「絶體絶命」のバニーロード、子供服に頼って逆転できるか？

國(guó)際的なファストファッションブランドが中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出するにつれ、バニロードの危機(jī)は靜かに訪(fǎng)れている。

バニロードは1981年にイタリアブランドとして誕生し、80年代に香港で経営を始めた。最初のバニロードの名前はビンヌで、1987年、マカオの富城會(huì)社はビンヌの中國(guó)市場(chǎng)販売店になった。大陸部に進(jìn)出した後、1995年、広州市友誼バニ路服飾有限公司はビンヌレジャーシリーズの服飾シリーズを代理し、ビンヌ（BALENO）の古典的な男裝製品とそのスタイルを區(qū)別するため、正式に中國(guó)語(yǔ)商標(biāo)を「バンニ路」と改名した。

1996年、バニロードは香港の徳永佳集団有限公司に買(mǎi)収され、その後「広州友誼バニロード服飾有限公司」を設(shè)立したため、生まれ変わった。バニロードは広州天河城で內(nèi)地に入って大ヒットした後、巻き席の旅を始めた。

當(dāng)時(shí)、國(guó)內(nèi)のカジュアル系アパレルがまだ空白になっていたチャンスをつかんだため、バニロードは劉徳華と王菲にブランドの代弁を依頼し、2001年までに、店舗規(guī)模は當(dāng)時(shí)の有名カジュアルブランドの佐丹奴を上回り、600店に達(dá)した。

その後10年間、バニロードは中國(guó)の量販店、百貨店業(yè)態(tài)の発展により、店舗數(shù)は上昇し、ピーク時(shí)の2012年には傘下に4044店をオープンした。

同じくアパレルブランドであるユニクロは、2002年に中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出し、大衆(zhòng)カジュアルブランドと位置づけている。その結(jié)果、當(dāng)時(shí)のように日中のバニロードと佐丹奴に押され、2005年には北京市場(chǎng)でも赤字が続いていたが、今では風(fēng)景となっている。

バニロードの親會(huì)社である徳永佳グループ（00321-HK、以下「徳永佳」と略稱(chēng)する）はこのほど、2018年3月31日-2019年度までに、徳永佳の収入は82.1億香港ドルで、前年同期比3.76%減少し、會(huì)社の一般権益所有者に帰屬する年間利益は3.25億香港ドルで、同6.87%増加したとの業(yè)績(jī)報(bào)告を発表した。

営業(yè)収益は依然として落ち込んでいるが、前2期に比べて徳永佳グループの利益はプラスに成長(zhǎng)している。これまでの2016-2017年と2017-2018年の財(cái)報(bào)によると、グループの利益はそれぞれ54.4%と36.5%下落した。

6年で3000店閉店

ブランド面では、メインブランドのバニロードが所屬する小売?流通事業(yè)の今期の売上高は34.48億元で、前年同期比13.6%減少し、グループの総売上高の42%を占めた。このうち主要ブランドのバニロードの売上高は30.73億元で、前年同期比6.1%下落した。もう2つのブランドS&KとI.P.Zoneの売上高はそれぞれ1.36億元、1200萬(wàn)元だった。先行きが不透明なため、一部の顧客の注文は減少または遅延しています。グループは、事業(yè)環(huán)境は厳しいが、全體的な運(yùn)営の安定を維持することができると述べた。

徳永佳氏によると、グループの小売事業(yè)は現(xiàn)在、主に同ブランドに焦點(diǎn)を當(dāng)てているが、他のブランドは閉鎖または弱體化している。ブランドの影響で、バニロードは6年で3000店を閉店した。

現(xiàn)実的には、2015年からバニロードのブランドは流出が止まらない狀態(tài)にある。バニロードの2015年以來(lái)の業(yè)績(jī)は、ブランド販売の伸びがほぼ停滯している。今回の報(bào)告期間中、バニロードの年収は30.73億香港ドルで、前年同期比6.1%下落した。2015-2017年の3年間で、同ブランドの収入はそれぞれ32.6億香港ドル、31.44億香港ドル、32.74億香港ドルだった。

統(tǒng)計(jì)によると、2012年のピーク時(shí)のバニーロードには4404店があり、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)に初めて進(jìn)出したユニクロを撃退した。しかし、國(guó)産ブランドと外來(lái)の「ファストファッション」ブランドの挾撃の下、バニロードは「下り坂」を歩き始めた。2011-2015年のバニロードは月平均12店を閉店した。現(xiàn)在では、バニロードの全國(guó)店舗は1000店以上にすぎない。

會(huì)社の業(yè)績(jī)を救うために、バニロードは子供服に力を入れ始めた。

子供服をレイアウトして活路を探す

業(yè)績(jī)を挽回するため、徳永佳氏は財(cái)報(bào)の中で、グループは引き続き経営コストをコントロールし、生産性を向上させ、強(qiáng)大な開(kāi)発チームを持っているため、より多くの革新と付加価値製品を発売して業(yè)務(wù)パフォーマンスを向上させると述べた。小売事業(yè)は運(yùn)営支出を削減するためにコストを厳格に抑えるとともに、子供服の開(kāi)発を強(qiáng)化して顧客層を拡大する。

現(xiàn)在の子供服市場(chǎng)の競(jìng)爭(zhēng)は非常に激しく、それぞれの子供服ブランドには獨(dú)自の特色があり、バニロードはどのように子供服を通じて業(yè)績(jī)を際立たせるのだろうか。

現(xiàn)在、バニロードは店のアップグレードを行っており、新しい店が続々と商超に顔を出している。服の部分では、バニロードはさらに世界を風(fēng)靡したトーマス?トロッコ、スーパー?フェイバー、ポニー?ポーリーなどのキャラクターIPと協(xié)力している。バニロードは6割引を打ち出したが、コーナー地の辺鄙な位置に限られており、訪(fǎng)れる人は少ない。

現(xiàn)在の子供服市場(chǎng)を見(jiàn)ると、安踏、361°などの國(guó)內(nèi)成人スポーツブランドは、上場(chǎng)に成功して以來(lái)、子供用品業(yè)界への浸透を加速させ、李寧會(huì)社もパイランド帝會(huì)社と協(xié)力して合弁會(huì)社を設(shè)立して李寧ブランドの子供服を獨(dú)立して運(yùn)営し、子供靴市場(chǎng)の競(jìng)爭(zhēng)を激化させた。本土の大衆(zhòng)化した子供服市場(chǎng)がすでに紅海の段階にあることに伴い、バニロードの子供服価格駆動(dòng)戦略に優(yōu)位性があるかどうかは、難しい。

明らかに、バニロードが業(yè)績(jī)を救うには、子供服市場(chǎng)を配置するだけでは足りない多くの努力が必要だ。