ナイキの美しいFY 2019財(cái)報(bào)の背後には、1位の三重の焦りがある

「中國(guó)にとって、私たちは依然として中國(guó)のブランドであり、この活気に満ちた市場(chǎng)で私たちが行っている投資と構(gòu)築された関係はナイキ社に誇りを持っており、將來(lái)的にはスポーツの発展とビジネス活動(dòng)においてナイキは引き続き中國(guó)と同行すると信じている」ナイキの2019年度第4四半期電話會(huì)議で、ナイキの會(huì)長(zhǎng)兼最高経営責(zé)任者、マーク?パーカーは言った。

ナイキはこのほど、2019年度第4四半期と全會(huì)計(jì)年度の財(cái)務(wù)報(bào)告書を発表した。報(bào)告書によると、大中華地區(qū)の年間売上高は60億ドルを突破し、全體の年度報(bào)告書の中で非常に明るい成長(zhǎng)點(diǎn)の一つとなった。

ナイキの1株當(dāng)たりの利益は市場(chǎng)予想に達(dá)しておらず、財(cái)報(bào)発表後に株価が変動(dòng)して下落したが、財(cái)報(bào)に復(fù)帰したデータでは、全體的にナイキの2019年度の業(yè)績(jī)が明るい。

ナイキの財(cái)報(bào)ハイライト：Q 4総売上は百億を突破し、FY 19総売上は大中華區(qū)60億を突破した

財(cái)報(bào)によると、2019年度Q 4の売上高は101.84億ドルで、前年同期比4%増加した。2019年度の年間売上高は前年同期比7%増の391億1700萬(wàn)ドルだった。2019年度第4四半期と年間粗利益率はそれぞれ45.5%と44.7%だった。ナイキは、製品革新とデジタル駆動(dòng)の改革の下で、消費(fèi)者の需要の伸びを刺激して収入の伸びをもたらしたと述べた。

2019年度の事業(yè)狀況を振り返ると、主にスポーツウェア、ジョーダンブランド、ランニングカテゴリーにおいて重要な成長(zhǎng)をもたらし、その中で靴類とアパレル類は2桁の成長(zhǎng)率に達(dá)した。注目すべきは、コンバースシリーズが19億ドルの売上高に達(dá)したことであり、主にアジア地域とオンライン電子商取引の販売増加によるものであり、歐米市場(chǎng)の低下とは対照的である。

過(guò)去1年間、ナイキのチャネル成長(zhǎng)は卸売業(yè)者を中心に、売上高は254億2300萬(wàn)ドルに達(dá)し、10%増加した。コンバースの直営チャネルの売上高は16%増の117.53億ドルに達(dá)し、主な原因はオフラインの実店舗の増加に加え、電子商取引運(yùn)営が前年同期比35%増の売上高に大きく貢獻(xiàn)し、電子商取引販売はますますナイキの重要な販売チャネルとなっている。

年間純利益は40億ドル、希薄化後の米株収益は2.49ドルで、2019年度のナイキの収入増加の加速、粗金利の引き上げ、稅率の低下はあったが、ブランドマーケティング、新製品の発表、端末のデジタル化駆動(dòng)革新に焦點(diǎn)を當(dāng)てた研究開発への投入に関連して高い費(fèi)用をもたらし、前者がもたらした成長(zhǎng)効果を相殺した。

現(xiàn)在のナイキの在庫(kù)総額は約56億ドルで、すべての地域を見渡すと、全體の在庫(kù)レベルは比較的健康的な狀態(tài)にある。

また、株式買い戻しや関連インフラへの投資のため、ナイキの現(xiàn)金準(zhǔn)備高は前年同期比5億8200萬(wàn)ドル減少し、現(xiàn)金および現(xiàn)金等価物と短期投資の金額は47億ドルで、関連會(huì)社のリスクに対応する上で依然として大きなエネルギー制御力を維持し、比較的安定している。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)にとって、財(cái)報(bào)によると、大中華地區(qū)の年間収入は62.08億ドルに達(dá)し、24%増加した。その中で、主に靴ブランドの収入を最優(yōu)先とし、42.62億ドルに達(dá)した。現(xiàn)在、大中華地區(qū)はナイキの第3位の市場(chǎng)であり、上位2位は北米市場(chǎng)と歐州?アフリカ市場(chǎng)であるが、成長(zhǎng)率は大中華地區(qū)よりはるかに低く、將來(lái)的にはナイキは國(guó)內(nèi)市場(chǎng)により多くの精力を集中し、大中華地區(qū)の市場(chǎng)潛在力を発掘するかもしれない。

財(cái)報(bào)が解読した情報(bào)によると、將來(lái)のナイキの発展は比較的安定した成長(zhǎng)時(shí)期にあり、ナイキの將來(lái)の戦略的発展方向を予測(cè)する際には、大中華地區(qū)、彼女の経済とデジタル化駆動(dòng)といういくつかのキーワードが議論に値するという。

　大中華地區(qū)

2019年度の報(bào)告書が発表した情報(bào)によると、大中華地區(qū)の全體的な売上高はあまり派手ではなく、少なくとも北米の100.45億ドルの売上高に比べて、まだ大きな差がある。注目すべき點(diǎn)は、この年度の20%以上の成長(zhǎng)率であり、これは將來(lái)の潛在力であり、ナイキが最も重視しているかもしれない。

電話會(huì)議でMark Parker氏は、ナイキの最大の成長(zhǎng)は電子商取引プラットフォームから來(lái)ており、これは現(xiàn)在の國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大のトラフィックポータルである電子商取引にぴったりだと述べた。避けられないのは、國(guó)內(nèi)の電子商取引が野蠻な成長(zhǎng)を経て、徐々に業(yè)界の規(guī)範(fàn)化時(shí)期に入り、流量配當(dāng)が終了し、マタイ効果が現(xiàn)れた。しかし、これは強(qiáng)力なブランドメーカーにとってはプラスのチャンスになります。

チャンスもあれば、挑戦もある。大中華地域は膨大な人口を抱え、注目される消費(fèi)市場(chǎng)である。スポーツブランドでナイキが直面しなければならないのは、同じ海外ブランドであるアディダスの挑戦だけでなく、中國(guó)の本土ブランドも徐々に頭角を現(xiàn)し、実力を見せている。

國(guó)際的に有名な機(jī)関Brand Financeが発表した「2019年世界で最も価値のある50大アパレルブランド」では、アンタンは21位にランクインし、世界のスポーツブランド3位にランクインした。安踏が発表した2018年の財(cái)務(wù)報(bào)告書では、実際の売上高は前年同期比44.3%増の241億元に達(dá)し、中國(guó)市場(chǎng)で選ばれた強(qiáng)力なライバルだ。

大中華地區(qū)は未來(lái)のスポーツ市場(chǎng)の中で確かに大きな発掘潛在力を持っているが、ナイキ一家の獨(dú)大の確率は大きくなく、どのようにブランドの現(xiàn)地化を行ってブランド効果を放出するかは、ナイキが引き続き模索する価値がある。ナイキが依然として中國(guó)のブランドであるかどうかは、マーク?パーカー氏が言うだけでなく、中國(guó)の消費(fèi)者が深く認(rèn)識(shí)していれば。

彼女は経済的だ

ナイキが女性市場(chǎng)に參入するのは、もはや珍しいことではない。本年度3月25日、ナイキはフランスに出征する中國(guó)女子サッカーのために盛大な出征式を行い、ナイキグローバル副総裁で大中華地區(qū)の董煒社長(zhǎng)と青年女優(yōu)の周冬雨氏が出席した。ナイキの次の重點(diǎn)市場(chǎng)は、「彼女の経済」であることが分かった。

Mark Parker氏は電話會(huì)議で、今四半期にスポーツウェアの靴類と服裝に強(qiáng)い2桁の成長(zhǎng)をもたらし、女子ワールドカップ前の半年に加速したと述べた。財(cái)報(bào)ではこれに関する情報(bào)は多くないが、卸売ルートでは、女性製品の売上高は73億8000萬(wàn)ドルに達(dá)し、成長(zhǎng)率は11%で、ナイキの「彼女の経済」効果が良いことが明らかになった。

「彼女の経済」という概念が提案されて以來(lái)、女性市場(chǎng)はすでに無(wú)視できない重要なモジュールとなり、さらにいくつかの特殊なカテゴリーの重心市場(chǎng)となっている。ナイキの重心シフトはすでに傾向にあり、將來(lái)的にはモジュールの投入と運(yùn)営を拡大し続けるだろう。

Mark Parker氏によると、今年度後半には女性の體のタイプと體型の研究に基づいて、アジア市場(chǎng)に現(xiàn)地の女性の特徴に合った服裝を発売するという。デジタル化による新たな消費(fèi)體験は、女性ビジネスのさらなる成長(zhǎng)を促進(jìn)する爆発點(diǎn)になるだろう。ナイキの未來(lái)市場(chǎng)は大中華地域だけでなく、「彼女の経済」にもあることがわかる。

デジタルドライブ

電話會(huì)議での會(huì)話であれ、年度財(cái)務(wù)報(bào)告書での情報(bào)開示であれ、デジタルドライブは常にナイキの將來(lái)戦略において無(wú)視できない點(diǎn)である。これは全方位的な戦略駆動(dòng)であり、研究開発、ユーザー體験から消費(fèi)まで、著地點(diǎn)は2カ所、データとオンラインにある。

財(cái)報(bào)によると、ナイキが2019年度に主に投入したモジュールはデータ取得と分析能力を高めることにあり、スポーツブランドに対するデータの役割はますます大きくなっている。現(xiàn)在、ナイキが投資している応答式の制作、すなわちプル型サプライチェーンは、在庫(kù)と情報(bào)伝達(dá)の面でデータ処理能力を最適化する必要があり、サプライチェーンの上下流の運(yùn)営に大きく協(xié)力する必要がある。

消費(fèi)の高度化に刺激され、個(gè)性的なサービスがブランド競(jìng)爭(zhēng)力になりつつある。紳士服市場(chǎng)のほか、婦人服市場(chǎng)と子供市場(chǎng)が上昇しており、正確なデータに対する要求も増加している。個(gè)人の體型データ、集団の需要データ、地域の消費(fèi)データ、データによって牽引される経済はトレンドとなり、利益が増加している。

次に、実體経済に対するオンライン経済の衝撃は依然として影響を続けており、レイアウトラインはナイキの重心の向かうところとなっている。2019年度にはナイキの電子商取引が年間35%増加し、2023年度にはナイキの全事業(yè)の30%を電子商取引が占める見込みだ。

電話會(huì)議では、ナイキのオンラインレイアウトは単なる入局電子商取引ではないことが分かった。オンラインとオフラインのデータをどのように連攜させて新しいコンセプトの店舗を作るかがポイントで、現(xiàn)在、このような店舗はニューヨークと上海に2つ存在している。

この過(guò)程で、ナイキはNike FIT、スマートフォンで消費(fèi)者の足をスキャンして靴のサイズを取得し、靴に正確にフィットするなど、さまざまな実踐的なソリューションを提案している。このように、補(bǔ)助的な製品がスポーツ製品の販売を推進(jìn)し、ナイキの將來(lái)の一大発展傾向となっている。

ナイキの現(xiàn)実的な立場(chǎng)：焦りの1位

2019年度の明るい財(cái)報(bào)データは、ナイキが業(yè)界1位の主権を保持していることを市場(chǎng)に宣言したに違いない。現(xiàn)在の世界のスポーツブランドの中で、その実力と地位はしばらく揺るがない。しかし、実際の市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)に回帰する中で、ナイキの1位はそんなに楽ではなく、常に焦りを漏らしている。

業(yè)界市場(chǎng)を見ると、スポーツブランドというコースは走れば走るほど広くなり、すでにクロスカントリーの局面が現(xiàn)れている。スマートな概念が登場(chǎng)してから、運(yùn)動(dòng)設(shè)備、服裝、靴類などに賦與され、より多くの珍しい體験の製品が生まれ、もともとこのコースに屬していなかった會(huì)社がスポーツブランド市場(chǎng)に參入し、市場(chǎng)の流量を分散させ始めた。

Alphabet傘下のライフサイエンス部門Verilyは現(xiàn)在、ユーザーの運(yùn)動(dòng)や體重などのデータを監(jiān)視するためにセンサーを組み込んだスマートシューズを開発している。また、ウェアラブルなスマートスポーツ機(jī)器のコースは、世界中のテクノロジー企業(yè)で埋め盡くされており、過(guò)去にはナイキにとって交差することは不可能な點(diǎn)だった。

しかし、AIがエネルギーを與える時(shí)代には、業(yè)界の境界はぼやけており、製品の境界もぼやけており、スポーツブランドのコースではカーブが追い越してくる可能性がある。スマートデバイスが未來(lái)であることはナイキもよく知っているかもしれないが、これに対してもスマートデバイスに參入し、殘念なことに業(yè)界のトップとしてナイキが発売したスマートバスケットシューズNike Adapt BBはギャグが十分で、市場(chǎng)表現(xiàn)はずっと溫かくなく、業(yè)界全體のスマート化の発展をリードしていないことがわかる。

競(jìng)爭(zhēng)相手から見ると、新鋭スポーツブランドの勢(shì)いは猛威を振るっており、ナイキの1位の位置を全速力で走っている。アンドマはその中で最も際立っている。この活躍度の高い弟は、北米市場(chǎng)でアディダスを抜いて2位にランクインしたことがある。販売量と収入にはナイキとはまだ差があるが、マーケティングに精通した戦略的把握はナイキ防衛(wèi)に十分な価値がある。

アンドマの製品の位置付けは正確で、性価比は高く、マーケティングでは熱さ、話題性の高い有名人と協(xié)力することが多く、クーリー、オバマ、ブレディから「巨石」ジョンソンまで、市場(chǎng)のホットスポットを常に自身のブランドに焦點(diǎn)を當(dāng)てていると言える。多くの有名な人物がテーブルに座り、自分の良質(zhì)な製品表現(xiàn)と結(jié)びつけて、アンドマはかつて多くのエリート層のユーザーに愛されていたが、レ軍は何度も出席した場(chǎng)でアンドマの服を著ていた。

2019年6月の最新ニュースによると、アンドマは楊超を代弁者として署名し、中國(guó)市場(chǎng)に深く入り込み、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)の流量の入り口を開き、一般大衆(zhòng)消費(fèi)者を抱擁しようとした。他の地域では相対的に弱體化しており、大中華地域でのFY 2019のパフォーマンスはナイキにとって新たな成長(zhǎng)點(diǎn)であることは間違いない。そうなれば、アンドマとの同位競(jìng)爭(zhēng)は避けられず、予見できない成長(zhǎng)リスクが多くなる。

ナイキ自身から見れば、近年は順風(fēng)満帆ではない。「國(guó)歌門」事件の選手がナイキの代弁者になったことから「性差別」事件の発覚役員の辭任、さらに今年度の「爆靴」事件まで、ナイキのマーケティング、管理、製品は異なる程度のマイナス影響に陥っている。

これらの負(fù)の事件はいずれもナイキの株価に異なる程度の下落幅をもたらし、一時(shí)は數(shù)十億ドルの時(shí)価総額を損失し、ナイキの成長(zhǎng)阻害となった。ナイキとスポーツブランド市場(chǎng)に復(fù)帰するには、この老舗企業(yè)は改革の転換を求めてきたが、市場(chǎng)も転換しており、新たな競(jìng)爭(zhēng)者が參入し、後から來(lái)た人々の懸命な追跡とマーケティング市場(chǎng)の不確実性がさらに厳しい試練に直面している。

ナイキの前に置かれているのは、非常に現(xiàn)実的な立場(chǎng)であり、ドキドキしている1位は安全を考え、さらなる改革の転換を求める必要がある。

ナイキのモデルチェンジの核心：消費(fèi)者への攻撃

ナイキのモデルチェンジの時(shí)期には、「消費(fèi)者を直撃する」と直訳する戦略的な方向性「Consumer Direct Offense」が提案されており、簡(jiǎn)単で亂暴だが、將來(lái)の市場(chǎng)方向には十分に合致している。

消費(fèi)者を直攻するということは、消費(fèi)者のニーズを深く理解し、満足できるサービスを提供することである。市場(chǎng)の発展傾向では、電子商取引の出現(xiàn)は販売の多くの中間段階を切り落とし、メーカーが直接消費(fèi)者に直面し、減少するのは製品流通による二次費(fèi)用だけでなく、メーカーと消費(fèi)者のコミュニケーションの障壁でもある。

將來(lái)の傾向はこのように、どのように消費(fèi)者のニーズを正確に獲得し、満足させるかがナイキのモデルチェンジの方向となり、過(guò)去1年間、ナイキが取り組んできたことも、今回の財(cái)務(wù)報(bào)告の成果をこのおかげだ。

Mark Parkerが財(cái)報(bào)で述べたように、革新とデジタル化の優(yōu)位性は私たちのブランド成長(zhǎng)を刺激し、同時(shí)に私たちと世界の消費(fèi)者のより深い関係を促進(jìn)した。

この點(diǎn)で、ナイキの方向性は間違いなく正しい。未來(lái)のスポーツブランド市場(chǎng)では、企業(yè)の焦點(diǎn)は常に消費(fèi)者であり、√のことをしてこそ√の未來(lái)があるのかもしれない。