小さいですが、もっと多くの客を引きつけて販売に変えられます。他の在來線の下で営業投入が減少したり、フラットになったりします。

デジタルマーケティング費用の上昇に伴い、マーケティングの効率化が急務となります。データの洞察は駆動、社交、全ルート連動が各ブランドの必修科目になります。

データ洞察駆動：大データに基づいて消費グループの特徴と需要を分析し、ビジネスデータを通じてマーケティング決定を洞察する。データの洞察駆動の第一歩は、オンラインラインの下で接點を通じてチャネルを跨ぐ消費者同士のインタラクティブを確立し、消費グループのプロセス（発見から購買からアフターサービスまで）を統括的に管理することである。中國の消費者の獨特な購買習慣に鑑み、高級ブランドも中國のぜいたく品消費者の海外及び國內消費データを統合し、CRM管理をよりよく行う必要がある。

第二ステップはリアルタイム広告の投入モニタリングであり、例えばマーケティング宣伝活動を展開すると同時に、素材テストを利用し、異なるチャネルのマーケティング戦略をリアルタイムに調整し、資源配分を迅速に最適化する。

最後に定量化効果であり、リアルタイム投入によって最適化し、異なる消費接點のマーケティング予算配分を調整する。

社交を転用する：効率的な社交影響を実現するには、ブランドは目標の人々の精度、協力メディアの精度、接觸の延長、コンテンツ創作の四つの面で同時に進めなければならない。

全チャネル連動：消費者接觸がますます複雑になり、破片化され、ぜいたく品ブランドは全チャネルを連攜して消費者によりターゲット化され、より完備されたブランド體験を提供する必要がある。特に接點の差異化が足りない、イメージが合わない、線上の切斷などの挑戦。ブランドは異なる対応策を試みる必要があります。

以上の點をやり遂げるのは決して簡単ではなく、ブランドは長期的に三つの內部能力を建設しなければならない。

第一に、統一されたデータ統合分析能力。企業は各業務部門のデータ資源を統合し、統合されたデータプラットフォームを構築し、データ駆動で意思決定を行う必要がある。

第二に、より柔軟な組織と働き方。敏捷な反復の働き方と文化を再構築し、目標を統一し、「交響楽団」式の部門別デジタル化転換を実現する。

第三に、最先端のITツールの賦能が向上します。デジタル化時代におけるITインフラを構築し、顧客體験と企業運営効率を向上させるために、各種のIT技術を融合させる。

未來は來ました。若い消費者や高度化したソーシャルメディアの時代には、過去の経験は時代遅れで、成功への誇りは企業の負擔になるだけです。ただあれらは繰り返し試行錯誤して、データを信じて勘の先駆者ではありませんて、潛在力の巨大な中國の贅沢品市場の中で包囲を突破することができます。