「とても赤い」赤い本が急進的に変化している

赤い本は最近「赤い」。

最近、小紅書が5億ドルの資金調達を交渉しているという情報があり、會社は60億ドルを突破すると推定している。

しかし、少し前までは、複數のコミュニティの新規規制の発表や、MCNに入居する機関に20萬元の保証金の納付を要求したことで話題になり、疑問に思っていた。

2013年に設立され、小紅書はスローテンポの前半5年を経て、2018年から徐々に高速道路に入ってきた。特に今年は、ユーザーが2億人を突破すると同時に、草分けの代筆、データの偽造、電子商取引が非難されるなどの波風を経験し、赤い本が急になり、大刀を振るって整備を始めた。

しかし、最近の一連のルールや措置は、MCN機関やユーザーに強く急進的すぎるとされており、一部の底部、さらには腰のブロガーが悲鳴を上げており、業界では一夜にして「屋上に小さな赤い本のKOLが立っている」と主張している。

公式の口徑によると、新則の登場はプラットフォームの規範化であり、協力者の品質を高め、MCNの効率を高め、広告ノートの未報告とデータ偽造を厳罰に処す。

しかし、実際には、新しい規則は小さなKOL、MCNには友好的ではなく、彼らは生存が難しく、変容が制限され、さらには拒否されるという難題に直面し、一般ユーザーも正常な草を植えることが「誤審」されると文句を言っている。

焦って変えた赤い本「変」は正しいですか。

　　赤い本は金を稼ぐ

総ユーザー數は2億5000萬人、月活ユーザーは8500萬人、毎日のコミュニティノートの露出は30億回を超え、これは今年6月初め、小紅書6周年の際、その創始者のナデシコ芳氏、毛文超氏が內部書簡で明らかにしたデータである。

6年間の探索、経営、調整を経て、小紅書は急速な発展段階に入り、小衆、垂直コミュニティからより大衆の方向に向かったことは否めない。

その発展過程を振り返ると、いくつかの重要な転換ノードがある：

2013年6月の設立當初は、ショッピング攻略共有に位置づけられ、主に入門級のユーザーを対象とした基礎的なショッピングガイドであり、「海淘版知乎」と呼ばれていたが、相対的に限られており、ユーザーはコミュニケーションを行うことができなかった、

2013年12月、海外ショッピングシェアコミュニティにアップグレードし、インタラクティブ性を高めた、

2014年12月、コミュニティ+電子商取引のモデルを歩み始め、これも今日の小紅書の成長基調である。

2018年、『アイドル練習生』と『創造101』が大ヒットした時、小さな赤書とそのスローパンは「私の生活をマークする」ことも多くの若者の印象に殘った。

しかし今では、小紅書のsloganはひっそりと「あなたの望む生活を見つける」ことになっている。前者がUGCコンテンツ、動作に偏っているとすれば、後者は明らかにPGC、PUGCコンテンツ、動作に傾いているという意味が多い。

小紅書は最初はUGC（ユーザーオリジナルコンテンツ）で成長してきたが、今でもこの部分のコンテンツはかなりの割合を占めており、露出量は70%を占めている。成長も速く、過去1年間、デジタル、ホーム、結婚式などのライフスタイルUGCコンテンツは10倍以上の成長を遂げた。

UGCを除いて、小紅書はPGC（専門生産內容）とPUGC（専門ユーザー生産內容）を設立し、一方ではプラットフォームを通じて自分で設立した垂類アカウント、専門內容の生産、人気のある話題の運営、一方、KOL、MCNなどの第三者コンテンツを誘致し、専門コンテンツを生産する。

プラットフォームにとっては、ブランド側からより認められ信頼されているため、KOLとMCNから生産されたPGCとPUGCはより儲かる部分となり、より大きな商業化の空間となっている。コンテンツの変化の主な方法は広告と電子商取引であり、市場では、この資源の大部分は頭と腰のKOLの手に握られている。今の小さな赤い本に草を植えることは、ブランド側が人気のあるマーケティング方法になっている。

今年2月、毛文超氏と瞿芳氏の內部書簡によると、2019年は小紅書ユーザーの成長と商業化の重要な年であり、全面的な組織アップグレードを行うという。そして、商業化を求める背景の下で、今年に入ってから、小紅書は內容とユーザーの運営面で、何度も大幅な調整を行い、流量転換を模索してきた。

一方、KOLに対して一連の管理措置を打ち出している。

小紅書はまず、1月にユーザーが2億人を突破した際に、オンラインブランド協力者プラットフォームを構築した。ブランドパートナーとは、小紅書には一定のファン基盤と影響力があり、ブランド側（一定の知名度を持つ製品、サービスの所有者、提供者）の招待に応じて、公式に認められたビジネスプロモーション資格を持つユーザーのことだという。ブランドパートナーはビジネストラフィックの変化、データ分析ツール、ブランドトラフィックの共有、ブランドビジネスの協力などの専屬権益を享受している。

一方で、メーカー向けの要望もある。

3月、小紅書はブランド番號をラインアップし、ブランドが消費者とつながり、プラットフォーム內でワンストップクローズドマーケティングを完了するのを支援することを目的としている。これに先立ち2月、小紅書発駅舎信は組織構造の調整を発表した：元コミュニティ電子商取引事業部を「ブランド番號」部門に昇格させた。

「ブランド番號」の前身は小紅書のブランドアカウントである。ブランド番號がオンラインになっていることは、ブランド業者が小紅內でマーケティングを展開するには、公式認証マークを取得してから、より多くの展示入り口を持つことができることを意味している。

この2つのステップが完了すると、小紅書はブランド側とKOLの間で商業化の価値をよりよく掘り起こすことができる。ブランド番號コミュニティ規範によると、ブランドを認証してから、ブランドはコミュニティでブランド協力者とビジネスプロモーションノートの協力を行うことができ、ブランド番號を認証していないブランドのコミュニティ內でのすべてのプロモーション行為は違反とみなされる。

しかし、すぐに、小紅書はブランド番號とブランド協力者に対する様々な調整と要求を行い、多くのユーザー、KOLの疑問と苦情を引き起こした。

新しい規則が苦情を呼ぶ

実は、ブランド協力者プラットフォームがオンラインになった後、小紅書はブロガーに一定の敷居を設けた：ブランド協力者の試験運営期間中、小紅書ブロガーはファン≧1000を満足すればブランド協力者になれる。ブランドパートナーになることは、広告に出て、トラフィックを現金化することができることを意味します。

しかし、今年5月10日、小紅書は公式に「ブランド協力者プラットフォームのアップグレード説明」を発表し、新規発表後、ブランド協力者の參入障壁はファン數≧5000に引き上げられ、1カ月近くのノートの平均露出量は≧10000を必要とした。

小紅書には主に2つのコンテンツ形式があります：ノートとビデオ、簡単で操作しやすい。ユーザーはシェアすることで、自分の実店舗、良い商品を露出させることができます。しかし、新しい規則が施行されると、この行為はプラットフォームの規則に違反する行為になった。一般ユーザーが小紅書に自分の商品を広めることも多くの制限を受けることになる。

「私は赤い本で自分の商品を広めることができますか？」というユーザーの疑問は多く、特に一定のファンに蓄積された後、草を植えるノートを通じて自分の店や商品の流れを導きたいブロガーだ。

新しい規則では、小紅書が発表したノートに広告や微信などの連絡先を表示してはならないことが明らかになった。このような狀況がプラットフォームに発見されると、ノートやアカウントは違反とみなされ、第三者の業者やブランド業者が入居する方法で赤書誘致協力通路を歩かない限り、違反とみなされます。

つまり、ブランドパートナーになる資格のない一般ユーザーや、ブランド番號を認証していないブランドは、以前のように小さな赤書でブランドの露出や普及を行うことはできません。

これらの変動は悲鳴を上げた。ブランド協力者ではないが、まじめに書いたメモも制限されており、読書量が非常に低いというユーザーもいる。あるデータによると、新規參入後、小紅書には2萬人以上のブランドパートナーがおり、コンプライアンスは5000人程度しか殘っていない。新浪科學技術はいくつかの業界関係者に証明書を求めたが、いずれも確かにそうだと述べた。

現在、非協力者はビジネスノートを再発行することを余儀なくされている。しかし、プラットフォームはビジネスノートの定義基準を明確に説明する規則を持っていない。

小紅書に37萬人のファンを持つKOL小文（仮名）は、多くの素人やKOL自身のシェアも「ビジネスノート」になる可能性があると新浪科技に伝えた。もう一人のMCN擔當者も、小紅書の現在の規則は誤傷しやすいと告白した。

さらに多くのKOLも悲鳴を上げており、5000ファン、10000ノートの月平均露出量、MCN契約の條件に足を引っ張られている。さらに多くのMCN機関も制限されている。

「太子」泓文

ファン數と露出率の要求のほか、小紅書ブランドの協力者になるには、MCNを契約する條件がある。

新しい規則では、小紅書は次のように指摘している。

ブランド協力者の取引の合法的なコンプライアンスを保障するために、6月10日24:00までに実名制を完成していないか、プラットフォーム認証のコンテンツ協力機関と契約していないブランド協力者は、ブランド協力者としてはしばらくいない。ブロガーだけが実名制の認証と契約を完了してから申請することができる。

新浪科技はKOLに証明書を求めたが、小文氏は、新規則が発表された後、小紅書の公式MCN泓文に署名したこともなければ、他のMCNに入居している獨立KOLに署名したこともなければ、ブランド協力者としてビジネスノートを発行し続けることはできないと述べた。

つまり、快手、震音、微視などのプラットフォームとは異なり、泓文や他のMCN機構と契約しない獨立KOLは小紅書で生存するのは難しい。

小紅書にメモを書くことが多いユーザーのアン（仮名）氏は、これまでMCNに加入したことがないと新浪科技に伝えた。その後、「MCNに加入するとトラフィックが奪われたり、流れが制限されたりすることはないと言われている」と參加を検討する。彼女は、新しいルールができてから、自分のコンテンツのトラフィックが以前より悪くなったような気がしたが、「私はまだ現実になっていないので、良質なコンテンツを共有したい」と告白した。

アンさんは同時に、「今では多くの話を聞いているが、內容を真剣に共有するための基礎的な草は量がなく、むしろ演技や背もたれ機構を経ているものがある。もちろんいろいろな理由があると思う。例えば、背もたれ演技をしているものは同じ種類の內容を出力し続け、編集や包裝を経ているので、普通の番號ではできないかもしれないが、確かに誠意を持って草を植えている」とツッコミを入れた。この一連の変動は、プラットフォームが一定の段階になるまでに生じる必然的な結果かもしれない。

注目すべきことは、新規にはMCNに対して多くの條件が設定されていることです。

ブランド協力者プラットフォームに入居することを要求するMCN機関は、少なくとも10人以上のブランド協力者を持ち、會社が設立されて1年以上になることを満たさなければならない。參入條件に達していない機関は1カ月の長期にわたり、期限が切れても基準に達していないため、協力機関としてはできない。

これにより、小規模で新たに設立されたMCN機構の一部が拒否されることになる。

泓文については、これは小紅書の公式MCNであり、公開紹介は：泓文の出現は契約機関のない個人コンテンツクリエイターのためのプラットフォームサポートである。

これは當然、業界內で小紅書が自分のMCNに流量傾斜していることに疑問を抱いている。さらにブロガーによると、契約後、ブランド協力者になった後、毎月1回決済申請を提出することができ、契約會社の泓文文化メディア（上海）有限公司から10%の費用と法定稅金を控除することができると契約説明している。

多くの疑問に対し、小紅書生態協力責任者のバッグ氏は生放送で、「泓文には流量の傾斜は何もない。泓文の存在は、一定の段階まで成長した個人ブロガーに合法的でコンプライアンスのルートを與えるためであり、個人ブロガーが契約した泓文は試験運営期間中は有料ではない」と答えた。ブロガーが他のMCNと契約したいときは、いつでもOKです。

では、泓文の価値はどこにあるのでしょうか。

MCN機関の中で小紅書のコンテンツ運営を擔當している李琳（仮名）氏は新浪科學技術に対し、泓文はコミッションを受け取るが、KOLにとっては、実はこの會社に名前がかけられているだけで、泓文はコンテンツに支援されておらず、現在もトラフィック支援を約束していないことを明らかにした。

彼女は、このKOLが他のMCNと契約すれば、受け取るコミッションはそれほど違わないかもしれないが、広告を受けるのを手伝うだけでなく、コンテンツ上の運営や育成、その他の仕事を手伝うこともできると述べた。

現在のところ、泓文は他の第三者MCNとあまり競爭することはなく、ブロガーに移行期間の選択肢を提供するだけだ。

しかし、先日、新たな條項が登場し、新たな苦情や不満が再燃した。

「レッドブックはリスクを私たちに転嫁している」

6月19日、小紅書はMCNに「小紅書協力機構管理細則」を発給し、この文書は小紅書機構の入居基準、商業入居保証金制度、権利と義務、罰則措置と機構KPIなどを詳しく説明した。その中で、商業入居保証金制度は、機構は小紅書ブランド協力者に入居する前に20萬保証金の納付を完了する必要があり、保証金の使用は小紅書協力機構の罰則措置に基づき、機構が協力期間中に「小紅書ブランド協力者プラットフォーム」「ブロガーとの協力関係の偽造」「データ偽造カンニング」などの行為に関與していなければ、保証金が控除され、1年間の協力が終了します。

「內密受注」に対する罰則が最も深刻で、20萬保証金を直接控除する。他の2つの行為は10萬元控除される。

「條件は厳しすぎます。もし私たちのブロガーがうっかり問題を起こしたら、私たちが弁償したお金はこの20萬だけではなく、20萬の何倍もあるかもしれません」と李琳氏は述べた。

彼女は、この契約は非常に厳格で、特に保証金と賠償金の部分に関連して、いくつかの新しい規則を結合して、「私たちにとって影響は実は非常に大きく、うっかりすると、このプラットフォームでは、私たちの機関はできなくなる」と明らかにした。

李琳氏は、傘下のブロガーに少し問題があれば（契約機関やプラットフォームを迂回して私票を受け取るなど）、契約機関は10萬人の罰金を科され、20萬人の保証金も沒収されると考えている。小紅書を飲み続けて協力するには、さらに20萬の保証金を補充しなければならない。また、これまで小紅書で稼いだお金の一部も回収されなければならないが、傘下の他のブロガーも影響を受ける可能性がある。例えば、限流。

これにより、李琳の會社は完全にコントロールできない、または底の契約ブロガーを解約せざるを得なくなるだろう。

「もし自分のMCN泓文が契約したブロガーが違反した場合、小紅書はどのように処理するのか。こんなに厳しい処罰をするのではないか」と李琳は疑問を呈した。

彼女から見れば、小紅書がこのようにするのは、プラットフォーム上のブロガーが発生するリスク、例えばデータの偽造、代書などをMCNに転嫁したことだ。ブロガーが偽造や私票を受け取るなどの行為をすると、MCNは減點、罰金10萬、ストリーミング制限など、大きな罰を受けることになり、ブロガーと機関の契約解除を要求する可能性もある。

保証金を受け取る方法について、小紅書は「業界通行」方法と答え、小紅書コミュニティ規範の原則に基づいて機構を統一的に管理し、協力を持続可能に発展させ、コミュニティのユーザーと生態に責任を負い、すべての協力を要求するコンテンツ協力機構は、コンテンツクリエイターを管理する資質、責任、リスクに抵抗する能力を備えなければならない。

保証金の小紅書を受け取るのは確かに初めてではないことが分かった。李琳氏によると、金額が20萬人に達したのは、小紅書が初めてで、他のプラットフォームより倍以上高く、他のプラットフォームの條件もそれほど厳しくないという。

現在、李琳の會社は多くのMCNと同じように契約書を手に入れているが、まだ署名しておらず、様子見中だ。「紅書さんは保証金のことについて會見すると言っていたが、なかなか動きがなかった。私たちは皆様子を見ていて、會見を見た後にどのような解決、緩和方法を與えるのか」。

実際には、小紅書に広告を出すには、機構は保証金を払うという選択肢しかないが、彼らは小紅書で運営を続けるかどうかを考えるために様子見を選んだ。「全然稼げないと遊べない」

小紅書の価値

「小紅書の現在の入居條件はすべてのプラットフォームの中で最も厳しいが、その広告価格はすべてのプラットフォームの中で最も低く、在庫データを統計するのは難しい」と新浪科學技術のインタビューに答えたMCN機関の鄭雲（仮名）責任者は、小紅書の広告価値は他のプラットフォーム、例えば震える音、B駅と比較すると、ブランド主が提供できる広告価格は最も低いと述べた。

鄭雲氏によると、一方で、このプラットフォームは最近1年間起きたばかりで、伝播力、流量は他のプラットフォームほど高くない。一方、小紅書は主に図文をしており、他のプラットフォームはビデオを中心にしており、広告內容はビデオを通じて表現されており、図文よりもコストが高いことは間違いないので、価格が高く、またビデオの伝播力が大きく、一部のビデオプラットフォームのトラフィックも非常に大きく、小紅書の広告価格は震える音と比べて、何倍も差がある。

もちろん、現在、小紅書もコンテンツ側にビデオを発展させることを奨勵しており、プラットフォーム內ではすでに生中継の內部測定が開始されている。

しかし、図文は小紅書の內容の優勢である。MCN機構にとって、図文の相対的なコンテンツ敷居はビデオより低く、小紅書ユーザーの成長も非常に速く、放棄できない流量プールである。

「小紅書規範コミュニティ私たちMCN機関は完全に同意しています。ブロガーが規則に違反した場合は、それを制限したり番號を封印したりすることもできますが、リスクをすべて機関に転嫁するだけで、エラーが発生した場合は直接10萬まで罰金を科すことになり、私たちの機関は異議を持っています」と李琳氏は述べた。

小紅書の新しいルールに対する見方について、業界関係者によると、現在比較的に試練されているのは機関の達人に対するコントロール能力であり、収入には必ず影響を受け、今後すべての達人の注文が透明化されるが、これは既存のブランド協力者にも役立つという。既存のプラットフォームで受注できるブロガーが4000+しかいない場合、その後広告価格が上昇する可能性があります。

もう1人の業界関係者は、1つのプラットフォームがしっかりとしたものになりたいと考えており、MCN機構との間では助け合い、補完し合うべきだと考えている。また、実は小紅書にはMCN機関のほかにも広告マーケティング會社が大量にあり、急進的な戦略もこれらの資源を排除すると述べた。

「『ブランド協力者プラットフォームのアップグレード説明』は現在もテスト段階にあり、後期にはKOLを洗浄するのではなく、コンテンツの品質を保証するための規則が徐々に整備されるだろう」と述べ、ブランド協力者プラットフォームのアップグレードは、小紅書のコンテンツ生態対策の一つだと述べた。

しかし、さまざまなフィードバックから見ると、小紅書のこのガバナンス操作は過激すぎるかもしれない。利益を得られなかったり、需要を満たすことができなかったりすると、ユーザー、KOL、MCNは、まだ小さな赤い本に粘性を生み続けるのだろうか。すべてにはまだ時間が必要だ。